农产品区域品牌发展中的小农户参与样态及其富民效应

2024-02-26赵祖远周佩萱

湖湘论坛 2024年1期

赵祖远周佩萱

摘要：农产品区域品牌建设是迈向乡村振兴，同步实现农业产业兴旺与农民生活富裕的重要举措，农产品区域品牌富民效应的发挥与小农户的参与方式密切相关。根据小农户在土地、劳动力和资本等要素的投入特征，将小农户在農产品区域品牌发展中的参与样态区分为专业化参与、兼业化参与以及非经营性参与。调研发现，小农户不同参与样态下，农产品区域品牌对小农户的直接经济效益、带动规模以及带动的可持续性等均呈现较大差异。为了更好实现农产品区域品牌的富民惠农效应，应拓展小农户参与机会、提升小农户参与能力、保障小农户参与利益，不断提升小农户在农产品区域品牌建设中的参与感、获得感。

关键词：农产品区域品牌；小农户；参与样态；产业富民

中图分类号：C91 文献标识码：A 文章编号：1004-3160（2024）01-0064-14

一、问题的提出

乡村振兴离不开产业振兴，产业振兴应以富民为目的。党的二十大报告将“发展农村特色产业，拓宽农民增收致富渠道”作为全面实现乡村振兴的重要举措。2023年2月，《国家乡村振兴局关于落实党中央国务院2023年全面推进乡村振兴重点工作部署的实施意见》提出，应“依托农业农村特色资源，因地制宜培育特色优势主导产业，健全并落实好联农带农机制”。为更好发挥农业产业的联农带农作用，全国许多地方十分注重对农业特色产业进行提质升级，以农产品区域品牌建设为抓手，打造农业特色产业的2.0版。农产品区域品牌一般以“地区+品类”的形式来命名，如洛川苹果、吐鲁番葡萄等，是对区域特色农产品的进一步优质化、品牌化，具有公共性、非排他性等特征，为不同经营主体所共用。

关于农产品区域品牌的富民惠农效应，学界主要从三方面展开研究。第一，在生产端，小农户能从农产品区域品牌的发展中获益。作为一种农业产业，农产品区域品牌发展为小农户带来的收益包括直接的农业经营收益、流转土地带来的资产性收益[1]以及通过提供就业岗位带来的工资性收益[2]。第二，在消费市场端，农产品区域品牌发展能带来更高的市场价值。相较于普通农产品，农产品区域品牌所拥有的品牌价值是一种无形资产，有着更好的市场抗风险能力[3]、市场竞争力，能更好带动小农户实现收入的稳定增长[4]。同时，农产品区域品牌的品牌价值意味着农产品的更高品质，这更容易取得消费者的认可、提升消费者的支付意愿[5]、建立稳定的消费群体[6]，从而有利于小农户收入的提升；第三，在产业链端，农产品区域品牌能进一步拓展农业收益渠道、稳定发挥品牌效益。涉农企业、合作社、行业协会等主体的存在，能引领农业投资和农业产业融合，延长现代农业产业链、提升价值链和完善利益链[7]，在推动三产融合中推动小农户从相关细分的产业分工中获益[8]。

综上可以发现，既有研究认为随着农业产业的进一步提质增效，农产品区域品牌能以多种形式为小农户带来更高、更稳定的经济收入，这对农业产业的可持续发展及其富民惠农效益的同步实现具有重要意义。但既有研究未能进一步区分不同小农户在农产品区域品牌发展中的参与样态与受益水平。结合实践调研发现，在农产品区域品牌的发展过程中，小农户并不能必然地从中受益，小农户在农产品区域品牌发展中的参与样态也是直接影响农产品区域品牌富民效应的重要因素，不同的参与样态下，小农户在农产品区域品牌发展中的受益程度呈现较大差异。鉴于此，本文从实地调研的三个案例出发，考察小农户在农产品区域品牌发展过程中的参与样态差异以及不同参与样态下农产品区域品牌的富民效应。

二、分析框架

“大国小农”一直是我国的基本国情，小农户在我国农业经营体系中依然占据重要地位。随着农业产业的不断发展，全国各地涌现出一大批以“一县一品”“一镇一品”“一村一品”为特征的农产品区域品牌，在其发展过程中，小农户在土地、劳动力、资本等要素的投入上存在差异，这些要素投入的差异形塑着小农户的参与样态，也使得农产品区域品牌富民效应的发挥不尽相同。

