科普短视频对医院健康促进高质量发展的探索思考

李 晔 李智超 李 辉

1 陕西省人民医院 陕西西安 710065;2 华为技术有限公司 广东深圳 518129; 3 西安现代控制技术研究所 陕西西安 710068

2016年8月,习近平总书记在全国卫生与健康大会上强调:没有全民健康,就没有全面小康[1]。2016年10月,中共中央国务院印发《“健康中国2030”规划纲要》。2022年10月,二十大报告明确提出,推进健康中国建设,把保障人民健康放在优先发展的战略位置,完善人民健康促进政策[2]48-49。医院作为推动健康促进事业的核心机构和主阵地,人民健康的守门人,健康中国战略实施和行动推进的主力军[3],医院及医务人员是健康理念的倡导者、健康知识的传播者、健康行为的推动者,同时也是健康促进的引领者[4],在全面建设社会主义现代化国家新征程、向第二个百年奋斗目标进军的关键时刻[2]1,医院健康促进工作如何搭乘科技创新和信息化快车,利用短视频优势,转变健康教育服务供给模式,实现健康促进医院高质量发展,促进“以治病为中心”向“以人民健康为中心”转变,形成具有中国特色、促进全民健康的新局面。

1 短视频的优势

1.1 用户规模大

随着5G时代的到来,我国网络迅猛发展,智能手机的普及,短视频异军突起。第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2023年6月,我国网民规模达10.79亿人,互联网普及率达76.4%。即时通信、网络视频、短视频的用户规模稳居前三,用户规模分别达10.47、10.44、10.26亿人,用户使用率分别为97.1%、96.8%、95.2%[5];以抖音为例,2022年1—10月,抖音用户搜索了超160亿个知识相关问题,平均每个用户搜索了超过27个知识点,同时知识内容视频和图文分享超126亿次,平均每个用户分享了20条知识视频给亲友[6]。

1.2 制作简单方便

在短视频诞生之前,视频制作需要专业团队、专业设备,制作门槛高、投入费用大、专业性强。随着我国5G软硬件基础设施设备环境完备,智能手机的快速跟进,各大短视频平台迅猛崛起,以及智能手机超强的照相摄像功能,现成的、“傻瓜式”的视频编辑制作软件及教程,让短视频从制作到发布,简单到一人、一机就能完成拍摄、制作、配音、配乐及各种花式编辑一条龙服务,极低的入门门槛,近乎为零的费用投入,现成的展示平台,以及优秀作品获得的流量、关注度,流量变现带来的收益,为短视频爆炸式发展铺平道路。

1.3 适应现代快节奏

一般短视频的时长在15 s～5 min内,短小精悍。既便于制作者制作,又便于观看者利用业余碎片化时间观看,把等待、排队、乘坐公共交通等等一切碎片化的、流失的时间充分利用起来,在获取知识、乐趣、新闻的同时,减少等待的焦虑感。同时随着AI算法推荐的成熟,省去了用户检索内容的步骤,使搜索短视频内容的路径更加简洁,更加适合现代快节奏的生活习惯。

1.4 内容覆盖面广

只要不违反法律法规与公序良俗,各种类型的内容都可以通过短视频来表达,与文字和图片相比,视频能给用户带来更美、更直观、沉浸式的视听体验,海量的、包罗万象的、丰富多彩的内容都能在平台展示,其丰富的内容极大地满足了用户的需求,加速了短视频的快速发展。

1.5 内容巧妙新奇且富有创意

任何时候,富有创意的内容、形式总是让人眼前一亮,对于图文声兼具的短视频来说尤其如此,很多充满个性和创意的视频,让人意犹未尽,这就是短视频的魅力所在。由于短视频制作的简便,每一个用户既是观看者,同时也是制作者,其超过10亿级的用户群,也是创作群,决定了其内容和形式极富创意。

1.6 平台多样化

近年来如火如茶短视频发展,其中巨大的商机,让资本、行业巨头以及初创企业也相继入局短视频,其热闹程度不亚于“百团大战”,这为短视频的繁荣注入了活力的同时,也为用户搭建了更加广阔、可供选择的多维舞台。

