数字经济下农产品电商直播发展路径研究

张金香　管乐然

摘 要：数字经济时代的到来催生了电商新业态，电商直播的出现拓宽了农产品的销售渠道，为促进农村经济发展、助力乡村振兴与推动数字经济全域式应用具有非常重要的实际意义。本文以农产品电商直播的发展现状作为切入点，从农产品生产销售、农村经济跨越式发展、数字技术推进应用等方面阐述数字经济下发展农产品电商直播的必然性，并总结分析数字经济下农产品电商直播存在的问题，针对问题提出了相应的优化路径，以期为农产品电商直播健康持续发展提供参考。

关键词：数字经济;农产品;电商直播

互联网信息技术的飞速发展加速了数字经济时代的到来，我国数字经济得到蓬勃发展，规模持续扩大、应用不断深化。在乡村振兴背景下，数字经济赋能电子商务，不断催生电商新业态，实现电商行业数字化转型升级。其中，电商直播这种全新的经济模式即为电商新业态的典型代表，它具有沉浸式体验、专业性强、转化率高、边际成本递减等新特点。目前，电商直播井喷式增长，交易规模陡然增加，已成为消费者生活中必不可少的重要消费渠道。与传统的电商模式相比，电商直播以其独特的资源优势和高关注度给农产品销售带来新契机，大大解决了农产品滞销问题。但在农产品电商直播快速发展的同时也存在着直播内容同质化、农产品质量不过关、农产品品牌化程度低等问题，这严重影响了消费者对农产品电商直播的信任。因此，本文的研究对抓住数字经济新机遇，助力农产品电商直播可持续发展，繁荣农村经济具有较强的实践意义。

一、农产品电商直播发展现状

（一）农产品电商直播用户及市场规模持续增加

随着5G数字技术商用的快速布局，电商直播行业进入市场爆发期，将迎来新的发展红利。根据CNNIC在京发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》可知，截至2022年6月，电商直播用户规模达到了4.69亿，较2021年12月增长533万，占网民整体的44.6%，其中农产品电商直播的用户在不断增加。同时，全国农产品网络零售额也在逐年增长，从2016年的1588.7亿元增加到2021年的4221亿元，5年间增长近3倍（如图1所示），这极大地解决了农产品滞销困境，为农业农村经济带来新的发展机遇。“数商兴农”深入推进，农产品电商直播“新基建”不断完善。

（二）农产品电商直播方式更为多样化

国家及地方政府积极出台电商直播助农政策，鼓励多渠道提供流量支持，拓宽农产品销售途径。一是，在国家政策引导下，淘宝、京东、拼多多、抖音、快手等各大网络平台纷纷投身于农产品电商直播，根据自身能力制定帮扶助农方案推广农产品。如2021年快手短视频平台三农领域用户超过2.4亿人，新增三农原创短视频超过2亿条，有近5.6亿个农产品订单经由快手电商直播发往全国各地，农产品销售额较去年同期增长88%，有2000多万用户从快手电商平台获得收入。抖音平台也不甘示弱，2021年共有179.3万多款、28.3亿单农特产通过抖音出村进城，平台三农电商达人数量同比增长252%，农货商家数量同比增长152%，电商直播间讲解农产品总时长3195万小时。抖音平台还推出了“山货上头条”助农活动，重点覆盖8个省146个县市，使得贵州都匀毛尖、重庆火锅底料、云南普洱茶、四川会理石榴销售量同比分别增长1082%、899%、832%、721%。二是，为解决农产品滞销问题，各地政府官员相继走进直播间变身主播为本地农产品代言。有了政府官员身份的加持，消费者会更加信赖其推荐的农产品。三是，为进一步扩大农产品电商直播的影响力，每年还会组织多场公益直播活动，邀请明星、网红参与到农产品电商直播中。四是，千万农民涌入农产品电商直播行业，以上多样化的直播方式在帮助农民增收方面取得了非常好的直播效果，带来了比较显著的经济效益和社会效益。

（三）电商直播农产品品类丰富

我国是农业大国，农产品品类丰富。自农产品电商直播进入井喷式发展阶段后，各地农产品找到了适当的销路，各大电商平台共同在直播间搭建起一家综合性农产品超市，使得各地区不同品类的优质农产品均可在此进行上架销售。从品类来看，直播间可看到的农产品有粮油类、瓜果蔬菜类、蛋类、水产类、奶类、肉类、茶叶等。其中，占据2020年农产品网络零售额增速前三位的品类是粮油、奶类、肉禽蛋，分别同比增速58.7%、57.7%和56.9%。随着消费上行，健康、绿色、原生态、高品质的农产品逐渐受到消费者的青睐，在2021年的农产品电商直播中，有机蔬菜、有机奶、有机食用油的销售额同比增长了127.6%、24.1%和21.8%。对消费者而言，上述农产品没有时空、地域上的限制，只要心动即可下单购买，非常方便。

