感知产品创新对新能源汽车购买意愿的影响机制研究

薛寒欣

摘要：基于SOR模型，探讨消费者感知产品创新对新能源汽车购买意愿的影响机制以及消费者创新性在其中的调节作用。研究结果显示，感知新颖性、感知實用性均对感知价值及新能源汽车购买意愿具有显著正向影响，相较于感知新颖性，感知实用性对感知价值和新能源汽车购买意愿的影响更大；感知价值对新能源汽车购买意愿具有显著正向影响；消费者创新性在感知产品创新和新能源汽车购买意愿之间、感知产品创新和感知价值之间均具有显著的正向调节作用。

关键词：感知产品创新；感知价值；消费者创新性；新能源汽车；SOR模型

中图分类号： F062.6 文献标识码：A 文章编号：1673-5595（2023）06-0084-08

一、引言

党的二十大报告提出要“加快构建新发展格局，着力推动高质量发展”。当前，我国经济正从高速度增长转向高质量发展阶段，处于优化产业结构、转变经济发展方式的关键时期。传统燃油汽车大量消耗化石燃料，不仅加剧了能源危机，而且产生大规模的温室气体排放，已经不适应当前可持续发展的要求。新能源汽车作为一种新型汽车产品，以非常规能源作为车用燃料，能有效缓解能源短缺、减少环境污染，已成为全球汽车产业发展的大趋势。近年来随着外资品牌的大量涌入，国内新能源汽车市场面临较大的外部竞争压力，叠加新冠疫情、补贴退坡、技术发展等多种挑战，我国新能源汽车产业发展的不确定性因素明显增多。［1］当前，我国新能源汽车产业正处于由政策引导向市场驱动转变的过渡阶段，需要依靠需求拉动来提升市场渗透率，而市场中消费者心理偏好和不同行为会影响需求拉动发挥作用。因此，从消费者的视角出发，探究新能源汽车购买意愿的影响因素和作用机理，有利于新能源汽车真正满足消费者的实际需求，推进新能源汽车市场化进程。

感知产品创新作为创新研究的新兴领域，主要探讨消费者主观上对产品创新性的评价和判断［2］，它不仅会影响消费者满意度与购买意愿［3］，而且对新产品创新绩效具有较强的解释力与预测力［4］。相较于企业研发人员是从技术和功能视角来看待产品创新，消费者更为关心产品是否契合他们的生活方式和行为习惯，以及能否为他们创造新的体验。企业和消费者对产品创新的认知差异是新产品开发失败率居高不下的重要原因。［5］可见，只有站在消费者视角评判产品创新性，才有利于激起消费者对产品的心理认同与情感依附，进而影响消费者对产品的整体体验，并最终激发消费者的购买意愿。梳理国内外相关研究成果可以发现，关于感知产品创新与消费者行为意愿之间的研究还比较少，且现有研究大多是从单一维度来考察感知产品创新对消费者态度和行为的直接影响，鲜少探究其作用机制［6］。据此，本研究以“刺激—机体—反应”（Stimulus-Organism-Response，简称SOR）模型作为新能源汽车购买意愿的理论依托，以感知产品创新为自变量，以购买意愿为因变量，引入感知价值作为中介变量，从不同维度研究和分析感知产品创新对新能源汽车购买意愿的作用路径。另外，面对同一种新产品，不同创新个性的消费者所做出的反应可能也存在差异，因此加入消费者创新性作为调节变量来扩展模型，在一定程度上丰富了该领域的研究框架，研究结果有助于了解消费者在新能源汽车购买决策中的心理活动过程，为促进新能源汽车的市场扩散提供有益参考。

