加强国际传播能力建设的敦煌实践

李国辉 薛创 边振虎

摘要：党的十八大以来，中央大力推动国际传播守正创新，积极推动中华文化“走出去”，对增强中华文明传播力影响力作出重要部署。本文从构建外宣传播体系、打造外宣传播矩阵、创作外宣文艺精品、扩大对外文化交流、建好外宣服务平台等方面入手，以敦煌实践为例对加强国际传播能力建设进行深入探讨。

关键词：媒体融合 敦煌 国际传播 外宣能力

2021年5月31日，习近平总书记在主持十九届中央政治局第三十次集体学习时发表重要讲话，对加强我国国际传播能力建设作出重要指示：“讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国。”党的二十大报告中也对增强中华文明传播力影响力作出重要部署，要求“加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权”。

中华文明以海纳百川闻名于世，敦煌文化以开放包容彰显自信。作为丝绸之路上承东启西的重要节点，中华文明经此远播欧亚，世界四大文明在此互鉴交融。敦煌独一无二、博大精深的历史积淀和文化遗存，既是数千年华夏文明传承创新的宝贵“资源库”，也是新时代建设中华民族现代文明的博大“基因库”，造就了敦煌文化“全民族的亲和力、跨时空的创新力和世界级的影响力”。世界文化遗产莫高窟的千年营造、国际显学敦煌学的传承创新、张议潮收复河西的归义之举、敦煌文化“开放包容、崇高唯美、向善守正”的精神特质……全面展示了“中华文明突出的连续性、创新性、统一性、包容性、和平性”，敦煌也肩负着服务共建“一带一路”的国家使命和建设中华民族现代文明的历史重任。

“敦煌文化是各种文明长期交流融汇的结晶。”2019年8月19日，习近平总书记在敦煌研究院视察座谈时指出：敦煌文化展示了中华民族的文化自信。要加强同沿线国家的文化交流，增进民心相通。推动敦煌文化研究服务共建“一带一路”。

敦煌是中国优秀文化的一张名片。自汉武帝“列四郡、据两关”始，敦煌已有2100多年的历史，是东西方文化交汇的重要枢纽，也是古代中国最早对外开放的地区。以莫高窟和藏经洞出土文物为代表的敦煌文化是多元文化、多种文明碰撞交融的结晶，承载着中外文化交流和东西方友好交往的不朽历史。中华文明经此远播欧亚，体现了“以人为本”“平等包容”的中国传统文化的价值取向；世界四大文明在此互鉴交融，展示了“和平合作、开放包容、互学互鉴、互利共赢”的丝路精神。

机遇千载难逢，使命光荣神圣。如何高效传播敦煌文化，以文载道、以文传声、以文化人，是贯彻落实党的二十大精神、习近平总书记在敦煌研究院座谈时重要讲话精神的必答题。加强国际传播能力建设、促进对外文化交流，也成为敦煌必须承担的重要使命。

敦煌文化具有与生俱来、自带流量的国际传播力。面对新时代、新形势、新要求，坚持深挖细研敦煌文化艺术内涵，强力放大敦煌文化品牌效应，对于进一步提升敦煌國际传播能力，塑造国家形象至关重要。近年来，敦煌市牢记习近平总书记在敦煌研究院座谈时的重要讲话和谆谆嘱托，在加强国际传播能力建设方面进行了一些有益探索，用敦煌故事传播中国声音、用敦煌文化展现中国形象。

1.丝绸之路（敦煌）国际文化博览会接续精彩。作为全国唯一以“一带一路”文化交流为主题的综合性国际博览会，丝绸之路（敦煌）国际文化博览会永久落户敦煌，自2016年以来已成功举办六届，累计有来自100多个国家和地区的5400多名嘉宾参会，50多个国家和地区的1000多家媒体报道，已成为丝绸之路沿线各国乃至世界各国人民文化交流、思想融汇、民心相通的纽带和桥梁。特别是2023年9月举办的第六届敦煌文博会对外宣传成果丰硕，省级及以上135家、388名国内外记者参会采访，共刊播报道9000余篇（条），全网累计阅读量超15.86亿次，记者数量、央媒省媒报道和国际传播力度、热度、反映度空前，创历史新高。在“文博效应”带动下，“一带一路”媒体合作论坛、丝绸之路（敦煌）司法合作国际论坛、“东亚文化之都”中国活动年、中国数字出版博览会等一大批国际国内论坛、峰会、赛事齐聚敦煌、接续精彩。仅2023年，敦煌市引进会议、展览、论坛、赛事、节会等各类活动290余场，参与人数14万余人，会展经济实现新突破。

