乡村振兴背景下“涉农”短视频的价值共创研究

姜鸿 邓桂英

作者简介   姜鸿，湖南科技大学人文学院硕士研究生；邓桂英，湖南科技大学副教授，硕士研究生导师

【摘 要】近年来，“涉农”短视频已经成为大众了解新时代农业、农村、农民的一个窗口。“涉农”短视频从无序生长到规范成长，逐渐进入稳定发展期。但在乡村振兴背景下，仍存在乡村图景呈现不完整、内容信息被遮蔽、多元价值链待优化的问题。本文研究运用价值共创理论，尝试搭建价值共创模型来做出应对，为实现“涉农”短视频全方位价值共创、助力乡村振兴提供参考路径。

【关键词】乡村振兴；“涉农”短视频；价值共创

“涉农”短视频是短视频中的一种类型，聚焦于农业、农村和农民三方面，主要展现农村乡土风貌、经济、文化等，在当前我国实施乡村振兴战略的时代背景下，基于政策支持、平台扶持及农民创作者的自主性等，“涉农”短视频迅速成为短视频行业的重要垂直领域。乡村振兴是关于乡村产业、人才、文化、生态等的全面振兴，然而目前“涉农”短视频在价值创造中存在乡村图景呈现不完整、内容信息被遮蔽、多元价值链待优化的问题。价值共创是有关多元价值主体共同创造多维价值的理论，主要用来整合资源、解决价值增长乏力的问题。本研究运用价值共创理论，尝试搭建“涉农”短视频的价值共创模型来解决其在价值创造中遇到的问题，以期实现多元主体全方位价值共创，从而助推我国农村实现产业蓬勃发展、生态可持续、乡村文化繁荣、居民生活富足。

一、价值共创：化解“涉农”短视频发展问题的新框架

价值共创是近10年营销管理学界研究的重要主题之一。与过去认为企业价值只源于生产者的观点不同，价值共创理论主张，价值的创造不再仅仅由生产者一方单独完成，而是在生产者与消费者的互动过程中共同实现。

在当前国际学术界具有广泛影响力的是美国学者瓦戈（Vargo）和卢斯科（Lusch）提出的基于“服务主导逻辑”视角下的价值共创理论，以及美国学者普拉哈拉德（Prahalad）和拉穆斯瓦米（Ramaswamy）提出的基于消费者体验视角下的价值共创理论。两种观点视角虽不同，但均体现了合作创造价值的实质。

价值共创理论的研究成果重点聚焦于营销管理领域，该理论主张为了价值最大化，生态系统中的不同主體在生产中投入资源、协同合作。基于理论主张，价值共创理论能够被运用到不同研究领域，为解决实际问题提供一种可能性。近年来，随着互联网融媒环境为媒体消费者的价值创造赋能，价值共创同样适用于传媒业的发展逻辑[1]。

本文研究的价值共创，主要基于服务主导逻辑中的服务生态系统视角。该视角下的价值共创理论认为一切参与主体都是价值创造者，多元价值在各个主体的互动中共同生成并得以提升。在这种视角下，“涉农”短视频的价值创造主体不单指内容创作者，还包含短视频平台、平台用户等多个参与者在内。“涉农”短视频的价值聚焦于内容生态系统整体价值，包括个体与企业，农村经济、文化、生态与社会的多维价值。在乡村振兴背景下，针对“涉农”短视频价值共创过程中出现的问题，来源于营销管理学的价值共创理论可以为“涉农”短视频的发展提供新的理论依据，从而建构一套符合“涉农”短视频发展的价值共创模型以期实现价值共创，全面促进乡村振兴。

二、短视频平台上的“涉农”短视频价值共创困境

“三农”是农业、农村和农民的总称[2]。“涉农”短视频是聚焦于农业、农村和农民三个方面，主要展现农村乡土风貌、经济、文化等的短视频类型。作为垂直类短视频，“涉农”短视频从野蛮生长到规范成长，正呈现出不容小觑的发展势头。根据《2023快手三农生态数据报告》，快手“三农”视频年发布量2.7亿[3]。《2023抖音三农生态数据报告》显示，2023年，抖音“三农”视频发布总量为10.2亿，同比增长97%，获赞总量为530亿[4]。可见，这两个商业短视频平台上的“涉农”短视频内容体量大且具有一定的关注度与影响力。本研究以快手、抖音两大短视频平台为例，观察“涉农”短视频现状，发现“三农”内容体量已经形成一定的规模，农村空间可见性被极大释放，由此带来了一定的经济效益。然而，“涉农”短视频在内容生产中并没有呈现完整的乡村图景，又因技术等因素在内容分发中受到阻碍，进而导致价值链不稳定。

