电商主播语言特征对大学生购买意愿的影响

■曾浩鹏 广东科技学院

随着数字经济强势来袭以及数字技术深入社会各个领域，营销方式也随之发生变革。在数字化经济发展的背景下，电商直播带货成为数字经济营销方式的代表。在供应日趋丰富的情况下，社会面临消费升级需求，网络用户也已经不再仅仅满足于图文详情页，而电商直播带货因其特有的高度互动性与直播激励性，能给消费者实时、互动、双向以及普惠、信任等全新的购物体验，获得了消费者的广泛关注，并在平台中积累了一批忠实粉丝。

2022 年11 月14 日，中国贸促会研究院发布了《2022年中国电子商务发展趋势报告：电子商务在经济高质量发展中的重要作用》，报告显示中国电商直播等新兴商业模式的更新速度明显加快，截至2022 年6 月，中国电商直播用户达到4.69 亿，比2020 年3 月增加了2.04 亿，占全国互联网用户总人数的44.6%，这是一个值得关注的问题。报告显示，从2021 年5 月到2022 年4 月，在抖音上每个月的直播达到了900 多万场，售出超过100 亿件商品，同期相比成交额增加了2.2 倍。截至2022 年3 月，淘宝直播的累计观看人次已经突破了500 亿。部分电商主播出货数量惊人，平台营销变现效果初显。那么，为什么电商主播能够让一众消费者热衷于在其直播间进行购物？电商主播的语言特征是否能影响消费者的购买意愿？本文选择大学生这一类对事物接受度高且思想较为活跃的消费群体，讨论电商主播语言特征对大学生购买意愿影响的话题。

一、研究假设

在传统的线下营销时代，AIDMA 营销法则很好地解释了实体经济里的购买行为，即消费者采取购物行为需要经过商品引起消费者注意（Attention）、对商品产生兴趣（Interest）、唤起购买欲望（Desire）、对商品留下印象（Memory）、产生购买行为（Action）五阶段（以AIDMA 表示）。然而从传统时代到网络时代，互联网（WEB）与移动应用（Mobile）得到了的普及，由于传播环境与生活方式的改变，消费者的购买探讨过程也随之变化。传统的AIDMA 营销法则已经无法很好地解释线上消费者的行为模式，于是基于AIDMA 营销法则和网络时代市场特征的AISAS 营销理论应运而生。

AISAS 营销理论以互联网媒介兴起与消费者购物模式变迁为依据，重新构建了能够反映消费者购物决策过程的框架，理论提出了五要素法则，即线上消费者购买决策的产生与确定势必要经过关注（Attention）、兴 趣（Interest）、 搜 寻（Search）、 行 动（Action）、 分享（Share）五阶段（以AISAS 表示），这五阶段构成网络用户购物决策的主要因素。

根据AISAS 营销理论，在网络环境中，消费者从获得市场信息到作出购买决定，经历了关注、兴趣、搜索、行动和分享这五个过程。首先，对于观看电商直播的大学生来说，他们需要在购物之前先关注电商直播间里的主播，然后再对其商品进行了解，从而引起他们对某一商品的兴趣。其次，随着大学生对商品的更多了解，从而增强他们的购买意愿；最终，做出购买决策，并且分享消费体验。因此在关注、兴趣两阶段，电商主播的语言特征能影响大学生购买意愿。

在关注阶段，作为消费者做出购买决策的第一个环节，主播的语言魅力至关重要，当电商主播在营销产品时用语言制造产品的稀缺感时，例如“仅限五千份”，就能在一定程度上增强产品对消费者的吸引力。而当主播的语言风格生动有趣时也能够拉进与消费者的距离，让消费者感同身受。所以主播的语言魅力性是激发大学生观看直播了解产品和增强产品理解的关键，能提升大学生对此产品的购买兴趣，据此产生以下假设：