1.7 传播能力强

短视频制作门槛低,发布渠道多,一机一网,即可在平台上分享自己所见所闻、所思所想,平台集观看、评论、点赞于一体,互动参与度高。其AI算法,也极易在熟人间产生裂变式的传播,丰富的传播渠道和方法可以使短视频传播功能更强大、传播范围更广、互动性更强。如深圳卫生健康委会抖音号发布的《十级阵痛分娩体验视频》,获得2 500万的点击量,5.1万留言,并有 12.3万转发。比起集中注意力去观看布满密密麻麻文字的文章,短视频让群众短时间就可以获取信息,也更容易接受,从而极大地提高了传播性[7]。根据2022抖音年度知识报告,抗疫频道总访问5亿+,总访问人数4亿+,相当于每天访问160万+,3成人口在抗疫频道关注热点动态[8]。2022年,热点视频播放量每月高达4 000亿[9]。

1.8 用户黏性强

优秀的短视频作品往往能够持续吸引观众,产生长尾效应。一些经典的视频片段会被广泛传播,长期吸引用户的关注和讨论。这种持续吸引力有助于提高短视频的传播价值和影响力。以抖音平台为例,《2022抖音知识数据报告》显示,2022年1—10月,抖音知识类作品增长35.4%,丰富的知识内容吸引大量的用户在抖音学习,全国最爱学习的城市TOP10中,位列第三的上海用户偏爱医疗健康类知识内容[9]。

2 健康促进医院建设

2.1 健康促进的概念

健康促进,这一概念在1986年11月21日召开的第一届国际健康促进大会上首次提出,是指通过行政或组织手段,以广泛协调社会各相关部门以及社区、家庭和个人,使其履行各自对健康的责任,共同维护和促进健康的一种社会行为和社会战略[10]。《渥太华宪章》对健康促进进行了更为准确的定义,指出健康促进是激发人们的健康意识、健康观念,采用合法合规的方式将自身精神、心理及生理保持最优状态,使人们知晓保持健康、健康生活的方法,做出有助于健康行为的选择[11]。2020年6月1日《中华人民共和国基本医疗卫生与健康促进法》实施,明确指出,发展医疗卫生与健康事业,保障公民享有基本医疗卫生服务,提高公民健康水平,推进健康中国建设[12]。规定由基层医疗卫生机构、医院、专业公共卫生机构等组成的城乡全覆盖、功能互补、连续协同的医疗卫生服务体系,同时规定,健康教育是基层医疗卫生机构和医院提供医疗卫生服务主要内容之一[12]。

2.2 健康中国战略

2016年10月,《“健康中国2030”规划纲要》指出,推进健康中国建设,是全面建成小康社会、基本实现社会主义现代化的重要基础,是全面提升中华民族健康素质、实现人民健康与经济社会协调发展的国家战略,是积极参与全球健康治理、履行2030年可持续发展议程国际承诺的重大举措。未来15年,是推进健康中国建设的重要战略机遇期[13]。科技创新将为提高健康水平提供有力支撑,各方面制度更加成熟、更加定型,将为健康领域可持续发展构建强大保障。全社会要增强责任感、使命感,全力推进健康中国建设,为实现“两个一百年”奋斗目标和中华民族伟大复兴的中国梦提供坚实健康基础[10]。《纲要》专设第四章加强健康教育和第五章塑造自主自律的健康行为[13],对健康教育和居民健康行为进行专门规定。党的二十大报告明确提出,没有全民健康就没有全面小康。全民健康是一个国家综合实力的体现,是民族昌盛和国家富强的重要标志。推进健康中国建设,把保障人民健康放在优先发展的战略位置,完善人民健康促进政策。坚持预防为主,加强重大慢性病健康管理,创新医防协同、医防融合机制[2]48-49。

2.3 健康促进医院建设

健康促进医院建设是健康中国建设的健康促进细胞,医院和医务工作者是提供覆盖全国医疗卫生服务的重要主力军,肩负健康中国建设的中坚力量,是全民健康的全程专业指导、健康教育、治病防病的实施者、参与者,在高质量发展背景下,健康促进医院在提供高质量医疗服务的同时,进行高质量防治融合科普宣传,将医防进行高质量的融合,医院和医务工作者科普健康知识、开展健康教育是医防高质量融合、促进健康中国建设的重要途径和抓手。