（一）农村可见性被释放，但完整乡村未呈现

可见性即能否被他人注意，注意力达到一定规模就产生了可见性[5]。长期以来，中国农村因发展不平衡处于“城市—农村”的二元结构中，在传播格局中体现在话语权的失衡。随着短视频创作的门槛降低，越来越多农民创作者在自觉性展演的驱动下，使用短视频展现自我，书写乡村生活、拍摄农村图景。在农村创作者的自主性呈现与平台的流量支持下，农村空间可见性被释放，越来越多的乡村图景被书写、被看见，如抖音平台上的“蜀中桃子姐”记录一家人的农村生活日常。“涉农”短视频使农村空间变得可见，其文化、经济等价值在内容生产中逐渐形成。然而，由于创作者的局限性、技术操纵、资本逐利等因素，“涉农”短视频并未完全呈现完整、真实的乡村，其价值也未完全形成。根据《社交媒体“三农”内容发展趋势洞察》中的分析，“三农”短视频题材主要兼容知识资讯类、生活分享类及电商销售，其中生活分享类内容账号在“三农”整体账号占比58.4%[6]。日常生活类的内容素材最易摄取并引发用户的好奇与关注，大多数“涉农”短视频的创作者倾向从此类题材入手。但要推动农村发展，更多社会公共问题需要被挖掘与关注，如乡村文化保护、生态环境治理、农村教育凋敝等现实问题。大部分农民创作者往往缺乏对农村公共事务的关注及对农村题材的宏观认识，也是需要关注的问题。只有将现实问题纳入“涉农”短视频的呈现范围中，才能最大可能还原真实、完整的乡村图景，促使更多人关注农村发展问题。

（二）内容体量规模化，但存在信息遮蔽

“涉农”短视频从无序生长到规范成长，在平台有效规治与流量扶持下，逐渐进入持续增长期。《2023抖音三农生态数据报告》显示，2023年，抖音“三农”视频发布总量为10.2亿[7]。“涉农”短视频以平民视角打开外界接触农村图景的一扇窗，充分释放了农村、农业、农民的内容活力，短视频中的“三农”内容体量已经形成一定的规模。但从报告来看，60后较为关注“三农”，其他用户群体主动或被动地被信息遮蔽[8]。智媒时代，短视频平台依托算法技术，可运用个性化推荐机制将“三农”内容精准分发至目标受众，但其推荐机制仍然存在一定的技术障碍。当前，短视频平台的分发形式主要依据用户背景特征、行为偏好及流量效益分发视频内容，对于高收入、高学历及未曾浏览过“涉农”短视频的用户来说，他们看到“涉农”短视频的可能性会降低。不仅如此，为追逐流量效益，平台倾向推荐关注度高、流量大的“爆款”视频，导致马太效应加剧。由技术引发的信息遮蔽导致其他用户无法了解新时代的农村社会风貌，他们也在一定程度上丧失了对农村公共事务的参与权与话语权。“涉农”短视频传播分发受阻，未能实现用户群体覆盖的最大化，其价值难以充分实现。

（三）经济价值凸显，需优化多维价值链

短视频时代，农村社会通过“涉农”短视频重新被大众认知。“涉农”短视频以平民化叙事视角记录新时代的农村建设、农业发展与农民生活，并通过讲述乡土故事、文化故事与用户产生情感连接。在信任背书下，“涉农”短视频创作者不仅利用账号经营农产品，还通过展示家乡风貌、地域风情等吸引流量沉淀，带动当地旅游产业发展。2023年4月抖音发布的《乡村文旅数据报告》显示，过去一年，抖音“山货上头条”扶持69个地标农产品产业化发展，“山里DOU是好风光”带动文旅商家增收超4亿元[9]。“涉农”短视频体现出了显著的经济价值，在促进农村电商的发展和实现农村经济自我增长方面发挥重要作用。然而，根据2021年3月中国社会科学院信息中心发布的《乡村振兴战略背景下中国乡村数字素养调查分析报告》，农民群体的数字素养得分仅为18.6分，比总体平均值（43.6分）低57%，农村居民的电脑使用能力、数字化增收能力得分分别比城市居民低31.7%、27.7%[10]。多数农民并不具备自媒体经营与数字化增收能力，只有少数农民通过短视频获得收益。此外，乡村振兴是乡村产业、文化、生态、人才的全面振兴，关注产业化发展、文化振兴、生态保护、人才引进等农村社会事务是“涉农”短视频多维价值链优化的应有之义。

