基于SOR理论的短视频场景对旅游行为意向的影响机制研究

陈雨露 袁亚忠 聂振兴

(广东财经大学，广东 广州 510000)

新媒体视域下，旅游业态不断丰富，旅游直播、旅游短视频等新型传播方式发展态势迅猛。目前，短视频+旅游”以多样化的形式出现在大众的视野中，其在旅游领域效应显著，逐渐成为旅游营销、旅游品牌建设的重要选择之一。以“丁真现象”为例，短视频通过场景的打造、人物的塑造等要素将流量转化为旅游目的地巨大的经济价值，为旅游业的发展提供了机遇。与此同时，场景以一种核心要素的身份进入短视频领域，日渐成为旅游研究的重要方向，是旅游营销、旅游者体验、游客行为的重要影响因素。随着短视频场景化的特征不断成熟，其在服务方面功能更加丰富和完善，逐渐成为短视频平台吸引受众的重要切入点。[1]28

参考现有研究，有许多关于短视频与旅游的文献，但是多集中于对短视频进行整体性的研究，较少以短视频的某一特征作为研究对象，同时也较少涉及旅游者心理和行为层面的分析。因此，本文从受众视角出发，结合心流理论和媒介场景理论，参考SOR模型，刺激变量(S)为短视频场景，机体变量(O)为心流体验，反应变量(R)为旅游行为意向，探索在旅游情境下，短视频场景建构对旅游者行为意向的影响。旨在拓宽旅游者行为意向的研究路径，实现旅游产业多渠道融合发展。

一、文献综述

(一)短视频场景

“场景”最开始在影视领域被广泛使用，后来沿用到互联网领域，在表现形式上多为与社交、购物、游戏等媒介行为相关的应用形态。[2]在互联网媒体时代下，场景是继内容、形式、社交等要素之后的一大核心要素，[3]是新型媒介下的一种数字化情境，其建构要素在于各行为主体在社交平台展开的互动。[4]

在短视频领域，场景研究主要集中于场景在短视频中的传播规则、演变、价值及营销等应用情况。在营销学的场景当中，学者认为场景不仅是人们在其中所处时间和空间的物理维度，还包括彼此间信息交换时的心理维度，即人的理性体会和情感参与，包括对人们心理和需求上的满足。[5]9刘磊指出，在媒介环境学的研究视角下，短视频通过对场景要素的掌握，营造出在视觉上与日常生活相契合的场景，用户的个性在相应的情境中得到暂时解放。[6]张才明等人认为，短视频平台的营销场景以创意作为激活场景的突破口，在此基础上强化用户体验与感受，实现流量变现。生产场景、传播场景以及营销场景的合力使得短视频的场景化实现多元、融合的趋势。[7]因此，在短视频场景概念中，注重用户心理感受，将用户心理与体验作为出发点建构功能与内容总和，在本研究中具有重要意义。

1.场景建构互动性

在新媒体领域，互动性的特征尤为显著。对于短视频场景互动性的描述主要体现在两个层面，一种是用户与环境、时间等特定要素之间的人景交互。另一种是用户与场景中出现的人物要素的人际交互。[8-9]场景互动性加深了交互双方的情感联结和双向交流[10]，促进沉浸式体验的产生。赵宏霞等研究发现电商环节中与消费者之间的互动沟通对于消费者信任方面具有影响作用。[11]郑冉冉等研究了包括旅游直播在内的新型媒介的互动性对于旅游者心理和行为的影响机理。[12]本研究的互动性是指在用户观看短视频的过程中，与短视频中的场景要素进行信息交换共享的过程。

2.场景建构有用性

有用性是指通过短视频场景要素的转换、互动给用户提供正确有效的知识或经验。用户通过对场景要素的关注和判断，加深对于短视频场景的认知和理解，在此基础上产生情感和意识上的归属感。有学者指出，用户通过观看媒介场景来映射内心诉求，明确内心需求。[5]9本文探讨的场景有用性是指用户与短视频场景要素产生的“磁场反应”，在用户内心产生的积极效应。[13]

3.场景建构生动性

场景建构的生动性是指短视频场景构建的内容给用户带来愉悦感，满足其休闲、审美需求的程度。短视频可以满足用户对于娱乐、休闲的需求。娱乐与生动的价值在网络活动中具有重要作用，扮演重要影响角色。本研究将生动性作为短视频场景建构的又一刺激因素，在短视频类型日益多样化，内容高度创新化的新时代背景下，关于短视频场景生动性的内涵理应更加丰富。

