红色旅游背景下重庆渝中区红岩村民宿发展对策

罗 君，袁海杰

(重庆第二师范学院旅游与服务管理学院，重庆 400065)

0 引言

红色旅游是以弘扬革命精神、体验红色文化为主题的一种旅游形态，是我国旅游业的重要组成部分和生力军。 《中国红色旅游发展报告(2022)》显示，全国红色旅游接待人数从2004 年的1.4 亿人次增长到2019 年的14.1 亿人次，2021 年上半年全国红色旅游总人次比2019 年增长268.8%。 红色旅游带动了红色景区周边的民宿发展，《2021 上半年乡村民宿发展报告》显示，狼牙山、白洋淀景区、抱犊崮抗日纪念园、沂蒙山根据地、西柏坡中共中央旧址等多个红色景区周边的民宿表现亮眼，民宿订单量同比增长达到35%以上；途家发布的《红色旅游目的地民宿出游报告》也显示，2021 上半年国内主要红色旅游目的地的民宿订单量是上年同期的2.1倍。重庆渝中区红岩村是抗日战争时期中共中央南方局和八路军驻渝办事处，是著名的红色旅游景区，红色旅游游客众多，住宿需求量大。 近年来，虽然红岩村周边民宿有所发展，但由于我国民宿起步晚，参与门槛低，产品单一，该地区民宿发展存在诸多问题。 因此，本文从红色旅游入手，以红岩村民宿为研究对象，结合美团平台数据和实地调研，梳理红岩村民宿发展现状，分析其存在的问题，提出红色景区民宿的发展对策，为其他地区民宿的发展提供参考借鉴。

1 相关概念

1.1 红色旅游

2004 年12 月，中共中央办公厅、国务院办公厅出台《2004—2010 年全国红色旅游发展规划纲要》，指出红色旅游主要是指以中国共产党领导人民在革命和战争时期建树丰功伟绩所形成的纪念地、标志物为载体，以其所承载的革命历史、革命事迹和革命精神为内涵，组织接待旅游者开展缅怀学习、参观游览的主题性旅游活动。 学者们结合红色旅游的发展开展了大量的研究。 徐克帅[1]认为，广义红色旅游是指1840 年以来具有爱国主义精神的旅游地点；狭义的红色旅游则指1921 年中国共产党领导下的革命活动所形成的红色遗迹和纪念物。 姚素英和王富德[2]认为，红色旅游是以革命纪念地、革命精神为主题，通过目的地风景和人文历史来吸引游客旅游的一种方式。 翁钢民和王常红[3]认为，红色旅游资源是一种集政治、经济和社会功能为一体的主题性历史文化资源。 黄细嘉和宋丽娟[4]认为，红色旅游资源不仅具有一般旅游资源的特征，还具有革命精神的无形性、多种旅游业态的伴生性、旅游主题的连贯性和意识形态的教育性特征。 金鹏等[5]总结了红色旅游资源四种开发模式，即联动开发模式、社区参与模式、体验导向模式和生态开发模式。 石培新[6]提出红色旅游快速发展的同时，还存在红色旅游业态单一、产业链条短、产业化发展速度缓慢等问题。

1.2 民宿

民宿最早起源于欧洲，被称为“B＆B”，即Bed and breakfast。 由于世界各地的文化有所差异，一些地方用Home Stay、Family Hotle、Family Inn、Guest House 等来表示民宿[7]。 20 世纪80 年代，我国台湾最早出现民宿，后不断发展到大陆地区。 2022 年7月国家标准委公布了国家标准的《旅游民宿基本要求与等级划分》(GB/T 41648—2022)，明确了旅游民宿的定义，即利用当地民居等相关闲置资源，主人参与接待，为游客提供体验当地自然、文化与生产生活方式的小型住宿设施。

民宿作为一种新型旅游业态，它为旅游者提供深度体验的类家庭空间，强调主客互动以及多界面接触当地文化和生活方式的住宿选择[8]。 民宿以情感化、个性化、体验化、主动化、生态化为主要特征[9]，它的类型多样，按地域划分，可分为城市民宿和乡村民宿；按照主题划分，可分为自然风光民宿、历史文化民宿、异国风情民宿、温馨家庭民宿、名人文化民宿、艺术特色民宿、个性主题民宿等类型[10]。