（一）小农户参与的三种样态

结合实地调研，本文从小农户在土地、劳动力、资本三大要素投入的角度出发，将小农户在农产品区域品牌建设中的参与样态划分为专业化参与、兼业化参与和非经营性参与三种类型（表1）。

小农户的专业化参与。从土地、劳动力和资本的角度看，本文认为在农业产业化、品牌化的发展背景下，小农户不仅能作为农业经营主体直接从事农业生产活动，并且小农户在农业生产中的劳动力和资本投入更为密集，不仅能充分调配家庭中的主要劳动力参与农业生产活动，而且会积极地对农业生产与再生产进行投资，推动农业生产技术、经营方式革新。

小农户的兼业化参与。与小农户的专业化参与不同，在农产品区域品牌的发展过程中，兼业化的小农户家庭虽然依然从事农业生产活动，但其劳动力的投入主要以老人、妇女等家庭次要劳动力为主，且对农业生产与再生产的生产资料投入相对较少，农业投入的动力不足，小农户在从事农业经营的同时也在进行非农生产活动[9]。

小农户的非经营性参与。所谓非经营性参与，是指小农户不是作为农业经营主体参与农产品区域品牌发展，小农户并无农业资本的投入，而是将土地流转出去获取土地租金以及以农业雇工的形式参与农产品区域品牌建设中。小农户的这种非经营性参与是基于不同要素投入特征下的广义性参与，构成农产品区域品牌产业链中的一环。

不同参与样态下，小农户在农产品区域品牌发展过程中的获益方式也不同。在专业化参与样态下，小农户的农业收益高于外出务工，经营农业是其家庭收入的主要来源。兼业化参与样态下，小农户家庭收入的主要来源是务工收入，务农为次要收入来源，虽然在农产品区域品牌发展过程中依然作为农业经营主体，但是农业生产并未在其家庭决策中居于首要位置。非经营性参与样态下的小农户虽然依然生活在农村，但是因为土地被统一流转给其他经营主体而无法直接从事农业生产，他们的参与样态从参与农业经营转变为参与农业雇工，其农业收益也从直接获得农业经营收益转变为通过流转土地获得资产性收益，以及从事农业雇工获得工资性收益。

（二）理解产业富民效应的三个维度

关于农业产业的富民效应，已有学者对此进行了关注。有研究认为产业富民应具体区分为物质富裕与精神富裕两个维度，[10]除了带来农民收入的增长外，还包括产业发展的空间溢出效应，[11]不仅是产业发展问题，也是产业发展中的利益分配问题[12]以及农民能力的提升问题。[13]在吸纳既有研究的基础上，本文认为产业富民的内涵属性应包括产业发展带来的直接经济效益、产业效益的覆盖范围以及产业效益的可持续性等三方面，这三方面的富民效益又可以具体区分为高、中、低三种程度。

在小农户的不同参与样态下，农产品区域品牌的富民效应能不同程度地发挥作用。本文先结合具体的农产品区域品牌发展的三个案例，从小农户在土地、劳动力、资本等三要素投入的角度呈现三地小农户的不同参与样态，进而比较小农户不同参与样态下农产品区域品牌的产业富民效益差异，最后结合实践经验从小农户的角度提出更好发挥农产品区域品牌富民效应的发展路径（图1）。

本文采取多案例比较的研究方法，田野资料来自笔者及所在团队在2022年对陕西Y村、陕西T村、甘肃S村等三个村庄各自为期20天的田野调研。三个村庄的共同特征是三地都在积极推动当地农业转型，在经历一定时期的发展探索后，均通过种植适合本地自然条件的经济作物而开发出本村庄的支柱性农业产业，三个村庄所在区域也均形成了具有当地特色的农产品区域品牌，具有一定的知名度和代表性。但三地农产品区域品牌的发展路径并不相同，在这过程中小农户的参与样态以及农产品区域品牌的富民效果也存在较大差异。

三、小农户的专业化参与

陕西Y村位于陕西省渭南市大荔县，村内共有田地4680亩，550户村民，2218人，该村有较早的经济作物种植历史，先后发展过苹果、桃子等种植业，后来以冬枣种植为主。2011年，农业部批准对“大荔冬枣”实施农产品地理标志登记保护，2019年入选中国农业品牌目录以及第四批全国名特优新农产品名录。在此期间Y村开始广泛种植冬枣，在当地冬枣种植业的发展过程中，小农户始终以专业化的样态参与其中，是冬枣产业品牌化发展的重要支撑力量。