(二)心流体验

心流体验可以理解为受众在活动参与的过程中，享受自我，专注自我甚至忘我的心理过程。[14]最初心流体验在心理学领域广泛运用，用以分析不同职业的个体在其活动当中的精神状态。目前研究主要集中在消费者行为、营销策略、教育、虚拟社区与电子商务等领域，同时在旅游领域内的研究也较为丰富。心流体验作为更为内在的心理状态，是旅游规划过程当中期望达到的状态，是了解和衡量旅游体验、旅游者感知的重要标准。[15]

互联网状态下，心流体验理论逐渐开始运用于网络消费者行为的研究。主要集中于直播、短视频、网络评论等。有学者指出，交互性在消费者的感知和注意力集中方面有重要影响[16]，能够促使受众达到心流体验的状态。[17-18]同时交互性作为短视频场景特征的重要维度，在本研究领域内，与心流体验相结合，具有一定的研究价值。

二、研究假设

(一)心流体验的中介作用

SOR(刺激-机体-反应)理论中表明，当个体受到外来刺激时，会对其产生认知和情绪反应。[19]心流体验作为个体愿意继续从事某种行为的动力，受到外在环境等多方面因素的影响。互动性是场景化重要的建构要素，在互动性研究方面，相关学者指出，交互性在受众感知和注意力方面影响显著，从而形成心流体验。短视频场景将时空、人物等要素融合，为用户展现别具一格的画面形式。在专业程度、多维的体验效用上为用户带来沉浸感受，在心理上产生积极效应。短视频的场景在设计上符合用户的审美预期，给用户带来愉悦性的体验，满足其休闲、审美的需求。[20]短视频作为内容生产高度创新的产物，在生动性层面上对用户的心理反应和行为方式产生一定程度的影响。

基于此，本文得出以下假设。

H2a：短视频场景互动性对心流体验具有正向影响；

H2b：短视频场景有用性对心流体验具有正向影响；

H2c：短视频场景生动性对心流体验具有正向影响。

相关研究表明，当人们处于心流状态下，对于正在处理或面对的事情有更加沉浸的感受，会自觉带入场景，并且更加专注。心流体验能够使人们达到心理满足的状态，推动产生积极的行为。Huang在研究中表明，在虚拟情境下，心流体验对行为意向具有积极作用，通过增强游客的心流体验可以专注于虚拟旅游环境中，从而推动旅游行为意向的产生。[21]王跃伟等指出，旅游网站中的虚拟品牌社群增强参与人群之间的互动性，更容易产生心流体验，从而增强社群成员之间的交流意向。[22]Chang和Wang研究发现心流体验与行为意向呈正相关影响。[23]旅游情境下，受到短视频场景的外部刺激(S)后，旅游者心流体验作为机体变量(O)随之产生，进而促使旅游行为意向的提升。因此，心流体验在短视频场景对旅游行为意向的影响中发挥了桥梁作用。

综上所述，本文得出以下假设。

H3：心流体验对旅游行为意向具有正向影响；

H4a：心流体验在短视频场景互动性和旅游行为意向之间起到中介作用；

H4b：心流体验在短视频场景有用性和旅游行为意向之间起到中介作用；

H4c：心流体验在短视频场景生动性和旅游行为意向之间起到中介作用。

(二)短视频场景化与旅游行为意向的影响关系

场景指时间、地点、情感等要素的相互融合，以及行为主体之间的关系、行为所构成的具体画面或特定过程[1]29。短视频场景化以短视频平台为载体，为短视频的内容生产赋予更多的内涵。短视频场景化作为刺激变量，在搭建线上虚拟场景的同时，连接了线上与线下，融入用户所处的时空与情境，进而影响用户心理及行为方式。[24-25]