三、“涉农”短视频价值共创模型的构建及其实现路径

基于价值共创理论与“涉农”短视频在价值共创中遇到的问题，下文尝试构建“涉农”短视频的价值共创模型，探讨其价值共创的实现路径。研究发现，“涉农”短视频的价值共创活动贯穿“涉农”短视频生产与传播的全过程。价值形成、价值实现、价值提升是价值共创的三个环节，也是价值共创主体互动合作的三个关键阶段[11]。其中，价值形成是内容生成环节，是短视频平台、“涉农”短视频创作者与专业媒体共创价值的阶段，价值实现是内容分发营销环节，是短视频平台、“涉农”短视頻创作者及观看用户共创价值的阶段，价值提升是多元价值链构建的环节，是短视频平台、“涉农”短视频创作者、当地政府、企业实现价值共创的阶段。这三个环节紧密连接、互为促进，形成“涉农”短视频价值共创生态。

（一）价值形成：多元主体参与创作，构建完整乡村图景

价值形成是价值共创的第一阶段。在这一阶段，短视频平台、“涉农”短视频创作者及专业媒体成为价值共创的共同主体，以不同的方式参与“涉农”短视频的创作，共同构建完整的乡村图景，促进“涉农”短视频价值的真正形成。“三农”发展成为短视频平台具有稳定内容输出能力的垂直领域，这离不开平台政策的激励与扶持。快手“三农”依托平台自身优势进行资源整合，聚焦乡村产业振兴、乡村人才振兴、乡村文化振兴，发起“快手三农红人计划”。计划未来3年投入10亿元，培育10万名“三农”红人，且让50%的人都有收入，实现县里有产业、乡里有品牌、村里有“网红”[12]。平台的战略性扶持是调动用户深度参与“涉农”短视频生产与传播的重要因素，也是“涉农”短视频快速发展的推动力。为鼓励用户创作优质内容，平台需要从流量扶持、运营培训、变现指导等全方位扶持，提高创作者的积极性并增强其内容原创能力，帮助农民增收与乡村电商发展。

基于平台一系列激励政策，创作者作为价值共创的主体，投入时间、智力、生活经验等资源参与“涉农”短视频的生产与传播。他们以平民视角从微观层面记录农村日常生活，展现民风民俗、田野风光，讲述乡村故事，但对农村社会公共问题的讨论有所缺失。而专业媒体思维站位高，并具有人才、技术和内容等优势，应该从宏观视角对文化保护、生态治理及教育养老等农村社会问题加以报道，引导社会关注农村公共事务。在创作者微观视角与专业媒体宏观视角的协同合作下，真实完整的农村图景能够在视频内容的异质性中得以呈现。

（二）价值实现：多元主体分发营销，扩大粉丝群体

价值实现是价值共创的第二阶段。在“涉农”短视频生产后，平台、创作者及观看用户作为价值共创主体，投入内容分发营销中。创作者在价值实现中扮演内容分发者与营销者的角色。作为内容分发者，创作者通过自己的账号发布视频。为了提高内容的曝光度，创作者有必要学习媒体运营知识，关注社会热点，在分发视频时增加热门词条与话题。此外，创作者需要投入更多资源在内容营销上。基于现有粉丝群体，应积极创建并运营粉丝社群，加强与粉丝群体的互动。在内容分发过程中，平台会主动收集观看用户的个人所属特征与消费行为信息，然后进行个性化精准推荐。例如，抖音短视频根据用户的性别、年龄、学历等信息确立用户的人群属性，根据用户的浏览记录、点赞、收藏等信息筛选用户感兴趣的内容，综合智能叠加机制实现内容个性化分发。但个性化推荐机制也难以避免屏蔽“涉农”短视频的潜在用户，信息遮蔽问题仍然存在。平台需要通过技术突破与改进，优化现有内容推荐机制，实现“涉农”短视频覆盖面最大化，让更多用户了解“三农”、关注“三农”。

