中华老字号商标名的命名特征分析

吴梓菲 王宇枫

【摘要】中华老字号的商标名体现了中华民族博大精深的文化内涵，本文通过分析中华老字号商标名的韵律节奏、结构方式、构造理据，探讨中华老字号商标名的命名特征。

【关键词】韵律节奏；结构方式；构造理据

【中图分类号】H136           【文献标识码】A           【文章标号】2096-8264（2024）02-0119-03

【DOI】10.20024/j.cnki.CN42-1911/I.2024.02.038

据中华人民共和国商务部中华老字号信息管理网显示，截至2022年底，拥有中华老字号注册商标的企业已有1128家。中华老字号“具有深厚的文化底蕴，是中华商业文化的重要载体，是中华民族工商业的精英，是中国名牌经济的重要力量，具有很强的历史文化价值和经济价值”。[1]中华老字号商标名是品牌历史与价值的浓缩，是现代汉语专名的重要组成部分。作为品牌的标识，中华老字号商标名需要兼顾语义内容、听觉效果、视觉效果、行业特点、历史源流以及社会效应等多方面因素，可以和品牌名重合，也可以不一致。作为专名，中华老字号商标名韵律简洁，结构多样，内涵丰富，既不同于普通词语，也不同于人名、地名等其他专名。以下本文就从韵律、结构和语义三方面对中华老字号商标名进行语言学分析，探究其命名特点。

一、韵律简洁兼顾语义

（一）双音节和三音节商标名

从韵律构成来看，中华老字号商标名主要采用双音节和三音节形式。不考虑纯图案式商标，1102个老字号商标名中，双音节商标名433个，占比39%；三音节商标名550个，占比50%，两类合计占比达89%，远超单音节、四音节及四音节以上的商标名，在数量上占绝对优势。单音节和四音节以上的商标名数量较少，仅119个，占比4.5%。

这种双音节、三音节占优势的韵律特点体现了汉语韵律规则的制约作用。研究表明，汉语的标准韵律词（音步）由两个音节构成，最大的韵律词，即超韵律词，也只有三个音节（冯胜利1996[2]、石毓智2004[3]、王洪君2009[4]）。商标名受韵律和语义的双重制约，倾向于采用单音步或双音步词语，这样节律上显得简洁明快，语义上也可以充分表达品牌的特点和诉求。

为了实现韵律和语义之间的平衡，商标名常常运用缩略法，如“上卧（上海卧具）”“台乌（台山乌药）”“腾药（腾冲制药）”“温一百（温州市第一百货商店）”“南宋哥（南宋哥窑）”“知味观（欲知我味，观料便知）”等。缩略把老字号商标名的音节数限制在一个音步或一个超音步的范围之内，这也是双音节和三音节商标名较多的主要原因。

（二）四音节商标名

四音节商标名69个，占比约6.5%。四音节词语由两个标准音步构成，也是汉语较为能产的结构方式。“四字格词语音节整齐，形式匀称，平稳均衡，明快上口，作为汉语词语的典型格式长期以来被广泛使用。”[5]四音节商标名除具有韵律上的优势外，信息容量更大，表义更加明白显豁，因此也受到一些商家的青睐，如“义聚永记”，强调多重美好寓意，最大程度地体现出商品的文化内涵；再如“孟氏整骨”突出了品牌及行业特征，同时避免因字数太少而造成语义模糊，类似还有“新华书店”“老城隍庙”“板城烧锅”“西泠印社”等。

（三）四音节以上和单音节商标名

四音节以上的商标名33个，占比约3%。四音节以上的商标名通常是“标准韵律词跟超韵律词之间的组合”[4]，如“新天地秋林”“真正老陆稿荐”“铁路江上俱乐部”等。此类商标名优点在于传递信息量大，表意周详，不容易和其他商标名重复，缺点是冗长拗口，韵律复杂，难于称说和记忆，日常使用时经常省略为三字组或四字组，如“百年马烧麦”简称“马烧麦”；“桂发祥十八街”简称“桂发祥”；“首都玉华台”简称“玉华台”。

单音节商标名只有17个，占比约1.5%，通常是品牌名的缩略形式，如“园”“川”“新”“虎”等。此类商标名韵律感偏弱，语义内容单薄，但可以避免重名，也便于充分利用汉字字形和相关图案进行独特的商标设计，从而给人留下较为深刻的视觉印象，如品牌“钟水饺”的商标名为“钟”，商标图案是一口铜钟，品牌“德昌源酱园厂”的商标名是“桥”，商标图案是一座拱桥。

