互动仪式链视角下大型体育赛事的短视频传播研究——以抖音平台北京2022年冬奥会为例

吴静妍

南京体育学院 江苏南京 210000

1 大型体育赛事短视频传播的现状分析

1.1 短视频赋予大型体育赛事新的可能，改变体育赛事的整体舆论景观

新媒体时代，短视频具有高度的时效性，可以及时地传达最新的比赛信息和战况，吸引更多的观众关注。同时，这种传播方式也更加符合现代人快节奏生活的需求，让人们可以在最短的时间获取实时赛况，提高传播效率，增强传播效果［1］。观众不仅仅能够被动欣赏，而且可以通过发布短视频更积极主动地参与体育、融入体育，这为实现全民体育创造了有利条件。在北京冬奥会期间，各种奥运景观浓缩在十几秒的短视频中，通过短视频平台观看奥运等体育赛事正在成为一种新常态。

1.2 短视频平台扩大体育赛事的展现视角，成为连接运动员和观众的桥梁

短视频迅速拉近了观众和运动员的距离，其特有的强互动性让运动员能够更好地展示自我，展现体育。在短视频平台的助力下，运动员不仅成为互联网体育赛事内容创作的主要参与者和创造者，更成为体育文化传承的主力军［2］。体育比赛项目具有一定的专业性，且项目之间的差异性明显。因此，短视频平台上很多体育内容都会以专业角度去展示项目特征及其背后意义，彰显竞技体育的身体魅力和人文内涵。

1.3 短视频用户数量处于快速增长期，体育内容形成娱乐化趋势

随着我国的互联网使用规模迅速扩大，互联网用户数量也在逐年增多。碎片化信息接收方式已经成为大众获取信息的主要方式之一。相较于传统的广播电视和纸质媒介，网络短视频所具有的碎片化传播特征展现出了多元化的内容生态和交互方式。体育短视频作为贴近人们日常生活、满足对身体运动的欣赏和效仿需要的一类视听内容，凭借着高专业性体育内容的精简化、生活化与娱乐化特点吸引诸多用户。

1.4 体育人口增长空间巨大，体育短视频促进体育产业发展

随着经济社会进入高质量发展阶段，我国体育产业在未来几年将迎来快速发展期，到2025年，我国体育产业总规模预计超过8万亿元。体育产业的发展重点在于开拓新消费场景、研制体育产品，以满足消费者日益增长的体育运动需求。而短视频平台的出现，无疑为体育产业发展提供了新方向。短视频传播媒介将上述资源以虚拟空间内容再生产的形式进行重构和再造，形成了契合当代网络受众信息获取和交流诉求的体育新媒体传播矩阵。

2 北京2022年冬奥会相关抖音账号的内容分析

2.1 样本选取

在2022 年北京冬奥会举行前后，作为传播新阵地的短视频平台涌现出大量相关视频。为研究不同传播主体、传播内容及视频类型等对传播效果的差异化影响，本研究综合考虑时段内活跃度、互动度等指标，从满足粉丝数量100万以上、通过抖音官方认证两个条件的账号主体中选取样本，最终选定官方账号“北京2022年冬奥会”、运动员账号“青蛙公主爱凌”、企业账号“Anna谢尔巴科娃”“王濛”4个具有一定的代表性与流量基数的抖音账号作为研究对象，具体如表1所示。

表1 研究账号概况

2.2 内容分析

2.2.1 发布时间

由于冬奥会赛程的不同，短视频的报道传播节奏也有部分差异，可分为赛前、中、后3 个阶段的宣传报道［3］。所以，短视频平台在冬奥期间所呈现的体育内容也是不同的。在冬奥会开幕式当天、冬奥赛事阶段，短视频平台都会针对相关的赛事内容进行报道。比如，在冬奥会开幕式当天，短视频平台上就有不少奥运相关内容的更新；而在冬奥赛事阶段，则会针对冬奥赛事内容进行报道。因此，短视频平台在不同时间段通过多种形式呈现体育短视频内容已经成为当下大型体育赛事宣传报道不可或缺的组成部分。

