新消费时代营销路径探究

罗丹

摘要：2022年，我国传统制茶技艺申遗成功，联合国将其列入教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录，“技艺传千载，茶香飘万家”，新中式茶饮也随之迎来了新的契机与发展。“围炉煮茶”跻身为现代年轻消费者的“社交宠儿”，一方面在于其自身吸引人的属性，另一方面，也离不开时间、机遇与网络平台的推动。“围炉煮茶”火出圈带给各个行业新的营销启示，同时也蕴藏了诸多弊端。

关键词：围炉煮茶；营销渠道；消费需求

一、“围炉煮茶”爆火的原因

（一）满足季节需求

随着秋冬季节的到来，天气越来越冷，疫情后备受大家喜爱的周末露营项目渐渐淡出了人们的选择，应运而生的便是一项与寒冷气候适配度极高的喝茶项目。“围炉煮茶”来源于云南少数民族的“火塘烤茶”，这种为生活增加趣味的娱樂方式，赶走了冬季自带的萧瑟衰败。冬季让消费者对于具有“温暖”属性的场景具有天然的偏好，茶水沸腾、水汽氤氲，再加上烤红薯、烤栗子等味蕾体验，让“围炉煮茶”正好踩在了冬季消费的季节性痛点上，这种暖冬氛围感与消费者的消费需求高度契合。因此，随着气温的下降，带有独特氛围的“围炉煮茶”迅速在全国范围内走红，刮起了消费新风潮，成为这个冬季的热门风尚。

（二）满足社交需求

在充满新中式文化的茶室或小院里，约上三五好友，围坐在茶炉旁，煮茶的间隙，再烤上一些柿子、花生、栗子等小食，一边喝茶一边聊天，正成为年轻人一种新的社交和生活方式［1］。随着网络技术越来越发达，人与人之间的距离却越来越疏离，更多时候只是通过网络进行联络。年轻人在社交媒体上发布的图片和视频，既是生活记录，也是一种线上社交。因此，当代年轻人外出消费，除了要求体验感好、性价比高，还要能满足拍照打卡、记录生活的需求。“围炉煮茶”自带的社交属性，尤其吸引90后的年轻群体，与春夏季节流行的户外露营一样，这种方式也反映了当代年轻人对社交的热衷。在古人的生活中，围着炉火煮茶是一件很平常的事情，如今又以这种方式文艺复兴，既展现了人们对传统生活方式的向往，也转化出了一种新的生活风尚。

（三）新中式文化兴起

舌尖上的非遗——茶文化，被越来越多的年轻人喜爱。它之所以走红，并不仅仅是因为消费者盲目追求新鲜事物，而是传统文化与现代潮流的结合，是传统茶文化与现代元素相融合的产物。中国的茶饮文化历史悠久，茶饮市场规模庞大，但在年轻消费群体中一直未得体现，“围炉煮茶”的“蹿红”，某种程度上反映了传统茶饮文化在年轻人群体中的升温［2］，“围炉煮茶”火热的背后，也让人们看到了茶文化复兴的希望。“围炉煮茶”以席卷之势迅速走红网络，不少年轻人自备茶具或前往户外茶社或新中式茶馆，生火、煮茶、烤橘子……把传统的变成时尚的，以更多“仪式之美”，把氛围感拉满［3］。

（四）提供情绪价值

当代年轻人生活节奏快、工作压力大，需要一个放松、幽静的环境，让身心短暂地逃离紧绷的工作，而“围炉煮茶”恰恰提供了这样一个“偷得浮生半日闲”的场所。在“围炉煮茶”中，人们需要自己煮茶、倒茶、烤橘子、烤花生，有更多的亲身参与感，增强了生活的趣味性与仪式感，茶香氤氲，烟火气十足。参与者无论是否懂茶品、会茶艺，都可以加入其中，“千金难买我开心”，当一种产品不仅能够满足消费者的某种基础需求，还可以与“悦己”的思想绑定，消费行为便不再局限于刚需。现在的消费者每天都会在“快乐的放纵”和“健康的生活”中反复横跳，如果一种产品能够为消费者精神减负，便会受到消费者，特别是年轻消费者的追捧。年轻人不再只是实用型消费者，而是更在意消费带来的愉悦感，无论是休闲属性的“围炉煮茶”，还是现象级热点的户外露营与飞盘活动，都能体现出，让消费者短暂地从工作中抽离，提供放松的情绪价值，正是当下打动消费者的重要卖点。

（五）网络平台推动

在浙江金华古城，一家茶馆支起了一个露天茶摊，人们围成一团，古朴的茶具和中式氛围，再加上落叶纷飞，秋冬的氛围感被体现得淋漓尽致。在流量的助推下，迅速蔓延至全国各地，很快，成都、杭州、昆明都有了以此为基础而衍生的新中式“围炉煮茶”。“围炉煮茶”的话题热度在各个平台居高不下，话题阅读量达一亿多次，评论数量达两万多条，相关视频播放量累计46亿次，点赞量超百万。“围炉煮茶”通过图片和视频等形式的传播，更能突显这种消费活动的亮点，增加其吸引力。现在，越来越多的年轻消费者喜欢通过圈子和平台的推荐来做消费决策，他们容易被新奇的、充满创意的事物吸引，因此，产品必须不断地输出有趣的内容，才能够吸引和刺激消费者。

