基于消费者行为的购买意愿及影响因素研究

张琪 刘萍

摘 要：文章在消费者行为理论的基础上，结合牡丹籽油的消费特点，从消费者自身内在因素（消费者个体特征、认知及信任度、动机导向）和外在环境因素（产品及市场）两个方面构建消费者购买意愿二元Logit模型，对消费者购买牡丹籽油的影响因素进行实证分析。结果显示： 消费者收入水平、对牡丹籽油的价值认知、对营养功效的信任度、尝试新产品的意愿、对象身份地位的重视、对身体健康的重视及宣传等影响因素正向影响牡丹籽油购买意愿；而消费者性别和牡丹籽油价格则负向影响牡丹籽油购买意愿。

关键词：消费者；牡丹籽油；消费者购买意愿；Logit模型；消费市场

本文索引：张琪  刘萍.<变量 2>[J].中国商论，2024（04）：-078.

中图分类号：F063.2 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）02（b）--05

1 引言

我国消费市场正在快速升级，消费者需求多样化趋势明显，食用油市场也是如此，常见的食用油已难以满足特定消费者对营养、健康的需求，茶油等高端食用油开始受到消费者的青睐，高端食用油市场逐渐扩大[1]。2011年，牡丹籽油被列为新资源食品，并趁市场食用油升级的趋势，逐渐打入消费市场，牡丹籽油是油用牡丹籽经提取精炼制成，富含不饱和脂肪酸、丹皮酚、植物甾醇等多种有益成分[2]。牡丹籽油具备的高品质、高营养、高价值的特性符合新时期食用油消费升级需求，具有广阔的市场前景[3]。

但是，目前從消费者的角度入手，对处于市场导入期的牡丹籽油产品在市场推广方面的探索仍然较少，更多研究主要关注牡丹籽油的营养价值和产业发展。就实践情况来看，牡丹籽油在消费市场上的表现不容乐观，笔者前期前往山东菏泽牡丹主产区开展调研，结果显示，牡丹籽油的生产与销售及产量与价格之间均存在较大矛盾，一方面，油用牡丹种植户不能完全掌握牡丹籽油产品的销售情况及销售渠道，限制了农户实现增产增收；另一方面，油用牡丹企业缺乏对于油用牡丹品种、产量及品质的有效掌握，牡丹籽油市场价格较高且波动较大。此外，种植农户和企业均缺乏对“消费者”消费偏好的了解及其购买意愿影响因素的认知，这制约了牡丹籽油产品及相关产业的进一步发展。为此，本文通过对消费者关于牡丹籽油购买意愿进行调查，对其影响因素进行实证分析，有助于深入理解与把握牡丹籽油消费者购买行为，为种植户和营销、加工企业调整生产、明确目标市场及产品改进提供进一步的决策参考，以提高和满足消费者对牡丹籽油的购买意愿，促进油用牡丹产业发展。

2 理论基础

1969年，Howard和Sheth提出“购买者行为理论”，从营销学的角度为消费者行为研究开创了先河。此后，诸多学者不断丰富和完善消费者行为理论，消费者行为被广泛接受的定义是指在既定的收入和认知水平下，消费者如何购买商品组合以尽可能达到最高的满意度，这就是实现消费者效用最大化[4]。马歇尔、巴甫洛夫、维布雷宁和尼科西亚在目前有关消费者购买行为的研究中影响最为深远。其中，马歇尔受到亚当·斯密“自我利益”动机和“经济人”理论的影响，他认为消费者是理性的，影响消费者做出购买决策的主要因素是理性判断；巴甫洛夫认为外部环境的刺激是激发人们产生购买欲望的起因，心理强化过程又会使人们产生购买反应；维布雷宁指出，影响消费意愿和行为的主要原因是消费者所处的社会文化环境，消费者的价值观和审美会被周围的群体、阶层的行为规范所影响，从而进一步影响其购买决策；尼科西亚模式重点研究消费者的四个购买阶段，首先是初始阶段，商家通过各种方式向消费者传递商品信息，消费者接受到信息之后会根据自己的经历和感受，形成对商品的认知；其次是购买欲望形成阶段，消费者基于对产品的了解，在充分考虑自身情况的条件下对产品进行评价，从而形成欲望；再次消费者会根据欲望确定是否购买产品；最后是购后评价，消费者会根据使用情况，对商品进行评价，该评价会影响其未来的购买决策。