（一）小农户专业化参与的表现

仝志辉等（2019）认为，小农户的专业化表明小农户从传统的自然经济状态转向了商品化、产业化的农业生产[14]，他们能更充分地参与现代农业的产业分工，以市场为导向、专业从事某项农产品的生产，且这一农业生产活动带来的经济收益超过小农户家庭总收益的一半[15]。在陕西Y村冬枣品牌发展过程中，小农户的专业化参与表现为当地从事冬枣经营的小农户平均经营5～15亩规模不等的土地，小农户的家庭劳动力投入以中年夫妻和家里的老人共同经营为主，并且也有部分小农户家庭中的80后、90后青年选择返乡从事与冬枣产业相关的上下游行业，冬枣生产所需的生产资料与技术投入完全是以Y村小农户为主，且小农户会通过更为密集的资本投入来对冬枣生产进行提质升级。比如，每亩地温室大棚建设及其配套设施，包括钢架、塑料薄膜、棉被、温控设备、滴灌设施、农机等3～4万元的投资成本全部由小农户承担。

（二）专业化参与下的品牌高效惠农

在冬枣品牌的发展过程中，Y村小农户的专业化参与表明当地小农户的家庭资源、发展目标、劳动力的结构性配置与农产品区域品牌发展是高度契合的，小农户能够与冬枣品牌的发展深度联结在一起，在农产品区域品牌的经营过程中主动转型，适应其发展要求，并从中获取更高经济收益，农产品区域品牌的富民效益十分显著。

第一，小农户获得的直接经济效益较大。黄宗智（2006）认为，如果一个小农户家庭能够参与较高价值的专业性生产，并且能够在大市场面前适当维护自己的利益，就可以达到更高的收入[16]。作为冬枣经营主体，陕西Y村的小农户能够分享到冬枣品牌发展的主要利润，获得高于外出务工的经济收益。当地种植冬枣的小农户每年的平均家庭毛收入为10万～15万元，部分小农户冬枣经营的毛收入能达到20万元以上。笼统来讲，陕西Y村冬枣有两种种植模式：普通大棚和温室大棚，两种大棚均以Y村小农户投资、经营为主，两种大棚的经营比例约为1：1，且温室大棚的种植面积存在扩大趋势。前者对应的是冬枣的中低端市场，后者对应的是冬枣的中高端市场，通过对这两类市场的占据，小农户在冬枣价格市场中更具话语权。也就是说，Y村小农户不仅能直接参与冬枣生产经营，而且能分享到冬枣品牌发展中的主要利润，拥有较强市场议价能力，可以更好应对冬枣市场的行情波动，抵御市场风险。

第二，能较为充分地带动小农户。这主要表现为Y村参与冬枣经营的小农户规模较大，且小农户冬枣经营能力较强。从参与冬枣经营的小农户规模来看，Y村冬枣品牌的发展不仅充分带动当地小农户参与冬枣的直接生产经营，而且也充分带动了当地小农户参与进冬枣相关产业链之中。当前Y村的小农户几乎都在从事冬枣经营而放弃了传统的苹果、桃等经济作物种植，冬枣经营面积占据该村农业总面积的80%以上，不仅该村大部分小农户从事冬枣种植，且近些年不断有外出务工的中青年农民工返乡专门从事冬枣经营，或者参与进与冬枣相关的产业链当中，如从事搭建钢架、焊接、塑料棚销售等工作。部分返乡青年更是依托冬枣品牌发展电商，同时涉足冬枣的生产和销售，冬枣已然成为当地小农户家庭的首要生计选择。从小农户经营能力的提升来看，Y村小农户整体的冬枣生产经营能力较强。由于当地冬枣经营主要以小农户为主体，与冬枣经营相关的经验与技术依靠小农户自发探索、“偶然”发现得来。在村庄熟人社会之中，冬枣种植的经验与技术具有公共性质，村庄内部的公共交流机制和互惠机制降低了准入门槛，小农户之间的相互沟通能低门槛地分享，习得冬枣经营的经验技术，在相互学习交流中，Y村整体的小农户冬枣经营能力都能得到大幅提升，当地的农业转型也呈现出以社区为单位的区域整体性特征[17]。

