营销视频对消费者购买意愿的影响机制研究：基于消费者问卷调查数据

■叶百千 浙江广厦建设职业技术大学

一、引言

B 站已经成为30 岁以下年轻用户的首选视频平台，因为视频已经成为当今最流行的交流方式。他们被B 站社区的热情和积极氛围、大量的自制内容以及其对知识产权的有效管理所吸引。截至2020 年12 月的数据显示，B站超过86%的月度活跃用户年龄在35 岁以下，平均用户年龄约为21 岁。这意味着B 站的核心用户属于Z 世代的用户。因此，要研究国内视频博客对用户购买意愿的影响，B 站是一个实用且有代表性的选择。博主通过创作优秀的视频并迎合用户的喜好，与用户建立联系，进而建立起信任。通过推广博主的视频，品牌可以利用这种信任来影响用户的购买意向。本文以B 站为例，分析了营销视频的类型和消费者对产品价值的认知如何影响他们的购买意愿和行为，研究结果具有重要的实践价值。

二、理论模型

1.SOR 模型

SOR 模型，其中S 为刺激（stimulus），O 为机体（organism），R 是反映（response），表明外部刺激会影响个体的内部状态，包括他们的情绪和认知，导致倾向性或回避性行为。SOR 模型最早由 Mohammed bin 和Russell（1974）提出，随后被众多其他学者延伸应用到心理学以外的领域。Donovan（1994）是第一个在零售业使用SOR 理论来研究外部环境因素对消费者购买决策影响的学者。目前，SOR模型常用于视频营销形式，考察和分析消费者如何形成产品价值并做出购买决策。在SOR 模型的基础上，钟万军等（2014）分析了大学生在网络视频广告影响下的购买意愿形成，发现视频广告的吸引力、相关性和流行性可以促进消费者愉悦情绪的发展，对其购买意愿产生正向影响。视频平台上的营销视频作为外部刺激，影响了消费者的内部情绪和对产品价值的感知。

2.ELM 模型

1981 年，Petty 和Cacioppo 提出了已经成为信息处理研究中最重要和最有影响力的理论模型：精细加工可能性模型（ELM）。ELM 模型解释了个人的态度是如何发展的，以及个人在处理信息时如何选择并从一个路径改变到另一个路径。该模型最重要的假设是，态度不一定是统一的，它们指导决策和其他类型的行为。为了解决信息处理问题，ELM 模型已被广泛研究并应用于市场营销中。在这篇研究论文中，营销视频的特点被分为两个维度：专业性和吸引力。ELM 模型中影响消费者态度或行为的中心路径是信息专业性，而外围路径是信息吸引力。本研究的目的是考察中心路径和外围路径对消费者在特定背景下的产品价值认知和消费意愿的影响。

三、模型构建与研究假设

1.模型构建

本研究报告采用ELM 模型和SOR 模型构建研究模型，并结合B 站的具体网络视频营销背景。基于这两个理论，本研究认为广告视频的特征会影响消费者的购买意愿，广告视频的产品价值感知为中介变量，购买意愿为因变量。ELM 模型将营销视频的特征划分为两个维度：专业性和吸引力。本研究考察了使用高专业性-低吸引力营销视频的消费者决策的中心路径和使用高吸引力-低专业性营销视频的消费者决策的外围路径。研究的目的是确定这两条路径对产品价值认知和购买意愿的影响程度（见图1）。

图1 研究模型示意图

2.研究假设

（1） 营销视频特征对购买意愿的影响

第一，专业性方面。首先，专业性。根据Haniel（1991）的理论，信息提供者的专业特征对消费者的购买意愿有重要影响。其次，可靠性。根据霍普兰（1953）的传播说服理论，信息源的可靠性影响着信息接收者对信息的易感性，随后产生相应的行为。最后，信息量。在视频内容的营销中，信息量对于消费者的判断非常重要。从Wei（2019）的观点来看，信息性是指在内容营销过程中，视频所传达的信息与目标商品的相关性和有效性。

据此，本文提出以下假设：

H1a：B 站博主营销视频的专业性会正向影响消费者的购买意愿。

第二，吸引力方面。首先，吸引力。当视频具有较高的吸引力特征时，消费者会增加对视频中所展示的商品的关注，并增加其购买欲望。其次，场景性。张美娟和刘方明（2017）认为，场景性是内容营销的重要特征，叙事性和场景性的营销手法可以产生兴奋感，促进人们对商品和品牌的正面认知。最后，互动性。互动性指的是受众通过在线观看、内容搜索、评论、转发等互动方式与生产者互动的能力。通过互动性，在观众和创作者之间建立起一种情感联系。

据此，本文提出以下假设：

H1b：B 站博主营销视频的吸引力会正向影响消费者的购买意愿。

（2） 产品价值感知的中介作用

根据营销先驱菲利普的观点，如果消费者能够理解产品的客观价值，那么消费者购买产品的意愿是由这种价值在满足内在或外在需求方面的效率决定的。消费者对产品主观和客观价值的感知越高，消费者对产品购买风险的感知就越低，进而产生更高的购买意愿（张太海，2012）。综上所述，购买意愿是消费者选择特定产品或品牌的主观倾向，而产品的感知质量是影响这种购买可能性程度的重要因素。

