基于SOR理论的旅游者文化感知、文化认同及地方认同对行为意向的影响研究

李东和 魏 明

(安徽大学，安徽 合肥 230601)

“文化是一个国家、一个民族的灵魂”[1]，文化不仅是人类历史发展的产物，更是一个国家和民族精神的象征。地方意义上，文化是“地方性”的核心内容[2]，文化成为地区塑造地方性的核心要素，也是促进旅游业消费升级、经济增长[3]的有力抓手。在文旅融合背景下，旅游者对文化吸引物或文化产品的消费热情空前高涨，文化成为旅游目的地核心吸引要素。因此，基于旅游者文化认同引领文化资源开发、旅游产品转化，对指导旅游业供给侧结构性改革、发挥文化“育人”“富民”[4]的功能具有重要的现实意义。文化认同通常解释为人类受外部环境刺激后，基于自身经验与价值判断而生成的对文化的倾向性认可与共识[5]7。文化认同常与身份认同[6]、族群认同[7]和国家认同[8]相关联，并且文化认同对强化国民文化自信、提高国家文化软实力和中华文化影响力具有正面影响[9]。在旅游研究领域中，文化认同常见于旅游者在旅游活动中对文化身份的认同[10]、文化认同的影响因素[11]及其对旅游开发的作用[12]，多采用定性研究。地方认同是人文地理学的重要研究内容，用于描述人与地方的象征关系，表现为人对地方的情感性依恋[13]，研究多从地方认同的概念与维度[14]、影响因素[15]以及其与地方依恋和地方感的关系[16]等方面进行讨论。综上所述，文化认同研究中多将文化认同视作一种结果，以文化认同为因探讨其对人地关系及旅游者行为意向的影响的研究较少；地方认同的研究多从地方认同的概念、维度、影响因素以及其与地方依恋和地方感的关系方面进行讨论，缺乏地方认同在文化与旅游者行为之间起到何种作用的研究。

徽文化是中国极具地域特色的传统文化，在社会关系、社会经济、社会生活、传统工艺等方面有着非凡的创造和突出表现，具有丰富的内涵与价值 。[17]因此，本文遵循S-O-R理论的传导逻辑，以体验徽文化的旅游者为例，构建文化感知、文化认同、地方认同与行为意向的关系模型，探讨旅游者文化感知的维度构成、文化旅游情境下在文化认同与地方认同影响下的旅游者行为意向的形成路径。本研究一方面从文化内容方面细致划分了文化感知的维度、厘清了旅游者文化感知、文化认同、地方认同与行为意向的关系，另一方面为文化旅游目的地在旅游发展与文化保护和传承中找到精准发力点提供了理论参考。

一、理论基础与研究假设

(一)文化感知

不同的文化存在表里之分、层次之别，对文化结构的划分是旅游者文化感知测度的前提。文化结构的三层次理论是当前受到国内学者广泛认可的主要划分理论，三层次理论将文化划分为浅层的物质文化、中层的制度文化、深层的精神文化三个层次，物质文化容易变动，精神文化变动缓慢。[18]旅游者文化感知是指旅游者基于自身心理因素与社会客观条件，对不同社会文化的内涵形成认知的过程[19]，这个过程既包含旅游者自身文化与旅游目的地文化之间的相互冲突协调过程，也包含了旅游者对旅游地文化的个人感知过程。[20]具体而言，旅游者文化感知是旅游者将文化作为感知对象，在内外部条件刺激下通过感觉器官加工所获得的文化信息，最终生成对目的地及目的地产品的文化印象。基于文化结构的划分维度，本文将旅游者文化感知分为三个维度：物质文化感知、制度文化感知、精神文化感知。

(二)文化认同

文化认同一般理解为文化情境下的社会认同[21]，学术界关于文化认同的内涵存在经验主义的身份认同、功能主义的自我认同和现实主义的价值认同三种讨论。经验主义的身份认同突出个体认同的重要性，强调形成群体认同过程中个体认同的积极作用[22]；功能主义的自我认同以群体认同为起点，经过社会认同，最终结果是自我认同[23]；现实主义的价值认同则关注文化认同，强调人类对文化的一致共识与认可，并强调这种共识或者认可对人类行为的思维准则与价值倾向的引导。[5]14旅游者的文化认同是旅游者将旅游活动中的文化价值内化的一种现象[24]，表现为旅游者对旅游地文化的共识与认可，形成对特定文化环境强烈的归属感，并因此为文化做出必要的文化改变，甚至发挥积极的作用去创造。文化认同包含承认、接受和融入三个维度，存在循序渐进、由表及里的关系，人们首先认可文化存在的合理性与合法性，上升到接受维度，最后个体为融入目标文化改变自身，甚至主动对文化进行创新。[25]

