健康科普图书在健康传播中的价值探讨

摘 要：健康科普图书出版对于提升公众健康素养、促进健康知识的普及具有不可替代的作用。本文基于美国学者Harol Lasswell提出的“5W”传播模式，深入探讨了健康科普图书在作者、内容、读者、传播途径、传播效果五个方面的现状及存在的问题，分析需要解决的问题和策略方法。通过分析，本文指出当前健康科普图书出版面临的主要问题包括专业作者的缺乏、读者定位不清晰、内容上的专业性欠缺或表达过于学术、宣传营销方式单一、传播效果评价方法欠缺。针对这些问题，本文提出了相应的解决策略和方法，包括培养专业人才、明确读者定位、创新融合发展、打造科普品牌以及探索健康传播效果评价指标。通过这些策略的实施，可以有效地增强其在健康传播中的价值和作用，为推动健康中国战略的实施贡献力量。

关键词：健康科普 图书出版 健康传播

健康传播是指为了促进健康，交流、分享健康讯息和情感的过程。健康传播的实质是把医学科学“翻译”或转化为公众的防病保健知识、技能和行为实践的过程。[1]对个体而言，有效的健康传播可帮助人们提高健康意识，获取解决健康问题的信息和技能，促进人们合理利用健康保健服务，根据自身健康状况作出明智的、有益于健康的决定。社会层面，有效的健康传播可以促进社会经济和物质环境向着有益于人们健康的方向发展，促进公共健康服务的提供，培养有益于健康和生活质量的社会规范。

健康科普图书的出版对于健康传播发挥着不可替代的作用。科普图书经过作者、编辑的精心编写和审读，内容上有着更强的准确性和可靠性，能够提供更深入、系统的知识和信息。除了传播健康知识，健康科普图书的出版更重要的作用还在于传播科学精神，传承和积累文化，促进读者积极系统地学习健康科学知识，全面提升健康素养。

党的十八大以来，党和国家对科学普及的重视程度不断提高。2022年，国家卫生健康委等九部门联合印发《关于建立健全全媒体健康科普知识发布和传播机制的指导意见》[2]，为健康科普知识的发布、传播指明了方向。本文基于美国学者Harol Lasswell提出的“5W”传播模式，探讨当前健康科普图书出版现状及存在的问题，分析健康科普图书出版助力健康传播的策略方法。

一、健康科普图书在健康传播中的作用

在当下的健康传播之中，健康科普图书出版呈现出积极而多元的发展态势。1981年，英国健康教育学家BK Tones在健康教育与传播国际论坛上提出的健康传播方法谱，将健康传播分为大众传播与亲身传播，书刊作为大众传播的重要方式[3]，其地位日益凸显。大众传播本身具有覆盖面大的特点，适合制造舆论、开展活动扩大影响以及自学。一项对于重庆市农村地区居民健康传播现状及需求的调查研究显示，健康报纸、杂志、书籍是农村居民获取健康知识的传播方式中最常见的，占比达到61.24%，同时，这些方式也是他们期望接触传播方式的第一顺位。[4]对于老年人健康信息搜寻行为的定性研究也表明，纸质媒体是老年人查找健康信息的重要来源。[5]高品质的健康科普图书作为健康信息的一种载体，相较于其他传播方式，其集成的信息更加系统化，更加匹配大众对于准确、全面、深入的健康信息的需求。在新媒体时代的公共卫生事件中，网络信息的质量难以得到保证，传播的速度又过于迅捷，对于科学的健康信息的传播有一定的负面作用，依托专业的出版平台，健康科普图书可以在纷杂的信息流中起到权威发声、正本清源、促进公平的社会效应。[6]诸如《中国居民膳食指南（2022）》这样的权威出版物，由中国营养学会发布，为公众提供了科学的膳食指导原则，助力公民们实现平衡膳食。而人民卫生出版社策划的“相约健康百科丛书”，则针对不同人群的健康需求提供全生命周期、全媒体的健康知识服务，进一步拓展了健康科普图书市场的格局。