二、“围炉煮茶”存在的问题

（一）安全问题

2023年2月份，安徽省合肥市一家医院同一时间收治了多名因一氧化碳中毒而休克的患者。调查得知，“围炉煮茶”大多数采用的是炭炉，炭在没有充分燃尽的时候，会产生大量的一氧化碳，特别在秋冬季节，楼房长时间门窗紧闭，当一氧化碳浓度达到一定水平时，会导致吸入者中毒甚至死亡。除此之外，在很多照片中我们发现，煮茶使用的火炉直接放在了木质的隔热板上，甚至为了烘托氛围感，周围还有很多纸类装饰物。消防部门提醒，炭炉容易产生火星飞溅，要确保有人看管，做到人走火灭，炭炉附近尽量不要放置易燃易爆的物品［4］。

（二）季节性强

随着环境因素的改变，消费者的消费习惯和模式也会随之发生改变，由于“围炉煮茶”具有的独特属性，其主要在秋冬寒冷季节流行。在温度舒适、宜人的春夏阶段，放松、健康的户外活动更易受到消费者的追捧。季节性消费产品不像长期必需品，受季节性影响，一旦合适的季节过了，需求就会大大减少，容易导致供过于求、库存堆积，甚至利润亏损等情况。因此，对于商家来说，如何让“围炉煮茶”成为一种生活方式被固定下来，是一个关键的问题。商家应该在淡季时利用各大媒体平台做好客户的培养与维护，在旺季到来时，加大推广力度，做好营销工作。

（三）同质化严重

在这个流量主导的时代，一个爆款的出现，必将成为大家争相效仿的模板，然而，优质的产品需要创意，绝大部分的产品同质化严重，相同的材料、相同的工艺、相似的包装，无法激发消费者的欲望。若品牌仍执着于促销战、价格战，将直接导致产品利润的下降，从而更加无法进行产品的创新与强有力的品牌打造。商家可以选择在包装设计、产品营销渠道等方面进行差异化改进，提供个性化服务，注重细节，提升消费者的消费体验，才能打破同质化的局面，赢得更多的市场份额。

（四）出现不良商家

“围炉煮茶”爆火之后，也为其他相关行业带来了新的发展机会，众多从事相关产业的商家出现了供不应求的情况。但是，紫砂茶具因其制造工艺不同、采用的泥料不同、设计的外观不同，带给消费者的使用体验与市场销售价格也参差不齐，因此会出现一些不良商家贩卖假冒伪劣产品，以劣质的产品冒充优质的产品，从中赚取暴利。政府相关部门应该对相关炉具、茶具和通风设备提供合理的规范约束，加大市场监管力度，为其提供强有力的法律保障。另外，高額的费用、与图文不符的环境、限时消费等事件也层出不穷［5］，极大地影响了消费者的体验感与满意度。

三、带给其他行业的启示

（一）深挖文化属性

随着文化自信的不断增强，越来越多具有文化底蕴、地方特色和历史内涵的产品走进了大众视野，消费者从追求时尚洋气，逐渐偏向于国潮元素产品。但是，将传统文化与休闲消遣联系起来，绝不是一件容易的事，耗费大量的精力与财力进行经营与推广后，若无法带动消费需求，便不能实现经济收益，从而导致愿意从事相关文化传承的人失去信心。消费者的审美水平不断提升，对于文化消费和品质消费的需求不断增加，我们要学会揣摩消费者的心理活动变化，在极力打造更加丰富的场景体验的同时，也要注重融入一些传统文化内涵，才能持续地吸引消费者。

（二）做好渠道营销

近几年，随着越来越多的媒体平台应运而生，消费者获取信息的渠道也发生了巨大改变，电视、报纸已慢慢淡出了人们的视线。品牌必须选择合适的营销渠道，做好广告的精准化投放，网络平台可以进行互动性营销，促进用户参与，增加用户的黏性和忠诚度，帮助用户和产品之间搭建更加紧密联系的桥梁，增加其品牌资产。小红书、抖音等网络媒体平台不仅可以让商家采取互动性营销，还可以通过感官营销来提升消费者的购买意愿。例如，在“围炉煮茶”的广告中，平台展示了氤氲水汽与茶水在炉火上翻滚的情景，直观地向消费者传递视觉感受与听觉感受，激发了消费者味觉与嗅觉的想象，这是其他营销渠道无法比拟的，选择一条适合本产品的营销渠道，可以达到事半功倍的营销效果。