良好的感知会促进旅游者的文化认同。[26]旅游者受旅游地文化景观和文化氛围等文化元素刺激，产生文化感知，识别文化的价值内涵，承认其存在及传承的意义，生成文化归属感与文化认同。因此，本文将文化感知进行维度划分并验证不同层次文化感知与文化认同的关系，提出假设H1。

H1a：旅游者物质文化感知对文化认同具有显著正向作用；

H1b：旅游者制度文化感知对文化认同具有显著正向作用；

H1c：旅游者精神文化感知对文化认同具有显著正向作用。

(三)地方认同

学术界普遍认为地方认同是地方依恋的组成部分之一，地方认同是人们对地方的情感型依恋[13]，是人或群体在与地方互动的过程中在情感层面建立自身与地方的关系[27]，地方认同归属于特定的环境[28]，表现为个体对于某一地方所建立的归属与依恋关系。[29]

地方是具有特色文化因素的物质空间，旅游者在对地方特色文化因素的感知过程中会引起其对地方情感态度的变化。已有研究将文化原真性[30]、文化景观[31]等感知对旅游者地方认同的积极作用进行了验证。各类型认同都需要个人文化身份的确认[24]，地方认同是个人认同的集中体现，地方认同作为一种个人认同，是基于地区特色、人地互动本质而衍生出来的。[32]旅游者在进入旅游地后深入了解地方文化内涵，在对地方文化形成共识与认可的过程中进一步完善对自我身份的构建，在此情境下，旅游者的文化认同使旅游者产生积极的情感效应，对旅游者的幸福感[33]、地方认同[34]形成促进作用。因此，本文提出以下假设H2、H3。

H2a：旅游者物质文化感知对地方认同具有显著正向作用；

H2b：旅游者制度文化感知对地方认同具有显著正向作用；

H2c：旅游者精神文化感知对地方认同具有显著正向作用；

H3：旅游者文化认同对地方认同具有显著正向作用。

(四)行为意向

行为意向的研究主要用于解释个体认知和行为的关系，是个体行为发生的前因。[35]旅游者行为意向指旅游者预期自己在未来的理想行为，行为意向中推荐与重游意愿是目的地忠诚度的重要来源。[36]旅游者行为意向表现为旅游者对旅游地的游后态度及行为[37]，旅游者行为意向包括忠诚度和支持意愿，主要表现为旅游者的重游行为和推荐行为倾向。[38]

旅游感知价值对旅游者的推荐意愿[39]及重游行为[40]等行为意向的促进作用在一定程度上已得到了验证，感知通常作为行为意向的前因变量对行为意向产生直接、间接影响[41]，吴登涛等在讨论旅游者文化感知维度基础上提出文化原真性感知对旅游者行为意向具有明显的支持作用。[42]文化认同对提升旅游者的旅游体验，促进旅游者的消费行为[43]具有不可忽视的作用。地方认同作为人文地理学中研究人地关系的重要视角，与旅游者忠诚行为具有紧密的关系[44]，研究表明地方认同度高的旅游者愿意花费更多的时间、精力与金钱，进行推荐、重游等行为。[45]据此，提出假设H4、H5、H6。