此外，这类老字号在日常称说时更多使用品牌名而不是商标名，如“（冠生）园”“龙（抄手）”“（周）虎（臣）”“乾（生元）”。

综上，中华老字号在商标名的选择上多数会考虑汉语韵律节奏的制约，只有少部分会考虑商业因素和品牌文化而有所突破。

二、结构多样个性鲜明

中华老字号商标名结构类型多样，根据结构要素可分为词型商标名、词组型商标名、字组型商标名、混合型商标名四类，其中字组型商标名和混合型商标名占优势。

（一）词型商标名

词型商标名可以是单纯词，也可以是合成词，其中单纯词数量较多，如单音词“川”“韩”“禾”，連绵词如“峨眉”“馥郁”“鹦鹉”，字母词如“HUAN”“C”“SRS”，音译词如“八杂市”“起士林”“马迭尔”等。合成词如“桂花”“海鸥”“雪莲”“宝石”“蓝天”“光明”等。整体而言，词型商标名数量不多。

（二）词组型商标名

老字号商标名常常具有文言色彩，真正符合汉语词组一般组合规则，特别是符合现代汉语词组规则的老字号商标名并不多，且多为偏正式，如“星海”“春蕊”“远航”“颐之时”“真不同”“又一村”“石头门坎”等。“专名+通名”和“专名+商品类名”是较为能产的偏正式商标名，前者如“钟牌”“稻香村”“砂锅居”“全素斋”“五一饭店”“西北眼镜行”；后者如“衡水老白干”“精华眼镜”“南安板鸭”“下关沱茶”等。也有少数其他结构类型，如动宾式的“迎宾”“堆花”“迎驾”“南来顺”；陈述式的“虎啸”“佛慈”“人立”“鸿翔”“天胜”“麦陇香”，联合式的“新雅”“仁和”“青红”等。

（三）字组型商标名

不少老字号巧用汉语一字一义，结构自由的特点，根据想要赋予商标名的内涵把字与字意合起来构造商标名。这些商标名与常规短语不同，从现代汉语角度看仅仅是字与字的叠加，难以明确说明其语法结构，这就是字组型商标名。

由于具有鲜明的意合色彩，字组型商标名可能产生多种语义联想，如“叙友”可以理解为“与朋友叙”也可以理解为“叙友情”，再如“培罗蒙”作为西装品牌老字号，一方面“罗蒙”二字使商标名“洋味十足”，另一方面，商标名也被逐字逐解释为：“‘培’是指培育高超的服装缝制的技艺，‘罗’是指服装，‘蒙’是指为顾客服务，寓意为用最高超的服装技艺，竭诚为顾客服务”，这种多义性丰富了商标名的内涵。

此外，将美好寓意的字词与品牌渊源相关的字词（如姓氏）以及主营商品名等叠加使用，也使这类商标名具有了雅俗共赏的文化色彩，如“华龙”“万和”“华通”“利工民”“中和福”“宝大祥”“馄饨侯”“雪舫蒋”“天宝龙凤”“雄健丰田”“华天延吉”“归德大有丰”等。

有些字组型商标名还暗含典故，如“瑞蚨祥” ①“德懋恭” ②“德和” ③等。这类商标名字与字组合产生独特的意蕴，常常传递出中国商业文化的价值观，言简义丰，如同绘画中飞白的运用，给人留下想象和填充的空间，凸显了专名的独特性，也成为老字号商标名的标记性特征之一。

（四）混合型商标名

“专名+通名”是常见的偏正式商标名结构，但老字号商标名中的专名部分常常不是词组，而是字组，这就构成了混合型商标名，如“桂顺斋”“致美斋”“鹤年堂”“天福号”“鸿宾楼”“宝庆牌”“广德泰牌”“义聚永记”“来今雨轩”“老拨云堂牌”“陈德顺发记坊”等。通名的加入强调了商标名的专名属性，有些通名，如“斋、堂、饭庄、楼、坊、居、书店、药店、照相馆”还有提示行业属性的功能。