（三）搭建新媒体矩阵

新媒体矩阵是由多个网络账号组合在一起，通过内容运营进行信息传播的系统，以达到增加知名度、提高曝光率的效果。新媒体矩阵是一个非常有力的传播网络，它可以通过大数据向用户推送感兴趣的内容，但在搭建新媒体矩阵前，品牌需要明确借助此平台想要达到的效果是增加产品销量还是提高产品知名度，只有明确目标后，才能更有针对性地运用此平台网络。目前深受年轻消费群体喜爱的媒体平台有B站、抖音、小红书等，但每个平台都有自己的特点，品牌需要根据平台特点来制定相匹配的运营策略，此外，在制定营销内容时，还要注重内容的新颖性、趣味性，才能更有吸引力。同时，可以通过数据分析对运营数据进行检测，了解品牌的传播力度，不断地进行策略优化，达到更好的营销效果。

（四）实现差异化定位

市场逐渐趋于饱和，各行各业都有众多的竞争者，品牌想要在竞争激烈的市场环境中占有一席之地，找到自己的差异化定位是非常重要的。在如今竞争激烈的市场大环境下，各个商家竞争的核心已经不是销售端，也不是生产端，而是消费者的心智，如何在消费者心中留下一个独特的定位，是所有品牌需要考虑的问题。在新经济转型的今天，产品想要从同质化价格血战的沙滩上脱颖而出，是一个痛苦和焦虑的过程，但也是企业在消费者心中找到差异化价值、创建品牌优势的必经路径。未来几年，市场一定是以用户需求为导向的创新时代，是以抢占用户心智为核心的品牌时代，这将让价格战的营销模式不再可行，同质化竞争加剧，利润越来越薄弱，靠产品低价竞争的结局只会是暴利变微利，微利变无利。

（五）实现市场细分

一个企业或是一款产品不可能在庞大、多样的市场中与所有消费者都建立一个紧密的联系，此时就需要将市场进行细分，以便更好地服务顾客，同时也会提高产品营销成功的概率。麦肯锡曾提出建议，企业在做战略规划时，需要有30多个细分市场来为战略选择做支撑。中国是一个非常庞大的市场，无论在哪一个细分后的市场做强做精，都会有非常可观的销量与收益。根据消费者的不同特点，例如生活方式、社会阶层、年龄、经济条件等等，将消费者细分为不同的市场，有利于产品更好地找到目标群体，达到事半功倍的效果。另外，人文也是影响消费者偏好的重要因素之一，商家必须将当地的生活习俗、宗教信仰、文化素养等因素纳入考虑范围，因地制宜，采取最合理的营销方式和渠道，才能达到令人满意的营销效果。

（六）打造消费场景

将消费产品与消费场景绑定，不仅可以激发消费者的购买欲，还可以增强消费者的体验感，提升消费者对产品的满意度。如果一个消费场景是令人心动与向往的，便能与消费者产生深刻共鸣。产品的一个新功能可能需要品牌不断地宣传与推广，花费巨额的广告费用，那么打造一个吸引顾客的消费场景，便能够实现以较低的营销成本，得到较好的传播效果和营销成果转化。一个充满设计感的消费场景，还能够激发年轻消费者的打卡欲和分享欲，达到消费者自发地为品牌做推广的效果。并且，在压力越来越大的社会环境中，越来越多的消费者希望在闲暇之时，能够摆脱数码产品的困扰，全身心投入到一个健康消遣的休闲空间中。

做好品牌营销，学会揣测消费者的喜好与消费目的是至关重要的，如今的消费者已不再只是为了满足基础的需求而买单，随着消费主体的变化以及市场环境的发展，消费者的消费动机也在悄悄地发生改变，用户越来越注重体验感、氛围感、仪式感，更看重品牌带来的“感觉”，消费行为已经从简单的“买卖”变成了情绪置换。

“轻煮岁月慢煮茶，且喜人间好时光”，“围炉煮茶”赶上了时代的列车，吸引了大众的眼球，赚取了社会的红利，那么，怎样才能让这“围炉”里的火持续不断地燃烧下去，让中国的非遗文化源源不断地延续下去，是每一个从事相关产业的工作者需要面对的问题。目前，越来越多的传统茶馆，甚至是西式咖啡店都引入了“围炉煮茶”这一消费形式，吸引了很大一批年轻人前去打卡拍照，商家如何利用好“围炉煮茶”这一热度，如何做好流量的引导与延展，是这一现象能否从“走红”到“长红”的关键因素。

参考文献：

［1］张琳.这届年轻爱上“围炉煮茶”［J］.光彩，2023（01）：30-35.

［2］文志.“围炉煮茶”赋予传统文化新生［J］.现代商业银行，2023（01）：86-89.

［3］李思辉.“非遗”保护不妨多些“围炉煮茶”的别致［J］.浙江人大，2023（01）：61.

［4］传统与新潮的融合“烤”验，围炉煮茶缘何圈粉年轻人？［J］.方圆，2023（02）：8.

［5］张盛颖.场景、认同与情感：围炉煮茶活动中青年群体社会交往的拓展与再连接［J］.东南传播，2023（06）：122-124.