企业客户开发与维护市场营销策略研究

杜玉涛

摘 要：随着市场经济的不断发展和进步，更多的普钢企业开始关注特钢市场。一些原来生产普钢的企业开始生产特钢产品，特钢行业的竞争呈不断加剧态势。在这样的情况下，是否拥有稳定、足够大的高端客户群是关乎特钢企业生存和发展的核心关键问题。本文提出需要加强客户开发和维护，一方面不断开发新的高端、高售价客户；另一方面留住已经合作的老客户，持续扩大高端客户群，锁定这些优质客户资源。

关键词：特钢企业；客户开发与维护；市场营销

一、引言

随着经济的发展和社会的进步，特钢市场竞争日趋白热化。越来越多原来生产普钢的企业开始生产特钢产品，进军特钢市场，争抢特钢客户。从目前的市场情况来看，有的取得了一定效果，对原有特钢企业造成很大冲击。在这样的情况下，谁市场开发和维护能力更强，谁拥有更多的高端、高效益客户，谁就能获得比其他企业更好的收入和利润。如何不断发现、开发和增加客户资源，并确保其不流失，不被竞争对手抢去，就显得尤为重要。

二、特钢企业介绍

特钢区别于普钢，是指采用特殊生产制造工艺生产出来的，具有特殊性能要求，能够满足特殊客户特殊用途的钢铁材料及制品。一般具有性能和品质要求高、附加值高等特点。通常应用于汽车、工程机械、军工、航空、船舶、油田、矿山等高端领域。产品需要得到下游客户对供货钢铁企业认证、审核通过后方能投入使用，有一定门槛。同理，如果想切换供货钢厂，也有一定难度。因此这类产品的售价高于不需要认证的产品，有一定价格（利润）空间。特钢行业的走势与宏觀经济密切相关，在国内经济保持高增长水平的情况下，我国特钢市场后期发展空间依然很大。有关机构预测，到2027年，我国特钢行业市场规模将有望超过5500亿元。

某特钢企业始建于1957年，1995年由普钢向特钢转型。经过20多年的努力，截至目前，取得了奔驰、宝马、大众、丰田、日产、博世、麦格纳、采埃孚、蒂森克虏伯、康明斯、卡特彼勒、中国重汽、NSK、SKF、TIMKEN等100余家世界知名企业的二方资格审核认证。为确保企业得以稳定长远发展，需要面向市场，采取科学可行、反应迅速、行之有效的营销策略，持续加强客户开发和维护，不断提升市场竞争力，为企业带来良好的经济效益与社会效益。

笔者自2015年起投身该特钢企业市场营销工作，其间多次成功开发国内外品牌客户、行业龙头客户、行业重点客户等。下面将结合自己近几年亲身经历，针对特钢企业客户开发和维护营销策略进行分析研究。

三、客户关系管理的起源与发展

客户关系管理最早由美国研究人员于20世纪80年代提出。最初理念是客户接触管理，通过设立专门机构来收集和处理客户信息。到20世纪90年代初，逐步升级为可为企业提供电话呼叫服务和对客户信息进行分析研究的管理理念。到20世纪90年代中期，进一步升级为将客户数据处理、销售业务跟踪和客户请求服务融为一体的整体解决方案。随着整个社会对市场营销关注度的逐步提升，学者、企业开始重视客户关系管理，加强了对此的研究，取得了一系列成果。

客户关系管理的核心理念是“一切以客户为中心”“一切为了满足客户需求”。企业通过紧紧围绕客户的需求，谋划和实施各种市场营销策略，着力和客户一起形成稳定合作关系。工作的核心内容是在市场环境中不断发现新的客户，并通过一系列市场营销策略，将这些潜在客户转化为意向客户、合作用户直至战略核心客户。以此来占领市场，为企业带来稳定的收入和利润。

作为市场营销人员，需要加强客户关系管理研究，高度重视和仔细了解客户需求，并对其进行系统化分析，对不同的客户采用不同的营销策略。对重点、战略和核心客户，安排专人对接，采取“一对一”保姆式服务，通过满足客户需求，来提高客户满意度和忠诚度。通过推动高端市场和客户的开发和维护力度，建立稳定的、足够大的高端、高效益客户群，来为企业带来更多的、源源不断的收入和利润。

四、特钢企业新客户开发的营销策略

新客户开发是指市场营销人员通过市场走访、调研，发现那些符合企业发展方向的潜在客户，并通过有效的市场营销策略，将其发展成为现实合作客户的一系列过程。这个过程极具挑战，需要市场营销人员正确理解公司市场营销策略，熟练掌握市场营销知识与技能，才能在激烈的市场竞争中不断发现和开发新的高端、高效益客户，不断扩充客户群，来为企业提供充足的订单。