二、数字经济下发展农产品电商直播的必然性

（一）农产品生产销售的内在需要

目前，数字经济发展快、应用范围广，对城镇经济的发展带来较大影响。在全面推进数字经济的背景下，农产品电商直播成了销售农产品、增加农民收入的必然选择。农产品的生产、销售之间有着密切的联系，生产是销售的前提，销售是生产的目的或结果。信息时代使农产品的生产可以实现机械化、自动化和省力化，降低了农产品生产成本，增加了供应农产品的品类。农产品电商直播的出现拓宽了农产品销售渠道。这种新的销售模式能刺激消费者线上购买农产品的需求，进而增大农产品销售额，促进更加完备的生产、销售的产业链的形成。

（二）農村经济跨越式发展的现实需要

农村经济实现跨越式发展离不开信息技术、数字经济的支持，随着乡村振兴的贯彻落实加深了农产品生产销售与农村经济之间的关系，电商直播将农产品生产者与购买者有机的联系在一起，拉近与购买者的距离，因此，农产品电商直播成了助力农村经济发展的必然选择。有助于农产品销量的提升，创新农村经济新的增长点，进而促进农村经济的跨越式发展。同时，农民可支配收入增加了，能有效促进产品在城乡间的流通，有利于盘活农村经济，为现代化、信息化农村建设奠定基础。

（三）数字技术推进应用的需要

不断更迭的移动互联网信息技术、5G时代的到来和基础网络的全面覆盖，引领农村基础设施向数字化转型，为生产智能化、仓储智能化、运输智能化问题的解决提供源源不断的动力。这些网络基础设施的完善升级和数字技术在农村地区的广泛应用，加快了农村电商体系的不断完善和创新，同时也预示着农村电商直播平台建设时机已成熟，农产品完全能够通过电商直播的形式打开新销路。

三、数字经济下农产品电商直播存在的问题

（一）农产品标准化程度低

一些地区的农产品没有经过检验，也没有按照相关的质量标准进行分级分类就通过电商直播方式直接进入流通领域，导致农产品质量上良莠不齐、标准化程度低。同时，以次充好、虚假宣传、夸大宣传的现象也是时有发生。部分主播为提升销量，会在直播时夸大农产品品质、新鲜度及营养价值;再者由于缺少科学合理的运输包装，农产品在运输配送中会发生破损，使得客户收到的农产品与其在直播间看到的不符，严重偏离客户的心理预期。这种不好的购物体验，将会降低消费者对农产品电商直播及主播的信任和关注。因此，缺少标准化、不合格的农产品不适合进行电商直播。

（二）农产品品牌意识淡薄

农产品的特色与质量是消费者关注的焦点，而当前多数农村地区农产品种植分散，没有形成规模化、产业化、品牌化，不重视农产品品质、地方特色及文化内涵的打造，使得农产品品牌缺乏知名度和影响力，进而影响农产品的市场竞争力和获利能力。生产者为了尽快将农产品销售出去，单纯地通过低价策略来激发消费者的购买欲望，忽视农产品品牌建设、文化内容植入和品质管控，没有形成自己独具特色的农产品。

（三）农产品电商直播内容同质化严重

主播在电商直播时多是按既定流程进行，同行模仿严重，直播内容缺乏特色和创新，无法吸引客户，也无法转化为流量。由于生产者和主播双方均缺少对农产品文化内涵、直播内容的深度挖掘，本产品很难在诸多同类农产品中凸显其特色和价值，制约了本产品在电商直播中的营销效果。

（四）相关农产品物流配套基础设施不健全

与发达国家相比，国内农产品流通相对落后，在物流服务基础设施上还需进一步完善。2021年的中央1号文件提出了诸多推进乡村振兴，加快农业农村现代化步伐的措施，其中发展物联网和冷链物流就涵盖在内。在农产品电商直播中对物流供应链的要求较高，而现有的物流模式与农产品特征不相匹配，为补足短板更好地解决农产品出村进城问题，有必要构建现代农村物流体系，加大农产品仓储保鲜冷链物流设施的建设。有些地区冷链物流虽然已经建起来了，但是却出现重复建设、资源闲置浪费的现象，总体利用率不高。此外，快递也是制约农产品流通的一个非常重要的因素，很多快递公司仍以人工操作为主，信息化、自动化、智能化的设备与系统使用较少，并且配送范围无法全面覆盖到广大农村地区。

