企业盈利能力分析及提升策略研究——以香飘飘为例

刘子旭 宋丹丹

（黑龙江八一农垦大学 经济管理学院，黑龙江 大庆 163000）

盈利能力指企业获取利润的能力。通常情况下，利润是企业中所有利益相关者最关注的问题，它既能反映出企业的经营结果和管理效率，又能保证投资者的收入和债权人收回本金和利息，还能成为提高员工集体福利的一种资金来源。盈利是很多企业追求的终极目标，对企业的生存和发展至关重要。香飘飘公司作为冲泡类奶茶的龙头企业，连续9年市场份额第一，2017年营业收入为26.4亿，同比增长10.49%，但归母净利润为2.68亿元，仅微增0.63%。近三年，香飘飘的净利润整体的增幅不到30%，盈利能力明显不足。因此，本文结合香飘飘年报等财务数据，利用杜邦分析法对该公司盈利能力不足的原因进行了分析，并提出了相应策略。

一、香飘飘公司简介

香飘飘食品股份有限公司（以下简称“香飘飘”）成立于2005年，公司总投资额2.5亿元，注册资本5000万元，公司主要从事奶茶制品的研发、生产及销售，在中国具有较高的知名度，是国内规模较大的奶茶制品生产企业。该公司于2017年11月30日登陆上交所，成为国内奶茶行业第一家上市的企业。

二、公司盈利能力杜邦分析

本文根据香飘飘近几年的年报选取主要的财务指标，通过杜邦分析法分析企业的盈利能力。杜邦分析法是利用主要的财务比率之间的关系来分析企业的状况，最早是由美国杜邦公司使用，所以称为杜邦分析法。杜邦财务分析法的实际应用本质是一种层次性分析的财务管理计算方法，其主要目的是通过获取公司财务数据，把公司净资产的收益率逐级地分解成为销售净利率、总资产周转率及权益乘数三个部分，如图1所示。

图1 杜邦分析法原理

如图2所示，香飘飘的净资产收益率在过去的6年中不断波动，首先在2018年大幅下降，又在2021年再次大幅下滑，从2017年的19.58%降至2021年的7.64%。香飘飘净资产收益率的变化趋势与其销售净利率大致相符，这说明香飘飘盈利能力的不稳定是导致净资产收益率波动的主要因素。从表1可以看出，香飘飘的总资产周转率从2019年逐年呈现下滑趋势，总资产周转率也在很大程度上限制了其净资产收益率的提升。

表1 基于杜邦分析法的香飘飘主要财务指标情况

图2 香飘飘2017-2022年净资产收益率

销售净利率指企业实现净利润与销售额的关联关系，用以考量企业在一定时期内销售额的获利能力，这是财务结构和经营业绩的综合反映。销售净利率由销售利润率和销售成本确定，销售成本又由成本费用利润率和销售成本率决定。销售利润率的变化说明销售额的盈利能力的稳定性不佳。如图3所示，香飘飘的销售净利率从2017的10.14%下降到2019年的8.73%，2020年增长到9.53%而后又下降。即使香飘飘销售规模在不断扩张，但净利润的增长速度慢于收入的增长速度，在生产经营、市场推广的过程中，费用支出在不断增加，减少了营业利润，进而影响了净利润的增速。2019年果汁茶的生产成本大幅增加，总体料工费分别上涨17.77%、22.38%、50.00%。此外，这几年冲泡产品受到新冠疫情的影响，旺季销售受到抑制。同时，公司的研发费用和销售费用均有所增加，这些因素综合起来共同引起企业销售净利率总体下跌。

图3 香飘飘2017-2022年销售净利率

由表2可以看出，2019年香飘飘的管理费用显著增长，与去年同期相比，增长了64.41%。管理费用率从4.27%增长到6.16%，这主要是因为公司的股权激励费用增加了，从1060万元增长到5244万元，增长4倍左右。此外，2019年员工薪酬也有所增长，从6770万元增长到8908万元，与2018年相比增长了31.6%，员工人数从655人增长到955人，所以管理人员总数也会随之增长。通过利用杜邦公式分析，香飘飘的净资产回报率之所以降低，是因为公司由于股权激励支出的增加以及高管人数的增多，使员工报酬总额的提高。因此，加强对管理费用的管控，是提高公司盈利能力的重要手段。

表2 香飘飘主要财务指标情况

根据表2中香飘飘的财务数据，2017-2019年的财务费用为负数，财务费用指公司借入债务所发生的利息支出、汇兑支出等，其中包括短期借款、长期借款的利息支出。如果财务费用较高，则说明公司借入的债务较多，成本较高。香飘飘的财务费用在2019年之前为负数，说明公司存在着财务上的净利润；2020年，财务费用开始出现上升，这是因为使用应付票据增加导致票据利息费用增加，从而导致财务费用上涨。在投资活动中，香飘飘企业筹资活动以及财务费用的支出费用数额都相对较大，在品牌打造上、广告投入上以及投资活动中所花费的资金也是巨大的。这样会造成公司的长期负债额增加，公司的偿债能力逐渐降低，这是财务风险出现的危险信号发出，公司管理层需要及时对经营策略进行调整。

总资产周转率越高，表明企业的销售利润越可观。由图4可以看出，2019年，香飘飘的总资产周转率与前两年持平，但从2020年开始下降，并且与同行相比，其总资产周转率处于偏低水平，这也会间接影响企业的盈利能力。香飘飘奶茶是一个季节性销售明显的产品，杯装奶茶的销售在冬季的销售量更好，在夏季里会造成资产的流动性变差。货物积压以及资金积压，加上新冠疫情管控，业务节奏受到干扰，从而影响了公司的资产周转率。

