后冬奥时代我国冰雪体育消费的现实审视与路径选择

李创 李克良 张瑶 王紫娟

摘 要：后冬奥时代促进冰雪体育消费是冰雪体育产业高质量发展的重要内容。本文采用文献资料、逻辑分析等研究方法，对后冬奥时代我国冰雪体育消费发展的基础与困境进行研究，并提出促进路径。我国冰雪体育消费促进的现实基础表现为冰雪体育政策体系初步建立、冰雪体育消费需求持续高涨、冰雪体育场地设施逐渐完善。但是还存在冰雪体育消费有效需求不够、冰雪体育消费供给效能不足、冰雪体育技术创新能力不强、冰雪体育市场治理体系不完善等现实困境。提出促進路径：增强冰雪体育人口消费能力，释放有效需求潜能；继续深化供给侧结构性改革，提升精准供给能力；着力推动技术创新升级，强化冰雪领域适应性；政府调控与市场调节相结合，提高精细治理水平。

关键词：后冬奥时代；冰雪体育消费；冰雪经济

中图分类号：G80-05

文献标识码：A

文章编号：1008－2808（2024）01－0029－07

Abstract：The promotion of ice and snow sports consumption in the post-Olympic era is an important content of the high-quality development of ice and snow sports industry. This paper uses the methods of literature and logic analysis to study the basis and difficulties of the development of ice sports consumption in the post-winter Olympics， and puts forward ways to promote it. The practical basis of promoting consumption of ice and snow sports shows that the policy system of ice and snow sports is preliminary established， the consumption demand of ice and snow sports continues to rise， and the facilities of ice and snow sports venues are gradually improved. However， there are still some practical difficulties， such as insufficient effective demand for ice and snow sports consumption， insufficient supply efficiency of ice and snow sports consumption， weak technical innovation ability of ice and snow sports， and imperfect market governance system of ice and snow sports. The promotion path is as follows： enhance the consumption capacity of ice and snow sports population and release the potential of effective demand; continue to deepen supply-side structural reform and improve our capacity for precise supply; promote technological innovation and upgrading， and strengthen adaptability in the field of ice and snow; combine government regulation with market regulation to improve the level of refined governance.

Key words：Post-Winter Olympics era；Ice and snow sports consumption; Ice and snow economy

党的二十大报告提出“着力扩大内需，增强消费对经济发展的基础性作用，构建高水平社会主义市场经济体制”^[1]。2022年12月国务院印发《扩大内需战略规划纲要（2022—2035年）》，明确指出最终消费是经济增长的持久动力，要全面促进消费，加快消费提质升级，其中促进体育消费是一项重要内容^[2]。冰雪体育产业是体育产业的重要组成部分，在北京冬奥会的影响下，取得了较为显著的发展成效。由此催生的冰雪经济逐渐成为经济发展的又一重要增长点，受到社会的广泛关注。作为冰雪经济重要内容的冰雪体育消费为满足人们个性化需求提供了一种新的消费场景，对于扩大内需、促进消费升级、拉动经济增长产生重要影响。因此，在后冬奥时代如何促进冰雪体育消费，更好地巩固冰雪运动发展成果，推进冰雪产业高质量发展成为一个亟待解决的问题。

现阶段，学界从不同视角对体育消费展开研究，其成果主要体现在体育消费行为^[3]、体育消费动机及影响因素^[4]、体育消费力提升^[5]等方面。同时，北京冬奥会的成功举办，使得冰雪体育消费的话题备受关注，相关研究多涉及冰雪体育消费者及消费行为^[6-7]、冰雪体育消费链^[8]等方面，而关于冰雪体育消费促进的研究相对较少。特别是在后冬奥时代，冰雪体育产业的发展进入提质扩容的关键时期，冰雪经济的稳步增长，更需要对冰雪体育消费进行深入探讨。基于此，本研究主要在后冬奥时代的背景下，为了充分发挥北京冬奥会促进冰雪运动发展的影响，从现实角度出发，探讨冰雪体育消费的时代价值，全面审视冰雪体育消费促进的现实基础与困境，从而提出后冬奥时代冰雪体育消费促进的路径，推动冰雪体育消费的升级和冰雪体育产业的高质量发展，助力冰雪强国、体育强国、社会主义现代化强国等目标的实现。