二、文献述评

（一）感知产品创新

Danneel等［7］针对产品创新领域研究结论存在矛盾的问题，明确区分了企业立场与消费者角度的产品创新性，并强调应将消费者视角的产品创新性作为未来研究的重点内容。Rogers［8］最早提出了感知产品创新（Perceived product innovativeness）的概念，并将其界定为消费者主观上判断某特定产品在新颖性和实用性方面与其他同类产品相比的差异程度，其中，新颖性主要体现为新产品与传统产品或其替代品之间的区别感受，实用性指的是消费者对新产品的适用性、价值以及意义的主观评价。这一定义得到了学者们的普遍认可。例如，Fu等［9］在研究中将感知产品创新定义为消费者对该产品所具备的独特属性与功能创新的评估；Lowe等［10］通过定性和定量研究，认为感知产品创新是消费者对某个新产品和现有可替代产品的新颖程度以及改进程度的感知；Stock等［11］对相关创新研究文献进行总结后，发现新颖性和实用性是感知产品创新最为常用、最具有信度和效度的测量维度。因此，本文借鉴Rogers的研究成果，将感知产品创新定义为：消费者所感知的某特定产品在新颖性和实用性这两方面与已有或理想中其他同类产品差异程度的主观评估。在这一界定下，本文将感知产品创新划分为两个维度进行衡量：一是感知新颖性，对比其他同类产品，对某产品在外观、功能等方面的新颖性、创造性、差异性和独特性程度的主观判断；二是感知实用性，即产品是否符合消费者需求、能否给消费者带来价值。

（二）感知价值

感知价值是消费者基于感知利得与感知利失的比较而产生的对产品或服务实际效用的总体评价，是个体理性视角和感性视角整合下的感知混合体。感知利得包括产品的物理属性、服务属性等内部外部特征；感知利失不仅包括货币成本，还包括消费者在购买使用产品中耗费的非货币成本，如时间、精力等。［12］虽然学者们从不同的研究目的出发来定义感知价值，但焦点仍是利得和利失的权衡。如Dodds等［13］通过系统性探究提出，感知价值是消费个体心中损益之间的平衡，也是感知所得和感知付出相对比较的过程。从理性角度分析，消费者都会理性地接受产品价值，在进行理性判断与分析后做出是否可以实施某种消费行为的决定。此外，消费者感知价值中还涵盖了一种内在价值，即消费者在选择和消费产品过程中所产生的内在心理感受。Koehn［14］的研究认为，消费者感知价值是个体的体验，这种体验具有相对性、互动性以及偏好等特征。相对性主要指在不同的情境下，消费者对同一个产品的感知价值是有差异的；互动性意味着消费者在进行产品选择过程中会通过与产品交互的方式来获取价值；偏好是指消费者更可能倾向于选择可以满足其需求的产品或服务，进而获得更多价值。基于以上分析，本文将感知价值界定为：消费者在购买、使用产品过程中对产品所提供的价值的主观感知和整体评价。

（三）消费者创新性

消费者创新性是创新扩散领域的重要研究内容，对新产品开发和推广具有积极意义。早期研究主要关注个体的创新性行为，將消费者创新性看作是一种人格特质，反映了不同个体在接受新信息、尝试新事物方面的差异。从个性特征角度看，现有研究主要考察两种类别的消费者创新性。一是内在创新性，认为消费者创新性是消费者先天固有的人格特质，这种特质不受所处情境影响，只与个体因素有关，且会驱使个体去寻求刺激、探索新事物。［15］二是特定领域创新性，反映了个体对特定产品类别的行为倾向，即消费者在特定兴趣领域内主动了解和采纳新产品的心理倾向。［16］与内在创新性相比，特定领域创新性的概念更为具体，融合了个性特质与特定性的创新行为。不少研究表明，相较于内在创新性，特定领域创新性对个体新产品采用行为的影响更为直接，且预测作用也更强。［17］鉴于本文针对的产品是新能源汽车，故采用特定领域创新性的概念，将消费者创新性定义为：消费者在感兴趣的某一特定产品领域内，学习和采用新产品的倾向。