诸多文献对消费者购买行为进行研究，大部分研究指出消费者的购买行为会受到多种因素的影响，其作用过程非常复杂。余红红等（2019）通过Logistic 回归模型分析昆明市消费者购买核桃产品的意愿及影响因素，明确消费者特征、内部因素、外部因素是影响消费者购买产品的重要因素[5]。黄培锋等（2016）以茶油为例，对消费者购买小品种食用油的影响因素进行实证分析，得出食用油品质口味、对健康重视度、对茶油营养价值认知和信任度等对于消费者的购买意愿也具有显著影响[6]。

3 影响因素选取

3.1 个人特征

个人特征因素是营销消费意愿的主要因素[7-8]。女性是家庭中做出购买决策的主要人群，相比男性，女性会更加关注家庭需要、营养、健康等因素，因此，女性应该更有可能购买具有高营养价值的牡丹籽油[9]；受教育程度的差异能够影响消费者对信息的接收，牡丹籽油属于新兴资源产品，学历越高的消费者越能够整合有关信息，进一步了解牡丹籽油；牡丹籽油品质好、定价高，主要消费群体的收入处于中等偏上的水平，因此可以假设收入与牡丹籽油的购买意愿呈正相关关系；牡丹籽油含有大量对人体健康有利的微量元素，这正是目前社会上为老人、青少年和儿童购买食品时所需要重点考虑的因素之一，因此可以假设家中有老人、青少年和儿童的消费者会更愿意购买牡丹籽油。

Ｈ1：性别负向影响牡丹籽油购买意愿；

Ｈ2：学历正向影响牡丹籽油购买意愿；

Ｈ3：收入正向影响牡丹籽油购买意愿；

Ｈ4：家庭结构正向影响牡丹籽油购买意愿。

3.2 心理因素

影响消费者购买行为的心理因素包括动机、感知、学习、信念与态度等[10]。结合牡丹籽油的消费特点，本文从消费者购买牡丹籽油动机和对其认知信任两个角度分析心理因素。动机是“从内引发个体产生某种欲望和行动的原因”[11]。一般而言，牡丹籽油的消费动机包括对新产品的好奇和对健康的需求，进而产生购买的意愿。此外，与高价值相对应的高价格使得牡丹籽油成为礼品，消费者出于送礼的动机，从而产生购买意愿。基于此，本文提出以下假设：

Ｈ5： 尝试新产品的意愿正向影响牡丹籽油购买意愿；

Ｈ6：健康动机正向影响牡丹籽油购买意愿；

Ｈ7：身份象征动机正向影响牡丹籽油购买意愿；

Ｈ8：送礼动机正向影响牡丹籽油购买意愿。

认知是消费者态度的基础，牡丹籽油含有许多人体必需的微量元素，因此，可以做出假设，一般情况下，消费者越了解牡丹籽油的价值，就越有可能做出购买决策[12]。通常，信任是消费者购买行为的基础，消费者对商品的信任度越高，购买该产品的意愿就越强。因此，消费者越信任牡丹籽油的营养功效和性价比，就越有可能做出购买决策。

Ｈ9：价值认知正向影响牡丹籽油购买意愿；

Ｈ10：食用方法认知正向影响牡丹籽油购买意愿；

Ｈ11：功效信任正向影响牡丹籽油购买意愿；

Ｈ12：性价比信任正向影响牡丹籽油购买意愿。

3.3 外部环境影响因素

作为食品的牡丹籽油的口味会影响消费者购买意愿；在消费市场上，销售价格、宣传推广等因素都会影响到消费者的购买意愿。

Ｈ13：口味正向影响牡丹籽油购买意愿；

Ｈ14：销售价格正向影响牡丹籽油购买意愿；

Ｈ15：宣传推广正向影响牡丹籽油购买意愿。

4 研究设计

4.1 样本选取与数据来源

本文采用问卷调查方法，问卷分为个人特征部分和对牡丹籽油认知部分。考虑到牡丹籽油的销售价格高，目标消费者应该为大型和中型城市中的收入偏高人群，因此本文选取北京和武汉作为调研区域，调查对象为大型商超购物的消费者。调研时间为2022年2—5月，共发放问卷1200份，回收问卷1143份，有效问卷986份，有效率达到82.2%。本文选取有效问卷中，有过牡丹籽油产品购买行为的消费者，共164份，本文将对这164份问卷进行研究。