H4a：旅游者物质文化感知对行为意向具有显著正向作用；

H4b：旅游者制度文化感知对行为意向具有显著正向作用；

H4c：旅游者精神文化感知对行为意向具有显著正向作用；

H5：旅游者文化认同对行为意向具有显著正向作用；

H6：旅游者地方认同对行为意向有显著正向作用。

(五)文化认同、地方认同的中介作用

刺激-有机体-反应(Stimulus-Organism-Response，S-O-R)理论模型由Mehrabian和Russell提出，最初用于探讨个人受环境或其他刺激后对其认知或内部心理的影响以及根据个人内部心理状态预测个人行为反应的理论，具体解释为刺激是内部心理状态产生的基础，内部心理状态最终导致行为意向，刺激通过内部心理状态间接影响行为反应[46]。S-O-R理论提出个人的消费行为是由消费者自身或外部环境刺激所引起的，个体受到刺激后会基于自身经验评价将要购买的物品，进而作出是否购买的决策，发生消费行为。刺激-机体-反应模型为旅游者文化认同与地方认同在旅游者文化感知与行为意向之间的中介传导机制提供了理论基础。旅游者在旅游地游览过程中，受到文化实物和文化氛围的刺激，产生植根于内心的文化认同和地方认同，进而影响旅游者的行为反应，表现为旅游者形成购买、推荐和重游等行为意向。同时，文化认同是旅游者实现文化自觉、增强文化自信、强化旅游地核心吸引力的重要推手，对旅游者行为具有导向作用[47]，地方理论研究下的人地关系最终解释为旅游者的购买、推荐、重游等[45]行为，故此认为地方认同在文化认同对旅游者行为意向的影响中起到中介作用。因此，本文提出假设H7-H10。

H7：文化认同在旅游者文化感知与行为意向间起中介作用；

H8：地方认同在旅游者文化感知与行为意向间起中介作用；

H9：文化认同与地方认同在旅游者文化感知与行为意向间起链式中介作用；

H10：地方认同在文化认同与行为意向间起中介作用。

本研究中文化感知是旅游者对旅游目的地文化的视听体验，一定程度上可以视作外部环境对个体的刺激，文化认同与地方认同表现为旅游者对目的地文化认知的心理反应，故将其视为“个人机体”要素，是行为反应的前置因素。据此，设置文化认同与地方认同作为中介变量，构建旅游者文化感知、文化认同、地方认同和行为意向的关系模型(如图1)。

图1 旅游者文化感知、文化认同、地方认同与行为意向关系模型

二、研究设计

(一)案例地选取

古徽州地区是中国三大地域文化之一的徽文化的发源地，包含今黄山市大部分地区、宣城市绩溪县与上饶市婺源县，古徽州境内拥有大量保存完整、风格鲜明、文化底蕴深厚的徽文化遗存，具备得天独厚的文化旅游条件。从20世纪70年代开始，古徽州文化旅游资源逐步得到开发并迅速发展，2000年以西递、宏村为代表的徽州古村落成功申报为世界文化遗产，并在2011年被评为国家5A级旅游景区，由此掀起了徽文化旅游开发的高潮。因此选取徽文化气氛浓厚且具有典型代表性的宏村、西递景区作为本次调研地，并选取宏村、西递的旅游者作为调研对象。

(二)问卷设计与发放

徽文化内涵丰富，涵盖宗教、思想、文学、科技、医疗等多个领域，为保证文化感知量表具有针对性、准确性和规范性，本研究借鉴朱生东[18]、黄成林[48]对徽文化内容的分类，设计了13个题项，形成文化感知量表；文化认同量表参考Phinney[49]、何金璐[11]等的研究截取了4个题项；地方认同量表根据杨立国[50]、Yuksel[51]等的研究，归纳了4个题项；行为意向量表归纳马东艳[35]、王兆峰[38]等的研究设计出3个题项。四个量表均使用李克特量表法，用1-5分测量旅游者对题项的认同程度，分值越高表示认同程度越高；问卷最后一部分是性别、年龄、受教育水平、职业、年收入等人口学基本特征题项。

问卷发放于2021年7月30日至2021年8月10日，除选取宏村、西递景区的旅游者外，同时采用线上问卷收集方式以保证问卷的数量及质量，线上问卷收集截至于2021年8月25日，共收集到问卷350份，剔除填写不全、分值无差别等无效问卷，得到有效问卷308份，有效回收率为88%。

三、数据分析

在获取数据后，本研究首先对整体样本数据进行样本特征及信效度分析，通过信效度分析检验样本数据是否适宜进行因子分析，再通过探索性因子分析划分文化感知的具体维度，后续对所得的文化感知各维度与文化认同、地方认同及行为意向进行验证性因子分析、区分效度分析，最后对模型进行适配度分析。

(一)样本特征分析

样本中男性133人，女性175人，分别占比43.2%和56.8%；18-25岁的旅游者比例相对较高，占样本总数的26.0%；发放问卷期间，写生及暑期旅游学生数量较多，故大专及本科学历旅游者数量较多，占样本总数的37.3%；职业为学生的旅游者占比较大，占比30.2%；旅游者年收入大多在5万元以下，占比41.6%；旅游者多为安徽省居民，占样本的60.4%。总体上样本具有良好的代表性。

