审美资本主义的兴起：体验、品味与工业

摘  要：审美资本主义作为一个新概念、新问题，是对资本主义最新发展状况的一种理论回应。为了更好地展开批判性研究，有必要厘清审美资本主义兴起的内在逻辑。通过梳理服务的体验化、品味的工业化与工业的审美化及其内在关系，可以清晰地看到体验经济作为审美经济的先导，触发了资本主义经济从服务经济向审美经济的转变，而品味的工业化和工业的审美化则是审美经济得以成型的可能性和现实性依据，揭示了审美资本主义之所以可能的内在机制。

关键词：审美资本主义；体验经济；审美经济；品味

基金项目：本文系河北省高等学校人文社科青年项目“当代审美资本主义话语的反思性研究”（SQ2021152）阶段性研究结果。

进入21世纪后，随着品味的工业化与工业的审美化现象的日益凸显，审美与资本逐步从对抗走向融合，形成“共谋”关系，其结果是审美经济的成型，并成为当下社会发展和美学精神变革的主导力量之一。西方学者将这种现象称为“审美资本主义”（Aesthetic Capitalism），并视之为资本主义政治、经济和文化发展的最新阶段。国内学界对审美资本主义的研究偏向于一种批判性的视角，而在做出理性的批判之前，需要对其兴起的内在逻辑进行一番梳理。就审美资本主义的发展历程来看，服务的体验化、品味的工业化和工业的审美化是三个关键性的环节，揭示了审美与资本从对抗走向融合的历程，为我们探究审美资本主义发展的内在逻辑提供了路径。

一、服务的体验化：审美经济的先导

审美资本主义往往首先被视为21世纪资本主义经济发展的新模式，进而渗透到资本主义的政治和文化领域。这主要是因为进入“后工业时代”以后，审美和艺术逐渐地不再被视为抵抗资本及其带来的各种“异化”现象的主要方式，反而渗透到经济活动之中，成为了推动资本主义经济增长的新动力，并促使资本主义的发展进入了一个更高的阶段。法国学者奥利维耶·阿苏利（Olivier Assouly）在《审美资本主义：品味的工业化》（2008）一书中就将审美资本主义视为“审美品味的资本经济”，而“消费者的审美品味将成为推动工业发展的动力”[1]7。德国学者格诺德·伯梅（Gernot B?hme）在《审美资本主义》（2016）一书中也明确指出，审美资本主义意味着“私人领域的情感、审美的经济化，成为一种审美经济，使资本主义进入审美资本主义这一新阶段”[2]。国内学者张盾也认为：“当代资本主义从艺术中汲取灵感，将艺术的魅力灌注于工业生产，使工业资本主义成为审美资本主义。”[3]向丽则认为，审美和艺术已然成为一种特殊资本——审美资本，使得审美和艺术成为经济发展的基础性力量[4]。那么，作为一种审美经济，审美资本主义是如何兴起的呢？

审美经济的兴起被认为是“后工业经济”终结的产物。澳大利亚学者彼得·墨菲（Peter Murphy）和爱德华多·德·拉·富恩特（Eduardo de la Fuente）在其主编的《审美资本主义》一书的导言中指出，2008年到2010年的经济危机宣告了“后工业经济时代”的终结，以信息技术为依托的“信息社会”“信息经济”在20世纪90年代迎来自己的辉煌之后已经不可避免地走向了没落[5]1。随着“信息社会”“信息经济”的没落，他们提出了这样的问题：在“信息”之后什么将成为推动资本主义发展的主要推动力呢？推动资本主义发展的动力，“最开始是机器生产，然后是运输，接着是服务，尔后是信息”[5]2。之后又将是什么呢？墨菲和富恩特的回答是：“审美”很可能将紧随着“信息”成为资本主义发展的主要推动力。“或许‘审美经济将成为未来50年的下一个‘信息经济‘服务经济。”[5]2在墨菲和富恩特看来，“审美”将取代已经成为昨日黄花的“信息”和“服务”，成为资本主义发展的主要推动力。这意味着资本主义将从“服务经济”“信息经济”走向“审美经济”。