观看用户作为这一阶段的价值共创主体，在接收到平台分发的“涉农”视频后，根据自身的消费体验，对视频内容进行评价与反馈，并从视频中提取对自己有益的内容，在生活实践中尝试并运用，从而为自己创造价值。不仅如此，观看用户除了消费视频内容，还会通过自己的分发渠道主动分享有趣、有价值的视频，间接带动视频内容的营销，扩大“三农”内容的消费群体。观看用户在消费“涉农”短视频过程中，为自己创造价值的同时，也为平台及“涉农”短视频创造者创造了价值。

（三）价值提升：多元主体协同合作，共建多维价值链

价值提升是价值共创的第三阶段。正如马歇尔·麦克卢汉所言，从长远角度来看，真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的媒体所传播的内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革[13]。在价值提升阶段，价值共创主体更加多元化，“涉农”短视频的价值实现不再局限于短期经济收益，而是包含文化、生态、社会等在内的多维价值。

短视频平台、“涉农”短视频创作者、当地政府及外界企业等在价值提升中建立起多层次、多元化的关系网，成为这一阶段的价值共创主体。在电商助农背景下，平台需要进一步扶持“三农”达人，利用“网红经济”带动农产品销售与乡村旅游经济发展。例如，2022年抖音发起“乡村商学堂”项目，面向“三农”领域创业者提供专业的体系化课堂，帮助他们突破互联网时代的产品销售与经营瓶颈。

此外，平台应与地方政府合作，尝试搭建农村产业链，推动农村经济稳步发展。抖音曾与河北正定县开展合作，共同挖掘当地的历史文化，并借助短视频这个“新农具”进行传播，从而带动正定县旅游产业的发展。地方政府可在现有互联网基础设施的基础上，将5G、大数据、云计算、人工智能等纳入数字农村发展日程，从而为数字乡村建设、技术助农提供完善的硬件设施。在农村经济价值得以提升的同时，还应全面考虑文化、生态、社会等多维价值，多元价值链的构建需引入企业力量。当地政府与企业开展合作，利用企业的商业化思维，整合乡村文化资源、开发文创产品并打造乡村特色文化产业。在平台流量扶持与“三农”达人的助力下，乡土文化、淳朴民风借助“涉农”短视频得以广泛传播，吸引用户线上观看、线下实地打卡，从而带动当地文旅产业发展。而农村的经济发展、文化振兴、生态宜居也将吸引越来越多年轻人回归乡村，为农村发展注入更多人才活力，实现人才振兴，由此形成一个良性的闭环价值链。

四、结语

综上，价值形成、价值实现、价值提升三个阶段是达成并提升“涉农”短视频价值共创的关键途径，三个阶段紧密相连、互为促进。因此，在内容生成的价值形成环节，短视频平台需要调动资源支持“涉农”短视频创作者创作，并引进专业生产力量使之更有深度，在内容分发营销的价值实现环节，“涉农”短视频创作者需要将更多的资源投入内容营销中，平台应突破技术瓶颈，优化内容推荐机制，观看用户则在消费“三农”内容时，基于自身的消费体验进行二次传播，在多元价值链优化的价值提升环节，平台、“涉农”短视频创作者、当地政府、企业共同发力，努力实现农村经济、文化、生态价值等全面提升。在乡村振兴背景下，“涉农”短视频将在全面促进农民富裕富足、产业高质高效、乡村宜居宜业方面继续发挥重要作用。潮

参考文献

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[3][12]快手大数据研究院.2023快手三农生态数据报告[R/OL].（2023-10-26）[2024-01-07].https：//mp.weixin.qq.com/s/40mL3O-qkiNg_Gm1WL6BCQ.

[4][7][8]2023抖音三農生态数据报告[R/OL].（2023-12-22）[2024-01-07].https：//mp.weixin.qq.com/s/VXnUSu8F8r4Fj7drSboBKw.

[5]栾轶玫，苏悦.“热呈现”与“冷遮蔽”：短视频中的中国新时代“三农”形象[J].编辑之友，2019（10）：38-48.

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[9]乡村文旅数据报告[R/OL].（2023

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[10]李晨赫.乡村振兴亟待弥补“数字素养鸿沟”[N].中国青年报，2021-03-16（5）.

[13]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011：120.