(二)信度与效度分析

为检验样本数据及量表题项的可靠性和准确性，本研究运用SPSS 26.0软件对样本进行信度和效度检验，样本克朗巴哈系数为0.949，表示总体量表可信度高，文化感知、文化认同、地方认同和行为意向四个量表观察变量的克朗巴哈系数分别为0.896、0.866、0.942、0.871，均大于0.8，说明问卷的内部一致性也较为良好，问卷信度指标符合要求，数据较合理。

通过KMO和巴特利特球形检验对样本的24个题项进行总体结构效度检验，检验结果显示问卷总体KMO值为0.941，大于门槛值0.7，巴特利特球形检验统计量为5000.997，相伴概率值P为0.000，小于显著性水平，表明样本数据具有良好的结构效度，适宜进行因子分析。

(三)探索性因子分析

通过主成分分析方法对文化感知样本数据进行探索性因子分析，提取出3个特征根均大于1的因子，其累计方差贡献率达68.224%，因此确定3个维度。其中，维度1包括徽派建筑、徽州古村落等题项，命名为物质文化感知；维度2包括宗族制度、教育制度等题项，将其命名为制度文化感知；维度3包括文学艺术、科学成就等题项，将其命名为精神文化感知。具体结果如表1所示。

表1 探索性因子分析

续表

(四)验证性因子分析

采用Amos 25.0软件进行验证性因子分析，分析结果显示文化感知的三个维度、文化认同、地方认同及行为意向的因子载荷系数介于0.687～0.912之间，均大于0.6，且在P<0.001水平上显著，文化感知的三个维度、文化认同、地方认同和行为意向的平均方差抽取量AVE处于0.536～0.804之间，均大于0.5，CR处于0.822～0.943之间，均大于0.8，表明该模型效度较好(见表2)。

表2 测量模型验证性因子分析

(五)区分效度分析

区分效度的检验结果显示，文化感知、文化认同、地方认同与行为意向相互之间均具有显著的相关性(p<0.001)，各变量自身的AVE值平方根均大于任意两变量间的相关系数，说明变量之间既具有相关性，又存在一定差异性，变量具有良好的区分效度(见表3)。

表3 区分效度检验

(六)模型适配度分析

通过极大似然法对模型进行适配度检验，适配度检验结果显示：卡方自由度比、RMR、RMSEA、GFI各项实际值分别为1.791、0.025、0.051、0.900，均在推荐值范围之内；NFI、RFI、IFI、CFI各项实际值分别为0.918、0.904、0.962、0.962，增值适配度指标均大于0.900；PGFI、PNFI各项实际值分别为0.711、0.788，简约适配度指标大于0.500，整体指标均在推荐值范围内，说明模型整体具有良好的适配度(见表4)。

表4 模型整体拟合指数

四、结果分析

(一)直接效应检验

本研究的标准化路径系数如表5所示，物质文化感知对文化认同和地方认同影响的标准化路径系数分别为0.371、0.243，且在P<0.001水平上显著，对行为意向影响的路径系数为0.217，并在P<0.01水平上显著，假设H1a、H2a和H4a成立；制度文化感知对文化认同和地方认同影响的标准化路径系数分别为0.182、0.213，分别在P<0.05、P<0.001水平上显著，假设H1b、H2b成立，制度文化感知对行为意向的直接影响不显著，H4b不成立；精神文化感知对文化认同和地方认同影响的标准化路径系数分别为0.261、0.235，在P<0.001水平上显著，对行为意向影响的路径系数为0.165，并在P<0.05水平上显著，假设H1c、H2c、H4c成立；文化认同对地方认同、行为意向影响的路径系数为0.305、0.348，在P<0.001水平上显著，假设H5、H7成立；地方认同对行为意向影响的标准化路径系数为0.185，在P<0.05水平上显著，假设H6成立。

表5 模型假设验证结果

续表

(二)中介效应检验

为了进一步检验旅游者文化感知(物质文化感知、制度文化感知和精神文化感知)对行为意向的影响路径，构建以文化认同、地方认同为中介变量的关系模型。借助SPSS PROCESS插件进行中介效应检验，置信水平设置为95%，利用Bootstrapping重复抽样5000次检验文化认同、地方认同在模型中的中介作用。如果置信区间上下限不包含0，表明存在中介效应。[52]结果如表6所示：文化感知经由文化认同与地方认同间接影响旅游者行为意向，且文化感知各维度均可以经由文化认同与地方认同发挥影响作用，在各中介路径中，文化认同和地方认同均发挥单独、链式中介作用。