健康科普图书通过传统渠道和新媒体渠道的有机结合，可实现健康知识的多元传播，满足不同读者的阅读习惯和需求。新媒体渠道如社交媒体等提供了互动平台，读者在平台就健康问题进行交流讨论，将增强健康科普的传播效果。同时，如果能够有效利用大数据等技术手段，健康科普图书可以实现精准传播，针对特定人群提供定制化的健康知识服务。

二、健康科普图书在健康传播中面临的问题与瓶颈

美国学者Harol Lasswell在《社会传播的结构与功能》一书中提出了传播过程的5个基本构成要素：who（谁）、

says what（说了什么）、in which channel（通过何种渠道）、to whom（对谁说）、with what effect（产生了何种效果），即“5W”传播模式。“5W”传播模式被作为一种分析问题、解决问题的传播学理论工具，广泛应用于传播学研究。

人民卫生出版社于2023年开展了覆盖普通公众、医务工作者、健康科普图书作者等不同调查对象的调研工作，共收集到1387份调查问卷，调查对象情况见表1。下文将结合调研数据和查阅参考文献情况，以“5W”传播模式为基础，探讨健康科普图书出版在健康传播方面面临的问题与瓶颈。

（一）作者水平参差不齐，科普转化能力有待提高

健康科普图书的作者是健康知识的传播者，涉及“5W”传播模式的who（谁）。作者的权威性、影响力以及健康传播技能等都是健康传播效果重要的影响因素。

目前，国内一些养生保健畅销书的作者并没有医学专业背景，导致所谓“健康科普图书”的内容缺乏科学性；有的健康科普图书作者身份不明，常常以笔名署名文章，冠以“知名健身教练”“资深营养师”等头衔。[7]普通公众对于医学知识的辨识能力有限，很容易相信所谓的“网红专家”，跟风选择市场上销售量高的图书，被其中的一些信息误导。

健康科普图书的创作要将深奥晦涩、并不熟知的医学知识转化为通俗易懂的表述方式，深入浅出地向读者进行讲解，这对健康科普图书的作者提出了更高的要求。目前健康科普图书的作者大多数为科、教、研人员和临床专家，他们已经习惯了科研思路，参与科学传播的能力不足，他们所撰写图书能够保证科学性、严谨性，但普及性、趣味性、语言鲜活性不足。

对80位健康科普图书作者进行的调查结果显示，专业知识的科普转化、难以把控内容严谨性与科普性的平衡、找到大众关注度高的选题以及选择合适的写作角度等是限制专业人员进行科普创作的主要问题（见图1）。

（二）读者定位不明晰，差异化需求无法满足

健康科普图书的读者是健康传播的对象，涉及“5W”传播模式的to whom（对谁说）。读者是健康科普图书的主动选择者，而非被动接受者，读者群体会根据自身需求、喜好、阅读习惯等进行取舍，有选择性地购买、阅读自己感兴趣的图书。健康科普图书能否被读者接受，直接关系到健康传播的效果。

公众希望了解的健康知识多种多样，他们的年龄、性别不同，所关注的健康问题也不同。例如，有研究针对公众对健康知识的需求进行调查，结果显示女性关注保健、婚育知识最多，男性关注生活与健康、意外伤害、吸烟与健康、慢性病等知识更多。[8]本次调查对于公众感兴趣的健康科普知识的分析结果同样显示，公众对于科普知识的关注存在性别差异，整体而言，女性对于健康科普知识的关注优于男性（见图2）。

目前，健康科普图书的出版对于读者定位不十分明确，对于不同年龄段读者群体也缺乏精细的划分。通过开卷数据检索市场上畅销的健康科普图书，大多数是孕产育儿类图书，对于老年人这一群体的健康科普图书相对较少。