在旅游领域内，短视频的场景以画面的形式描绘了旅游目的地的人地情怀、文化底蕴等要素，受众在观看短视频的过程中，以人机交互和人际交互的形式对短视频的场景做出心理和行为的反应。在短视频场景的互动性、有用性和生动性三个维度之下，Noort等指出，基于消费者感知的交互性过程对其行为存在显著影响，能够预测消费者的态度和倾向。[26]旅游者在选择旅游目的地时，倾向于以经验和知识进行判别，根据Davis提出的TAM模型，感知有用性和感知易用性是衡量受众是否接受信息系统的标准之一[27]，同时会影响消费者的购买意愿。[28]短视频场景作为短视频的核心要素，注重场景生动性的塑造，以趣味性的特征吸引用户的停留，以此满足用户的休闲愉悦感，影响消费者的行为意向。

综上所述，本文得出以下假设，构建如图1所示理论模型。

H1a：短视频场景互动性对旅游者行为意向具有正向影响；

H1b：短视频场景有用性对旅游者行为意向具有正向影响；

H1c：短视频场景生动性对旅游者行为意向具有正向影响。

图1 短视频场景对旅游行为意向的影响机制模型

三、研究设计

(一)问卷设计与变量测量

本研究问卷内容第一部分为人口统计学特征调查，包括受众性别、年龄、学历和收入等方面。第二部分为量表设计，分别对短视频场景、心流体验以及旅游行为意向共5个变量进行测量。整份问卷共20个题项，采用Likert7级量表，1～7分别代表“完全不认同”“比较不认同”“有点不认同”“一般”“有点认同”“比较认同”“完全认同”。题项均借鉴现有的成熟量表，结合本研究的语境进行调整，得出测量指标。

(二)抽样调查与数据收集

本研究采用“问卷星”形式，正式发放时间为2022年10月29日-11月9日，填写周期为13天。共回收252份问卷，剔除无效问卷13份，最终得到有效问卷239份，有效率为94.84%。从性别来看，男性占比39.75%，女性占比60.25%；从年龄结构来看，70%的调查对象年龄为20-29岁，其次是30-39岁，占比为11.72%；在收入方面，每月收入3000元以下的比重最高，为43.93%。在职业方面，学生群体占据大多数，为55.23%。从人口统计学来看，本研究所收集的样本集中于年轻群体，95后是目前旅游消费市场的主力军，契合短视频时代旅游消费市场的主流人群特征。

四、结果分析

(一)信度和效度分析

本文使用SPSS26.0和AMOS24.0对量表进行信效度检验(见表1)。研究首先对5个变量进行信度检验。结果显示，Cronbach’s α 系数均大于 0.8，具有较好的信度。

在效度方面，利用KMO检验和Bartlett球形检验进行探索性因子分析，结果显示，KMO均大于0.7，Bartlett球形检验结果显著(p<0.001)。表明量表各变量显著相关，问卷数据适合作因子分析。接下来进行验证性因子分析。结果显示，模型拟合度程度较好，各项拟合指数依次为：绝对拟合指数X2/df=1.996，p<0.05，RMSEA=0.065；相对拟合指数GFI=0.871，AGFI=0.824(见表2)。所有变量的因子载荷都大于0.790，收敛效度良好。所有变量的组合信度CR值均大于0.932，AVE值均大于0.774，说明组合信度较高。同时，每个变量的AVE平方根值均大于该变量与其他变量之间的相关系数，区分效度较好。综上，量表的区分效度和收敛效度良好、模型拟合程度高，可进行验证假设。

表1 量表的信效度分析

表2 模型适配度检验

(二)假设检验

采用多元线性回归的方法进行互动性、有用性和生动性对旅游行为意向影响的验证分析(表3)。有用性(β=0.554，p<0.001)和生动性(β=0.279，p<0.001)对旅游行为意向有显著正向影响。H1b、H1c成立。而互动性不显著，因此H1a不成立。

由表可知，互动性(β=0.200，p<0.001)、有用性(β=0.286，p<0.001)和生动性(β=0.471，p<0.001)对心流体验具有显著的正向影响。因此，H2a、H2b和H2c成立。心流体验(β=0.398，p<0.001)对旅游行为意向具有显著的正向影响，H3成立。

表3 模型检验结果

(三)中介检验

本研究运用SPSS进行中介效应检验，通过Bootstrap算法进一步验证。检验结果如表4所示。数据显示，经心流体验从互动性到旅游行为意向的中介效应，Bootstrap置信区间为(0.622，0.811)，不包括0，中介效应为0.532，中介效应占比为74%，即受众的心流体验在二者之间存在显著的中介效应。因此，H4a得到验证。