1 后冬奥时代我国冰雪体育消费理论阐释

1.1 冰雪体育消费的基本内涵

体育消费是推动新时代体育产业高质量发展的重要抓手，其内涵主要是指消费者购买和使用体育用品与体育服务的过程^[9]。冰雪体育消费伴随着冰雪运动的发展而产生，隶属于体育消费的范畴。因此，本研究认为冰雪体育消费是冰雪体育消费者购买和使用冰雪体育用品与冰雪体育服务的过程，主要表现为冰雪运动参与、赛事观赏、运动产品及相关衍生品购买等，其中消费主体、消费客体、消费环境是消费行为过程完成的三大要素。第一，冰雪体育消费者的需求与能力是消费的基本前提。消费者个人余暇时间的分配、对冰雪体育的兴趣、消费观念等因素都对其需求产生影响，决定了消费行为的产生与消费程度。而冰雪体育消费者的能力主要体现在支付能力方面，与自身的收入水平正相关。消费者的需求与能力共同构成了消费的前提条件，两者合力驱动消费行为的产生。第二，冰雪体育相关的产品与服务是消费的主要内容。新时代冰雪体育产品与服务供给的数量已经不能满足消费者的高品质需求，质量的提升应受关注。足量的供给是冰雪体育消费形成的基础，高质量的供给则是冰雪体育消费促进的关键。第三，冰雪体育的社会氛围与环境是消费的重要指向。冰雪体育氛围与环境是连接消费者与消费资料的纽带，能够产生一种隐性的动力和方向指引，引导冰雪体育消费者的消费行为。社会环境、市场环境以及冰雪体育文化氛围等是冰雪体育消费环境的基本要素，不同程度地影响着冰雪体育消费。

1.2 冰雪体育消费的时代价值

1.2.1 丰富消费内容，促进人们生活品质提升

进入新时代，我国社会矛盾转化为人民日益增长的美好生活和不平衡不充分发展之间的矛盾。这一矛盾的转化表明传统的生活方式和物质消费已经不能满足现代人的需求，他们更加注重生活品质的提高，追求精神层面的消费。党的二十大报告中强调要增进民生福祉，提高人们生活品质^[1]，对时代变化所做出了新的价值判断。在北京冬奥会的影响下，冰雪运动发展为广受人们喜爱的一种增进健康的生活方式，催生出以冰雪体育为内容的新消费形式，为人民提供了更多的消费选择。而冰雪体育消费作为一种新的中高端消费，它所提供的高质量、多形式的消费内容是后冬奥时代坚持冰雪运动发展成果由人民共享，满足人民对美好生活向往的重要引擎。冰雪体育消费的促进与升级能够实现需求与消费的良性互动，以需求刺激冰雪体育消费的增长，以冰雪体育消费的增长带动更高层次需求的产生，从而丰富消费场景的内容与形式、活跃消费市场氛围，不断增强消费者的获得感、幸福感和安全感，最终实现人们追求高品质生活的价值诉求。

1.2.2 持续普及冰雪运动，加快建设体育强国

后冬奥时代持续推广与普及冰雪运动、发展冰雪产业是一项长期坚持的基本国策，也是加快建设体育强国、推进健康中国建设的重要内容。在此过程中，冰雪体育消费发挥重要作用。一方面，群众冰雪运动的参与与冰雪运动的竞技水平是体育强国的重要表现，其核心是冰雪运动的参与者。而以冰雪旅游、冰雪培训、竞赛表演等为形式和内容的冰雪体育消费促进的核心也是消费主体的培育，这与冰雪运动普及和体育强国的发展表现出同一性，有利于拓宽冰雪运动参与人群。另一方面，任何体育运动的开展都离不开场地设施，冰雪体育场地设施是大众参与冰雪运动和体育强国建设的基础。冰雪体育消费促进的又一表现是冰雪场地设施的完善，只有在完善的场地设施条件下才能满足参与者或消费者的需求，有利于夯实冰雪运动普及与加快建设体育强国的基础。

