桂林海外游学旅游营销渠道研究

杨丽梅　杨孟达　叶建

摘要：以桂林市为例，在分析了桂林市青少年海外游学旅游和营销渠道的现状的基础上，通过问卷调查的方法获取一手数据，并利用数据分析软件SPSS 22.0对调研数据进行科学分析，归纳出青少年海外游学的所存在的问题，提出营销渠道选择的策略，并在此基础上提出了具体实施的意见。

关键词：游学旅游；营销渠道；策略

中图分类号：F2

文献标识码：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.21.010

个人游学旅游活动的不断增加带来了巨大的市场，各个旅游企业和培训机构把握商机，纷纷推出特色种类各异的游学旅游产品。针对桂林市青少年游学旅游的营销渠道研究，可以帮助企业在桂林有针对性地设计和建设青少年海外游学旅游产品的营销渠道，在帮助企业减少营销成本的同时，增强在当地营销的效果，增加收益。

1前言

桂林市是我国传统的、世界著名的旅游城市，到桂林旅游的外国友人数量较多，当地民众也较早对外国友人与外国文化有了一定程度的接触和了解，对接受海外游学旅游这一新事物有了一定心理基础。选择桂林作为客源地进行调研，在一定程度上代表着未来青少年海外游学旅游发展的趋势。

我国学者朱金林（2004）认为，游学旅游主要是组织青少年学生利用假期到外国（地）进行旅游、观光和特定知识的学习；杨兰（2010）认为海外游学是一种国际跨文化体验式教育+旅游模式，介于游与学之间；管国仁（2012）认为海外游学旅游的三大要素为：出行目的是学习、距离是国外、逗留时间是几个星期；谢丽惠和赵恒伯（2014）指出，海外游学在教育国际化进程中已经逐渐发展成为一种国际性跨文化体验式教育模式（Experience Learning Model）。Ritchie B，Carr N，Copper C（2003）提出游学是从事以教育或学习为旅游活动的首要或次要目的的游览活动。

对于旅游营销渠道的定义，专家学者们都有着比较统一的定义。吴蜀楠（2012）认为，旅游产品的营销渠道是指旅游产品的生产者将产品提供给最终消费者的途径。黄娟和李江凤（2005）指出旅游商品营销渠道是旅游企业把旅游产品销售给最终消费者的市场流通结构。王维克（2003）认为旅游产品营销渠道，是指旅游产品从旅游生产企业向旅游消费者转移过程中所经过的各个中间环节连接起来而形成的通道。香港城市大学的Flora Fang Jia和Jeff Jianfeng Wang（2013）认为在中国特定的制度环境下，政府支持、法律制度和文化环境对营销渠道的策略有着不可忽视的影响。刘宇伟（2002）认为当市场转为相对饱和的状态，对企业的要求就由“经营渠道”变为“经营终端”，因此以构建终端市场为重点的趋势不可避免。

2桂林市海外游学旅游营销渠道现状

目前，游学旅游产品有两种主要的营销模式：一类是散客模式，另一类则是渠道模式。

2.1信息发布和沟通渠道

2.1.1电子网络渠道

一类渠道是新兴网络渠道，如以新浪微博、腾讯微信为代表的社交化网络渠道和以百度直达号为代表的新兴网络服务，企业不仅能够通过这些渠道发布信息，并且可以及时地与消费者互动和沟通；另一类是通过传统电子网络渠道，如门户网站、博客、网页广告、视频网站等平台发布和展示游学信息。

2.1.2传统媒介

消费者可以通过传统的联系方式比如电话、信件与经营机构取得联系，企业也会通过传统媒介比如报纸等发布信息。此外，如新东方一类，在桂林市设有分公司的企业，也会通过在当地印制传单广告进行发放、在当地学校举办讲座、举办现场咨询活动等方式对旗下海外游学旅游产品进行营销。

2.2交易渠道

传统交易渠道，消费者可以前往实体店付款或者通过邮寄费用的方式进行交易。网络交易渠道，如金吉利和新东方等部分企业，已经开通了网上报名及其支付订金的渠道，消费者通过计算机可以足不出户实现报名和交费。移动支付渠道，目前尝试开发和建立移动终端支付渠道的海外游学旅游企业还较少，但是随着移动终端的普及和功能的日趋强大，这终将成为未来交易渠道的发展趋势之一。

2.3反馈渠道

对于已经参加完海外游学旅游的青少年，企业往往会通过电话和网络访谈、问卷调查等方式，来获取市场反馈。

3数据分析

考虑到青少年是家长是游学旅游产品的购买者，而青少年则是消费者，故而二者的意愿同等重要，因此这二者均是本文的研究对象，笔者设计了两组问卷，一组是针对家长发放，另一组是针对青少年发放。青少年组共发放300份问卷，有效回收291份，家长组共发放130份问卷，有效问卷113份。

3.1调查对象的基本情况

从图1可以看出46%的家长选择先在学校咨询，然后去公司咨询并交费报名；27%的家长更倾向于通过在企业的现场活动中咨询并交费，仅仅只有4%的家长选择通过网络进行报名交费。说明在桂林，家长人群的消费习惯还比较传统，更倾向于“眼见为实”、“一手交钱、一手交货”的消费方式。

在对受访者的信息获取的渠道方面进行调查时发现，在青少年人群中，了解海外游学旅游的信息渠道呈现出较为集中的趋势，选择用新兴网络渠道来获取海外游学旅游的青少年较多。家长人群获取信息的渠道比较丰富也比较平均，家长更倾向于从多种渠道来了解海外游学旅游的信息。

4营销渠道选择策略

4.1加强基于AISAS模式下的电子网络营销渠道的建设

4.1.1充分利用社交化媒体的力量

SNS在新浪微博月活跃用户中，13岁至25岁之间的人群，占到总数量的61%，而36岁至55岁的用户占有10%，这正是许多参与青少年海外游学旅游适龄学生和家长的年纪。我们在桂林的实地调查中也同样发现，几乎所有参与调研的青少年学生，都拥有微信或者微博账户，这类渠道的影响力和渗透力可见一斑。针对桂林的市场而言，企业可以从青少年海外游学旅游产品信息的发布，到对消费者的点评，利用社交化媒体营销。