（三）部分内容科学性存在争议，表述过于学术

健康科普图书的内容是经过设计的、具有行为指导性的健康讯息，具有科学性、通俗性、文化适应性、艺术性和情感性等特点，涉及“5W”传播模式的says what（说了什么）。创作符合读者需要的健康科普作品是确保健康传播效果的重要前提。

调查结果显示，对于普通公众来说，优秀的健康科普图书应具备内容契合公众健康需求，图书内容的科学性有保障，内容贴近公众生活视角，内容表达权威但不学术、科学但不晦涩等特点（见图3）。这些特点直接关联到“says what”，即图书传达的信息内容和方式。然而，市场上的一些图书未能满足这些要求，它们传播的内容存在科学性的争议，表述方式过于学术，难以为公众所理解和接受。

在健康传播的“5W”模式中，“says what”（说了什么）是核心要素之一，它要求健康科普图书不仅要传达准确的健康信息，还要确保这些信息的科学性和权威性。目前市场上有些健康科普图书，部分内容的科学性尚未得到广泛认可，甚至存在争议，这直接关系到图书传达的信息是否可靠和有效。此外，一些图书在表述上过于学术化，使用了大量的专业术语和复杂的语言，这与“says what”的要求相悖。这种晦涩难懂的表述方式阻碍了信息的传播效率，导致没有医学背景的普通公众难以理解和吸收这些健康知识。

（四）传统图书出版模式传播途径单一、宣传手段单一

健康科普知识的传播还涉及“5W”传播模式的in which channel（通过何种渠道）。

当前，健康类网站、微博、微信、短视频等传播媒介已成为大众获取健康信息的主要方式，极大改变了健康传播的格局。研究显示，微信、短视频、微博等平台已成为大学生获取健康信息的主要渠道。[9]短视频平台抖音上共有3.5万名认证医生开设了账号，每天新增健康科普视频超过2万个，每天从抖音上获取健康科普内容的用户超过2亿。[10]传统图书出版模式较为单一，很难满足读者多样化地获取健康知识的需求。调查结果显示，电子书、有声书也已经成了读者重要的阅读选择（见图4）。

中国健康科普内容数字传播飞速发展的同时，也存在知识深度不够、缺乏系统性、缺乏切实有效的审核把关机制、版权不清晰等问题。为此，健康科普类图书在形式上要不断创新，同时要兼顾数字阅读群体，满足不同读者的不同需求，使健康知识的传播能覆盖更大的群体。

相关研究表明，当前图书馆对于老年人的健康信息服务相对缺乏，是老年人健康信息搜寻面临的困难之一。[11]除了图书内容的传播，有效的宣传手段也是健康科普图书助力健康传播的重要组成部分。调研结果显示，传统实体书店不再是普通公众获得图书信息的唯一渠道，网络售书平台，抖音、快手、小红书、微信等为代表的新媒体渠道逐渐成为大众获得图书资讯的主要渠道，甚至超越了报纸和电视节目（见图5）。

目前，很多健康科普图书存在宣传推广不充分的问题，图书的宣传多依赖于实体书店、网店等，对于新媒体渠道利用不够充分。另外，传统的书评、讲座等形式的图书推广不易引起读者兴趣和购买意愿。

（五）对健康传播效果关注较少，评价健康传播效果的指标有待探索

健康科普图书出版的最终目的是向读者传播健康知识，使读者在健康观念、健康态度、健康技能、健康素养、健康行为和健康状况方面产生积极的改变，对应了“5W”传播模式的“with what effect”（产生了何种效果）。

目前，大部分出版机构对于健康科普图书健康传播效果的关注较少，且缺少有效的评价指标，有限的评价指标主要来自销售数据和部分读者意见反馈。

三、健康科普图书出版助力健康传播策略分析

（一）严选专业作者，打造健康科普创作编辑队伍

健康科普图书作为普及科学知识、提升公众健康素养的重要载体，其质量和影响力日益受到重视。然而，随着信息时代的到来，健康科普领域也面临着“假科学”“伪科普”等问题的挑战。因此，出版社在策划出版健康科普图书时，必须严把质量关，严选专业作者，打造一支健康的科普创作编辑队伍，以确保图书内容的科学性和权威性。