然而，“审美”之所以能够成为资本主义发展的新动力，除了基于 “信息”和“服务”在推动资本主义经济发展中的作用不断衰减的判断之外，另一个主要的依据就是，“现代资本主义发展的前提是供给创造需求。但这个前提已然包含了一个审美的前提：生产必须保持趣味性”[5]2。在墨菲和富恩特看来，资本主义经济之所以能够不断向前发展，就在于供给的产品不断引领着消费者的消费需求，而不是相反。然而，供给要能够持续不断地引领、刺激消费者的消费需求、欲望，显然就不能够仅仅着眼于产品的使用价值这一单一的维度。从刺激消费者的消费欲望来讲，产品的使用价值的作用始终是有限的，这决定了基于使用价值的产品的消费也始终的有限的。而基于兴趣、审美价值的消费却蕴含着无限的可能。因此，现代资本主义要得到持续的发展动力就不得不考虑产品的审美性，而且随着社会的发展，对审美性的考慮甚至将超越对使用价值的考虑。法国学者阿苏利就指出：“在20世纪80年代初期，为了应对市场饱和的问题，一些大企业不得不通过大规模施展审美营销手段来刺激或维持消费。”[1]8同时，由于审美性消费指向的并非是有限的使用价值，而是具有无限性的想象、情感、体验，使得“消费必然展开了无限的新前景”[1]8。正是基于此，资本主义要得以发展似乎天然地就包含着一个审美的前提，只不过，这个前提在“审美经济”来临之前是潜在的。

审美经济要从潜在的形态走向现实，以成就“审美资本主义”，还经历了一个过渡的阶段，即“体验经济”阶段。“体验经济”是“审美经济”的先导。“信息经济”和“服务经济”的兴起意味着“后工业经济”时代的来临，但是，与成熟于工业时代的“商品经济”一样，“信息经济”和“服务经济”看重的都是“商品”的使用价值。只不过在工业时代，“商品”大多是以“实体”的形式存在，而在“后工业时代”，“商品”则从“实体”形式拓展到虚拟形态的“信息”和“服务”。作为“商品”的“信息”和“服务”还没有完全改变工业时代“商品经济”的内核，注重的都是“商品”的使用价值和交换价值。而“体验经济”的兴起则把资本主义经济的发展日益从生产客观的使用价值转向创造主观的体验。“体验”逐步从“服务”中分离出来，成为新的价值源泉。美国学者约瑟夫·派恩（B.Joseph Pine II）与詹姆斯 H.吉尔摩（James H. Gilmore）的体验经济理论为我们理解审美经济的兴起提供了一个支撑性的理论资源。

派恩和吉尔摩在《体验经济》一书中指出，“制造体验从来都是娱乐业的核心业务”[6]3，但“这么说并不表示体验只和娱乐有关”，“很多传统服务性行业，由于需要提供新体验来提高竞争力，其自身也变得越来越具有体验性”[6]4。在他们看来，“体验”的制造从娱乐行业逐步延伸到传统的服务行业，使得“服务经济”为了提高竞争力不得不从提供“产品”服务转向“体验”服务。而这种趋势不仅影响到了服务行业，而且也日益成为制造业的追求。丹麦学者安德斯·米切尔森（Anders Michelsen）就指出：“阀门制造商会强调‘抽吸的体验，家具生产商强调‘坐的体验，出版商强调‘阅读体验，家电制造商强调‘洗衣服的体验和‘烘干的体验，而服装生产者强调‘穿的体验……”[7]因此，“体验经济”从娱乐行业延伸到传统的服务行业，以至于传统的制造业也不得不追求和满足消费者的“体验”。这使得对“体验”的刺激和满足成为了整个经济活动的又一价值源泉和推动力。而“体验经济”的兴起的内在实质则是使消费从外在的、作为实体的“产品”的消费延伸到了主体的“情感”的消费，并日益使这种基于“情感”体验的消费成为经济发展的主导模式。那么，“体验经济”作为“审美经济”的先导，又是如何走向“审美经济”的呢？这一转变之所以可能，很大程度上又得益于代表着主体情感判断力的品味的工业化。