第三，产业富民效益的可持续性强。陕西Y村冬枣产业对小农户带动可持续性强主要表现为小农户和冬枣产业发展是高度绑定在一起的，二者相互成就、相互提升。在当地冬枣品牌发展過程中，小农户专业化参与地位的确立不是依靠外来下乡资本、新型农业经营主体带动起来的，而是通过冬枣的品牌效应来诱导小农户家庭参与其中，充分发挥了小农户的主体性。如前文所述，陕西Y村的冬枣产业最初是在市场的刺激下，由当地小农户进行自发探索发展得来。在村庄范围内，这种小农户自发探索是一种集体化的行动，Y村大多数小农户通过相互交流经验技术，进行劳动力与资本的密集投入，有效克服了单个小农户分散经营的弱点，避免了搭便车行为，实现冬枣生产在村庄空间范围内的规模化、规范化。在这个过程中，现代化的农业生产要素进入小农户的生产过程，在各个环节将小农户与现代农业发展紧密联结在一起，[18]冬枣品牌也赋予了小农户家庭更多的农业发展机会与盈利空间，小农户走出了传统意义上“过密化”的生产困境，形成了“发展型小农家庭”[19]的新样态。

Y村的冬枣品牌经营走出了一条以小农户为主体的发展道路。Y村经验表明，农业产业的品牌化发展具有巨大的经济潜力，能为小农户提供充分的发展机会，对小农户有较强的行动吸引力。在能保障小农户主体性参与地位及其营利追求的前提下，小农户有较强的意愿和动力主动改进农业生产方式，按照品牌的发展要求和相关生产标准，有效融入农产品区域品牌发展建设中。随着小农户在农产品区域品牌框架下生产活动的持续深化，二者的利益关联更加紧密，小农户在获得更大发展效用的同时也能更加主动地维护农产品区域品牌的价值和形象。

四、小农户的兼业化参与

陕西T村位于陕西省西安市阎良区西南部，村庄耕地面积2317亩，共有467户，1866人。传统上，当地以种植小麦、玉米等粮食作物为主。后随着阎良区甜瓜产业的发展，该村自20世纪90年代开始有农户种植甜瓜，2000年前后甜瓜种植在该村大范围推广，当地甜瓜先后荣获中国地理标志产品认证、全国一村一品示范村等荣誉称号。T村甜瓜生产主要以小农户家庭、专业合作社为主，小农户的参与特征是兼业化的。

（一）小农户兼业化参与的表现

虽然T村小农户和Y村小农户同为农产品区域品牌的经营主体，但是不同于Y村小农户的专业化种植，T村小农户以兼业化的形式参与甜瓜生产。其兼业化参与的特征表现为，虽然当地小农户也作为甜瓜生产经营主体，但相比Y村，T村小农户土地经营规模相对更小，种植3～10亩不等的小农户在当地占大多数；在家庭劳动力的投入中，T村甜瓜种植小农户家庭劳动力以留守老人为主，中青人选择外出务工，部分中年人也会季节性返乡种植甜瓜，农闲时外出务工；在资本投入上，T村小农户甜瓜生产的资本投入相对不足，主要集中在甜瓜所必需的种苗、农药、化肥等生产资料方面。虽然当地甜瓜大棚种植类型和Y村类似，也分为普通大棚和温室大棚两种，但不同的是T村多数小农户并未进行高额农业固定资产投入，他们以经营资本投入较少的普通大棚为主，仅有不到10%的小农户进行温室大棚投资。

毫无疑问，农业的兼业化生产依然是我国农业生产的主要方式，小农户的兼业化选择是在综合家庭发展需求的基础上做出的，一般表现为家庭内部的部分劳动力外出务工、部分劳动力从事农业生产，我国迅速的城市化进程以及非农就业机会的增加为这种兼业化生产提供了可能。截至2015年，包括农业兼业户和非农兼业户两类兼业农户，在务农农户中的比重超过四分之三。[20]但是在农产品区域品牌发展背景之下，T村小农户依然选择兼业化的农业生产经营，将家庭主要劳动力投入务工市场，老人等家庭次要劳动力从事甜瓜生产，对甜瓜再生产的资本投入少，并满足于甜瓜经营的维持型现状。这表明，相对而言，甜瓜生产仍不及外出务工对小农户家庭的吸引力，甜瓜品牌的发展并未带来小农户家庭生计选择的明显改变，甜瓜产业品牌发展的富民效益也并未达到理想状态。

（二）兼业化参与样态下的品牌有限惠农

T村小农户以兼业化的方式参与甜瓜品牌建设样态下，虽然小农户依然保持农业经营的主体地位，但这是一种边缘性的参与。小农户较少参与甜瓜品牌的升级打造，没有分享到更多的品牌市场利润，农产品区域品牌的发展也并未吸引更多小农户返乡从事农业生产活动，甜瓜品牌对小农户的带动效应有限。