1.2.3 优化产业结构，推动冰雪产业高质量发展

高质量发展是新时代的发展主题，也是全面建设社会主义现代化国家的首要任务。随着“冰天雪地也是金山银山”理念的深入践行，对后冬奥时代冰雪产业发展提出更高的要求，冰雪产业结构主动调整及高质量发展成为必然趋势。而冰雪体育消费作为冰雪产业发展的重要支撑，其水平的高低与国家宏观经济发展水平有关^[10]，积极促进冰雪体育消费对于冰雪产业结构及国民经济结构的优化、冰雪产业高质量发展发挥着重要作用。具体来说，扩大内需战略的实施要求社会和市场能够提供更多的冰雪体育消费资料，提高冰雪产业供应链的韧性，为冰雪产业的发展提供保障。而冰雪体育消费资料的需求增加能够促进冰雪体育产品与服务的供给，形成稳定的供需体系，从而进一步调整冰雪体育产业细分行业发展格局，促进冰雪产业实现量的合理增长与质的有效提升。

2 后冬奥时代我国冰雪体育消费促进的现实审视

2.1 冰雪体育消费促进的现实基础

2.1.1 冰雪体育政策体系初步建立

自2015年北京冬奥会成功申办以来，国家和地方均出台了一系列政策，来保障北京冬奥会的成功举办，并以此为契机大力发展冰雪运动和冰雪产业。在国家层面，相继出台了《冰雪运动发展规划》《关于以2022年北京冬奥会为契机大力发展冰雪运动的意见》《“十四五”体育发展规划》等政策，不仅从宏观层面进行了顶层设计和引导，还在微观层面上提出了具体的实施措施，基本形成了涉及冰雪竞技、大众冰雪运动、校园冰雪、冰雪场地设施等多方面的政策体系，为冰雪运动和产业的发展给予了大力支持。冰雪体育消费同样受到重视，通过消费来促进冰雪经济的发展成为冰雪产业发展的重要内容。在地方层面，各省市为了与國家行动一致，更好地将政策落地执行，也根据自身的基本情况出台相关政策促进冰雪运动的发展，如黑龙江省出台《黑龙江省支持冰雪经济发展若干政策措施》、河北省出台《支持冰雪产业发展的政策措施》、成都市出台《关于加快推动冰雪运动旅游产业发展的实施意见》等。进入后冬奥时代，国家和地方的政策红利持续释放，为扩大北方冰雪消费、挖掘南方冰雪消费潜力带来了巨大的发展契机和强大的动力支持。

2.1.2 冰雪体育消费需求持续高涨

良好的社会环境是促进冰雪体育消费发展的外部作用力，在一定程度上能够激起参与者的社会认同，从而引导参与者冰雪体育消费行为的实施。在北京冬奥会筹办的7年里，不仅出色的完成了办赛任务，还高度重视社会冰雪运动的推广，实现“带动三亿人参与冰雪运动”的目标，极大的激发了社会群众参与冰雪运动的热情。后冬奥时代，冰雪运动成为大众休闲娱乐的一种重要生活方式，对其消费需求持续高涨。第一，冰雪旅游消费是冰雪体育消费的一种主要形式，也是最受社会群众喜爱的休闲娱乐方式之一。据《2023中国冰雪旅游消费大数据报告》显示，全国冰雪休闲旅游人数不断增加，从2019—2017冰雪季的1.7亿人次增加到2021—2022冰雪季的3.44亿人次（见图1），为冰雪运动的发展注入了强劲的动力。从单次消费水平来看，主要集中在1 000～2 000元的区间内，占比达到40.5%（见图2）。