伴随红色旅游的发展，民宿与红色文化的融合进一步加深，形成具有鲜明特色的红色民宿。 红色民宿是利用红色地区、革命老区资源优势，结合地域特征、文化内涵、独特属性打造符合旅客需求的民宿产品，它为民宿产业持续发展提供动力，并进一步丰富红色旅游业态，增加红色旅游附加值[11]。 红色旅游中将红色文化融入民宿，让游客出了景区，在民宿的“住”与“行”中以参与者的身份去体会、感悟，提升对本地文化价值的认同感[12]。 目前，一些革命老区、红色景区积极打造红色民宿，如遵义率先发布了《遵义市红色旅游民宿建设与服务规范》，涌现出井冈山红旅民宿、遵义长征路上好民宿、延安红窑民宿等红色民宿品牌。 红色民宿已成为民宿行业的新热点、新亮点，受到社会各界的广泛关注。

2 重庆渝中区红岩村民宿发展现状

2.1 红岩村简介

红岩村，原名“红岩嘴”，位于重庆市渝中区化龙桥红岩村52 号，东临重庆小镇，西接沙坪坝区，南靠石油路街道，北与江北区隔江相望，周边建有雍江苑小区、雍江艺庭小区、雍江悦庭小区等高档社区。

红岩村是红岩精神的发祥地。 抗战时期，红岩村是中共中央南方局和八路军驻渝办事处，是抗战时期周恩来、董必武、叶剑英、邓颖超、秦邦宪等老一辈革命家工作、生活、战斗的地方。 抗战胜利后，毛泽东亲赴重庆，在此进行重庆谈判，指挥上党战役，为红岩的历史增添耀眼的光彩。

红岩村是全国著名的红色旅游目的地。 2021年，红岩村入选国家文旅委、中央宣传部推出的“建党百年红色旅游百条精品线路”中的“踏寻红岩足迹·感悟红岩精神”精品线路。 重庆市文旅委将红岩村列为重庆红色旅游精品线路之一。 重庆红岩村周边红色景点众多，主要有红岩革命纪念馆、八路军重庆办事处旧址、《新华日报》总馆旧址、虎头岩公园、抗战遗址建筑群李子坝公园、史迪威将军博物馆等。 作为红色文化代表，2016 年，红岩村被列为重庆十大文化符号之一。

2.2 红岩村民宿发展现状

景区民宿是位于景区周边或景区内部，游客可步行抵达景区的旅游民宿[13]。 结合景区民宿的特点，本文选取红岩村周围1 千米范围内的民宿作为研究对象，以美团App 平台数据作为研究样本，采集时间为2023 年4 月30 日，共搜索到11 家民宿，并对这些民宿进行实地调研，综合了解到红岩村民宿的现状。

从房型来看，红岩村民宿有一居室、二居室和三居室房型结构，其中以一居室居多，共有7 家，占比达63.6%；民宿的价格从100 ～500 元不等，以中低价为主，300 元以下的民宿有8 家，占比达72.7%；民宿室内设施设备较为齐全，能满足住客日常生活所需；民宿装修风格较多，有“北欧风”“简约风”及“工业风”等形式，其中“北欧风”最多，有9 家，占比达81.81%；民宿评价较好，得分较高，分值在4.5 ～5分，有的住客评价房东态度好，有的客人感觉环境好，有的客人是回头客；客人租住时间多以1 ～2 天为主，偶尔有居住7 天的客人。

通过调研访谈了解到，红岩村民宿业主的经营方式大多为个体经营，连锁品牌较少，其中“红色少年民宿”为连锁经营，在红岩村有2 家。 民宿的营销方式以线上OTA 平台销售为主，主要平台为美团民宿、途家民宿，通过平台App 销售房间；但也有些民宿尝试线下加线上的销售方式，如“工业风复式”民宿主人曾推出“线上+线下”联合营销，但线下的销售业绩不佳，仍然以线上销售为主。