2.4 健康教育的重要性

长期以来,生命健康一直是人们重点关注的内容,对于生命健康的探索一直没有停步,健康教育是大众获取专业健康指导的重要途径,是医院的核心任务之一。2022年国民经济和社会发展统计公报显示,年末全国人口14亿,60岁以上人口2.8亿,其中65岁以上2亿,我国已快速步入老龄化。全年总诊疗人次84亿人次,出院2.5亿人次[14]。65岁以上老人中,1.5亿人为慢病患者,同时国际糖尿病联合会(IDF)数据显示,2011—2021年,中国糖尿病患病人数从9 000万增长到了1.4亿,已达全国人口数的十分之一[15],高血压患病人数约为2.45亿[16]。在全面建设社会主义现代化国家新时期,医院和医务工作者应时代要求,从“疾病医学”到“健康医学”,从“疾病治疗”到“健康管理”“疾病预防”的转变,利用自身的优势和专业知识、临床经验,梳理群众关注和需要的健康知识信息,通过不同的渠道进行传播[17]。我国居民对自身健康状况的殷切期望与居民个人的健康素养水平不足相矛盾,医院和医务工作者、专业人员开展专业科学的健康科普刻不容缓[18]。健康教育以帮助人们树立健康意识、促成人们健康行为方式与生活方式为中心目标,消除或减轻影响人们健康的危险因素,降低疾病的发生概率并提高生活质量[19]。健康教育内容主要包括开展公民健康素养促进活动,开展合理膳食、控制体质量、适当运动、心理平衡、改善睡眠、限盐、戒烟戒酒等健康生活方式和可干预危险因素的健康教育,开展高血压、糖尿病、冠心病、乳腺癌及宫颈癌、艾滋病等重点疾病健康教育,通过各种健康教育活动以使人们了解影响健康的因素以及疾病的发生、传播知识,改善人们不良的生活习惯[20]。

2.5 传统健康教育的局限

当前面对我国2.8亿60岁以上老人,1.5亿慢病患者,1.4亿糖尿病患者,2.45亿高血压患者,快速的人口老龄化,以及社会不断增加的高期望值的健康需求,全国3.7万家医院、440万医师、520万护士任务艰巨[14]。亟需加快与快速老龄化、慢病发展、健康中国建设需求同步的健康科普教育,实现从治病到医防融合的转变。健康促进法规定,医院和医务工作者对患者实施健康教育,现实是仅仅对患者实施健康教育远远不够,从治到防,提高生活质量的同时,可大大降低社会人力物力财力成本,节约社会资源。与之相适应的是,传统面对面患者健康教育,以及电视、广播、报纸传统媒介的健康科普文章,已远远不能满足14亿人口大国和2.8亿老龄人口的健康需求,健康教育亟需与信息化、新技术结合,创新走出一条高效便捷低成本的新路径,短视频及其平台特性及其爆发式发展,为全国3.7万家医院、440万医师、520万护士很好地完成14亿人口大国的健康教育提供了实现的可能。

3 短视频助力健康教育高质量发展

3.1 部分平台数据报告实证

今年世界卫生日,抖音发布了《抖音健康科普数据报告》,从多个维度展现了用户对健康话题的关注。报告显示,医疗健康已成为抖音用户观看最多的内容之一。每天平台新增2.1万个健康科普内容,有2亿用户从平台上获得相关内容。在抖音上,认证医生群体是健康科普的主要力量,是用户获得科普的权威来源[21]。报告显示,抖音上共有3.5万名认证医生,累计创作了443万篇科普内容。除了疾病防治,用户还会在抖音搜索急救知识。根据报告,海姆立克急救法、哮喘急救、触电急救、食物中毒急救和心肺复苏急救,用户观看最多的五大热门急救知识。截至投稿,抖音上与海姆立克急救法相关的视频共被播放、学习31.2亿次。有用户留言,孩子吃糖卡住后用过从视频里学习的急救方法[21]。