以北京为例，2021年冰雪运动消费人口人均消费达到24 501.04元。由此可见，冰雪旅游消费逐渐成为大众生活消费的重要选择。同时，后冬奥时期冰雪体育旅游消费表现出高频次、自主化、冰雪观光与休闲度假并重的新特征。例如，42.5%的游客倾向于冰雪观光旅游，45.1%的游客倾向于滑雪休闲度假^[11]。第二，随着大众冰雪运动需求的增长，对冰雪装备的消费也越来越高，尤其是在消费过程中更加注重产品的颜值、潮流属性，专业导向日趋明显，这也是新时代对高品质生活追求的重要表现。例如2020和2021年天猫成人滑雪装备联名产品销售规模增速超300%，专业化产品销量规模增速增超200%^[12]。此外，68.4%的消费者十分确定自己将会增加参与冰雪体育消费的次数，这表明虽然北京冬奥会已经结束，但是北京冬奧会的余热尚未褪去，冬奥效应的发挥还将会在一段时间内继续扩大和深入。

2.1.3 冰雪体育场地设施逐渐完善

冰雪场地设施是冰雪运动开展的基础，也是消费者实施冰雪体育消费行为的主要场域，其发展程度决定着冰雪体育消费的发展水平。具体而言，冰雪场地设施从数量和完善程度两方面对冰雪体育消费产生影响。冰雪场地数量越充足、设备越完善，其提供产品与服务的能力就越强，越能够满足消费者的多元化需求，冰雪体育消费水平也就越高。一方面，随着冰雪运动的快速发展，冰雪场地设施的数量急剧增长。从整体上来看，《2022年全国体育场地统计调查数据》显示，2022年全国共有冰雪运动场地2 452个。其中，滑冰场地1 576个，滑雪场地876个^[13]，与2015年725个冰雪场馆相比增长约250%。从细分领域来看，以滑雪场为例，按照核心目标客群可以将其分为以旅游属性为核心的旅游体验型、以运动属性和旅游属性为核心的城郊学习型以及兼顾度假、运动、旅游属性的目的地度假型，相应滑雪场数量占比为76.90%、19.23%、3.87%^[14]。从资本投入来看，自2015年以来，我国冰雪赛道投融资总额超过34亿元（见表1），其热点开始从服务平台等向冰雪场地方向转移。在冰雪企业方面，2022年冰雪相关企业总数达到9 000家，新增注册企业1 460家，同比增长20.1%^[11]。社会资本的注入逐渐成为冰雪运动发展的重要驱动力。

另一方面，科技的发展进步促进了冰雪场地设施的完善与升级，为冰雪体育消费的促进增添了新的动力。在新时代的背景下，VR技术、5G等数字技术创新为冰雪体育运动的开展及其产品的开发提供了更多的可能，不仅能够突破时间限制、场域限制为消费者创造不同类别的个性化体育运动场景^[15]，增强参与者的体验感，还大大增加了冰雪体育的安全性和趣味性，从而吸引更多的人参与其中。此外，科技冬奥专项技术创新成果在冬奥会中受到了国际社会的广泛认可，为在后冬奥时代我国冰雪体育运动发展中的应用提供更高标准的范式，促进冰雪体育消费的升级。

2.2 冰雪体育消费促进的现实困境

2.2.1 冰雪体育消费有效需求不够

冰雪体育人口是经常参与冰雪运动的主要社会群体，也是冰雪体育消费的主体，其规模的大小直接决定着冰雪体育消费的市场规模。具体来看，冰雪体育人口的运动水平相对较高，参加频次多且稳定，是冰雪体育消费的稳定主体。而冰雪体育体验者参加冰雪运动的次数相对较少，且毫无规律性，不能形成稳定的冰雪体育消费。虽然自北京冬奥会申办成功以来，我国冰雪运动的参与人数达到3.46亿，居民参与率达到24.56%，顺利实现了“带动三亿人参与冰雪运动”的目标。但是，我国依然是全球最大的冰雪体育初级市场，一年3次以上的人数占总参与人数的比例较小，一次性体验者的比例依然较高，不能形成持续稳定的有效需求，不利于冰雪体育消费的发展。例如，目前我国滑雪者人口渗透率约为1%^[16]，与冰雪强国奥地利、日本等还有很大差距。因此，在后冬奥时代持续推动冰雪运动普及与推广，提高冰雪运动人口质量，增强冰雪体育有效需求是发展冰雪体育消费的关键。

