小米手机渠道策略研究

张允鸣

摘   要：小米运用互联网渠道打造了一款业绩出色的智能手机品牌，但随着智能手机行业进入成熟区，小米手机销售渠道结构也出现了一些弊端，于小米厂商来说除了对渠道的控制外，还应谋求渠道的创新，尝试构建新的渠道，寻求渠道的差异化，并以此来增强在渠道中的竞争力。

关键词：小米手机;营销渠道;渠道策略

中图分类号：F274   文献标识码：A        文章编号：1005-5312（2016）29-0278-01

当前全球智能手机市场正以惊人的速度发展。而市场的快速发展对我国手机行业的发展有极大的推动作用，发展势头也颇为强劲，形成良好的商业格局，市场占有率得到了极大的提升。小米以网上直销为主、电商销售与运营商合作为辅销售渠道模式，与其他同行业销售渠道大相径庭，但与此同时小米公司凭借此种销售方式，销量达成却不亚于同行业其他手机行业，具有重大的研究意义。

一、小米手机渠道结构现状

小米手机销售渠道与同行业销售渠道大相径庭，一般的手机渠道在宽度与深度上都非常广，其覆盖面也大，但是这样的销售渠道模式，除了需支付员工的工资外。还需要支付门店的租金及装潢费用，以及渠道和存货成本。而小米手机电商平台渠道销售较其他渠道而言，占销售份额总的70%。电商模式最大限度地省略了中间商环节，用互联网直销方式。这样相对于传统手机企业成本大大降低。但小米将出货大量置于线上，是这是其优势，也注定是是其问题所在，而线下渠道狭窄，消费者能获得产品的途径有限。小米手机必须要对他的渠道进行拓展，但也不能如传统企业的销售模式。必须增加其销售渠道，最终转变为综合的销售渠道。

二、小米手机销售渠道问题

1.营运商互相抢占渠道，导致假货层出不穷。小米为开拓线下渠道，设计通过中国联通和中国电信推出合约机。但联通机与电信机的价格差异较为明显，也增加了两大运营商之间的竞争与摩擦。对于中国电信来说，小米电信版手机在官网的零售价1999元，联通定制版的零售价2699元，联通把合约机拿到了社会渠道上销售，给了高仿机顺利出货的契机。很多市场上假货日益疯狂，小米赝品层出不穷。加大了小米对渠道的管理与控制。虽然，小米公司在这个时候可能会对联通公司保持一种默许态度。但是，他们可未必能经得起考验。毕竟，产品是消费者说了算，这种不从消费者角度出发的合作模式，必定会在消费者的质疑和选择中被打破。

2.至今没有手机线下直营店。小米为了节约销售成本，并没有设立专门的小米手机专卖店，最近小米公司已在一些较大成立的城市了设立小米之家直营，现阶段却以担任客户服务为中心，主要业务是为了用户解决临时性问题，为广大小米的忠实用户提供一个便于交流的场所和提供其手机配件，手机售以及一些技术性支持等服务，使小米手机用户有一个相对固定的交流场所，但是不提供直接购买手机。

3.线上黄牛扎堆，一机难求。小米互联网销售模式通过线上渠道通过在线预约和按时定点的抢购形式，用户与黄牛同时在线上抢购，对于在线上未达到购买要求的用户会转而向线下看货，客户流量就会有一部分流向线下，而黄牛在线上科技抢货，黄牛的二次加价分发，再转手出售给零售商，最终到达消费者手中时价格偏高。面对小米官方定价与现实卖场的差距，消费者难免会有抵触情绪。

4.销售渠道有待扩展。以销售比例来看小米的核心渠道为官网销售占比高达70%，运营商渠道略显不足，天猫等电商渠道更是尾随其后。小米一直争取把销售渠道一直掌控在自己的手里，从而能够更有效地管理终端价格和客户，但只依靠小米官网的渠道为主要的售卖方式，虽然拥有众多米粉，但从客户群体上而言，必会将损失一大批没有互联网上网消费习惯的消费者。

三、小米销售渠道对策

1.建立快捷的防伪系统。运营商的不良操作可以通过建立快捷的防伪系统来控制， 消费者可以直接在官网上进行查询，也可以通过扫描二维码的模式查询，如果手机编号正确，就证明是真货。这样的模式，能很有效的防治了手机假货的泛滥。

2.将小米之家转型。以小米现有的渠道实力不可能直接抛弃营运商渠道，自己独自建立线下直营店，一是建立实体店需要大量的资金支撑，一时间难以周转出这么庞大的资金，二是其他手机厂商都与运营商相互合作，小米在这上面独树一帜显然并不可取。因此，小米可以将小米之家逐渐扩展成型，慢慢转型成小米的实体渠道生态链，将自己的产品投入到小米之家进行销售，这样不仅能解决小米产品在渠道上缺失的问题，也能有效降低与运营商之间的摩擦。

3.更新信息认证规则。小米可重新设置官网购机规定控制黄牛抢到手机并转卖出去： 第一、要求注册账户的时候必须绑定手机，之后，账户的所有者可以通过与之绑定的手机对自己的账户拥有最高操作权限，包括在商品出库之前修改收货人信息。第二、要求发货之前买家必须全额付款，取消货到付款的选项，截断黄牛囤货方式。做到这两点，黄牛就会大大减少了。

4.增加社会渠道。小米手机惊人的销售业绩对社会渠道成员具有相当的吸引力，然而小米的营销模式让它不可能放弃电子商务模式。但小米仍可以和国美、苏宁这样的大型连锁店合作。对消费者而言消费者也可以买到真货，即使相对网上较贵，但也在消费者可以接受的范围之内。

参考文献：

[1]庄贵军.营销渠道管理（第二版）[M].北京：北京大学出版社，2012.