1.对作者有所选择，严把图书质量关

出版社在策划健康科普图书时，首要任务是严格筛选作者。这包括建立科学的编写团队组建和遴选流程，确保所选作者具备扎实的专业知识和丰富的科普创作经验。通过严格的筛选机制，可以有效避免“假科学”“伪科普”等图书的产生，保障图书内容的科学性和准确性。此外，出版社还应与权威专家建立互动机制，邀请他们对图书内容进行审查把关，进一步提升图书的质量和权威性。

2.培育健康科普图书作者队伍

为了打造一支高水平的健康科普创作队伍，出版社应广泛联系并培养作者。这包括帮助作者拓宽思路、细分读者群体、明确图书定位，并提供科学传播方式方法的建议和指导。例如，出版社可以通过提供样章写作指导、分析读者需求等方式，帮助作者提升创作水平和市场竞争力。同时，出版社还应建立老、中、青结合的高水平作者团队，充分发挥高年资专家的知识把控能力和青年学者的创新活力，共同推动健康科普图书的创作和发展。

3.提升编辑科普素养

编辑作为健康科普图书出版的重要一环，其科普素养直接影响图书的质量和传播效果。因此，出版社应重视编辑团队的科普素养提升工作。通过定期举办培训、研讨会和工作坊等活动，增强编辑对健康科普领域的专业知识和市场趋势的理解。编辑应具备将复杂医学知识转化为公众易于理解的语言的能力，并始终保持对医学领域最新研究成果的关注。此外，编辑还需培养严谨的作风，对作者提供的信息进行准确核实和校对，确保图书内容的科学性和权威性。在信息时代背景下，编辑的科学素养对于提升出版物的质量和传播效果具有至关重要的作用。

（二）细分读者，明晰定位，满足不同读者的不同需求

《中国科学传播报告（2021）》《医学科普图书创作及出版盘点（2018—2019年）》显示，2018年互联网平台热销医学科普书215种，其中国内原创199种，2020年中国共出版科普图书9853.6万册，显示国内对医学科普图书的高需求。[12]针对健康科普图书，不同年龄、性别的人群所关注的健康问题不同，老年人更关注慢性病/基础病防治、中医保健、运动锻炼等，女性更关注养生保健、婚育知识和护肤美容等，男性更关注伤害、吸烟与健康、饮酒与健康以及性健康知识等。因此，在健康科普图书选题策划阶段，应明晰读者定位，针对不同读者对象的不同需求策划相应的内容。

同时，对于不同读者群体也应注重表现形式的差异，如：针对儿童青少年的健康科普图书，可以考虑增加图片等表现形式，语言生动有趣；针对中青年的健康科普图书，可以更多采用电子书、有声书等形式，方便通勤阅读；针对老年群体的健康科普图书应适当加大图书文字的字号，制作有声读物等，提升老年读者的阅读体验。

（三）注重内容质量，打造健康科普品牌

在健康科普图书领域，内容质量与品牌建设至关重要。出版社应注重从“治病”向“防病”转变，提升公民健康素养。同时，需严格把控内容质量，确保科学准确，并通过创新形式与风格，打造具有影响力的健康科普品牌，满足公众日益增长的健康知识需求。

1.从“治病”到“防病”，促进公民健康素养提升

在当今社会，随着生活水平的提高和健康意识的增强，公众对于健康科普知识的需求日益多元化和精细化。除了传统的疾病防治知识，中医养生、膳食营养、运动健康、应急等话题也日益受到关注。这些领域的科普内容不仅能够帮助公众更好地了解自身健康状况，还能引导公众树立预防为主的健康理念，从源头上提升国民健康水平。