老字号商标名在结构上充分体现了汉语的历史文化特征，现代以来出现的工业老字号较多使用词型或词组型商标名，简洁晓畅，一目了然，如“抵羊牌”“星海”“飞鸽”“红双喜”“金星牌”“芦花牌”；历史悠久的餐饮、食品、文创老字号则倾向于突出个性，较多采用字组型和混合型商标名，凸显民族文化元素，含蓄蕴藉，意味悠长。

三、重视传承内涵丰富

中华老字号大多传承上百年，具有稳定的产品和良好的口碑，深受消费者信赖，因而具有很高的品牌价值。为了将这种价值体现在商标名中，企业通常会将历史渊源、商品属性、企业价值观等作为商标名的命名理据，在商标名中表现丰富内涵，其中特别突出的是人名元素、地名元素、古典文化元素、俚语方言元素、美好寓意元素的使用。

（一）人名元素的使用

“筚路蓝缕，以启山林”，老字号的创始人既是品牌的开创者，又是品牌信誉的保证，而传统老字号的家族传承特征更强化了这一点，因此，人名元素常常作为商标名的命名理据，具体使用中主要有以下几类：（1）以创始人姓名或家族为商标名，有时后加通名，如“冯了性”“黄则和”“贾永信”“张小泉”“徐其修”“雷允上”“雪舫蒋”“陈麻婆”“杨麻子”“痣胡子”“老孙家”“王星記”“赵家馆”“冠生园”；（2）以“姓（名）+美好寓意词语+（通名）”为商标名，如“朱鸿兴”“沈广隆”“马豫兴”“张同泰”“胡开文”“胡玉美”“陈李济”“楼茂记”“柏兆记”（3）以“姓（名）+古典文化词语”为商标名，如“李大同”“张一元”“余天成”；（4）以“（商品名）+姓（名）”为商标名，如“小肠陈”“崩豆张”“泥人张”“烤肉宛”“赵氏四味坊”（5）以“地名+姓（名）”为商标名，如“归德大有丰” ④“林梓老万和” ⑤“洞子口张”（6）利用名人效应，以名人为商标名，提升品牌知名度和可靠性，如“桐君阁”“曹雪芹”“华佗”“太白”等。

（二）地名元素的使用

一方水土养一方人，特定的产地是商品质量和口碑的保证，因此餐饮食品类老字号常常通过商标名追溯源头，突出产地，如“茅台”“耳朵眼儿”“王家沙”“王村”“崔字牌”“榆树钱”“剑南春”“小绍兴”等。历史名城、名胜古迹、名山大川的文化影响力对品牌来说是一种加持，不少老字号就以此为商标名，如“桂林”“南京”“敦煌”“山海关”“石钟山”“老城隍庙”“趵突泉”“宋河”“枝江”“泮溪”“西湖牌”“西泠印社”“白塔寺药店”等。古地名的使用也可以体现老字号悠久的历史文化内涵，如“渔阳”“真定府”“大名府”等。

（三）古典文化元素的使用

中华传统文化历史悠久，不少名言名句俗语涵义隽永，脍炙人口，餐饮食品类老字号常常由此得名，从而使商标名情趣雅致，含蓄蕴藉，如“致中和”取自《中庸》：“中者也，天下之大本也；中和者，天下之达道也。致中和，天地位焉，万物育焉”。“盘飧市”取自杜甫《客至》诗“盘飧市远无兼味，樽酒家贫只旧醅。”“九如斋”取自《诗经·小雅》：“如山如埠，如风如陵，如川之方至，以莫不增……如月之恒，如日之升，如南山之寿，不骞不崩，如松柏之茂，无不尔或承”。“咸亨”取自《周易》：“至哉坤立万物滋生。含泓光大品物咸亨。”类似还有“楼外楼”“春发生”“山外山”“杏花村”“六必居”“张一元”“四知堂”“京华”等。

（四）俚语方言元素的使用

新颖独特的俚俗词语和方言也是老字号商标名的来源之一，这类老字号通常是地方色彩浓厚的餐饮、小吃类企业，贴近百姓日常生活，如“东来顺”“狗不理”“鲜得来”“一篓油”“老少乐”“大福来”“老鼠窟”“痣胡子”“陈麻婆”“草包包子”。俚俗的商标名让这些品牌名带上浓浓的市井烟火气和地方特色，和普通人的生活联系在一起，因而别具一格，让人印象深刻。

（五）美好寓意元素的使用

商业贸易，以人为本，在传统儒家文化的滋养下，我国“义利并举”的商业文化深入人心，这一理念充分体现在老字号商标名中。[6]