2.2.2 冰雪体育消费供给效能不足

冰雪体育场地设施是消费者与消费产品和服务的重要连结，也是冰雪体育产品与服务供给的主要载体，影响着冰雪体育消费的发展。虽然在冬奥会的影响下，我国冰雪运动的发展取得了较大的成效，但是与西方冰雪强国、冰雪大国相比，依然处在初级发展阶段，还存在冰雪资源配置不均衡、不充分^[17]，冰雪体育消费供给效能不足，阻碍冰雪体育消费的促进与升级。一方面，冰雪场馆的建设除了受气候条件的限制，也因其投入成本高、回报周期长等特点使得东部和西部表现出不平衡的发展格局。特别是“北冰南展西扩东进”战略的推进，极大地激发了西部地区居民对冰雪运动的热情，冰雪场地设施整体的不平衡发展使得供需矛盾更为突出，严重制约冰雪体育消费的发展。另一方面，大型冰雪体育场馆的比例失衡是供给效能不足的又一表现。在北京冬奥会成功申办之后，冰雪运动的快速发展迫使一大批冰雪场馆建立，多数场馆规模相对较小，缺乏后期转换为大型场馆的能力。在进入冰雪体育产业提质扩容的发展阶段，小型的冰雪场馆不能满足高质量发展的要求，无论是在产品与服务供给的数量上还是质量上都不能满足冰雪体育消费者的需求，限制了冰雪体育消费的规模。以滑雪场为例，现有滑雪场中仅有10余家大型滑雪场，如万龙滑雪场、云顶滑雪公园等，与国际主要滑雪大国相比还缺乏百万人次以上的国际性滑雪场（见表2）。

2.2.3 冰雪体育技术创新能力不强

当前，正处于数字技术、人工智能等与实体经济深度融合的发展阶段，由此产生的数字经济成为全球经济发展的主流形态。这一广泛而深刻的数字化变革正在全领域进行，而冰雪运动领域略显滞后。一方面，数字技术在冰雪场地设施建设与升级中的应用才刚刚起步，滑雪机器人等多数智能产品还处于研发和测试阶段，技术的适应性存在滞后，尚不能满足大众的科技需求，在一定程度上影响着冰雪体育消费的促进。另一方面，国内冰雪装备的生产多为贴牌加工，自主创新能力不足，科技含量相对较低，消费者更加青睐国外品牌，使得冰雪装备消费市场中国外品牌的市场占有率相对较高。例如，滑雪装备市场中，美国Burton品牌单板品类市场占有率达到30%^[18]。

2.2.4 冰雪体育市场治理体系不完善

市场是进行冰雪体育消费的主要环境和平台，在冰雪体育资源的配置中发挥着决定性作用。一方面，冰雪体育市场机制不健全，包括市场定价机制、市场监督机制、市场安全与标准、数字化治理机制等缺失，为冰雪产品与服务的供应商提供了可乘之机，造成市场运行秩序的紊乱。特别是企业发展初期，以假乱真、恶意竞争、宰客等市场行为成为企业获取利益的主要手段，使得冰雪体育消费者的利益得不到有效保护。同时，市场标准体系的缺失使得冰雪体育产品与服务的质量不高，多元需求得不到满足，消费体验感不强，极大地降低了他们再次进行冰雪体育消费的意愿和兴趣。另一方面，在市场经济的发展中，市场治理是建立“有效市场”重要基点。当前，冰雪体育产业的发展过程中，市场治理的体系尚未完全建立，市场调节与政府调控还存在重叠或空白。在面对市场失范问题时，由于市场主体的治理理念薄弱、治理能力不足等，不能及時进行纠正和解决或者采取逃避的方式置之不理，从而影响冰雪体育市场环境的健康发展。