第一，对小农户直接收益的提升有限。与Y村小农户获得冬枣经营的主要利润不同，T村小农户仅能获得甜瓜经营的中低端利润。T村所产出的甜瓜从销售层面来看也分为面向高端市场的甜瓜和面向中低端市场的甜瓜，但不同的是，T村80%的小农户以经营普通大棚为主，仅能获取中低端的甜瓜市场利润。能产生较大品牌附加值的温室大棚主要掌握在少部分村庄精英分子以及专业化合作社手里，他们通过标准化、精细化的田间管理，走绿色、高端的甜瓜发展路径，对外的甜瓜售价高达10～15元/斤。当地大部分小农户因为生产条件较差、技术标准较低等原因很难参与进这部分高端甜瓜市场之中，只能参与中低端甜瓜销售市场。

调研中了解到，当地小农户从经营甜瓜中获得的经济收益依然相对较少，低于外出务工。其一，小农户种植的甜瓜卖不上价且经营成本较高。T村小农户通过普通大棚种植的甜瓜只能进入大众市场，价格仅为1.5～2.5元/斤，市场话语权较小，且经常面临被收购商压价等问题。并且近些年甜瓜生产的成本投入也较高，包括生产成本和雇工成本。据T村小农户统计，普通大棚的甜瓜生产在种子、农药、化肥等要素的投入成本在1000元/亩左右，雇工的成本为12～15元/小时，抛开成本以后的收益仅为2000～4000元/亩。其二，小农户甜瓜的种植规模较小。当地普遍种植规模仅为3～10亩，虽然从表面上看，甜瓜的亩均收益较为可观，但较小的种植规模导致小农户通过种植甜瓜所获得的总收益较少。所以取中间值计算，若种植7亩的小农户，亩均收益为3000元，则一年种植甜瓜的收益为21000元，考虑到甜瓜种植周期为半年时间，外加最少需投入两名家庭劳动力从事甜瓜生产，人均收益为10500元，即使扩大规模也会面临着难以克服的农业收益递减困境[21]，且近些年甜瓜市场价格波动较大，不确定性较强，对年轻人缺乏吸引力，所以S村小农户普遍选择投入家庭中的老年劳动力从事甜瓜生产，作为家庭中的次要收入来源。

第二，带动的小农户规模有限。虽然甜瓜一直是T村的特色农业产业，但在当地甜瓜品牌化进程不断加快的过程中，其对小农户的带动效应并未得到相应的提升。不同于Y村农产品区域品牌能更充分地带动当地小农户参与其中，T村甜瓜品牌对小农户的带动规模有限，小农户的兼业化经营处于低水平均衡状态。

据T村村支書粗略估计，和十年前相比，该村从事甜瓜种植的小农户数量以及甜瓜种植面积均呈下降趋势。一方面，当地政府政策的重点扶持对象并非小农户。在对甜瓜产业进行提质升级的过程中，当地政府优先支持的是更为专业、规模更大的甜瓜专业合作社，由合作社筛选更为专业的小农户成为社员，进行标准化、统一化的生产经营。但实际上当地能达到合作社合作要求的仅仅是村里的少部分村民，专业合作社的发展成果并不能转化为对多数小农户的带动，甜瓜品牌发展的附加值也难以分享给更多小农户。另一方面，T村小农户的首要家庭生计选择依然是外出务工，从事甜瓜种植的也是以村庄留守的老人、妇女为主，年纪普遍在55～70岁，甜瓜生产并不能吸引该村外出务工的中青年人返乡从事甜瓜生产，当地甜瓜生产面临“后继无人”的局面。

第三，产业富民效益的可持续性较低。和陕西Y村相比，T村所发展的甜瓜产业对小农户带动的可持续性稍显不足，当地小农户家庭生计并没有与甜瓜种植深度“捆绑”在一起。首先，T村小农户经营甜瓜的积极性不高。虽然与陕西Y村相似，随着务工经济的兴起，T村也经历了非农化转型，人地关系并不紧张，但当地甜瓜种植规模并未得到明显扩大，甚至部分小农户放弃了甜瓜生产重新恢复玉米种植，当前该村甜瓜和玉米的种植比例约为7：3。和Y村小农户不断扩大冬枣温室大棚比例以获取更高冬枣经营收益不同，T村村民采取的是甜瓜、玉米轮作的方式，部分小农户在普通大棚甜瓜收获以后，去掉塑料膜种植玉米，以此补充甜瓜种植收益的不足。且当地小农户的甜瓜生产并不是专业化的，其种植规模、资本与技术投入等都处于维持性的状态。其次，T村甜瓜品牌提升过程中的“去小农化”特征明显。近些年当地政府在甜瓜品牌的打造、标准的提升等投入了较高的政策、资金支持，但最后大量农业政策利好最终并没有惠及大多数小农户，少量具有一定规模的、懂经营、善管理的农户、专业合作社获得了快速发展。但在此过程中，普通小农户与其他经营主体的关系不对等且不断被边缘化，被区隔于甜瓜产业品牌化转型之外，只能扮演“搭便车”角色[22]。