二、品味的工业化：审美经济的内在机制

“体验经济”的兴起使得消费从商品的物质性延伸到了主体的情感性。这使得经济的发展不再单纯地依靠作为客体的商品的有用性，而是日益转向对主体情感体验的满足。这种依托对消费者情感、趣味、想象力的刺激和满足的“体验经济”在走向“审美经济”的过程中，品味的工业化扮演着关键的角色，是“体验经济”走向“审美经济”的内在机制。

“品味的工业化”这一观念由法国学者阿苏利在其《审美资本主义：品味的工业化》一书中提出。这为我们阐释“体验经济”之所以能够走向“审美经济”提供了重要的理论支撑。从后工业时代的“信息经济”“服务经济”进入新兴的“体验经济”，突显的是消费者的情感、趣味、想象力等主体性因素在经济发展中的基础性地位和作用。不过，在“体验经济”中，尽管这些主体性因素已经开始与充满功利性的商业活动相融合，但是，这种个体性的情感、趣味、想象力要成为推动经济发展的重要因素还需要经过“工业化”的改造。因为在传统的观念中，审美和艺术总是以其超功利的特质获得了其自身的自主性，并成为一种批判性力量，保持着超越日常经济生活的姿态。因此，在阿苏利看来，作为个体性情感、趣味、想象力的“完善”形态的审美和艺术要从与社会经济的对抗姿态转化为具有社会普遍性的发展力量，就必须经历“工业化”的改造，即“品味的工业化”。

从词源学上来讲，“品味”一词与味觉器官有关，主要是指对食物的品尝，尔后逐步上升为一种辨别一般事物美丑的能力，并最终成为一种品鉴艺术作品的审美能力，即我们今天通常所讲的“审美品味”。审美品味这一概念的形成实际上是将个体性的情感、趣味、想象力的偏好从世俗的事物中超脱出来而专门指向更加高雅的艺术作品。因此，从“品味”这一概念获得审美性的内涵开始就意味着它与世俗的“决裂”。阿苏利从西方的宫廷文化出发阐明了审美品味与世俗的经济生活相对立的根源。审美品味作为一种欣赏的能力，一方面体现了贵族鉴赏艺术作品和品评人物风神的能力，另一方面也通过鉴赏和品评能力来使自己为他人所欣赏，增强其社交魅力。宫廷生活正是这一审美品味的集中体现场所，是贵族以审美品味为核心建立起来的审美共同体。这一审美共同体的特征体现在三个方面：其一，审美和艺术作为一种品位的体现，在本质上是与日常商业生活相对抗的。审美品味呈现的是贵族宫廷生活的“闲暇”，而这种“闲暇”是对“无暇”的、卑贱的商业的鄙视。其二，审美和艺术作为一种品味的体现，标榜的是贵族优越的生活方式。对于贵族而言，对审美品味的雕琢，对艺术的品玩，追求的并非对艺术的真知灼见，只不过是贵族凸显自身与众不同的价值的手段，要彰显的是与众不同的社交魅力，目的在于追求一种与世俗商业性的日常生活不同的优越的生活方式。其三，审美和艺术作为一种品味的体现，还是贵族社会关系的核心。审美品味成为一种比礼仪系统更加重要的枢纽，成为贵族成员之间交往的基础。正是基于这些基本特征，宫廷生活作为贵族阶层的审美共同体，建立起了独有的审美品味机制，“拥有专门的词汇、内部独有的礼节、若干专家群体、特有的庆祝方式，以及与普通语言之间的强烈对比”[1]17。因此，在以贵族精英为主体的宫廷生活中，审美品味彰显的是个体情感、趣味、想象力的优越和高雅，有著强烈的反世俗立场。