4.2 模型设计

基于上述消费者对牡丹籽油购买意愿影响因素的选择假设，构建消费者对牡丹籽油购买意愿的计量模型（式1），以验证各影响因素的重要程度和显著性。所涉及的解释变量均为定性变量，被解释变量“是否愿意购买”是定类数据且属于二值选择变量，因而适用于二元Logit模型作为基准模型进行分析，构建模型：

其中，p为消费者购买牡丹籽油的概率，1-p为不购买牡丹籽油的概率，Xi为解释变量，β0为截距，βi为偏回归系数。

4.3 变量选取

本文在相关文献的基础上，选取消费者特征、认知及信任度、动机因素和产品及市场因素四大类、共15个自变量，采用李克特五级量表计量。因变量为消费者的购买意愿，0为“无购买意愿”，1代表“有购买意愿”（表1）。

5 实证结果及分析

5.1 描述性统计

本次调研结果的描述性统计分析如表2所示。

5.2 信效度分析

消费者特征因素、认知及信任度因素、动机导向因素、产品和市场因素的Cronbach’s α系数均处于0.7～0.8，问卷总体Cronbach’s α系数为0.711，均大于0.7（表3），因此整个量表信度相当好，说明其信度较好。

本文在已有文献的成熟量表基础上，邀请本领域学者、国家林草局工作人员、消费者和农户对问卷进行修改和完善，使变量符合测量目的和要求，因此具有较好的内容效度。此外，对变量数据进行KMO和Bartlett检验（表4），KMO 检验值>0.7，P值＜0.05，拒絕 Bartlett 球度检验的零假设，可以认为量表效度结构较好。

5.3 模型回归结果

Logit模型计量结果表明，性别（X1）、价格（X14）的系数为负值，OR值<1，说明性别、价格对消费者对牡丹籽油的购买意愿有消极影响，女性消费者比男性消费者更愿意购买牡丹籽油，价格降低会提高消费者对牡丹籽油的购买意愿。这两个因素的P值<0.01，这表明性别和价格在1%的水平下显著。

收入水平（X3）、价值认知（X5）、营养功效的信任（X7）、尝试新产品的意愿（X9）、对健康的重视度（X10）、身份地位（X11）、宣传（X15）的系数为正值，OR值>1，说明这些因素与消费者对牡丹籽油的购买意愿有积极影响。收入水平、身份地位的P值<0.01，尝试新产品的意愿、对健康的重视度、宣传的P值<0.05， 价值认知、营养功效的信任的P值<0.1，这三组因素的显著性可以从高到低排序。

5.4 计量结果分析

根据式（1）和表3的回归结果，本文建立牡丹籽油购买意愿的二元Logistic回归方程：

ln（）=-8.146－2.825X1＋1.547X3＋0.822X5＋0.126X7+0.947X9＋1.745X10＋1.586X11－1.185X14＋1.527X15（2）

由式（2）可知，影响牡丹籽油购买意愿的主要因素有性别、收入水平（个体特征因素），价值认知度、营养功效信任度（认知及信任度因素），尝试新品种的意愿、对健康的重视度、象征身份地位（动机导向因素），价格和推介宣传（产品及市场因素）。结果支持假设H1、H3、H5、H7、H9、H10、H11、H14、H15。

6 结论与建议

6.1 主要结论

文章从消费者自身内在因素（消费者个体特征、认知及信任度、动机导向）和外在环境因素（产品及市场）两个方面对影响牡丹籽油购买意愿的多个因素进行Logit模型的建模分析。通过计量结果分析，本文得出结论：

（1）女性为家庭日用品的主要购买者，较男性购买牡丹籽油的意愿更加强烈；

（2）牡丹籽油价格偏高，这使得消费者收入和牡丹籽油的销售价格显著影响消费者的购买决策；

（3）消费者对牡丹籽油的认知和信任、对自身健康的重视度越高，越有可能购买牡丹籽油；宣传是帮助消费者建立对产品价值认知、建立产品信任的重要途径，因此，加大宣传力度能够促使消费者做出购买牡丹籽油的决策；