2.敦煌文化国际传播中心全球启幕。敦煌市研究制定《关于进一步加强对外传播能力建设的实施意见》，与中央主流媒体加强战略合作，构建国际传播矩阵，打造“人类敦煌 心向往之”国际传播品牌。与新华社新闻信息中心签订战略合作协议，成功举办敦煌文化国际传播中心全球启幕暨敦煌城市品牌标识发布仪式，上线“Dunhuang”脸书、推特等海外社交账号，敦煌文化国际传播中心（东京站）和新华社国际网红工作室敦煌调研基地同步揭牌授牌，敦煌文化国际传播中心成为全国第一个以文化为核心的城市国际传播中心。敦煌市与人民网合作设立丝路融媒体工作室，与中新社甘肃分社签订《加强国际传播能力建设战略合作协议》，与人民网制作推出的“城·事”系列双语纪录片《敦煌：璀璨之城》，通过外籍主持人的视角看敦煌、讲敦煌，并以“中英双语纪录片+多语种稿件”的形式在海外传播推广，反响热烈，该系列作品获得第三十一届中国新闻奖。人民日报、新华社、中央广播电视总台、中国新闻社等国际传播“国家队”全方位宣传推介敦煌，推出了一系列有深度、有温度、有厚度、有分量的新闻精品佳作，为弘扬敦煌文化，讲好敦煌故事，推动服务共建“一带一路”提供了有力舆论支持和强大精神动力。

3.文化传播创新创优火爆网络。“敦煌”二字自带流量，每年有近百批中外媒体记者到敦煌采访报道，有大量网红到敦煌拍摄创作，众多活动及节庆赛事在敦煌举办，为敦煌开展国际传播打牢了基础、搭建了平台、开拓了新路、积累了人脉。敦煌市与敦煌研究院合作，先后与俄罗斯、德国等四大洲的12个国家开展“敦煌文化环球连线”活动，向国内外不同受众讲述“敦煌故事”，受到国内外主流媒体广泛关注。敦煌研究院积极响应国家“一带一路”倡议，推动敦煌文化国际传播，推出系列化、多元化、高质量的数字创意文化传播产品，各平台年均浏览量超过3亿人次，访客覆盖120个国家和地区；“云游敦煌”小程序疫情期间上线以来，浏览量累计突破6000万人次，独立用户数超过1000万；全球首个基于区块链的“数字敦煌·开放素材库”自2022年12月上线以来，全球点击量突破3000万次。敦煌市还与抖音公司合作开设“人类敦煌 心向往之 敦煌到底有多美”等网络话题10余个，总浏览量超36亿，“鸣沙山下骆驼红绿灯”“月牙泉万人星空演唱会”“人类敦煌 心向往之”等网络话题火爆出圈；邀请百万级、千万级网红团队来敦煌直播和拍摄视频，曝光量超过5.5亿；“敦煌舞课间操”和“敦煌文化校服”受到新华社、人民网等主流媒体和网络媒体广泛转发，浏览量超2.7亿，《敦煌文化进校园》融媒系列报道入选全国县融中心综合影响力典型事例。《讲好敦煌故事 传播中国声音》案例上榜全国“对外传播十大优秀案例”。

4.外宣文艺精品展示敦煌形象。以敦煌为题材挖掘创作的舞剧《丝路花雨》《大梦敦煌》《敦煌乐舞》《敦煌韵》《敦煌神女》《敦煌音画》等敦煌艺术剧目在国际舞台频频亮相，产生了较大影响，对宣传敦煌、加强交流合作发挥了重要作用。尤其是作为国家精品保留剧目的舞剧《丝路花雨》自1979年首演至今，出访至美、法、德、日、韩等40多个国家和地区，演出近3000场次，观众超450万人次。2023年，敦煌市演艺业态实现“新突破”。《又见敦煌》《乐动敦煌》《千手千眼》《敦煌盛典》四大剧目累计演出2000场次，接待游客108万人次，总营收2.46亿元。特别是《又见敦煌》，仅用225天时间，演出场次突破1000场，再次刷新纪录，创造了中国旅游演艺的新奇迹，2023年共计演出场次4800余场，接待国内外游客280余万人。

如何加强国际传播能力建设？习近平总书记指出，讲故事是国际传播的最佳方式。讲故事就是讲事实、讲形象、讲情感、讲道理，讲事实才能说服人，讲形象才能打动人，讲情感才能感染人，讲道理才能影响人。因此，加强敦煌文化国际传播能力建设，关键是要解决“讲什么”“怎么讲”“谁来讲”的问题。作为中华文明几千年不断融会贯通的典范，敦煌市要紧盯“人类敦煌 心向往之”城市品牌形象打造，从构建外宣传播体系、打造外宣传播矩阵、创作外宣文艺精品、扩大对外文化交流、建好外宣服务平台等方面入手，以有力有效举措，全面加强敦煌国际传播能力建设，坚定文化自信、秉持开放包容、坚持守正创新，更好地担负起新的文化使命，塑造好国家形象、传播好中国声音。

1.树立国际视野，开展“精准传播”。突出以丝绸之路为纽带，以敦煌文化为载体，把服务共建“一带一路”作为工作重心，对海外受众精准定位，区分不同国家地区受众特征，不断调整传播内容、传播语态和传播方式。拓展对外传播渠道，借助海外最具影响力的网络平台开展国际传播，加强与境外主流媒体、海外华文媒体和国际友城媒体的交流合作，借筒传声、借台唱戏、借船出海，采用联合采访、合作拍片、共办活动等方式，广泛传播敦煌文化，着力打造“人类敦煌 心向往之”的国际传播品牌，展现可信、可爱、可敬的中国形象。