巨量算数2022抖音热点数据报告显示,2022年,抖音热点视频播放量每月高达4 000亿,而每月被创作出来的热点视频数量突破百万[9]。

在2022年12月的第15届中国健康促进大会上,小荷健康报告,目前已有超过2万名三级公立医院医生在抖音实名认证,累计粉丝超过10亿。此外,抖音上还汇集众多医疗监管部门及医疗机构。其中,已经认证的医疗政务号、医疗机构和健康新媒体共计4 000多家,覆盖全国30个省份[22]。

根据2023年抖音平台发布的数据显示,在抖音健康相关的视频占整个抖音的短视频数量不到1%,在2020年时健康相关内容不到0.1%,预计今年相关内容将达2%～3%。但是整个平台的健康视频需求约占5%～10%,从数据不难看出供需关系仍待满足[23]。

3.2 短视频助力健康教育历史性转变

抖音、快手、头条、视频号、哔哩哔哩等等这些短视频平台,为推动所有线下的患者教育走到了沉浸式的线上教育成为可能。这也使得过去只能一对一教育或者一对几十、几百教育,现在通过短视频、直播间,一对10万+的教育成为可能,教育效率得到了成千上万甚至上亿倍数的提高。同时短视频较传统的媒体,短视频教育的趣味性、可选择性、科学性、权威性、灵活性、可重复收看性等等都超越了传统媒体;同时与之相适应的是健康教育成本比传统各类媒体的成本可能会更低,效率却会更高,效果也更佳。短视频自媒体,自诞生至今,发展迅猛,后来居上,较传统媒体,无论是内容还是形式,制作成本、便捷程度,大众的参与度、社会影响力,都发生了质的飞跃,其先进的算法能使一个短视频影响数十亿人。为全社会,不论是城市还是乡村的广大群众享有公平可及、系统连续的健康教育迎来新机,为健康中国、医防融合实现成为可能,为中国式现代化、织密健康促进政策实现成为可能,将维护人民健康的范畴从传统的疾病防治拓展到影响健康的各个领域成为可能,短视频助力中国式现代化建设新征程,实现健康促进工作高质量发展。

4 思考

①医学健康科普知识的专业性极强,涉及生命健康,各大短视频平台上有相当一部分相关内容由非专业人员提供,极易误导群众。②医院和医务人员参与度、积极性有待进一步提高,全国不足0.4%的医护人员在抖音平台注册科普账号。③为加强短视频健康教育机制建设,医疗卫生行业可考虑逐步建立公立医院科普、医务人员科普与公立医院绩效考核挂钩、与医务人员个人晋升挂钩考核机制。④引导加强相关专业社会团体力量加入,如医疗卫生及相关行业各级各类协会及会员,加入到健康教育行列。⑤由于医务人员长期处在患者救治、医疗文书、门诊等等一系列事务性的繁忙工作中,工作强度大,探索在二级及以上医疗机构是否建立专门的科普教育部门,从拍摄、编辑、制作一条龙服务,乡村卫生机构兼职开展健康科普。⑥国家各级工商管理机构、国家卫生各级管理机构,从广告法、医疗行政管理方面,为具有专业资质的公立医疗机构和具有专业资质的公立医院医务人员健康科普视频传播松绑。各大平台对于公立医疗机构和公立机构专业资质的医务人员的视频,在算法上给予一定的扶持和帮助,调动专业医疗机构和医务人员的积极性。

综上所述,生命健康权作为我国公民最基本、最重要的权利,健康中国作为我国重要发展战略,发挥科技创新和信息化、短视频的引领支撑作用,加强健康教育、提高全民健康素养、推进全民健康生活方式、实现健康中国,从供给侧、需求侧两端发力,统筹社会、行业和个人三个层面力量,落实医防融合、预防为主的健康生活方式,减少疾病发生,形成具有中国特色、促进全民健康的制度体系,是健康促进医院高质量发展的一条行之有效的措施,是高质量医防融合的有效途径,是助力健康中国战略高质量发展的必由之路。