（四）SOR模型

早期经典的“刺激—反应”（SR）模型从投入—产出的角度揭示了环境和行为之间的联系，但只能简单地呈现显性的外界刺激和结果，无法表达刺激接受者内部心理因素的感知和变化。1974年，学者Mehrabian和Russel［18］在“刺激—反应”（SR）模型的基础上引入了“有机体”的概念，提出了著名的“刺激—机体—反应”模型，强调个体所受到的外部刺激通过对有机体产生作用，而后促使个体做出一定的行为反应。在SOR模型中，刺激变量（S）是指个体接受外界带来的物理或社会心理刺激，可以是单因素，也可以是包括物理环境、产品特征和外部营销等多种因素的组合；有机体变量（O）是介于刺激和最终行为间的个体内部状态或心理过程，具体来讲，就是个体的情感或认知，其中认知主要表现为个体针对情境和行为的感知，如感知价值、感知风险与感知质量等；反应变量（R）是个体受到外部环境刺激以及对刺激信息加工后，各种认知、情绪、情感等内在心理活动的产出结果或外在反应，通常表现为个体的态度和意愿等。［19］当前SOR模型框架已被广泛应用于消费者行为的相关研究中。例如，朱光婷等［20］基于SOR模型，探讨了大数据刺激下的网站质量、创新程度以及安全因素通过个体态度与感知风险等中介变量对消费者购物意向的影响；Emir等［21］以SOR模型为研究框架，将感知价值作为有机体变量，考察信息质量、感知交互性等对消费者在线酒店预订意向的作用机制；张劲松等［22］利用SOR模型分析了影响消费者信任共享出行服务平台的关键因素，并探讨了如何提升消费者对共享出行平台的使用意愿。本研究中，新能源汽车购买意愿也属于消费者行为范畴，感知产品创新可以视为一种外部营销刺激，它会影响消费者的内部心理状态并导致消费行为的产生。因此，将SOR模型作为消费者新能源汽车购买意愿的理论框架具有良好的适切性。

三、研究假设

（一）感知产品创新与新能源汽车购买意愿

张维维等［23］的实证研究表明，感知产品创新可以通过态度、主观规范和知觉行为控制，进而影响消费者的高新技术产品购买意愿。敦帅等［24］在考察感知产品创新性与消费者智能手机购买意愿之间的关系时，发现感知产品创新性的三个维度，即感知创意新颖性、感知技术新颖性和感知相对优势，均有效提升了消费者的品牌态度和购买意愿。新能源汽车具有颠覆性创新的特性，在技术、使用等方面与传统燃油汽车都存在明显的差异。通常条件下，消费者对创新产品的了解是不完全的，在这种信息不对称情况下，当产品的创新点可以唤起消费者的兴趣和好奇心，或者能够满足消费者多样化需求时，产品差异化优势就会越明显，消费者对产品的反应也会更积极。据此，本研究提出以下假设。

H1：感知产品创新正向影响新能源汽车购买意愿。

H1a：感知新颖性正向影响新能源汽车购买意愿。

H1b：感知实用性正向影响新能源汽车购买意愿。

（二）感知产品创新与感知价值

在有限理性下，消费者会凭借对各种产品属性的直接感知对产品做出主观价值评估。面对某一创新产品时，消费者所感知到的由产品不同属性的创新所带来的效用越高于预期成本时，其对该产品购买价值的总体评价就越高。Truong等［25］以即将上市的技术类产品为例，通过实验法分析消费者对产品外观创新的感知，研究结果显示，产品外观设计越新颖，消费个体对产品的感知价值会越大，对产品也会表现出更高的喜爱度。李慧等［26］采用模糊集定性比较分析法探究了影响游客体验感知价值的多重因果路径，发现产品创新能够积极影响游客体验感知价值。据此，本研究提出以下假设。

H2：感知产品创新正向影响感知价值。

H2a：感知新颖性正向影响感知价值。

H2b：感知实用性正向影响感知价值。

（三）感知价值与新能源汽车购买意愿

从本质上看，消费者购买产品或服务并非是要消费产品或服务本身，而是利用产品或服务可以提供的价值。消费者对产品的感知价值越高，越有利于形成积极的认知和情感态度，就越可能会产生对产品的购买意愿。Medeiros等［27］在探讨消费者对环保家电、环保家具这类绿色产品的购买意愿时，指出感知价值是影响消费者购买意愿的重要因素。陈凯等［28］基于感知收益—感知风险框架研究了消费者对新能源汽车的购买意愿，结果表明，感知价值会显著正向影响消费者购买意愿，并且是影响消费者购买意愿的关键路径。据此，本研究提出以下假设。

H3：感知价值正向影响新能源汽车购买意愿。

（四）消费者创新性的调节作用

特质理论认为，个体特性会显著影响个体行为倾向，消费者创新性在消费者购买决策中发挥着至关重要的作用。王丽童等［29］在研究基本心理需要对消费者绿色购买行为的影响机制时发现，消费者创新性对绿色购买行为具有正向的影响作用。高键等［30］的实证研究结果显示，消费者创新性不仅对绿色产品购买意向有显著的促进作用，而且与社会价值之间也存在正向的影响关系。消费者创新性水平的差异会影响其对风险和收益的感知，影响其认知和理解新能源汽车所具有的不同于传统燃油汽车的独特优势，进而导致对新能源汽车产品价值的多角度衡量。创新性水平高的消费者更喜欢追求新奇和刺激，对风险的容忍程度更高，更希望突显个性，更容易被新能源汽车的新颖性、先进性等所吸引，从而强化新能源汽车所带来的核心利益，激发消费者购买意愿的形成。据此，本研究提出以下假设。