赛前造势，用科普预热调动冬奥情绪。丹尼尔·戴杨和伊莱休·卡茨在《媒介事件》一书中把“媒介事件”这一概念定义为“对电视的节日性收看，即关于那些令国人乃至世人屏息驻足的电视直播的历史事件”［4］。抖音平台对冬奥赛事的预热宣传、发布倒计时100天宣传片等，都充分体现了上述媒介事件特点中的第三个特点——转播之前媒介的提前宣传与预热。这些传统意义上的媒介事件往往都是提前策划好的“计划性事件”，而各种方式的媒体宣传提高了其话题热度与关注度。抖音平台以“科普冬奥”为主要宣传方向，自2020年起开设“听冠军的话”“冰雪大咖”“明星说冬奥”合集，累计获得超过8 000万的播放量。在互联网时代，短视频这一重要的形式不可忽略，要想促进冬奥会“全民参与，全民关注”，就必须抓住短视频宣传这关键一环。

赛点贴靠，在夺冠瞬间实现传播破圈。北京冬奥会开幕式后至闭幕式前（2月15日至2月22日）是冬奥短视频内容生产的黄金时间段。该时间段内，短视频量、播放量、点赞量都达到峰值。这一时间段内发布的冬奥短视频数量众多、点赞量和播放量较高。而发布时间会极大地影响到传播效果。研究表明，每天19：00—23：00 是移动互联网用户最为活跃的时间段。在上述冬奥短视频的发布时间中，“北京2022 年冬奥会”和“青蛙公主爱凌”抓住了用户活跃高峰期，在热点的第一时间发布符合冬奥热点的内容，吸引粉丝获得曝光与互动。视频时长也是影响传播效果的重要因素。根据频率分析显示，“北京2022年冬奥会”官方抖音号的短视频中，0.8%的短视频时长都在15 s 以内，3.4%的短视频时长介于15～60 s 之间，有95.8%的短视频时长超过60 s，由此可见，短视频以较高的内容密度获取受众的短时注意力，以碎片化的方式建构冬奥形象。

赛后回顾，与多方联动延续冰雪热度。北京冬奥会期间，中国体育代表团共收获9 金、4 银、2 铜，位列奖牌榜第三，金牌数和奖牌数均创历史新高，创造了中国冬奥历史最佳成绩，充分展示了中国冰雪运动的强大实力。短视频也为冬奥会的持续发展贡献出了自己的一份力量，通过热点明星效应让冬奥文化持续传播，以冬奥会牵引体育强国、健康中国建设。抖音为运动员个人形象树立以及体育文化的长久传播提供了更多机遇。譬如“北京2022 年冬奥会”抖音号在2 月20 日冬奥会圆满收官之际，以1 分多钟的精彩集锦，带领观众回顾夺冠的精彩瞬间，以系列直播、赛事盘点、内容二创和热点话题等形式，讲述了更鲜活的冰雪故事。

2.2.2 情感基调

用现场感的空间叙事实现群体集合。智媒体时代下，传播内容逐渐出现全景式趋势。短视频从多方面进行展示视频主题，为受众提供真实在场体验，从视频传递主题、人物衍生内容的互动交流中得到身体在场的拟聚集体验，并形成相应的特定群体，促成观看视频时互动仪式的生成［5］。“北京2022年冬奥会”抖音号在2月20日以吉祥物“冰墩墩”为第一视角进行拍摄，记录下北京冬奥会的最后一个比赛日，打造出身临其境的线上体验，也满足了观众的审美需求。

用抒情性的互动仪式凝聚国家情感。分享与互动是短视频的核心要素，从互动仪式链视域来看，短视频的传播实质上是用户在具体情境中进行仪式互动的过程。哈布瓦赫在《记忆的社会性结构》一文中将集体记忆定义为“一个特定社会群体之成员共享往事的过程和结果，保证集体记忆传承的条件是社会交往及群体意识需要提取该记忆的延续性”［6］。短视频的创作、分享、评论是用户之间进行情感积累与交换符号的基本方式，用户因为关注相同话题而感受到彼此之间的情感流动，继而为传播增加情感内涵，强化短视频传播的深度。