3 后冬奥时代我国冰雪体育消费促进的路径选择

3.1 增强冰雪体育人口消费能力，释放有效需求潜能

现阶段，我国依然是全球最大的初级冰雪体育市场，具有无限的发展潜能。培育冰雪体育人口、激发冰雪体育有效需求是挖掘冰雪体育发展潜能的关键之道，也是后冬奥时代冰雪体育消费促进的核心路径，有利于促进冰雪体育市场规模的量级增长。

第一，多途径提高冰雪体育消费者支付能力。冰雪体育消费属于中高端消费，消费者的支付能力是限制其消费需求和行为的重要因素。既要在宏观的经济发展环境中不断提高居民的可支配收入，缩小居民的收入差距，从绝对量方面提高冰雪体育消费者的支付能力，增加全消费群体选择冰雪体育消费的可能性。也要通过发放消费券、开展优惠活动、政府购买服务等形式，降低冰雪体育的参与门槛，从相对量方面提高消费者的支付能力。此外，也应该完善政府对冰雪体育企业的资金补贴体系，建立冰雪体育产业基金等，以政策、资金等支持来降低冰雪体育产品与服务的企业成本，快速推动冰雪体育从小众化向大众化的转变。

第二，多形式引导冰雪体育消费观念的形成，扩大有效需求的输出。后冬奥时期充分依托新媒体、数字技术等载体，赋予冰雪运动数字化、智慧化等新时代特征，持续加深冰雪运动推广与普及程度，促进冰雪体育参与群体人员类别和年龄的全覆盖。一方面，要充分利用新媒体平台宣传冰雪体育相关的资讯，引导广大社会群众对冰雪体育的正确认识，激发他们参与冰雪体育的热情，培养参与冰雪体育的意识和习惯^[19]。并且充分利用VR等新技术，建立富有冰雪体育文化内涵的仿真环境与展厅，引导潜在消费者形成健康的冰雪体育消费观念，稳定冰雪体育有效需求的持续输出。另一方面，要注重青少年群体的的培养，持续推进“冰雪运动进校园”，以学校教育为主要手段，大力培养学生冰雪体育的参与意识和技能，树立健康的终身体育观念，充分挖掘学生作为未来发展主力的潜力，以他们自身的联动效应带动学校、家庭、社会等各方冰雪体育需求潜能的释放。

3.2 继续深化供给侧结构性改革，提升精准供给能力

供给侧结构性改革是针对需求的变化从冰雪体育产品与服务的供给端进行数量、质量等方面作出适应性和灵活性的调整。从多元化的冰雪体育需求出发，坚持以供给侧结构性改革为主线，提升精准化供给能力，是冰雪体育消费促进的重要内容。

第一，以需求为导向，丰富冰雪体育产品与服务内容。一方面，冰雪体育产品的供给主体要对消费者需求的变化作出正确的判断，开发和生产能够满足消费需求的产品与服务，以数字技术、人工智能等科技为支撑，强化冰雪体育产品与服务的创新性和多样性，及时更新市场上与需求不匹配的产品，以满足体验者、爱好者等不同群体的不同需求。另一方面，冰雪体育场地设施的不均衡发展严重制约部分消费者需求的满足，不利于冰雪体育的长远发展。既要科学合理布局冰雪体育场地设施，增加冰雪体育产品与服务的供给能力。也要吸取国外先进经验，充分借助技术优势，促进冰雪场馆的四季化运营。

第二，以满意度为准则，提高冰雪体育产品与服务质量。产品与服务的质量和消费者的消费体验、消费者满意度等有着直接的关系，不仅对自身竞争力产生影响，也是有效供给的重要表现。影响力的扩大和品牌的塑造是其首要任务。要积极引进观赏性强的高水平冰雪赛事、培育体验性强的大众冰雪节等，打造一批高质量的特色品牌赛事活动。也要加大产品研发力度，坚决抵制产品同质化现象，培育消费者广泛认同的龙头企业，多维度提升产品的质量。