小农户的兼业化参与以及农产品区域品牌的有限富民样态表明，产业富民效应的实现在注重农产品区域品牌本身建设的同时，也要兼顾农业品牌的利益分配，尤其是小農户在其中的利益分配。小农户在农业生产经营体系中容易处于边缘性地位，由于面临着生产准入门槛、市场门槛以及政府的规模投资偏好等难题，小农户在其中逐渐被边缘化，仅能参与中低端市场，游离在品牌体系边缘，进行着临时性、低效能的产业活动[23]。在缺少对小农户的相关支持与保障的情况下，小农户的参与能力、参与积极性、主动性等均难以得到有效发挥，农产品区域品牌的发展并不完全符合小农户的劳动预期与收入增长预期，产业富民效果亦会大打折扣。

五、小农户的非经营性参与

甘肃S村原为贫困村，耕地面积5704亩，其中水浇地面积3919亩，旱地1785亩，全村576户，1976人。2018年，为加快脱贫攻坚进度，该村所在县政府积极对外招商引资，最终和浙江台州某瓜商协会签订为期十年的土地流转合同，大力发展符合当地土壤、气候条件的砂田西瓜。2019年该县瓜果类蔬菜发展协会成功注册了 “砂田西瓜”地理标志证明商标，在该村的砂田西瓜品牌发展过程中，小农户是非经营性地参与样态。

（一）小农户非经营性参与的表现

虽然甘肃S村所在县政府积极发展与本地发展条件、资源禀赋相符合的砂田西瓜，并迅速实现了当地农业的产业化、品牌化发展。但与陕西Y村、T村发展农业产业品牌过程中小农户依然作为生产主体不同，S村从事砂田西瓜品牌经营的是浙江台州某瓜商协会这一外来主体，当地小农户只能以非经营性的方式参与其中。这主要表现为S村的村民将灌溉条件便利的水浇地全部都流转给了该瓜商协会，并签订了为期十年的土地流转合同。由于该村村民并未直接从事砂田西瓜种植，所以不存在农业资本投入方面的考虑，当地将土地流转出去以后的小农户只能以雇工的形式参与其中。

值得注意的是，S村的小农户并非主动进行土地流转。通过访谈了解到，该村有70%的人是通过非自愿的形式流出土地的，当地政府为满足台州瓜商协会种植西瓜的用地需求，以行政化的方式在短期内强力推动土地流转，小农户和农业生产经营活动被迫分离，成为依然在村的“失地”小农户。虽然S村小农户的承包地分为水浇地和旱地，但是旱地完全是靠天吃饭，收成少且并不稳定，所以该村小农户以经营水浇地为主，大部分旱地处于半抛荒状态。但是将自家水浇地流转以后，依然留守在村的老人、妇女以及季节性返乡的外出务工人员虽然有种地需求却无好地可种。

（二）非经营性参与样态下的品牌低效惠农

S村属于我国中西部农村，非农就业市场并不发达，人口的城市化水平也相对更低，农村依然有大量的小农户具有农业生产需求。但是在砂田西瓜品牌发展过程中，由于被外来农业经营主体挤占了农业生产空间，当地小农户只能以流转土地、参与农业雇工的形式间接参与农产品品牌建设，产业的富民效益相对较低。

首先，小农户直接经济收益提升少。和陕西Y村、T村相比，甘肃S村砂田西瓜农业产业品牌的发展并没有给当地小农户家庭带来总收入的显著提高。S村小农户从砂田西瓜品牌中获取的经济收益有两种，一种是土地流转所带来的财产性收益，每年的流转费用为600元/亩；另一种是参与砂田西瓜的农业雇工，工价为10元/小时。但关键问题是，首先，土地流转费用仅与种植玉米的收益相当。虽然从2022年开始，S村土地的流转费用上涨为800元/亩，但和瓜商协会种植砂田西瓜所产生的3000元/亩以上的经济收益相比，小农户流转土地所获得的经济收益依然偏低。再者，西瓜大棚雇工需求与当地劳动力供给不适配。虽然表面上流出土地可以将小农户从土地里“解放出来”，但实际上在当地有限的非农就业市场情景下，被“解放出来”的小农户并不能获得新的就业机会，且砂田西瓜雇工需求的季节性较强、时间短、用工需求量也不大，仅能提供一小部分雇工岗位，且大棚工作环境对雇工的年龄、性别等要求也较高，这和西瓜大棚能吸纳大量劳动力的预期相差甚远，这导致S村大量留守人员，尤其是老年劳动力处于失业状态。