以娱乐化的多元参与塑造民族形象。大量体育短视频从多元视角塑造与传播冬奥会形象，采用多种方式来勾勒观众的冬奥印象，2022 年北京冬奥会官方抖音号在1 月20 日发布视频《究竟是什么运动竟然可以带着“刀”上场？》，视频内容为用动漫来介绍短道速滑的相关知识，以动漫形式宣传冬奥，给人耳目一新的感觉，话题轻松，带有浓厚的娱乐性质。相对于国际大型赛事过程中的严肃性，运动员发布的视频包含了更多的趣味性和轻松感。2月8日，在拿到第一块奥运金牌后，谷爱凌当晚便发抖音分享喜悦，咬了一口金牌又咬了一口包子，获得370多万人点赞，网友表达祝贺的同时在评论区直呼“可爱”。

2.2.3 综合传播力

综合传播力体现出受众对短视频的满意度和优质作品的内容活跃度，而考察短视频综合传播力的主要因素则包括点赞数、评论数与转发数（如表2 所示）。相对于官方抖音号，运动员视频集均点赞量呈现出直线型上涨趋势，传播效果更好，总体的流量基数与传受双方的互动程度较高。同时，部分短视频的传播能力对整体的平均水平有很大的影响，存在点赞数要远远大于评论数和转发数的情况。

表2 相关抖音账号的集均获赞量、评论数、分享数

3 北京冬奥会短视频中互动仪式链的实践与构建

互动仪式链理论认为，人们在分享同一个事件或共同关注同一个焦点的过程中，通过与他人进行情感交流，能够产生一种强烈的社会联系和集体认同，从而达到互动的目的。根据互动仪式链理论，可以从内容生产、传播渠道、互动反馈3个方面来分析北京冬奥会短视频中互动仪式链的实践与构建［7］。

3.1 注重内容质量，打造冬奥特色的共情符号

共情的实现需要借助符号，即特定文化符号的认同、接受、理解与传播，才能产生情感共鸣，在体育短视频中，内容的质量决定着受众能否与短视频产生共情，从而达到传播效果的最大化。因此，应积极地利用短视频这一种新型视听传播媒介，用动态的镜头语言对体育赛事进行可视化展示，丰富赛事短视频的内容构成。同时，借助短视频技术还原体育活动的现场效果，让用户在多维度的媒体叙事空间中进行仪式性交互，从而实现虚拟意义上的“身体在场”，实现群体对体育活动的参与互动和情感共鸣，提升赛事短视频的文化价值。

3.2 拓宽传播渠道，搭建沉浸式体验的共情场景

如今的体育赛事已经从“人找信息”时代进入“信息找人”时代，用户的体育认知从以赛事为中心转向以自我为中心，在移动互联网时代，用户的信息获取与交流方式发生了重大改变［8-9］，这就需要体育媒体充分利用社交媒体、数字技术和移动终端等渠道，拓展传播渠道，搭建沉浸式体育赛事体验的共情场景。例如，随着互联网、云计算、大数据等新技术在体育传播中的广泛应用，越来越多的体育赛事开始借助虚拟现实技术打造云端观赛场景。

3.3 增强用户黏性，创新冬奥文化的共情机制

赛事传播要增强用户黏性，就需要更好地满足受众需求，通过跨界融合实现用户与媒介的双向互动。2022 年北京冬奥会传播以“燃”为主题，冬奥文化与其他文化相融合，在跨界中实现了有效传播，如在冬奥会开幕式中，出现了“冰丝带”的元素，其以动感、灵动的特性成为开幕式中最具特色的元素之一。此外，开幕式上还出现了以“冬奥之光”为主题的无人机表演以及雪花造型等，引领了赛事互动的情感共振。

4 结语

随着互联网时代的不断发展，短视频正以全新的互动形式重塑体育赛事传播的多重可能，体育赛事与短视频的结合打开了赛事传播的新格局。从不同维度对北京冬奥会相关账号进行内容分析，可以发现，短视频媒介抖音平台在2022年北京冬奥会的互动传播格局中占据着重要的地位，其互动传播既具备互动仪式化的基本要素，又通过智能化的传播技术呈现出全新的表达形态。体育赛事短视频的传播实质上是用户群体在具体情境中开展互动仪式的过程，体育赛事短视频为用户营造出观看比赛的共同场域，以热门话题机制引导用户最大程度地关注赛事。用户可以在其关注的北京冬奥会话题下进行持续性的互动行为，不断集聚情感能量。最后，该文从内容生产、传播渠道、互动反馈3 个方面提出相关建议，以期为其他大型体育赛事的短视频互动传播提供可行的优化策略。