（五）农产品电商直播专业人才匮乏

随着农产品电商直播的快速发展，市场对人才的需求越来越大，同时对人才的要求也在不断提高。从农产品电商直播的现状来看，主播主要由政府官员、网红、明星、村播四类人员构成。政府官员、明星、网红具有较好的公信力、影响力和商业价值，当他们走进直播间为农产品代言，短期内确实取得了非常好的直播效果，但直播场次少、不稳定、费用高、物流和售后难以把控，故这种方式不是长久之计，不宜高度依赖这三类人员，也不适合农产品电商直播改善农户经济条件的需求。其次，村播足够了解农产品，但缺少专业培训，没有科学的营销理念，对直播话术、平台规则、直播设备等不了解，在直播中简单的模式照搬不能最大限度地展现商品价值，直播的专业性和创新性有待加强。所以，培养一批熟悉产品和直播流程、懂当地文化、能准确揣摩消费心理的专业村播才是可持续解决问题的根本。

（六）农产品电商直播三方主体利益冲突明显

在农产品电商直播中涉及生产者、中间商、消费者三方利益主体，他们以利益链的方式共同存在，其中，中间商在利益链中所占的比重较大。因为中间商主要指直播平台、主播、物流等，发挥着连接生产者与消费者的纽带作用，而多数农产品的销售更多依赖主播的流量和人气。消费者的购买以及产品价格是中间商利益的主要来源，如果中间商提高利益，则会损坏消费者的利益。此外，消费者尤其是女性消费者具有冲动购买和非理性消费的特点，在主播的诱导下，消费者很容易产生购买行为，致使后期出现较多的农产品售后问题。该模式使得消费者在整个利益链中处于较弱势的一方，如果消费者能够做到理性消费，农产品电商直播所涉及的主体三方将会产生明显的利益冲突。

四、数字经济下农产品电商直播的优化路径

（一）建立农产品质量标准，保障产品质量

产品质量是发展农产品电商直播的根本，需要建立严格的农产品生产、经营标准来保障农产品质量。只有把好农产品质量关，提升农产品品质，才能持续发展农产品电商直播，拥有稳定的客源，获得持久收益。首先，在农产品生产方面，建立农产品生产标准体系，采用先进的种植、培育技术，实施高标准精细化的生产管理，给予农户必要的指导，控制农产品质量，做好农产品筛选与分级，支持农户申请“三品一标”质量认证，使农户有量化的农产品生产标准可依，进而保证农产品品质的统一，促进农产品标准化、规范化生产。其次，在农产品包装方面，根据农产品电商直播的需求设计研发农产品包装，延长产业链，带来价值增值，實现农产品包装的标准化、规格化，做好保鲜、防撞工作，保证农产品在流通过程中的质量完好。再次，在售后退货管理方面，这里所说的农产品质量是一个广义范畴，还包括售后服务，农产品电商直播平台要有明确的农产品退货条款和规则，简化退货流程，及时处理，对客户进行必要的回访，以增加好感度和信任度。最后，在技术方面，利用数字技术建立农产品从产地到餐桌的可溯源系统，精准记录农产品生产、加工、流通过程，并将这些透明化的信息分享给客户，通过数字化信息技术赋能种植业、农产品业，以推动农业农村经济的转型升级。

（二）展现农产品特色，凸显农产品品牌内核

品牌作为一种无形资产，在提升农产品核心竞争力、建立客户忠诚度、提高客户黏性等方面至关重要。近年来，随着消费者品牌意识的逐渐增强，我国正面临着消费结构的转型，消费者在选择产品时更注重其所蕴含的文化价值。因此，在保证农产品质量的前提下，要找到农产品与当地乡土文化的结合点，挖掘农产品的文化内涵，构建具有区域特色的绿色健康生态的农产品品牌，实现品牌溢价，提升可持续发展的内生动力。通过整合利用农产品文化资源，创造出有温度、有深度的品牌化农产品，让客户由“消费产品”向“消费品牌”转变。一方面，对直播间内具有地方优势的农产品进行品牌化打造与运营。根据产地背景和种植故事，采用“地名+农产品”“特殊符号+农产品”“个人人生阅历+农产品”等方式进行品牌命名，以直播方式加以宣传，提高农产品品牌知名度，加深客户对农产品的印象，吸引更多客户购买，使打造的农产品IP走进客户生活，常驻客户心中。另一方面，种植有机绿色健康的农产品，提升产品等级，统筹考虑生产、分级、包装、物流等环节，形成系统化的供应链条，优化消费者的直播购物体验。通过营造良好的农产品电商直播环境，利用品牌效应，宣传品牌文化，提升农产品品牌影响力，增加农产品附加值。