H4a：消费者创新性在感知新颖性与新能源汽车购买意愿之间起调节作用。

H4b：消费者创新性在感知实用性与新能源汽车购买意愿之间起调节作用。

H4c：消费者创新性在感知新颖性与感知价值之间起调节作用。

H4d：消费者创新性在感知实用性与感知价值之间起调节作用。

综合以上分析，本研究构建新能源汽车购买意愿模型，如图1所示。

四、研究设计

（一）变量测量

问卷所有条目均运用LiKert5级量表来测度，1表示非常不同意，5表示非常同意，被调查者按照自身真实感受进行打分。感知产品创新的测量从感知新颖性和感知实用性两个维度展开，主要是在Stock等［11］开发的成熟量表基础上进行适当调整；消费者创新性的测量主要参考了Goldsmith等［16］开发的成熟量表，并借鉴陈文沛等［31］的研究成果，采用正向提法进行设计；感知价值的测量主要是在Kim等［32］开发的关于消费者感知价值的多维量表基础上，结合新能源汽车的特征进行适当修改；购买意愿的测量参照了Han等［33］和Wang等［34］开发的行为意向量表，并结合当前新能源汽车推广实况进行设计。

（二）研究样本

为确保量表的信度与效度，在正式问卷发放前，对潜在消费者开展了小范围的预调查。根据预调查的统计分析结果，修改量表中有歧义的测量条目后形成正式量表，选取福建省福州市、泉州市、漳州市、厦门市等多个地区作为研究区域，调查对象为有稳定收入来源的政府机关部门或企事业单位的职工 ，采用线下实地发放问卷与线上网络问卷相结合的方式进行数据收集。调研工作从2022年9月1日至11月30日，历时3个月，共发放375份问卷，实际收回360份问卷，剔除无效问卷35份，最后获得的有效问卷共325份，有效回收率为90.3%。样本数据统计分析显示：男性所占比例高于女性，为59.1%；年龄分布主要集中于25岁至45岁之间；学历水平为本科及以上的数量达到305人，占比93.8%；样本的月可支配收入集中在4 000元以上。可以看出，受访者拥有较好的经济状况，是购买新能源汽车的潜在消费者，且具有较高的文化水平，能够根据自身实际情况对问卷中的测量题项做出判断，符合开展研究的样本要求。

五、实证分析

（一）信度与效度

首先借助SPSS25.0统计软件对问卷數据进行信度和效度分析，然后利用结构方程模型对文中提出的研究假设进行检验。本文采用主成分分析法对模型的各变量进行验证性因子分析，各变量的测量题项、因子载荷系数以及Cronbach α值如表1所示。

从表1可以看出，所有测量指标的因子载荷均在0.5以上，说明各变量之间具有较好的聚合效度。感知价值0.6<α<0.7，信度处于可以接受范围；感知新颖性、感知实用性、消费者创新性与购买意愿的Cronbach α系数值均超过0.7，表明量表具有较好的内部一致性，本研究设计的问卷以及模型可信度较高，能够比较稳定地反映样本情况。

（二）假设验证与结果分析

1.结构方程模型检验

利用软件LISREL对感知产品创新、感知价值和新能源汽车购买意愿之间的关系进行结构方程模型分析，通过最大似然估计法（Maximum Likelihood，ML法）对模型的作用路径值进行估计，得到的初始模型拟合指数如表2所示。由表2可知，χ2/df的值为3.53，介于1～5之间，小于要求的标准值5；GFI的值为0.88，虽然小于理想值，但也比较接近建议的标准值0.9；此外，模型中的AGFI=0.92，CFI=0.98，IFI=0.95，NFI=0.94，都大于0.9，且SRMR=0.067、RMSEA=0.083，均达到拟合标准的要求。总体上看，拟合效果比较理想，表示该研究模型的适配度达到优良水平。因此，下面利用模型中的标准化路径系数和T值来分析因子间的相关性与显著性（见表3）。