3.3 着力推动技术创新与升级，强化冰雪领域适应性

新时代数字技术的发展以提供强大的技术支撑而深刻影响着全社会、全领域的发展。以数字技术促进冰雪体育消费，是冰雪产业变革与高质量发展的关键所在。因此，在后冬奥时代应该充分发挥“科技冬奥”效应，着力推进技术的创新与升级，深化其在冰雪领域的应用，促进冰雪体育消费的提质升级。

第一，强化技术的适应性。现阶段，技术的产生不是源自冰雪体育消费促进的需要，在冰雪领域应用的过程中会出现众多的不适应问题。政府应该重视数字技术应用性的优化，以冰雪运动特征为着力点，依托科技冬奥、备战奥运等平台，加大技术研发资金投入、人才投入，鼓励和支持重点企业、地方政府积极构建大数据信息平台，发挥典型企业的示范效应，有针对性的增强技术适应性，促进技术的创新与升级，形成数字技术、冰雪运动等深度融合的、有效的交互式网络。

第二，深化技术的应用。后冬奥时代应该强化冰雪产品与服务供应企业对数字技术的认识，积极引导数字技术在产品与服务中的嵌入与应用，创新消费场景、消费产品，以更好的发挥促进冰雪体育消费的技术效应。冰雪装备企业应该以技术为抓手，生产高技术含量的新型产品，提高冰雪装备的性能和使用效果，从而吸引更多的消费者，促进冰雪体育消费。冰雪体育场馆应该以数字技术为手段，促进场馆数字化、智慧化转型，提高冰雪运动参与者的便利性。例如，加快滑雪机器人的测试与应用，增加消费者的互动体验。

3.4 政府调控与市场调节相结合，提高精细治理水平

在市场经济条件下，坚持以政府调控与市场调节相结合为治理的主要手段，充分发挥“有为政府”“有效市场”的积极作用，从宏观层面到微观层面进行精细化治理，能够有效的规范消费环境，促进冰雪体育消费质的提升。

第一，建立健全行业规范机制和标准体系，提高有为政府的调控力。正确认识政府在市场发展中的定位，合理运用行政法规这一硬性手段规范市场的有序发展。不仅要制定冰雪体育市场的准入机制，适时采取紧缩和扩张政策，避免冰雪体育市场的不足与过分涌入。也要完善奖惩机制和标准，激励优秀企业，惩罚问题企业，维护良好的市场秩序。更要建立和完善消费者保障机制，畅通消费者维权通道，确保消费者的合法权益得到更加有效保护，以减少消费风险和损失，稳定消费者的购买意愿。此外，主动适应数字技术发展的新时代，积极发挥数据的价值，提高数字治理能力，加快数字化转型，也是强化监管的有效性和精准性，促进冰雪体育消费的升级的重要举措。

第二，坚持市场化发展，完善市场机制，增强市场调节的自主性与高效性。一方面，加快推进冰雪体育市场化发展进程，着重发展以冰雪体育健身休闲、冰雪体育竞赛表演为核心的本体产业，支持冰雪体育旅游等相关产业的发展，不断延伸冰雪体育产业链，充分发挥市场发展的自主性。另一方面，要不断完善市场机制，以市场运行机制为核心，市场监管机制为保障，引入市场竞争机制，为市场注入活力，增强市场调节的高效性，降低市场失灵现象的产生，以全方位治理冰雪体育消费环境。

4 结 语

进入新发展阶段，北京冬奥会的成功举办，为发展冰雪经济坚定了信念和信心，“冰天雪地”的理念也更加深入人心。冰雪体育消费是冰雪体育产业持续平稳健康发展的基石，也是满足人民群众日益增长的美好生活需要的重要形式，更是发展冰雪经济的关键。以冰雪产业发展的现实问题为基点，形成供给与需求有效对接的发展路径，促进冰雪体育消费，助力冰雪经济发展是后冬奥时代冰雪产业发展的逻辑主线，对冰雪强国、体育强国等目标的实现发挥着重要作用。

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