然而，从18世纪末开始，审美品位随着贵族价值体系的瓦解，逐步扩展到更大的社会群体中。这个群体以资产阶级为核心，他们成为追逐审美品味新的主体，并形成了以资产阶级经济生活为核心的审美共同体。这个新的审美共同体形成了一种新的审美品味和新的审美机制。以宫廷生活为核心的审美共同体建立起了一套基于宫廷社交的审美机制，而随着宫廷价值观念的瓦解，宫廷审美共同体及其审美机制也随之瓦解，代之以新的机制。在这个新的机制中，艺术进入了资产阶级的经济生活，也进入了一种“消费制度”。这种“消费制度”为新的审美机制和新的审美共同体的形成提供了基础。艺术品的“品味”将以“消费”这一新形式在一个更加广阔的社会背景中完成，画廊、博物馆、画展、拍卖会、公众等共同构成了艺术品消费的重要环节。一方面，艺术品的公开展出、拍卖，使得艺术品的价值将更多地取决于没有利害关系的公众的审美评价、审美品味，从而使其脱离私有物品的属性；另一方面，艺术品的公开展出、拍卖又有益于审美品味的普及，使得对审美品味的追求从狭小的宫廷延伸到更加广泛的社会群体之中。这意味着，艺术的品味将以“消费”为其主要形式，而“消费”又围绕画廊、博物馆、画展、拍卖而展开，并形成一个新的审美群体。这些都预示着一个更大的、以资产阶级为主体的新的审美共同体的诞生。在这个新的审美共同体中，审美品味作为一种“消费”，无疑将刺激整个社会经济的发展，并逐步成为资本主义经济发展的主要推动力。

在阿苏利看来，“在贸易关系中关注对非必需品的消费——例如奢侈品、享乐、艺术等人们称之为文化的事物，是工业对感官享受的掌握和发展。通过为感觉的调色板打开一条更广阔的通道，将感官享受从墨守成规中解放出来，浪漫主义将是这一进程中的一个关键阶段。”[1]59将审美纳入消费体制之中，满足人们的审美品味，主要是要通过工业的方式来激发和满足人们的非物质性需要。因此，个体性的审美品味要成为社会经济发展的普遍性、基础性力量，就必须实现“工业化”。具体而言，“品味的工业”就是个体性情感、趣味、想象力等心理感觉的社会化。阿苏利引用塔尔德的观点指出：“由科学和宗教来实施信仰的社会化；道德和国家负责欲望的社会化；而艺术则最终承担纯粹的感覺的社会化。”[1]72所谓“信仰的社会化”，强调的是科学和宗教以其对自然的认知能力和方式为社会建立起普遍有效的认知法则；所谓“欲望的社会化”是指道德和国家对个体的欲望的实现建立起普遍有效的道德、法律原则；而所谓“感觉的社会化”强调的则是艺术为个体的审美欲望的实现建立起普遍有效的审美原则。艺术、艺术家，正如过去的宗教奠基人、学者、立法者、国家领导人在社会理性认知、道德法律层面上建立起科学（宗教）共同体和政治共同体一样，为这个感官的社会共同体的建立、巩固和完善做出了贡献。而这个“感官的社会共同体”的建立，也就是通过艺术、艺术家将个体性的“感觉”社会化，在分享感性的审美体验中，通过艺术使之成为一种审美品味、一种审美原则，并融入到社会经济活动之中，成为经济活动的主导原则之一。

这种由个体性“感觉”的社会化所建立起的“感觉的社会共同体”，最高级的形态就是以审美情感、审美品味为核心的审美共同体。审美共同体天然地要求艺术生产需要从专属制度转向工业特有的审美制度。从某种程度上讲，“感觉的社会化”意味着审美的社会化，而审美的社会化不仅是共通性的审美品味、审美原则的建立，其背后是艺术生产的大众化，甚至是工业化，以满足这个“感觉的社会共同体”中各个成员对审美的渴望。而过去那种基于宫廷贵族生活的审美共同体下的审美机制，审美品味只是专属于贵族人士，满足的是贵族人士内心中渴望被仰慕的虚荣心。而在资本主义社会，新的审美共同体是审美品味社会化的产物，自然要求一种社会化的艺术及其生产方式。这种社会化的艺术也就是“审美化的工业商品”，而这种新的艺术生产方式也就是基于资本主义经济原则的工业化生产方式。这种新的审美共同体，由于其新的艺术及其生产方式的建立，使得公众不再成为艺术欣赏之外的群体，而成为了“审美消费者”，成为了新的审美共同体中的一份子。同时，这种新的生产方式——“艺术的工业演绎”“能够成就审美资本主义的飞跃”[1]75。