1.充分调研市场，搜寻潜在客户

市场营销人员需要对所负责区域市场进行充分细致的市场调研，了解责任区域内客户分布基本情况。做到不漏一户，并厘清客户之间是不是上下游、同行业等关系。在这样的基础上，筛选出自己企业的目标客户，即对本公司产品有需求且符合本公司发展方向的客户。还要通过各种渠道了解目标客户的一些基本信息，如地址、联系人、客户现有的供应商、经营状况等，为后续联系与拜访客户做准备。调研市场和搜集客户常用的方法有“扫街”、各种行业协会、各种专业会议通讯录、网络搜寻、同行推荐、客户介绍等。

2.提前做足功课，准备走访客户

在和客户联系之前，需要提前做足相关功课。拜访客户前需要进行预约，既是出于礼貌，也是为了让客户有所准备。拜访人员要注意仪容仪表，调整好心态，做到以良好的仪表、饱满的精神状态，满怀信心地去拜访客户。拜访客户前，要提前从不同渠道了解清楚客户的一些基本信息，准备好名片、公司宣传册、产品样品、公司介绍PPT等，还要考虑到如果客户要求报价如何应对。尤其需要根据以往经验，结合要拜访客户的具体情况，列出客户可能会提出的各种要求，提前谋划好如何应答，避免措手不及造成尴尬、冷场。

3.首次走访客户，留下良好印象

对于新开发的客户，由于大家以前未曾谋面，因此第一次走访的第一印象非常重要。要体现出营销人员良好的素养和在产品方面的专业知识掌握能力。第一次走访客户时要注意营销人员的外表形象干净整洁、整齐统一。外表良好并不是指漂亮的容貌，而是指穿着打扮整洁、得体，符合自己的身份、所销售的产品和所在公司形象。沟通中还要注意有清晰的语言表达和良好的肢体语言。整个沟通过程中要注意营造轻松的氛围，避免形成过于商务化或与客户对立的沟通情况，避免给双方造成压力，第一次见面就留下不太好的印象。

4.宣讲公司产品，了解客户需求

营销人员通常会专门介绍公司和产品，本公司在同行业中的地位，本公司产品在同类产品中有哪些优势，能给客户带来什么样的利益等。在销售陈述的时候要注意使用通俗易懂的语言，要重点突出产品的优势，渲染气氛，力促成交。在双方交流过程中，要注意增强声音表现力和非语言力量，赢得顾客共鸣。营销人员一般会采用发问的方式，来了解客户的真实需求。交流中要注意结合好发问与聆听，把握好谈话重点，控制好谈话局面，有效地引导双方交流的方向，从客户那里了解到最真实的信息。

5.消除客户疑虑，达成合作协议

在和客户交流的过程中，客户会提出一些疑虑和问题。其实质是客户对提供的产品和服务等方面还有不清楚和有所担心的地方。如果不能及时消除客户的顾虑，就会影响下一步能否及时签单、合作。此时需要有一个积极的态度，对客户的感受要及时表达认同，不要否定和顶撞客户。认同不等于赞同，可以避免观点正面冲突。还要当场表态，积极协调解决这个问题。等消除客户疑虑后，就需要把握好双方交流的时机，主动提出交易。可以采用直接法、选择法、总结利益法等策略，来促使客户尽快与自己达成合作协议。

五、特钢企业老客户维护的营销策略

有关资料表明，开发一个新客户所需要的费用是维护一个老客户所需要费用的6倍；一个满意的客户可以给企业带来8笔潜在的业务，其中至少会有一笔能实现成交；一个不满意的客户可以影响25个下游客户取消对该企业的采购意向。因此，无论是从成本的角度，还是从效率的角度，加强老客户维护都非常有必要。而且，老客户在行业内的口口相传是最具有说服力的免费广告，能吸引或转介绍过来更多客户。所以，如何维护好老客户就显得非常重要。

1.加强客户关怀

老客户和企业有过很多年的长期合作，双方经过前期磨合和后期发展，有比较扎实的合作基础，有比较充分的信任度，也为企业贡献了长期稳定的订单。但是，不能因为客户现阶段处于稳定合作状态，就减少对老客户的关心和关怀，冷落老客户。有关资料表明，维护老客户的成本要远远低于开发新客户所需要的费用。因此，继续做好对老客户的关心和关怀意义重大。一般情况下，只要继续做好对老客户的关心和关怀，处理好异常情况，就不会造成老客户流失。既能保证有长期稳定的订单，又可以在一定程度上压降客户开发成本。

2.杜绝客户流失

随着特钢市场竞争日趋激烈，竞争对手争抢客户和订单的手段不断翻新，经常会不计代价、不惜成本来争抢竞争对手的高端客户。在各种利益的诱惑下，难免有的客户会有所动摇，很有可能转到别的企业。另外，原有供货企业的质量不稳定、缺乏创新、服务意识淡薄等，都会造成现有的客户转向他处。对于企业来说，老客户流失所造成的直接和间接损失都很大。一方面，减少了长期稳定订单；另一方面，老客户的抱怨也会在行业中广泛流传，影响企业在行业中的口碑，需要企业投入很大的时间和精力去消除负面影响。