值得注意的是，在当地小农户经济收益未显著提升的情况下，其生活成本却因土地流转出去后无地可种而提高。2018年以前，S村的小农户普遍从事的是种养结合的耕作模式，种植玉米的同时每家每户还能养一些牛、羊，玉米可以贩卖，玉米秸秆可以基本满足牲畜饲料需求，其日常需求能通过种养结合这种“非货币化”形式得到满足。土地流转以后，小农户日常生活的货币化程度日益加深，通过流转土地和参与农业雇工的收益被不断加深的生活货币化程度所抵消。小农户看似变成了既拿地租又能获得农业雇工收入的农业工人，但实际上这并未给当地小农户带来经济收益的明显提升，反而抬高了其生活成本。

其次，品牌发展并未直接带动小农户参与其中。和陕西Y村、T村的农产品品牌能直接带动当地小农户参与其中相比，截至2022年，由瓜商协会主导的砂田西瓜产业并没有吸纳任何一户小农户直接参与经营。由于其产业链具有相对完整性、封闭性，台州瓜商协会掌握着产业上下游各个环节，S村砂田西瓜的日常经营是由该协会在四川、河南等地聘请的和其有固定合作关系的专业农民，且有专门的销售体系，不在当地市场售卖。当地小农户只能参与一些产业链条中的低端环节，从事剪枝、除草、西瓜搬运等工作，这些环节本身创造的农业就业机会有限且缺乏相应的技术含量，小农户也难以从中习得相关种植技术。所以小农户的这种非经营参与也难以提升其自身发展能力，无法学到相关砂田西瓜生产经营技能，砂田西瓜品牌发展仅能使得少部分群体获益而未直接带动当地小农户参与进砂田西瓜品牌经营中。

最后，产业富民效应的发挥不可持续。不同于陕西Y村、T村小农户能够和农产品区域品牌的发展绑定在一起，S村西瓜品牌经营和当地小农户的联系十分薄弱且不可持续。一方面是S村砂田西瓜品牌发展本身的不可持续。从前文的分析可知，陕西T村、Y村的小农户能作为农产品品牌经营主体较为广泛地参与品牌建设，是品牌发展的有效助力。但在甘肃S村，台州瓜商协会作为外生性的农业品牌经营主体，盈利是其首要目的，并未对当地小农户进行赋能。可以想见的是，等为期十年的土地承包合同到期，产业链条转移，當地砂田西瓜品牌也难以为继。另一方面是砂田西瓜生产经营方式的不可持续，“悬浮”于当地社会之外。在当地小农户的眼中，瓜商协会只顾西瓜生产，“和土地没有感情”，“打一枪换一个地方”而不注重对土地的养护，其经营方式非常伤地力。当地小农户认为，合同到期以后，自家承包地的地力会被严重破坏，想重新恢复还需要花费较大代价。因此S村的小农户并不支持由外来瓜商协会发展砂田西瓜，不少小农户想毁约收回土地种植玉米，最极端者甚至会去破坏自家承包地上的西瓜大棚设施，小农户和外来瓜商协会的社会关系较为紧张。

由此可见，小农户的非经营性参与样态下，农产品区域品牌没能有效发挥其富民惠农效应。外来农业经营主体挤压了当地小农户的生存发展空间，不仅未能充分发挥小农户的内生主体性，而且还使得原有小农户“自给自足”的农业生产秩序被打破。小农户无法通过农业生产实现日常生活的低成本运转，其生活成本在增加，家庭发展能力、发展韧性在降低，这与更好发挥农产品区域品牌富民惠农效应的设想背道而驰。小农户家庭劳动力看似从土地上解放出来了，但这种“解放”后的劳动力也无法有效投入到务工市场，小农户的收益并没有得到提升。且由于产业发展壁垒的存在，小农户未能从中获得从事现代农业经营所必需的资本与农业经营技术，农业品牌对小农户带动的可持续性十分有限。