由表3可以看出，感知新颖性、感知实用性对购买意愿影响的路径系数分别为0.31、0.57，对应的T值分别为2.34、3.58，均高于0.05显著性水平上的T值1.96，因此假设H1a、H1b都得到验证。新能源汽车在外观、功能等方面的创新设计以及对消费者需求的满足能力，不仅是产品的价值属性，也是一种刺激消费者的有效信号。消费者感知到的新颖性和实用性越高，越会引发其探索未知领域的好奇心和兴奋感，以及对新能源汽车预期效用的积极评估，从而提升购买意愿。另外，从回归系数可知，相比感知新颖性，感知实用性对新能源汽车购买意愿的影响更强烈，这表明，当消费者对新能源汽车的了解还不完全、消费者偏好还未形成时，会通过追求相对显见的利益优势来保障不确定性。感知新颖性、感知实用性对感知价值的影响对应的T值分别为2.42、3.25，均高于0.05显著性水平上的1.96，因此假设H2a、H2b得到支持。新颖度越高的产品，通常在技术、工艺等层面有所提升，所蕴含的新奇性和差异性能够带来独特的心理体验，提高消费者的价值收益；而产品实用性越高，体现了产品与消费者实际诉求相匹配的程度越高，所以更容易获得消费的认同。感知价值对购买意愿的影响对应的T值为2.19，高于0.05显著性水平上的T值1.96，因此假设H3得到验证。消费者基于认知和体验角度，对购买新能源汽车感知到的利益获得和风险成本进行比较后所形成的主观价值评价，能够正向影响其购买意愿。

2.消费者创新性的调节效应检验

本文利用SPSS25.0软件，检验消费者创新性在感知产品创新与购买意愿、感知产品创新与感知价值之间的调节作用。温忠麟等［35］提出，分析变量的调节效应可分三个步骤来实现：第一步，为避免产生多重共线性问题，对相关变量进行数据中心化处理；第二步，进行自变量与调节变量对因变量的线性回归，得到测定系数R21；第三步，在保留第二步的自变量和调节变量的基础上，加入自变量与调节变量的交互项，再对因变量进行线性回归，得到测定系数R22，若系数R22显著高于系数R21，并且交互项的回归系数显著异于零，则调节效应显著。因此，本研究分别以感知新颖性、感知实用性为自变量，消费者创新性为调节变量，感知价值、购买意愿为因变量，借助SPSS25.0软件做层次回归分析，调节效应检验结果如表4所示。

从表4可知，方程2中感知新颖性和消费者创新性的交互项的标准化回归系数为0.138，显著异于0；对比方程2与方程1，ΔR2为0.018，变化幅度为6.74%。可见，消费者创新性在感知新颖性和购买意愿之间的调节作用明显，假设H4a得到验证。消费者创新性在感知实用性与购买意愿的影响路径中，方程3中的T值分别为7.168、3.297，均在0.05显著性水平上大于1.96；方程4中感知实用性和消费者创新性交互项的标准化回归系数为0.271，显著异于0；对比方程4和方程3，ΔR2为0.043，变化幅度为8.02%。可见，消费者创新性在感知实用性和购买意愿之间的调节作用显著，假设H4b得到验证。消费者创新性在感知新颖性和感知价值的影响路径中，方程5中的T值分别为3.621、2.548，在0.05显著性水平上均大于1.96；方程6中消费者创新性和感知新颖性的交互项的标准化回归系数为0.253，显著异于0；对比方程5和方程6，ΔR2为0.024，变化百分比为9.13%，可见消费者创新性在感知新颖性和感知价值之间调节作用明显，假设H4c得到验证。消费者创新性在感知实用性和感知价值的影响路径中，加入交互项之前的T值分别为4.174、2.953，引入交互项后T值分别为4.267、2.945、2.813，所有T值在0.05显著性水平上均大于1.96；交互项的标准化回归系数为0.187，显著异于0；ΔR2为0.015，变化百分比为6.94%，可见，消费者创新性在感知实用性和感知价值之间的调节效应显著，假设H4d得到验证。通过以上分析可知，消费者创新性在感知产品创新和新能源汽车购买意愿之间、感知产品创新和感知价值之间的影响总体上起着正向的调节作用。具有较高创新性的个体往往更喜欢尝试新鲜事物，对新颖性、独特性的需求更高，更容易接受和使用新技术，因此也可能比其他一般消费者更早购买使用新能源汽车产品。