表6 中介效应Bootstrap检验结果

五、结论与展望

(一)研究结论

本文基于S-O-R理论构建旅游者文化感知、文化认同、地方认同与行为意向的关系模型，通过旅游者问卷数据运用结构方程模型检验文化感知、文化认同、地方认同与行为意向之间的作用路径。研究结果表明。

第一，旅游者文化感知可以分为物质文化感知、制度文化感知、精神文化感知三个内在维度，旅游者对旅游目的地文化的感知呈现多样化特征，不仅关注“有形”的物质文化景观与旅游产品，对“无形”的制度文化与精神文化也存在一定的感知。

第二，物质与精神文化感知对行为意向具有直接影响作用，其中物质文化感知的影响效果较强，制度文化感知对行为意向的直接影响不显著，说明切身的文化体验引导重游与推荐行为效果相对于抽象的文化感受更加强烈，制度文化相对于物质文化和精神文化，既难以被观赏也难以被体验，因此难以使旅游者产生共鸣，进而无法影响旅游者的行为意向。

第三，文化感知是形成旅游者文化认同与地方认同的重要前因，其中物质文化感知对认同感的直接影响更显著，说明旅游者对旅游地文化景观的视觉、听觉、味觉体验更能激发其对文化与地方的认同态度，制度文化感知与精神文化感知对文化与地方认同具有促进作用，表明文化旅游目的地被旅游者感知的所有文化基因都会成为文化认同与地方认同的依托要素。

第四，文化感知与文化认同均能促进旅游者地方认同的形成，文化认同相较于文化感知对地方认同具有更为显著的影响作用，文化认同更能激起旅游者的地方认同。原因在于文化感知是瞬时性的过程，而文化认同是内化的过程，旅游者基于对旅游地文化内心中的共识与认可，更易产生对此文化环境强烈的归属感与依恋感。表明旅游地的文化不能仅停留在能够被旅游者感知的水平，需要明确自身的特性与价值并提升体验性、互动性及可参与性以强化旅游者的文化认同，进而促进旅游者形成对旅游地的地方认同。

第五，文化认同、地方认同对旅游者重游、推荐等行为意向具有显著促进作用，文化认同相较地方认同对行为意向的直接影响更强烈，原因在于地方认同情感形成缓慢，需要旅游者与目的地的多次持续互动，短时间内的造访很难实现；文化认同对地方认同具有正向影响，文化作为“地方性”的核心内容，旅游者与地方的文化互动中使地方特质出现新的特征，必然导致更深层次地方认同的产生，因而文化认同势必会通过地方认同间接影响行为意向。

最后，基于S-O-R理论的中介模型检验结果表明旅游者的文化感知会通过文化认同与地方认同对旅游者行为意向形成间接影响，具体表现为文化认同和地方认同在文化感知和行为意向之间均起到了独立、链式的中介效果，总结为以下两个方面：一方面，文化认同与地方认同在文化感知的各维度和行为意向之间各自发挥独立中介作用，表明感知能够通过认同增强对旅游者行为意向的影响作用。在文化感知基础上进一步强化旅游者对文化的认同和地方的情感关系会强化其积极的行为意愿。另一方面，文化认同与地方认同在文化感知各层面和行为意向之间发挥链式中介效应，表明认同之间的影响具有传递作用，这种作用在物质文化感知和行为意向之间的传递效果最好。

(二)研究展望

旅游者文化感知、文化认同、地方认同与行为意向的关系与作用路径研究是旅游者行为分析的新角度。研究表明促进文化感知促进文化认同与地方认同是增强旅游者积极行为意向的重要手段。旅游目的地是文化生产、展示和消费的重要空间，以旅游目的地为载体、以文化旅游为形式培育文化认同与地方认同是提升旅游者行为意向的重要手段。基于以上讨论，未来在研究方面做以下考虑：首先，由于当前学术界对文化感知、文化认同的讨论尚未达成一致，因此本研究的量表设计与模型构建还存在进一步完善的空间，未来将对文化感知、文化认同的维度作进一步探讨，细致讨论文化对人地关系的影响作用；其次，本文仅对旅游者文化感知、文化认同、地方认同及行为意向之间的影响关系进行了研究，未来将对感知、认同及行为之间的作用机理做深入分析；再次，为增强结论的科学性与普适性，后续研究将增加研究案例类型，扩大样本收集范围。