基于以上研究成果，本文提出以下假设：

H2a：产品价值感知在营销视频的专业性对消费者购买意愿的影响中起中介作用。

H2b：产品价值感知在营销视频的吸引力对消费者购买意愿的影响中起中介作用。

四、问卷设计与数据分析

1.量表设计

综合上述，测量营销视频专业性、测量营销视频吸引力、测量产品价值感知、测量消费者购买意愿的量表如表1 至表4 所示。

表1 营销视频专业性的测量题项

表2 营销视频吸引力的测量题项

表3 产品价值感知的测量题项

表4 消费者购买意愿的测量题项

2.描述性统计

本次调研在问卷星平台设置问卷及收集数据设置完成后，将问卷通过微信、B 站、微博等渠道进行分发，累计收集调研问卷337 份，筛选后有效问卷213 份，有效率为63.2%。调研问卷的人口特征如表5 所示。

表5 人口统计特征分析

3.假设检验

（1） 营销视频特征对消费者购买意愿的主效应检验

首先，通过单样本T 检验和方差分析研究营销视频的高专业性、高吸引力特征对消费者购买意愿的影响以及具体作用路径。根据表6 结果可知，高专业-低吸引力组和高吸引力-低专业性组的均值均大于4，代表这两类营销视频特性均对消费者的购买意愿产生了正向影响，假设H1 通过检验。

表6 营销视频特性对购买意愿影响的单样本T 检验

（2） 产品价值感知作为中介变量的检验

首先验证以产品价值感知为中介变量，营销视频的专业性特征对消费者购买意愿的影响。具体分析结果如表7 所示，结果显示内容营销视频的专业性特征对购买意愿产生影响作用时，产品价值感知是中介变量。在中介效应存在的前提下，产品价值感知在营销视频专业性特征影响消费者购买意愿的路径上起到中介作用。由此，假设H2a 通过验证。

继续验证以产品价值感知为中介变量，营销视频的吸引力特征对消费者购买意愿影响的作用路径。结果显示（见表8），营销视频的吸引力特征对购买意愿产生影响作用时，产品价值感知是中介变量，在中介效应存在的前提下，产品价值感知在营销视频吸引力特征影响消费者购买意愿的路径上起到中介作用。由此，假设H2b 通过验证。

表8 营销视频吸引力和产品价值感知的间接效应分析

五、结论与建议

1.结论

本研究主要是为了探讨新型网络视频营销对Z 世代用户购买意愿的作用机制，通过文献分析法、问卷调研法和定量研究法，对213 份有效问卷进行分析，具体结论如下：

首先，消费者的购买意愿向受营销视频的专业性和吸引力两个特征的正向影响。在本研究中，有效数据中的营销视频特征被分为两组：高吸引力和低专业性，以及低吸引力和高专业性。以购买意向为因变量，进行了独立样本t 检验。数据结果显示，两组的平均值都明显大于4。在这个实验设计中，问卷采用1～7 的李克特量表，4 为中间值。如果平均值大于4，则认为视频特征对购买意向有积极影响。因此，根据测试结果，高专业性和低吸引力，以及高吸引力和低专业性，都对消费者的购买意愿有明显的积极影响。这意味着，如果消费者认为营销视频具有高度的专业性或吸引力，他们就更有可能购买。

其次，对产品价值的感知在消费者购买意愿的形成中起到了中介作用。在本研究中，购买意愿被用作因变量，控制了营销视频特征这一自变量。为了确定产品价值认知这一中介变量是否削弱了自变量（如原营销视频的专业性和吸引力）对购买意愿向这一因变量的解释力，通过回归分析加入了产品价值认知这一中介变量。最后的结论是，营销视频的专业性和吸引力影响消费者对产品价值的感知，进而影响其购买意愿。换句话说，消费者了解或购买促销产品的意愿很大程度上取决于他们在观看内容营销视频时对促销产品的积极评价能力。

2.建议

本文从企业和品牌的角度提出以下建议：根据产品定位，选择合适的宣传片风格。企业或品牌应审视博主的宣传片方向，力求使高端宣传产品的宣传片具备专业性。例如，博主应在宣传片中展示自己对产品的使用经验和专业知识，并以开放、诚实的态度向观众介绍产品。对于定位在中低端市场的产品，宣传片应以沉浸式场景为特色，保持良好的互动性。例如，创造产品日常使用的真实场景，或者增强宣传场景的趣味性，刺激观众的感官，让观众有更好地观看宣传片的体验，促进对产品形成正面印象。

对于制作宣传片的博主，本文的建议是：博主应加强自身定位，明确视频风格。在这个视频创作工具很容易获得的时代，任何人都可以成为博主，而且有各种便捷的方式来发布视频。因此，博主只有明确自己的视频风格，塑造积极稳定的个人形象，才能脱颖而出，获得品牌的青睐，实现其商业价值。这意味着，博主需要在某一垂直领域具有专业性和能力。博主应该制作能够更好地影响观众认知的内容，以加强观众对其专业性和吸引力的印象，从而获得观众的关注和信任。