（三）检验结果

实证分析结果显示，感知新颖性、感知实用性均对感知价值和新能源汽车购买意愿具有显著的正向影响，相较于感知新颖性，感知实用性对感知价值和新能源汽车购买意愿的影响更大；感知价值对新能源汽车购买意愿具有显著的正向影响；消费者创新性在感知产品创新和新能源汽车购买意愿之间起着显著的正向调节作用，在感知产品创新和感知价值之间也起着显著的正向调节作用。

六、结论与建议

本文的研究表明，感知产品创新、感知价值、消费者创新性对新能源汽车购买意愿具有显著影响。基于此，在新能源汽车的推广路径方面，本文提出以下建议。

第一，重视消费者对创新的主观感知，提升新能源汽车的实际效用。本研究发现，新能源汽车的创新属性只有被消费者明显地感受到，才会对购买意愿产生重要影响。因此，对企业来说，获取消费者的内在需求并转化为个体对产品的感知是非常重要的，如果不能让消费者感知到企业所要展示的产品特点，即使准确预估了消费者需求也无济于事。通常情况下，消费者根据所拥有的产品知识和经验对产品创新性进行评价。企业可通过消费者获取产品知识的外部渠道，如虚拟品牌社群、社交网络等，加大产品宣传力度，积极发挥口碑传播的扩散作用，促进消费者对新能源汽车创新性的感知。另外，相对于外观和功能的新颖性，消费者更注重对新能源汽车实用性的考量。故新能源汽车企业在提高产品独特性的同时，还应确保产品创新对消费者的价值性。例如，新能源汽车企业可通过不断的研发创新，提供传统燃油汽车所不具备的功能和特性，降低消费者购买和使用新能源汽车所付出的各种成本。

第二，以改善感知价值为导向，强化消费者对新能源汽车的正面认知。新能源汽车虽然在运行成本、节能环保等方面具有一定的优势，但在技术成熟度、续航里程、维修保养、品牌认可度等方面还存在诸多不确定性。因此，首先，应加快技术创新成果转化步伐，提高整车综合性能，在保障产品质量安全可靠的基础上，实现新能源汽车的高性价比，提高消费者的感知效用；其次，完善售后服务体系，对相关工作人员进行专业培训，合理设置售后服务网络，充分运用远程诊断和监控等手段，提高服务效率，在消除潜在消费者心理顾虑的同时提升体验价值；最后，加强品牌管理，引入智能化与网联化等新兴技术，增加产品的科技含量，提升品牌的象征价值，并利用博览会、车展等途径加强品牌的宣传和推广，促进消费者对国产新能源汽车品牌的整体形象认知，提高品牌影响力。

第三，有效划分目标群体，关注高创新性消费者的积极作用。创新性水平较高的个体通常承担着意见领袖的角色，更渴望学习和了解新事物，更容易感知新產品的价值属性，更可能成为新能源汽车的领先用户。因此，企业在新能源汽车的推广过程中，可基于消费者创新性水平差异进行市场细分和精准营销，识别和筛选出高创新性消费者，增加与高创新性消费者的互动沟通，促进高创新性个体购买意愿的产生，并利用介绍新客户返现、销售新闻分享奖励等策略，激励高创新性消费者不断传播新能源汽车正面信息，激发大众用户的消费需求，形成以点带面的示范效应，推动更多的消费者购买使用新能源汽车，从而有效提升新能源汽车的市场扩散效果。

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Research on the Influence Mechanism of Perceived Product Innovation on the Purchase Intention of New Energy Vehicles

XUE Hanxin

（Department of Public Administration， The Party School of Fuzhou， Fuzhou 350014， Fujian， China）

Abstract：Based on the SOR theory， this paper discusses the impact mechanism of consumers’ perceived product innovation on the purchase intention of new energy vehicles， and the regulating effect of consumer innovation. The results show that perceived novelty and perceived practicality have a significant positive impact on perceived value and purchase intention of new energy vehicles. Compared with perceived novelty， perceived practicality has a greater impact on perceived value and purchase intention of new energy vehicles; Perceived value has a significant positive impact on the purchase intention of new energy vehicles; Consumer innovation has a significant positive moderating effect between perceived product innovation and purchase intention of new energy vehicles， and has a significant positive moderating effect between perceived product innovation and perceived value.

Key words： perceived product innovation; perceived value; consumer innovative; new energy vehicle; SOR model