健康科普类图书作为普及健康知识、提升公民健康素养的重要载体，其内容创新显得尤为重要。出版社在策划健康科普图书时，应以《“健康中国2030”规划纲要》提出的各项指标为主线，紧密围绕国家健康战略，推动健康科普内容从“以治病为中心”向“以人民健康为中心”转变。这意味着，健康科普图书不仅要关注疾病的预防和治疗，更要强调健康生活方式的培养、健康素养的提升以及健康环境的营造。

2.确保图书内容的准确性和可读性

出版社在出版健康科普图书时，确保内容的准确性和可读性至关重要。为此，出版社应配备具有医学专业背景的编辑团队，对健康科普图书的内容进行严格审核和精细编辑加工。这些编辑不仅应具备扎实的医学知识，还应具备敏锐的问题发现能力，能够在书稿中及时发现并纠正错误或误导性的信息，确保图书内容的科学性和权威性。

在图书的编写过程中，出版社应与作者保持紧密的联系和沟通。编辑与作者之间的密切合作，不仅有助于确保内容的准确性和专业性，还能在表达形式上寻求创新与突破。编辑应从读者的角度出发，与作者共同探讨并选择读者易于接受的语言风格和表达形式。例如，在介绍肥胖预防的话题时，除了提供科学的定义、危害和判断方法外，还可以采用更贴近生活的表述方式，如“为什么说‘腰带长一长，寿命短一短’”，这样的表述既形象生动，又容易引起读者的共鸣，从而增强图书的可读性和吸引力。

此外，编辑还应注重书稿的整体结构和逻辑清晰性，确保内容的连贯性和条理性。通过合理的章节划分、段落安排和过渡衔接，使读者能够轻松理解并吸收书中的健康知识。同时，编辑还应关注书稿的排版设计和视觉呈现，通过图文并茂、色彩搭配等方式，提升图书的阅读体验和视觉美感。

3.集中力量打造图书品牌

编辑在健康科普图书的创作过程中，可关注小众社群，精耕垂直科普内容，通过形式创新和风格突出，树立起自身的科普品牌。[13]国内外很多优秀的科普图书以丛书、套书或系列书的方式出版，装帧风格统一，图书之间相互呼应，容易在图书市场上形成规模效应，在读者群中形成持续的影响力。当前我国科普出版领域中，有许多依托丛书名称形成的科普出版品牌，例如上海少年儿童出版社出版的青少年科普读物“十万个为什么”丛书，中国海洋大学出版社出版的介绍深海探测科普知识的“跟着蛟龙去探海”科普丛书，上海科技教育出版社出版的讲述重大科学事件、科学家的“哲人石丛书”等。2024年，人民卫生出版社团结广大医学科学家、健康传播专家、学（协）会、媒体、平台，共同策划“相约健康百科丛书”，集中力量打造健康科普图书的品牌。

（四）创新融合发展，拓宽健康传播途径

在健康科普图书的推广中，创新融合发展是关键。通过纸质图书与数字化传播的融合、新兴技术的运用以及新媒体营销渠道的拓展，可以有效拓宽健康知识的传播途径，提升读者的阅读体验，增强健康科普图书的市场影响力和传播效果。

1.纸质图书出版融合数字化传播

随着信息技术的快速发展，健康科普知识的传播途径不断变化和拓展，给健康科普图书助力健康传播带来了更多的机遇和挑战。除了传统的纸质图书，电子书、有声书、视频书、书课结合等多元模式以其独特的互通性、趣味性吸引了更多读者。2024年4月，中国新闻出版研究院发布的第二十一次全国国民阅读调查结果显示，2023年我国成年国民数字化阅读方式接触率为80.3%。[14]，数字阅读已经成为传统图书出版向知识服务平台创新的重要支撑。