3 红色旅游背景下重庆渝中区红岩村民宿存在的问题

3.1 与红色文化关联度不高

民宿是在地文化深度体验的一种小型住宿产品，具有鲜明的文化性。 红岩村拥有众多红色旅游景点，是人们感受红岩精神的圣地，但是，红岩村民宿与红色旅游主题结合不紧密，红色理念渗透不够。目前，仅有2 家“红色少年民宿”和1 家“防空洞民宿”在民宿名称上能体现红色元素，但这些民宿的室内装饰装修以及服务管理同另外8 家民宿一样，均以满足人们的一般住宿需求为目的，沿用普通民宿的经营理念，未能与红色文化相关联。

3.2 市场定位不清晰

近年来，红色旅游市场稳步发展，红色景区游客不断增加。 重庆是一座有着光荣革命斗争传统的历史文化名城，红色资源丰富，拥有全国红色旅游经典景区16 处，全市红色旅游A 级景区22 个，红岩革命历史博物馆为全国首批研学旅游示范基地，红岩品牌是重庆的金色名片。 据重庆红岩革命历史博物馆统计，2023 年“五一”假期前4 天，该馆所辖景区共接待游客23.35 万人次，红岩旅游受到各地游客追捧。 位于红岩村的民宿受益于旺盛的红色旅游市场，红色旅游游客是民宿的主要客源，但是，红岩村民宿经营者没有对红色旅游游客的需求进行调研，对客人不了解，民宿产品同质化严重。 如红岩村民宿有9 家以北欧风为主题，室内功能配置、空间格局、设施设备及服务与红色旅游游客的需求相差甚远。

3.3 营销推广渠道单一

民宿相比传统酒店，更能满足游客的个性化住宿需求。 但民宿规模小，实力不强，往往难以组建销售队伍，更多的是依托网络销售。 红岩村民宿经营者大多选择OTA 平台进行销售，通过展示图片吸引关注，但是，这种营销太过于依赖平台和流量，如果遇到平台出现问题，民宿的销售就难以开展，如拥有国内50 万套房源的爱彼迎，2022 年7 月退出中国大陆市场，这对下线房源的房东，尤其是高度依赖其平台的房东来说是严重打击。

4 红色旅游背景下重庆渝中区红岩村民宿发展对策

4.1 提高认识，着力打造红色主题民宿

民宿是带动旅游整体产业链发展的有效抓手，国家鼓励民宿行业发展，重庆市人民政府出台的《利用存量闲置房屋发展旅游民宿试点方案》中提出，引导各类市场主体在城市近郊、旅游景区周边开展试点示范，打造一批特色旅游民宿产品，培育一批旅游精品民宿品牌。 红岩村是红色文化孕育之地，《重庆市文化和旅游发展“十四五”规划(2021—2025 年)》中明确提出了高质量建设红岩文化公园景区，推进重庆红岩革命纪念馆提档升级。 同时提出要深入挖掘地域特色文化，提升住宿设施文化内涵。 基于此，红岩村民宿从业者要抓住民宿发展契机，把握民宿发展的意义，结合红岩村红色旅游的发展，将红色文化植入民宿，增加红色元素，营造红色氛围。 如室内可以采用红色墙面、红色家具、红色软装饰；摆放红旗、红五角星、红色标语、红飘带、红色雕塑、红色书籍；提供有时代特色的服饰拍照；播放红色电影、红色歌曲等，从而增强民宿的吸引力，加深客人的印象。

4.2 瞄准目标客户群体，打造特色产品

近年来，红色旅游人群呈现年轻化。 中研网《中国红色旅游消费大数据报告(2021)》显示，2021年，参与红色之旅的人群中，“80 后”“90 后”占比达80%。 携程旅行网数据也显示，2022 年暑期，红色景区的游客以“80 后”“90 后”为主，分别占比41%和26%。 民宿作为一种新的旅游业态，备受年轻人欢迎，《中国旅游民宿发展报告(2019)》显示，“80后”“90 后”人群属于主流用户人群，占比达97.6%。据中研普华研究院《2023—2028 年中国民宿行业市场深度调研及投资战略研究报告》显示:2021 年亲子家庭出游占到了民宿消费市场的30% ～40%，情侣和闺蜜占20% ～30%。 因此，结合红色旅游客群特点，红岩村民宿经营者可以将“80 后”“90 后”进行红色旅游、红色教育、红色研学的家庭亲子游客和学生游客作为目标市场，开发红色主题产品。 如可以将周恩来、邓颖超等红岩革命先辈的婚恋故事编写成小故事或人生格言，制作成小册子、小卡片放在民宿内供客人学习了解；结合“重庆谈判”史实，设计“重庆谈判”旅游线路图，供客人选择或参考；为客人提前预约红色景点、红色演出门票；为客人代购红岩文创产品等。 此外，民宿经营者还可以结合OTA 平台后台数据，分析客群基本信息，及时了解住客反馈，不断提高服务质量，满足客人需求。