2.创新传播理念，注重“柔性传播”。坚持故事选择“国际化”、故事讲述“区域化”、故事传播“分众化”。从历史悠久、博大精深的敦煌文化中汲取养分、找寻素材，推动中华优秀传统文化的创造性转化、创新性发展，让海内外受众通过丰富多样、精彩纷呈的敦煌故事，深刻感知敦煌文化和中华优秀传统文化蕴含的哲学思想、人文精神、价值理念。要注重融通中外，敦煌文化传播的范畴、表述、创意既要符合中国国情、有鲜明的中华文化特色，又要与国外受眾的话语体系、表述方式相对接，灵活运用“全球化表达、区域化表达、分众化表达”等策略，把我们想讲的和国外受众想听的结合起来，把“自己讲”和“受众传”结合起来，不断增强对外传播的亲和力和实效性。

3.扩大合作交流，展示敦煌形象。敦煌要加强与新华社、中央广播电视总台、中新社、人民网等的合作，依托其海外网络传播矩阵，开展多语种国际传播。加强与敦煌研究院的合作，持续组织开展“敦煌文化环球连线”“敦煌文化进校园”“我在家乡讲敦煌”等敦煌文化推广宣介活动和各类国际性学术研讨会、会展活动，充分用足用活用好文博场馆资源，带动会展、研学等业态发展，真正让敦煌文博会成为丝绸之路沿线国家和城市民心相通的桥梁。发挥好敦煌国际艺术研修中心的作用，打造敦煌学研究国际性开放式平台和产学研融合实训基地。不断挖掘敦煌文化内涵，在文学、书画、戏剧、音乐、舞蹈、曲艺、影视、摄影等方面推出一批彰显时代精神、富有敦煌特色的优秀作品，让世界了解敦煌，全面提升国际传播效能。

4.全力打造敦煌文化国际传播中心。秉持传承弘扬敦煌文化的历史使命和责任担当，敦煌市全力打造以“一矩阵+两平台+两基地”为主体架构的敦煌文化国际传播中心，持续推动敦煌文化服务共建“一带一路”，让敦煌文化以更为年轻、更具活力的形象走向世界。

“一矩阵”即打造敦煌文化国际传播融媒矩阵。将敦煌文化国际传播中心作为中国和甘肃面向“一带一路”沿线国家开展国际文化交流的试验田和主阵地，依托新华社等中央主流媒体，与敦煌市共同打造一体化、集群式的敦煌文化国际传播矩阵，吸引中央级和省级主流媒体在敦煌设立工作机构，整合敦煌市“三微一端三视频”及头条、抖音、快手等互联网平台账号，开通运营脸书、优兔等海外社交平台，面向全球受众打造传播敦煌文化的“1+N”国际传播矩阵和“人类敦煌 心向往之”的国际传播品牌。

“两平台”即搭建“一带一路”国际媒体传播平台和智慧敦煌融媒体平台。巩固壮大世界文化和自然遗产城市中国广电媒体联盟，加强与东亚文化之都城市和国际友好城市主流媒体的合作交流，推进敦煌故事和敦煌声音的“点对点”传播和区域化表达，有效提高敦煌文化国际传播能力。建设国际传播指挥调度中心、全媒体新闻采编中心、国际传播媒体工作室、5G数字影视制作中心、4K全媒体演播室、演播大厅、5G智慧广播系统和广电播控中心，构建“智慧融媒系统”和“智能共享系统”，将敦煌文化国际传播中心作为央级省级主流媒体宣传敦煌的“素材库”和“资源池”，释放全媒体生产力。

“两基地”即建好敦煌国际传媒实训基地和敦煌影视产业孵化基地。以“敦煌文化”为载体，加强与传媒高校的交流合作，共建传媒实训基地，建立“产学融合 创新赋能”的产教研学合作关系。通过定期开展学习培训、实地教学等活动，加强敦煌新闻宣传和国际传播队伍建设，提升敦煌国际传播能力；同时依托敦煌国际艺术研修中心，通过建立社会实践、研学创作和传媒培训基地，组织师生来敦煌开展文化自信教育、文化艺术研学和影视创作、毕业实习等社会实践活动。充分发挥影视艺术家协会作用，整合社会力量，壮大宣传队伍，打造“大敦煌影视圈”外宣品牌。与国内外知名影视基地和服务协会等机构签订战略合作协议，通过宣传招引和地接服务，积极引进影视剧组来敦煌取景拍摄，以影视剧拉动文化旅游、扩大对外宣传和国际传播。

作者李国辉系甘肃省敦煌市融媒体中心主任

薛创系中国新闻出版研究院助理研究员

边振虎系甘肃省敦煌市融媒体中心高级编辑

参考文献

[1]崔乃文.加强我国国际传播能力建设[N].人民日报，2022-10-27.

[2]郝宇青，陆迪民.加强国际传播能力建设的路径与方向[J].人民论坛，2022（10）.

[3]王靖雯，黄卓.甘肃河西走廊文化产业发展问题研究[J].经济师，2015（01）.

【编辑：陈琦】