（4）喜欢尝试新产品的消费者购买牡丹籽油的可能性更高；

（5）彰显身份地位，有送礼需求的消费者更有可能购买牡丹籽油。

6.2 建议

为促进牡丹籽油产业的发展，更好地打入消费者市场，必须创新市场营销模式，制定全新的营销策略。具体而言，要加大宣传力度，增加消费者对牡丹籽油的产品认知；通过多种手段，降低产品的生产成本，制定合理的价格；进行产品创新，增加牡丹籽油产品种类；打造高端定位，提高身份象征。

首先，创新宣传渠道，使用新媒体平台加强对牡丹籽油的宣传力度，重点普及健康好油的定位，提高产品认知度。牡丹籽油厂商要搭建新媒体营销矩阵，根据不同新媒体平台的特点，结合图文、视频形式在百家号、抖音、知乎等社区平台输出牡丹籽油相关内容，向居民科普牡丹籽油有利于人体健康的功效、极高的营养价值，重点对牡丹籽油的各项产品价值和知识进行细致讲解，吸引消费者的关注，提升消费者对牡丹籽油产品的价值认知和产品认知。在深耕公域流量的同时，品牌方也要关注私域流量的建设和运营，私域流量具有实时在线、可免费触达、可多次成交的优点，品牌方可以通过私域流量与用户建立强关系的信任价值[14]。牡丹籽油产品的品牌方可以通过电商平台、社区平台、知识平台等新媒体渠道，为私域流量引流，通过精心运营私域流量，潜移默化地向消费者宣传牡丹籽油的价值，增加消费者对产品的认知。

其次，调整价格策略，通过多种方式降低生产成本以降低价格。从回归结果看，价格是影响消费者购买牡丹籽油的主要因素，要想促进牡丹籽油产业的发展，必须制定合理的价格。首先，要改变个体农户种植模式，进行集中化种植。企业可以统一承包土地，进行规模化种植，这样可以节约资源，进而降低生产成本。同时，发展现代化、大规模种植技术，提高农业生产的效率。技术水平的提高能够实现规模化生产和集约化生产的合一，极大地降低种植、收割的人力成本，减少农药、种子等资源的浪费。发展电子商务，打通流通渠道。在传统的渠道模式下，牡丹籽油从成功生产出来，再到消费者的菜篮子中，需要经过多级经销商和多次运输，电子商务能够去除中间环节，直接送达消费者手中。这些措施可以通过降低牡丹籽油的生产和流通成本，降低其市场价格。

其次，积极进行产品创新，增加产品品类。当前，牡丹籽油相关产品主要包括食品、护肤品和日用品三大类，每个品类中的代表单品都有限，这限制了消费者进一步了解和试用产品，亟须产品创新。一是创新产品线，打造牡丹文创产品。牡丹素有“唯有牡丹真国色，花开时节动京城”的美誉，具有良好的象征价值，因此，发展牡丹文创产品具有良好的文化基础。二是创新产品品类，据了解，油用牡丹的可利用价值非常高，花瓣、花籽、根茎等都具备巨大的商业化潜力，但是受限于当前的技术水平，产品品类十分有限，企业要在大数据的支持下，积极开展技术创新，充分利用油用牡丹，创造更多产品品类。

最后，产品模式重塑，打造中高端产品线。彰显身份地位是消费者购买牡丹籽油的一个重要动机，这说明牡丹籽油相关产品的精品化路线在消费市场上是有发展潜力的，因此，品牌方应该重视高端市场，积极培育高端产品。一是进行严格的质量把关，完善产品的生产体系和监督体系，做好从原材料种植到牡丹籽油生产出厂的整个生产加工过程的质量把关，保证产品质量数一数二，提高产品力，用高质量产品打动消费者。二是走定制化路线，牡丹籽油厂商应采取定制化生产策略，强调定制产品的特殊性，满足中高收入者的个性化需要。三是要进行服务创新，为中高端产品线提供高质量、高效的配套服务体验。

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