2.运用新技术提升读者阅读体验

新兴技术为出版带来前所未有的发展机遇，弥补了传统纸质科普图书呈现形式单一的不足，通过声音、影像为读者带来了全新的阅读体验。AR（增强现实）、VR（虚拟现实）、MR（混合现实）等技术在专业图书中已有所应用，如人民卫生出版社出版的《人卫3D人体解剖图谱》展现了二维图谱或实物难以展现的三维立体结构，山东人民出版社出版的3D数字化教材《体育与健康（第二版）》基于真人专业示范动作制作了3D动态仿真演示资源。目前，AR、VR等技术在部分少儿科普融合出版实践中也有所运用，如VR版《大开眼界·恐龙世界大冒险丛书》、AR版《十万个为什么——神秘的星空问号》等。[15]医学科普图书方面，中国大百科全书出版社出版的《DK人体知识大百科》通过3D人体解剖透视图使人体各部位细节淋漓尽显，让读者了解人体是如何构成的。相信在不久的将来，会有更多的新兴技术运用于健康科普图书的策划出版，给读者带来更直观的感受，促进健康知识的传播。

3.拓展新媒体营销宣传

在图书的营销宣传方面，近年来，新媒体营销的形式和效率逐渐超越了传统媒体营销，展现出了新媒体营销渠道显著的优越性[16]。出版社可充分利用新媒体的传播特点，结合大众喜闻乐见的形式，如借助抖音、快手等音视频平台进行图书的宣传推广。《2024抖音电商图书消费报告》显示，2024年抖音电商全年图书销量超7.3亿单，平均每天售出图书约300万册。由抖音商城、搜索、店铺等货架场景带动的图书销量同比增长105%。“80后”“90后”依然是平台上的购书主力军，购书数量分别增长70%和88%，整体购买图书的数量占比超70%。“00后”买书热情高涨，购书数量同比增长最快，达到163%，成为图书消费的重要力量。

（五）探索评价指标，注重传播效果，助力健康素养提升

健康传播效果的表现形式主要有感知信息、激发兴趣、获得知识、情感反应、认同接纳、态度转变、行为改变、形成社会规范和健康文化、疾病发病率降低、健康水平提高等，主要体现在知晓健康信息、健康信念认同、态度转变以及采纳健康的行为或生活方式。针对健康科普图书的健康传播效果，最直观的评价指标是读者购买情况。出版社可结合健康科普图书出版实际情况探索有效的健康传播评价指标，指导图书的策划出版。例如，通过对不同内容图书的销售情况、不同读者群体的购买情况等进行比较，进而调整图书策划出版的策略，适应读者的健康需求。除此之外，出版社也可通过采取调查问卷、读者访谈等方式对读者进行有针对性的调研，了解读者对图书的看法，以及阅读后健康知识、态度、行为的改变情况，指导后续健康科普图书的出版实践，更好地向公众普及健康知识，助力健康传播。

四、结语

健康科普图书作为普及科学知识、提升公众健康素养的重要载体，在健康传播中发挥着不可替代的作用。随着信息时代的到来，健康科普图书的出版面临着前所未有的机遇与挑战。本文基于“5W”传播模式，深入探讨了健康科普图书在健康传播中的现状、存在的问题及优化策略。

通过研究发现，健康科普图书在助力健康传播方面取得了显著成效，但也存在作者水平参差不齐、读者定位不清晰、内容科学性争议、传播途径单一以及传播效果评价缺乏等问题。针对这些问题，本文提出了严选专业作者、打造健康科普创作编辑队伍，细分读者群体、明晰定位，注重内容质量、打造健康科普品牌，创新融合发展、拓宽健康传播途径，以及探索评价指标、注重传播效果等策略。

未来，健康科普图书的出版应继续秉持科学、准确、通俗、易懂的原则，不断提升图书内容的质量和可读性。同时，应积极拥抱新技术，创新传播方式，拓宽传播渠道，以满足公众日益增长的健康知识需求。通过实施上述策略，健康科普图书将在健康传播中发挥更加重要的作用，为提升全民健康素养、推动健康中国战略的实施贡献力量。我们相信，在各方共同努力下，健康科普图书的出版将迎来更加美好的明天。

（作者单位系人民卫生出版社有限公司）