由此可见，感觉的社会化、工业化所建立起来的新的审美共同体。首先，有自己独特的艺术观念，艺术不再是个体心灵的表达，而是一种审美化的工业商品；其次，有自己独特的艺术生产方式，艺术创造不再属于具有天赋的艺术家的专属品，而是将艺术家个体性的艺术魅力融入到社会化的工业生产中所创造出来的“人造产品”；最后，有自己独特的审美接受者，艺术不再是宫廷贵族人士展示自己社交魅力的专有物，而是公众满足审美欲望的对象，公众从艺术的边缘走向了审美消费的中心。这是资本主义时代艺术及其生产出现的新变化，其所建立起来的新的审美共同体，将艺术纳入到生产与消费的系统之中，使艺术及其创造出现了新的特点。其中，尤为重要的是，在审美品味的工业化中，公众成为了审美接受、消费的主力军。正是基于此，随着审美品味的工业化，才使得资本主义的发展从“体验经济”走向“审美经济”，进入一个全新的阶段。

三、工业的审美化：审美经济的成型

审美经济的成型，不仅是审美品味工业化的结果，也是工业审美化的结果。审美品味的工业化为“体验经济”走向“审美经济”提供了可能性条件。正是借助于工业的力量，资本主义经济的发展才能够从情感的体验跃升到审美的品味；同时，工业化促进了审美品味的社会化，使得精神性的审美品味从个体性的私人领域走向普遍性的社会领域。这一转变促使审美原则融入到经济原则之中，让审美活动与经济活动从对抗走向融合，为审美成为经济发展的新原则、新动力提供了可能。然而，审美经济的成型还需要工业的审美化，为资本主义进入审美资本主义这一新阶段提供必要性条件。

审美和艺术之所以能够为资本主义经济的发展带来无限的可能，首先就在于它的创造性，即在纯粹自我表达中极力避免对既有艺术作品的重复，表现为一种脱离重复性、相似性和不可度量性的独特性、差异性。艺术的这种独特性、差异性，使得其自身具有了不可限量的增值空间。其次，审美活动是基于满足审美欲望的“创造”，一种充满创意的“生产”，它所指向的不是基于生理需要的物质性产品，而是基于具有独特性、差异性的审美产品，满足的是人们内心中不断被激发的审美欲望，从而获得了无法限量的增殖空间。工业的一般性生产尽管能够将原本个体性的感觉社会化，使得审美品味成为社会经济发展的普遍性、基础性力量。但从本质上来讲，工业主要依赖于供需关系，而供需关系指向的是人们基本的物质性需求；而物质性需求往往是同质化的，也总是有其限度的。这导致工业的一般性生产的产品往往是同质化的，因而其产品的价值往往也是有限度的。因而，审美经济要成为现实，不仅要求个体性的审美品味要实现工业化，而且工业发展也要从一般性的生产转向具有审美性的创造性生产，进而在满足人们审美欲望的过程中创造出无限的增值空间。因此，资本主义要获得持续性发展的动力，就不得不使其生产从物质性的生产走向审美性的创造。简而言之，实现工业的审美化。

工业的审美化以创造性、创意性生产为其核心方式，以满足审美品味的追求为其指归。这对资本主义的工业生产提出了新要求：一是产品的创新，需要创造出与人们的审美欲望相契合的产品，一种具有独特性、差异性的审美化的产品；二是传播方式的创新，作为一种审美化的产品，它的传播将以一种审美化的形式进行。这种审美化的产品的消费、接受的形式本身就应该具有创造性，从而从更大程度、更大范围上激发人们的审美欲望，以实现其产品的价值。简而言之，审美经济时代的工业必须在其产品和传播方式上都要实现审美化，以保证经济增长的无限可能。这即是说，在审美经济时代，工业要超越一般性生产的法则，扬弃工业时代以满足物质性需要的发展定位，确立创造在生产活动中的核心地位，并将满足人们的审美欲望作为经济发展的基本原则。在这一新的经济发展模式中，工业的审美化和消费的审美化，最终表现为对时尚产品的追求。