六、结论与讨论

（一）结论

经过十几年的发展，我国农业已经逐渐实现了商品化、产业化转型，并正在朝着品牌化的方向发展，这为小农户更好从中受益提供了无限可能。综合前文分析，小农户的参与样态不同，农业品牌的富民惠农效应也各不相同（表2）。农产品区域品牌的发展能为处于专业化参与地位的小农户带来较为丰厚的经济利益、较充分地带动小农户，且可持续带动能力更强；兼业化的小农户因其所获得的经济效益一般，农产品区域品牌的发展对小农户的吸引力不强，带动的可持续性也相对较弱；非经营性参与的小农户则由于其失去农业经营的主体地位，经济收益来源单一且收益较低，加之外来经营主体所制造的技术壁垒排斥了小农户进入生产端分享品牌利润，使得品牌农业发展对小农户的带动规模小，且不可持续。

小农户的兼业化参与、非经营性参与样态在一定意义上是被建构出来的。小农户被认为难以适应农产品区域品牌的高标准要求，只能扮演“搭便车”的角色，难以胜任推动农产品品牌化的重任，必须以龙头企业或者专业化合作社等新型农业经营主体取代小农户。但这里的误区在于小农户并未被充分赋能，无论是非经营性参与的小农户还是兼业化的小农户，他们都被其他生产经营主体“挤占”了主体地位，被迫以边缘性的角色参与品牌发展之中。小农户在农产品区域品牌建设的专业化参与表明，小农户能作为区域品牌发展中的积极建设者，且小农户必须更深入融合进农产品区域品牌发展之中才能真正达到产业富民目的，为此需要进一步探讨农产品区域品牌的发展方向，为小农户参与农产品区域品牌建设提供更多便利。

（二）讨论

发展农产品区域品牌是产业振兴的重要抓手，能为小农户提供更多的发展机会，提高小农户的收入水平，最终实现农业产业富民的目标。本文从农产品区域品牌发展的角度出发，在比较小农户的不同参与样态以及不同参与样态下的品牌富民效应后认为，小农户农业经营主体地位的保持、经营动力的激发应成为发挥农产品区域品牌富民效应的重要关切，为此需要思考如何更好让小农户在农产品区域品牌的发展中受益。

首先，拓展小农户参与机会。小农户的参与是实现产业富民的关键一步。为此，在农产品区域品牌的发展实践中，政府应更加注重维护农产品区域品牌的公共性、非排他性。在注重品牌本身发展的同时，也充分保障小农户主体性的参与地位与农业经营权利，为小农户平等地参与农产品区域品牌建设创造良好环境，避免农产品区域品牌的私人化、人为设置小农户参与的相关壁垒。同时应充分利用农村内生性的农业资源禀赋，发挥村集体组织的服务性、保护性[24]，鼓励小农户积极主动地进行农业生产经营探索，为农产品区域品牌发展增添活力。

其次，提升小农户参与能力。小农户能力是保障其农业参与主体地位的基础[25]，主要体现为小农户的生产经营能力、对接市场能力以及在农产品区域品牌发展中的适应性能力等。为此政府应在农产品区域品牌发展过程中不断为小农户赋能，让小农户成为品牌建设者，而非搭便车者。不断加强对小农户的生产技能培训，鼓励专业农户、高素质农户以及其他农业经营主体发挥引领带头作用，做实对小农户农业生产过程的技术指导，推动现代化的农业生产要素与社会化服务不断向小农户倾斜，提升小农户的生产经营能力与市场竞争力，使从事农业生产经营成为小农户家庭生计安排的重要选择。

最后，保障小农户参与利益。产业富民应以实现小农户的普遍增收为目的，但在农产品区域品牌的利益分配过程中，小农户的利益容易被鲸吞、俘获，比如流行已久的农业产业化模式试图通过龙头企业、专业农业产业大户来带动小农户，却形成了大公司剥削小农户的局面[26]，小农户在和公司企业的关系中处于弱势地位，利益联结机制单一。为此需要进一步构建农产品区域品牌发展与小农户的多元利益聯结机制，将更多的产业发展利益、品牌利益留在当地，探索除分红、土地流转租金以外的多元利益分配途径，强化对小农户的利益保障。政府可以适当为参与农产品品牌建设的小农户提供相应的政策补贴、农业保险，降低小农户生产的后顾之忧，同时要在稳定农产品市场价格、拓展小农户市场参与渠道与市场信息获得渠道等层面下功夫，改善小农户在大市场中的劣势地位，让农产品区域品牌的发展能与小农户形成梯度性、宽领域利益联结，让更多小农户从农产品区域品牌发展中受益。

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