经心流体验从有用性到旅游行为意向的中介效应，Bootstrap置信区间为(0.255，0.481)，不包含0，中介效应为0.363，中介效应占比44%，说明受众的心流体验在二者之间存在显著的中介效应。因此H4b得到验证。

此外，经心流体验从生动性到旅游行为意向的中介效应，Bootstrap置信区间为(0.412，0.687)，不包含0，中介效应为0.546，中介效应占比70%，说明受众的心流体验在二者之间存在显著的中介效应。因此，H4c得到验证。

表4 中介效应检验结果

五、结论与启示

(一)研究结论

本研究基于SOR理论和心流体验理论，以“刺激-机体-反应”为理论框架，将短视频场景作为短视频的特征抽离出来，通过问卷调查搜集相关数据。根据提出的模型及数据算法，得出以下结论。

短视频场景的有用性和生动性对旅游行为意向的产生具有正向影响。短视频场景中体现的身临其境感、空间代入感等均影响受众的体验感和满意度，促进旅游行为意向的产生。

短视频受众的心流体验在短视频场景和旅游行为意向的关系中发挥了中介作用。通过实证分析，短视频场景的互动性、有用性和生动性能够提高受众的心流体验，具有高度心流体验的潜在旅游者会产生更积极的旅游行为意向，加速潜在旅游者向真正旅游者的转变。同时，该结果验证了SOR理论和心流体验理论在短视频领域具有一定的适用性和实用性，为未来领域内的研究提供了新的研究视角。

厘清了短视频场景、心流体验和旅游行为意向三者之间的影响机理。结合SOR理论提供的“刺激-反应-机体”理论框架，阐明了短视频场景的三个维度作为刺激变量，积极影响受众的心流体验即反应变量，受众在观看短视频过程中，感受到场景所提供的空间临场感，与视频发布者良性互动，促进受众产生积极情感，对短视频场景产生情感联络，进而产生机体反应，也就是前往旅游目的地旅游的想法。

(二)研究启示

伴随互联网的浪潮，短视频慢慢嵌入大众的生活，本研究探讨了基于SOR理论和心流体验理论之下短视频场景对旅游行为意向的影响机制。通过受众心流体验建立并证实了一条中介路径，丰富了心流体验理论以及旅游行为意向的驱动因素研究。同时本研究对于如何进行短视频场景的塑造以更好地吸引潜在旅游者提供了有益的启示。

短视频创作者应注重场景特征的构建，多角度、全方位进行场景要素的展示。在场景互动性方面，短视频场景的打造应利用平台属性，加强与受众之间的沟通交流，聆听受众的声音，重视场景给受众带来的体验感和空间临场感。在场景有用性方面，短视频创造者在进行创作的过程中，应当对场景内容有充分的了解，以便于准确、全面、及时地传达信息。在场景生动性方面，应当具备创新意识，给受众带来视觉上和精神上的冲击，满足其休闲娱乐、释放情感的需求。在场景的搭建过程中，从内容入手，考虑生活化的还原，为受众提供触觉线索，提升受众的代入感和虚拟触觉。受众在良性的外部刺激下，产生较高的感知价值，不断激发积极的情感，促使其产生积极的旅游行为意向。

加强短视频内容生产者与平台的联动效应。增强短视频平台的有用性和易用性，建立以用户为主导，符合用户使用习惯的媒介通道。短视频创作者在视频内容的选取上，以市场需求为导向，精准定位，以此提高旅游目的地的知名度。同时加强生产内容创新，在场景的选取上注重多要素的投入，塑造真实的旅游体验，让受众在观看短视频的过程中，仿若置身其中，感受到身临其境的愉悦感。平台与短视频生成内容的联动保证了短视频的产出效果，增强用户体验。创新性的生产内容和定位准确的企业平台相融合能够吸引更多的受众，通过短视频媒介，实现旅游产业线上线下联动发展。

短视频创作过程中应关注受众心理，提高心流体验。在本研究结论中，心流体验在短视频场景与旅游行为意向之间起到了中介作用。因此，在短视频创作的过程中，创作者与平台企业应当关注受众的心理状态，投入情感要素，与受众产生情感共鸣。通过情感价值的联结，给予受众心理上的慰藉；打造情景式的场景体验，满足受众的情感诉求，产生难忘的情感体验，让受众在观看短视频的过程中获得愉悦感、新奇感。