（三）数字赋能农产品物流配送体系，提高物流服务质量

物流配送是制约农产品电商直播发展的重要因素，农产品销售过程中运输成本高、产品质量无法保证等问题普遍存在，要解决这些问题需要构建完善的物流配送体系，升级物流服务的基础设施。一是地方政府加大资金投入，建立健全覆盖县级、镇级、村级的物流配送网络，有效链接多种运输方式，拓宽农产品运输范围，打通農产品出村进城的最后一公里;二是加大技术投入，引入现代冷冻技术和智能分拣系统，对易腐烂、易压损的农产品实施产地预冷、商品化处理，保障农产品质量，提高农产品流通效率;三是加大农产品冷链物流建设。农产品的主要特点就是鲜活，这也导致了其不易储存的劣势，因此需要根据农产品低温储存的特性以及当地情况，整合县域物流仓储建设资源，因地制宜建设仓储点，完善升级冷链系统，降低农产品的损耗。只有解决了农产品配送的时效性与安全性问题，才能打消客户的顾虑使其放心选购农产品，进而保障农产品电商直播的顺利完成。

（四）打造专业的农产品电商直播人才

明星、网红、政府官员参与到农产品电商直播中，在一定程度上能缓解农产品滞销问题，但这不是长久之计，不能产生持续效益，因此有必要培育本土农产品电商直播人才，做好直播人才储备。首先，打造匠人型电商直播人才。匠人型电商直播人才对综合素质和专业能力的要求较高，需要学校、企业、地方政府展开合作、共同参与实用型人才培养，将市场需求引入高校人才培养方案，促进技术对接市场，建立以工匠为导向的专业课程体系以及理论与企业实践相结合的校园电商直播基地，通过项目教学、参加各种技能竞赛，提高学生的综合素养和专业技能，力求壮大农产品电商直播人才队伍。其次，依靠新农人，选拔培养本土农产品电商直播人才。新农人了解农村的风土人情，熟悉农产品的种植、采收和加工，同时接受和学习电商直播的能力较强，对其进行相应指导培训，培育出一批热爱农村、懂技术、善于经营的合格的本土电商直播人才是解决农产品电商直播专业人才不足的好办法。让新农人成为主播，为自己的农产品代言，能有针对性、实事求是地讲解农产品的营养成分、生长环境、色泽、口感以及农村文化，不夸大不渲染，有利于在直播中更好地与客户互动，回答客户疑问，增强客户体验感，提高客户对主播及其推荐农产品的信任，从而达到农产品电商直播的目的。

（五）完善利益链来缓解农产品电商直播三方主体间的利益冲突

农产品电商直播涉及生产者、中间商、消费者三方利益主体，他们以利益链方式共同存在。在农产品定价时，三方会产生利益分配上的矛盾，因此在开展农产品电商直播前首先要解决利益冲突问题。一是出售农产品是生产者获得利益的根本途径，可参照阶梯式分布形式给中间商分配利益，这样能提高主播售货的积极性。二是农产品品质与销量直接影响着直播平台的利益，主播需要筛选出质量过关且受消费者青睐的农产品在平台上推广，以此提升带货能力获取更高收益。三是当下的消费者既关注农产品的价格又注重农产品的质量，在电商直播中适当增加满减、赠送购物券、抢红包等促销活动，刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为，有助于提高生产者、中间商的收益。科学合理地重构电商直播利益链，将有效缓解直播售货时引起的利益矛盾。

五、结语

在“互联网+”与数字化经济的加持下，衍生出很多新业态，电商直播即是其中之一。这种新模式为农产品销售及农村经济实现跨越式发展创造新契机，一定程度上推动了数字经济的全域式应用。目前农产品电商直播还不够成熟，仍存在较多尚未解决的问题，阻碍着该行业高质量持续发展。因此，对农产品电商直播行业要加大监管力度和强度，优化直播过程，提升服务质量，带动农村产业链转型升级、创新发展。

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基金项目：甘肃省高等学校创新创业教育改革项目“创新创业基础下《电子商务》课程体系改革与建设”（甘教高〔2019〕7号）

作者简介：张金香（1981- ），女，天津人，兰州文理学院经济管理学院副教授，管理学硕士，研究方向为电子商务。