3.做好客户挽留

对于流失的老客户，公司不应该听之任之，无动于衷，而是要积极安排人员与其沟通，了解清楚造成老客户流失的问题和症结在哪里。要认真倾听老客户的意见和建议，主动对接，积极面对。如果老客户流失是因为企业的服务、质量、价格等不及竞争对手，企业可以通过加强内部管理、提高服务意识、提升产品质量、压降生产经营成本等改进措施来提高市场竞争力，想办法挽留住老客户，重新树立其对该企业的信任度和忠诚度。如果是由于处理老客户异议不及时的原因，要及时内部统一思想，全面提高对老客户的服务意识。

4.筛选忠诚客户

对于老客户实施保留策略，并不意味着无论这些老客户能否为企业带来贡献，企业都一味全力维护。在维护老客户时，还要注意对老客户进行筛选，从中找出那些对企业忠诚度高、贡献大的客户，剔除那些忠诚度低、贡献为负的客户。对于忠诚和有贡献的客户，需要继续加大公司各种政策和资源的支持力度，促进其更好发展；对于那些忠诚度低和不能为企业带来利润的客户，企业应当减少甚至停止公司各种资源和政策的支持力度。企业只有拥有足够多优质、忠诚的客户，才会获得更好、更快的发展。

六、特钢企业客户开发与维护营销措施

1.加强联系交流，实现坦诚沟通

无论是新客户开发还是老客户维护，都需要加强企业和客户之间的沟通和交流，加强双方的商务互访来往，增进双方业务人员的了解，增加彼此的信任度。企业才能实现和客户的目标方向始终保持高度一致，同向而行，共同努力，最终实现合作共赢。企业在研究、制定客户开发和维护营销措施时，要始终坚持“一切以客户为中心”“一切为了满足客户需求”，建立系统化沟通交流机制和异议反馈处理机制，全面改进和优化客户对接、商务走访机制，实现企业与客户之间无障碍沟通交流。

2.加强数据分析，支撑科学决策

企业要想实现對客户的高效管理，需要收集好客户的相关信息。只有全面掌握了客户的各种信息，熟悉所涉及市场的最新动态，才能详细、准确地了解客户需求，才能把最适合的产品和服务提供给客户。在这个过程中，可以充分利用好现代信息管理系统，安排专门人员加强对客户信息的收集，并及时将这些信息录入系统，加强科学的数据分析。对于每个客户，要详细、准确地了解客户的需求和未来发展方向。依托这些数据，才能制定出切实可行的特钢企业高端市场和高端客户市场营销方案。通过数据分析，也能发现不足，并及时加以整改。

3.针对特殊客户，制定专门策略

客户开发和维护的过程非常复杂，既有统一性也有特殊性。在企业面对的众多客户中，每个客户又都有自己独特的特点。除了制定好宏观市场营销策略外，针对一些独特客户，还需要采用“一户一策”方式，专门定针对这些特殊高端、高效益客户的市场营销措施。通过对这些特殊高端客户进行科学、准确的数据分析，结合客户分类、评级等制度，不断对客户开发和维制护的市场营销方案进行优化调整，来持续提升特钢企业市场营销管理水平。充分挖掘和发挥这些高端、高效益客户的潜力，为企业提供源源不断的高端、高售价订单。

4.積极消除抱怨，培养忠诚客户

在特钢企业客户开发和维护工作过程中，不可避免地会给客户带来一些麻烦和造成一些不满，客户难免会产生抱怨与投诉。对此，企业应积极面对、认真倾听、真诚接受、妥善处理。可以引入客户关系管理来处理这类问题，通过专业化、系统化的方式来解决客户抱怨和投诉。还要重新审视整个营销和服务保障过程，做到持续不断优化提升，堵塞漏洞，避免此类问题再次发生。客户抱怨具有“一体两面”特点，如果处理不当，会造成客户流失；如果处理得令客户满意，有的客户不但不会有负面想法，还会进一步增强信任，成为忠诚客户。

5.创新营销模式，促进企业发展

在当前市场情况下，经过多年的磨合和发展，特钢市场各企业都形成了适合自己的、稳定的市场营销模式。在后续发展中，还应加强对市场和客户的调研、分析，进一步加强企业和客户之间的沟通联系，积极探索和创新特钢企业市场营销新模式。加强对互联网等先进技术的应用，可以大大提高双方的工作效率。企业应结合特钢市场发展态势，针对不断出现的新情况、新问题，加强市场分析和调研，全面了解市场和客户的实际需求，不断创新市场营销策略，制定符合市场规律的、切实可行的市场营销策略，推动企业得以更好发展。

七、结语

随着特钢市场竞争日益激烈，为了在特钢市场得以生存和谋求更大发展，特钢企业需要加强对客户开发和维护市场营销策略的研究，不断发现、对接、开发、扩大高端、高效益客户群，并确保这些客户不流失。只有具备了稳定、足够大的高端客户群，才能在日益激烈的特钢市场竞争中持续拥有源源不断的订单和利润，才能确保企业勇立行业潮头，立于不败之地。

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