德国学者桑巴特在《奢侈与资本主义》一书中意识到了奢侈产品因其对感官体验上的刺激而成为推动资本主义发展的革命性力量。“奢侈最令人称道之处是其创造新市场的功能。”[8]但是，奢侈产品能够满足人们的审美欲望，却难以满足工业化大规模生产的要求；而工业产品则与之相反，尽管能够满足大规模生产的要求，却难以满足人们的审美欲望。时尚产品则居于二者之间，既是品味工业化的体现，也是工业审美化的体现，兼具审美性和工业性这一双重特点，是审美价值和商业价值的融会。正因为时尚产品能够满足品味工业化和工业审美化的双重需求，因而，对时尚的追求成为审美经济的显著标志。当然，工业的审美化之所可能，首先依赖于艺术品与工业品之间的可渗透性，即审美品味能够通过工业的手段转化为一种更具有市场前景的时尚品味。此外，则是依赖于奢侈品与工业品之间的可渗透性，这使得由审美品味转化而来的时尚品味能够在奢侈品与工业品相互之间的互动关系中得到持续性的更新。如果缺少艺术品与工业品、奢侈品与工业品之前的渗透性，品味的工业化和工业的审美化将失去演变为新的经济发展模式的可能。

工业的审美化在生产的维度依托于审美和艺术的创造性，进而使得工业产品转化为具有审美性的时尚产品。这是审美经济成型的必要条件。而工业的审美化在消费的维度则依托于“包装—品牌—广告”这一具有审美性的传播模式。“包装—品牌—广告”使得工业的审美化的实现有了现实性的路径依托。过去大众的日常消费主要是基于生理的需求，而这一需求的满足的实现在传统的消费模式中，主要依靠人们的触觉、味觉，从而以获得最真实的“品味”，以此来确定对象物的（实用）价值。而包装的出现则改变了这一消费模式，触觉的接触在这一新的消费模式中被“剥夺”，而是通过多种形式的包装——外观的直接呈现来激发人们的感觉，特别是人们的想象力，以此来刺激人们对对象的消费欲望。在这个过程中，对象的原始品质的地位被削弱，而通过包装所呈现出来的外观则成为刺激消费的主要因素。对于消费者而言，视觉取代了真实的触觉，对对象的想象取代了真实的感受。而这一切的转变，最终指向的是消费的审美化变革。包装借助于形式多样的外观将消费者的视线从对象的原始品味转移到审美的想象空间，而品牌的出现则是这一转向的“标杆”。品牌为消费者对对象的审美想象提供了依据，确认了经由审美想象肯定和获得对象的价值的合法性。因而，品牌的塑造和推广，进一步削弱了对象原始品质在消费中的地位，将消费进一步审美化、想象化。而依托各种媒介的广告则成为品牌推广的重要工具。同时，广告本身形式的审美化又进一步强调了消费对象的审美性质，最大限度地刺激了消費者对消费对象的审美想象，成为刺激消费者审美欲望的重要手段。因此，工业的审美化从生产和消费两个维度为审美经济的成型提供了现实依据。

四、结语

审美资本主义作为资本主义发展的最新阶段，是在审美与工业这两个原本对立的方面走向融合的基础上形成的一种新的经济发展模式。从审美资本主义兴起的历程来看，至少包含着服务的体验化、品味的工业化和工业的审美化这三个相互关联的环节。服务的体验化使得“后工业时代”的服务经济走向体验经济，促进经济的发展从对实用性价值的追求转向对主体性情感、趣味、想象力的满足；品味的工业化使得资本主义经济的发展模式从情感的体验跃升到审美的品味，并借助工业化的力量让精神性的审美品味从私人领域走向普遍性的社会领域，成为社会经济发展的基础性、普遍性力量，为资本主义经济的发展模式从“体验经济”走向“审美经济”提供了可能性条件；工业的审美化超越了一般性生产和消费的物质局限，借助于艺术品与工业品、奢侈品与工业品之间的可渗透性创造出兼具审美性和工业性的时尚产品和具有审美性的传播模式，为审美经济的成型铺平了道路。这三个相互关联的环节促进了审美与经济的融合，使得资本主义发展到审美资本主义的阶段。

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作者简介：张敏，博士，河北师范大学文学院讲师。研究方向：马克思主义美学与艺术理论。