表达美好意愿的词语，如“和”“美”“祥”“泰”“恒” “盛”“隆”“兴”“昌”“顺”等，是老字号商标名常用的元素，这些词语可以叠加使用增强美好寓意的传承效果，如“谦祥益”“乾泰祥”“生茂泰”“甘长顺”“中和福”“恒源祥”等；可以和通名组合使用，如“致美斋”“桂顺斋”“达仁堂”“荣宝斋”；可以和姓（名）组合使用，如“沈永和”“邵永丰”“曹祥泰”“洪光保元堂”，可以和地名人名组合使用，如“林梓老万和”。由此构成的商标名体现着传统商业文化的厚度，既有财源广进的追求，又有对平顺人生和谦和品格的向往，是中国商业文化的集中体现。

体现中华民族审美特点的词语如“龙”“凤”“三”“红” “老”等词语也常出现在老字号商标名中。“龙”和“凤”是具有美好寓意的传统意象，从上古时代到文明时代，龙凤文化始终是各民族共同信仰的标志，也是帝王皇权的象征，更是老百姓寄寓美好愿望的精神依托。[7]中华老字号中有24个商标名带有“龙”字，如龙顺成、一条龙、龙门、龙虎、龙雀牌等，11个带有“凤”字，如金凤、西凤、老凤祥、孔凤春等。“三”作为一个数词，在中国传统文化中具有成熟、完满、概指、稳定等内涵和特点[8]，也时常用在老字号商品名中，如“三和”“三帽”“金三益”“三万昌”等，体现了中华民族的文化和思维。“红”作为颜色词，在中华文化中具有美丽、兴旺、繁荣等美好含义，因此受到不少老字号的青睐，如“红棉”“红螺”“红金龙”“红花牌”“红玫瑰”等。“老”字一方面有着可尊可敬的附加色彩意义，另一方面还带有历史久远，可亲可近的感情色彩。[9]因此，近现代很多商标名都将“老”作为词头用在老字号商标名中，如“老余昌”“老凤祥”“老龙口”“老介福”“老半斋”“老都一处”。商业的兴隆离不开国家的强盛，不少中华老字号通过商标名表现出家国情怀，如：世泰盛、华昌、华龙、华通、民天、民健、韩复兴、新华、中华等。

中华老字号是中华文化孕育滋养的中华商业文化的代表，中华老字号商标名在韵律节奏、结构方式、构造理据等方都体现着中国语言文化的特色。

注释：

①瑞蚨祥中的“瑞”字，是瑞气的象征；“蚨”取其青蚨还钱的寓意，又为钱币的别名。

②取自《书·大禹谟》中“予懋乃德，嘉乃丕绩”，“懋”有繁盛之意。

③取自于孫中山先生“饮和食德”的题字，孙中山先生品尝该品牌罐头，倍加赞赏，题“饮和食德”四字赠之。

④“归德”取自河南商丘古城名，“大有丰”为创始人李大有的名“大有”和字“丰年”的组合。

⑤“林梓”取自如皋市林梓镇，“万”字取自创始人沈万四的名。

参考文献：

[1]李耀.中国老字号品牌重振策略研究[D].华东师范大学，2007.

[2]冯胜利.论汉语的“韵律词”[J].中国社会科学， 1996，（01）：161-176.

[3]石毓智.汉语发展史上的双音化趋势和动补结构的诞生——语音变化对语法发展的影响[J].语言研究，2002，（01）：1-14.

[4]王洪君.汉语的韵律词与韵律短语[J].中国语文，2000，（6）.

[5]杨晓黎.四音节新词语及其成因[J].江淮论坛，1996， （04）：100-103.

[6]高圭荣.从商业谚语看中国传统商业文化[J].商业文化，2015，（35）：19-23.

[7]侯力丹，王增成.龙凤文化的渊源与发展脉络[J].人民论坛，2016，（24）：132-133.

[8]舒志武.数词“三”的文化意义分析[J].华南农业大学学报（社会科学版），2004，（02）：132-137.

[9]周元琳.前缀“老”和“老”缀词语义色彩探微[J].安徽大学学报，2000，（03）：100-103.

作者简介：

吴梓菲，女，天津大学在读硕士研究生，研究方向：语言学与应用语言学。

王宇枫，女，天津大学副教授，研究方向：语言学与应用语言学。