图4 香飘飘2017-2022年总资产周转率

承德露露、养元饮品均是我国食品饮料行业上市公司，本文选取2018至2022年的净资产收益率来对比分析香飘飘的盈利能力。从图5可以看出，香飘飘净资产收益率呈现逐年下滑的趋势。相比较而言，承德露露的发展趋势更乐观，养元饮品也从2020年开始净资产收益率呈现上升趋势。2022年香飘飘净资产收益率仅为7.01%，与承德露露相差三倍多、与养元饮品以及行业平均相差近两倍，这表明香飘飘盈利能力已经明显落后同行业发展。

图5 香飘飘与同行业净资产收益率对比图

根据香飘飘2023年三季报，香飘飘的总市值为56.31亿元，食品饮料行业平均总市值128.3亿元。总市值不仅可以体现出消费者对品牌和产品的认可度，还能表示公司的市场占有份额以及发展实力。行业平均总市值远高于香飘飘总市值，这表明公司的发展战略和经营政策都需要进一步完善。构建符合市场发展的战略有助于公司提早达到企业价值最大化，提高在行业中的地位，对未来的发展也更有帮助。

三、企业盈利能力提升策略——以香飘飘为例

（一）尝试发展线下店铺

根据町芒研究院发布的《2022现制茶饮行业研究报告》，目前我国现制茶饮市场规模已达千亿，近年实现高速增长，市场占比由2015年的16.4%增长到2020年的27.7%。2021年，全国现制茶饮门店数量已突破50万家，全国市场年消费金额已超过1400亿元。预计到2025年，中国现制茶饮市场规模将达到3400亿元。

当前，越来越多的年轻人选择到茶饮店来消费，并已成为消费的主力。新一代的年轻人倾向于追求新潮个性，所以，在品牌设计和店铺装修风格上，香飘飘可以根据年轻人的需要，设计出一些时尚、有个性、适合他们拍照打卡的场景，以此来吸引他们进入店铺进行消费，从而让年轻人的精神需求和社交需求得到满足。在线下店铺还能根据自己的要求，定制甜度、温度、小料等，打造属于自己的专属奶茶，而这些都是香飘飘过去类流水线形式的冲泡奶茶所做不到的。同时，在外卖行业的快速发展之下，新式茶饮在外卖平台之上都能快捷便利地获取。对于香飘飘而言，在现制茶饮快速发展的同时尝试线下店铺无疑是一个新的机会。

（二）控制营销成本

纵观香飘飘的发展历程，除了在产品上的不断创新，在品牌的宣传和营销手段上，香飘飘一直都是业内的佼佼者。从最初的“奶茶就要香飘飘”，到如今流行开来的“一年卖出十亿多杯，杯子连起来可绕地球三圈”，香飘飘为众多经典的广告语做出了巨大的贡献。虽然广告给香飘飘带来了一定的业绩，但这也使香飘飘的销售费用一直都很高。从2012年开始，香飘飘的销售费用率就一直保持在24%以上，而且大部分都是广告费用。2014-2016年，广告费在销售费用中所占的比重超过48%，这使公司的净利率承担巨大的压力。2017-2022年，香飘飘全年净利润分别为2.68亿元、3.15亿元、3.47亿元、3.58亿元、2.23亿元和2.14亿元，而销售费用却高达6.17亿元、8.00亿元、9.67亿元、7.14亿元、7.40亿元和5.61亿元，销售费用均达到净利润的2倍以上。虽然付出了高额的销售成本，但在盈利方面没有有所突破。即使香飘飘近几年的研发费用不断增长，但公司管理层应该意识到广告费用应该有节制、有目标、有目的地投放。香飘飘不仅需要考虑精准投放广告的问题，还需要考虑是否从各个层面增加研发支出。

（三）研发健康新产品

以植脂末、脱脂乳粉、速溶茶粉为主要原料的杯装奶茶，其实从本质上来说就是勾兑饮料，这一点和各大奶茶店用鲜奶和鲜茶所调配的奶茶相比，毫无竞争力。现在的消费者越来越关心健康，相比较推出0卡0脂、加入鲜果、使用高端牛奶的饮料，在对比之下，香飘飘奶茶当中的植脂末等不健康的配料会“劝退”年轻人。2022年年中报显示，香飘飘公司冲泡类产品和即饮类产品分别实现营收4.53亿元和3.88亿元，同比下降31.37%和5.94%。从中可以看出，香飘飘冲泡类产品营收跌幅一直在扩大，可以说该产品正在被市场边缘化，不如以往那般受消费者追捧。香飘飘的四大工厂处于极低的位置，利用率低也再次印证了这一点。新消费浪潮的重要特征是消费者开始重视食品的健康程度，对食品有了更高的要求，香飘飘在面对线下茶饮店占领市场的同时，也要注重新产品的研发，从而满足消费者的需求。

《2020年新式茶饮白皮书》用户调研数据显示，90后与00后消费者成为新式茶饮主流消费人群，占整体消费者数量近七成；90后与00后每月在茶饮上的支出在400元以上的占比达到27%，200～400元的占比31%。因此，香飘飘要面临的并不仅仅是新冠疫情和销售淡季的影响，如何重新抓住年轻人才是香飘飘面临的新挑战。