H1：电商主播语言魅力性正面影响大学生购买意愿。

在兴趣阶段，主播的语言真实性能进一步激发消费者对特定产品的兴趣，产品在对消费者产生吸引力并且消费者有一定了解程度的基础上，对产品提出相关问题而电商主播能给出真实可靠且专业的回答时，消费者就能更高效获取产品信息从而增加消费者的购物兴趣，所以主播的语言真实性是强化大学生购物兴趣的核心。据此，给出以下假设：

H2：电商主播语言真实性正面影响大学生购买意愿。

二、研究设计

1.问卷设计

发放的问卷以“电商直播中主播语言特征对大学生购买意愿影响研究调查问卷”为题，问卷由三部分构成。

第一部分是对大学生直播观看偏好的调查，该部分用于了解大学生网购次数，观看直播的平台等信息。问卷第一部分内容如下：

（1） 您是否观看电商主播带货的直播？

（2） 您是否会在观看电商直播过程中购买商品？

（3） 您一般一个月在电商直播间网购的次数？

（4） 您平常在以下哪个平台观看电商直播？

（5） 您一般观看一次直播带货的时间？

（6） 您一般观看直播带货的时间段？

（7） 您曾在观看电商直播过程中购买过什么类型的产品？

其中第（1） 题与第（2） 题用于剔除无效问卷。

第二部分是电商主播语言特征对大学生购买意愿影响的具体量表测度。量表采用Likert5 级量表方式对三个变量进行量表设计，其中“很不同意”至“很同意”的选项对应1～5 分值。如表1 所示，语言魅力性和购买意愿的测量量表运用了龚婷在研究中提出来的量表设计；语言真实性的测量量表以刘平胜有关直播优质内容量表为基础加以扩展。

表1 测量题项表

第三部分是对大学生基本情况的调查，该部分用于了解大学生的性别、年龄、年级、消费能力等基本信息。问卷第三部分内容如下：

（1） 您的性别？

（2） 您的年级？

（3） 您的月均可支配收入？

2.问卷调查

电商直播中主播语言特征对大学生购买意愿影响的问卷通过问卷星的方式随机发放，发放时间为2022 年12月。后台数据显示，调查问卷共发出183 份，剔除不观看电商直播和不在电商直播过程中购买商品的问卷后，得到最终有效问卷100 份。

对100 份问卷的统计表明，直播观看偏好部分，被调查者一个月在电商直播间网购次数达2 次以下和3～5次居多，分别占50%和37%；被调查者观看电商直播基本集中在抖音、快手短视频平台，占74%，选择淘宝直播平台的占比61%，采用微博、小红书与京东等的比重分布相对均匀，这意味着大学生更多的是通过流行平台观看电商直播。被调查者观看直播带货时间一般不超过1 小时，占60%，体现了大学生在有限的时间内迅速浏览和挑选物品的特点；被调查者的直播带货观看时间集中于18点至24 点，占比合计68%，结果表明大学生在晚上观看电商直播的特点十分显著。被调查者在购买直播商品类型上，美妆护肤（69%）、鞋服（64%）、生鲜/食品（46%）位列前三，传递出大学生追求个性化、生活化的理念。

基本情况部分，男性占比39%，女性占比61%，女性占比高于男性，这与网购中女性消费者多于男性消费者情况基本一致；大三年级的被调查者占比最高，占44%，大二年级的次之，占26%，大四年级的占23%，说明观看直播的大学生呈现高年级化特征，对直播带货较积极；被调查者月均可支配收入在800～1500 元区间的最多，占48%，1500～2200 元区间的次之，占26%。

三、实证结果分析

1.信度与效度检验

信度检验中，本文采用克隆巴赫系数来检验量表信度。克隆巴赫系数（Cronbach，s alpha）是检视信度的一种方法，一般来说，该系数越高，即工具的信度越高。在基础研究中，信度至少应达到0.80 才可接受，在探索性研究中，信度只要达到0.70 就可接受，介于0.70～0.98 均属高信度，而低于0.35 则为低信度，必须予以拒绝。运用SPSS 25.0软件计算，信度检验如表2 所示，各变量克隆巴赫系数分别是0.849、0.873 和0.79，大于0.7，量表信度较好。