4.3 运用多种营销方式，增强品牌渗透力

由于民宿体量小、实力弱，大多数民宿经营者会选择美团、途家、木鸟等OTA 平台进行营销，但由于各大平台选择房源标准及其用户群体不同，其销量也不同。 因此，民宿主人在利用OTA 平台的同时，也应采取多种营销方式，提高销售能力。

首先，加强自媒体营销。 随着信息技术和互联网的不断发展，自媒体已融入人们的生活当中，交互性强、传播速度快、用户关注高的自媒体平台不断涌现。 红岩村民宿经营者可以通过抖音、快手、视频号、小红书等自媒体平台发布视频或直播，真实、直观地展示民宿内部结构，介绍民宿特色，分享经营心得等；还可以利用微博、朋友圈发表图文、海报等进行分享；也可以利用各种社交媒体平台开展营销活动，如发放优惠券、抽奖、答题等，增加用户的参与度和口碑传播，树立品牌形象，激发潜在客户购买欲望。

其次，加强情感营销。 民宿是一种有温度的住宿产品，注重主客之间的情感交流。 民宿中的主客交往贯穿于宿前、宿中、宿后的全过程中，通过主客交流能帮助客人实现怡情悦性的情感体验，形成情感向往→情感共鸣→情感依赖→情感牵挂的情感寄托[14]。 红岩村民宿经营者在客人咨询或预订后，要及时添加客人微信，明确客人出行的目的及人数，将本地的天气情况、交通线路、主要景点、特色美食等推送给客人；客人入住后须详细介绍房内设施设备，了解其使用情况，出现问题及时处理，随时满足客人需求；客人退房后，了解客人的反馈，及时回复并不断改善。 红岩村民宿主人要发扬红岩精神，强化服务意识，处处为客人着想，抓住从预订到离店的每个交接点，建立起与客人的良性互动，表现出对顾客的真诚和尊重，从而赢得顾客的好感和信任，提高品牌忠诚度。

最后，重视联合营销。 民宿产业是旅游住宿产业的重要组成部分，是文旅产业新业态。 民宿经营者通过与景区、旅行社、餐饮等行业合作，可以不断提高自身品牌知名度和扩大客户覆盖面。 红岩村民宿经营者可与红岩革命纪念馆等红色景区、旅行社和当地导游合作，争取获得稳定的客源；主动参与文旅部门推出的各种各样的节庆活动，增加品牌曝光率；借助主管部门、民宿协会等组织，参加旅游民宿等级评定，将自己的民宿纳入景区、景点宣传片、宣传画册中，进行宣传推介，提高品牌的知名度。

5 结语

红色旅游带动了民宿业的发展，加深了民宿与红色文化的深度融合。 本文结合美团OTA 平台数据和实地调研，探讨了重庆市渝中区红岩村民宿的发展，研究表明:①红岩村民宿依托于红岩村红色旅游景区，民宿业有所发展，但民宿与红色文化关联度不高，特色不鲜明，吸引力不强。 因此，加强红色文化渗透，开发红色民宿，彰显红岩味，是红岩村民宿未来发展方向；②红色旅游游客是红岩村景区主要客源，民宿经营者要围绕景区定位，瞄准细分市场，围绕“80 后”“90 后”家庭亲子游客和学生游客，提供个性化住宿产品；③加强自媒体营销推广，注重主人参与接待，增强主客情感交流，依托政府、景区、旅行社等资源，做好宣传推介，提高关注度和品牌知名度。