表2 克隆巴赫系数检验结果

效度检验中，将回收的数据用SPSS 25.0 软件进行分析，首先进行KMO 及巴特利特球形检验，当KMO检验系数>0.5，P 值<0.05 时，问卷才有一定效度，才能进一步做因子分析。结果如表3 所示，KMO 值是0.856，P 值为0.000，符合因子分析的前置条件。本文采用AMOS 26.0 软件进行效度检验，结果如表4 所示。结果表明本文使用的量表平均提取方差值（AVE）均超过0.5，组合信度（C.R.）均超过0.7。结果表明本文使用的量表具有较好的效度。

表3 KMO 和巴特利特检验

表4 效度检验

2.相关性分析

采用SPSS 25.0 软件进行分析，结果如表5 所示。结果表明魅力性、真实性与购买意愿有显著的正相关关系。

表5 相关性分析

3.效应检验

本文采用SPSS 25.0 软件对直接效应进行线性回归检验，研究结果如表6 所示。结果表明，魅力性正向作用购买意愿（β=0.344，p<0.01），假设H1 得到验证。真实性正向作用于购买意愿（β=0.662，p<0.01），验证了假设H2。

表6 回归分析结果

四、启示

1.对电商主播而言，在直播中应当发挥自身特色

一是运用独特、有趣、言语互动等特色风格拉进与消费者的距离，并且结合大学生从出生就与网络信息时代无缝对接的网络化生活方式，紧跟时事，将热词、热点运用到直播间中，让观看直播的大学生有身临其境的场景感与新鲜感，吸引其停留在直播间对产品进一步了解。二是电商主播通过认真专业的答疑解惑能让作为消费者的大学生感到被重视，进一步拉近与大学生乃至所有消费者的距离，从而引导消费者产生购买倾向。对于产品信息，最好全方位展示产品且有亲身体验经历，强化积极真实性语言的作用，让大学生感受到真情实感，提高对主播的好感度与产品的信任感，提升大学生的购买意愿。

2.对平台而言，可以设置专门的直播带货板块，优化用户的使用体验，强化电商主播语言的魅力性和真实性

一是平台可以开发电商主播的实时观看人数与人气排行榜功能，利用电商主播的语言特征吸引大学生关注主播，提高大学生的价值感知，从而产生购买意愿。二是结合大数据技术，通过后台分析，将电商主播的语言、行为等特征转换为成交转化率、弹幕互动量等数据进行各电商主播的综合评定，并结合用户活跃时间段将评定等级高的主播推荐给作为用户的大学生，达到持续吸引大学生观看直播、提升大学生购买意愿的目的。

3.对企业而言，企业应当注重电商直播效应，提高产品质量

第一，企业可以积极拓展线上布局，例如在抖音、淘宝等平台并开启电商直播，培训电商主播能通过对产品进行详细介绍以及产品的全方面展示，使得顾客对于套餐、礼包、礼盒里的具体产品有更加直观的了解，进一步获得顾客信任。第二，对于直播间企业可以采用各种优惠政策，例如买一送一、限时秒送等，当消费能力偏低的大学生能享受到在直播间外得不到的购买优惠，便能吸引大学生驻留直播间，提升大学生的购买欲望。第三，企业还可以塑造带货类主播的意见领袖角色形象或利用明星效应，邀请明星空降直播间，凸显其真实性和魅力性，吸引更多的大学生进入直播间，进一步促进产品的销售。

4.对消费者而言，需要加强甄别电商直播的产品，做到理性消费，并且加强维权意识

电商直播给消费者带来良好体验的同时，还充斥着各种营销手段和虚假信息，使得消费者产生了冲动消费。首先，消费者购物时应该充足掌握产品信息，做到货比三家、理性思考，既不要因为产品的低价而盲目下单，也不要坚信主播的言辞。其次，加强维权意识，保障自身合法权益。目前，我国已出台多部相关法律法规，用以规范直播电商中存在的违法违规现象，消费者应当多了解此类相关法律法规，平时在购物过程中注意保留相关凭证，方便日后维权。