新媒体语境下的形象化IP设计研究

2024-01-06曹馨予

新闻研究导刊 2023年24期

摘要：2010年以来，超过1亿非户籍人口落户各大城市，中国常住人口城镇化率增至65.2%。城市作为现代化发展的引擎，对于宣传我国现代化成果、传播现代都市文明、增强国家软实力等都有着至关重要的作用。为了进一步研究城市文化品牌化发展的理论与路径，文章对整合传播理论体系在中国本土城市的宣传应用实践展开研究分析，主要采用文献分析法、案例分析法，对成都作为现代都市的形象化IP宣传进行详细分析和同类比较，得出“大熊猫”形象与成都城市文化协同发展具有同一性、贴切化、生态性等结论，并对整合传播案例中的策划方法进行了详细梳理，得出了要以传播策略为前提、用户体验为根基、创造价值为诉求等结论，同时针对城市文化整合传播中的规模速度、质量效益之间不够协调等问题，提出通过技术路径在传播方法与传播路径环境中进一步进行整合迭代等建议。本研究力图从创新视角出发，以整合营销传播理论为根基，研究成都作为城市主体，利用“大熊猫”形象IP提升多元文化联想、促进多媒体融合共振的营销案例，旨在为现代都市的发展提供传播学与实践应用上的参考，为对外传播视域下建构本土文化叙事、立体化提升城市形象等方面提供理论支持。

关键词：城市文化；城市形象；整合传播；传播策略；文化IP

中图分类号：J524 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）24-0019-03

随着网络媒体时代的全面到来，城市品牌等的宣传越来越多地开始利用新媒体手段进行包装，其中以城市原来的独特文化作为基础，以视觉设计打造形象化IP并对其进行宣传是一种主流方案。充分挖掘IP形象的多方面内涵，以其富含的软性价值为核心展开一系列整合营销，可以灵活有效地丰富品牌的内涵，极大地提升宣传过程的视觉可塑性。可以说，针对城市文化以形象化IP设计进行整合营销传播，打破了传统媒体的时空限制，其所代表的产品或理念可实现全球化的快速传播[1]，具有非常重要的现实意义。对此，本文结合具体实际，对经典案例——以“大熊猫”为形象IP的成都城市文化宣传中整合传播的概念、原则和方法展开研究，以期为城市品牌设计与传播革新提供有益参考。

一、整合传播与新媒体语境下视觉传达与形象IP

新媒体时代，媒体经历的变革是一种整体性、系统性变革，而非个别环节或单一的变化。传统媒体时代，品牌传播基本都是由媒体对受众主导性、单线性进行的，而在新媒体时代，双向互动传播实现了信息的立体化传播，这为设计能代表城市文化的形象化IP并进行整合传播创造了良好环境。如当前的社会化营销就是利用微博、微信等社交平台开展品牌社会化营销和传播，取得了显著成效。

整合传播理论主要是指根据对产品所存在问题的分析与判别，就市场或传播环境的创新性与适应性，对产品整体制定独特、有效的方法。新媒体语境下，城市文化宣传的媒介环境发生巨大变化，因此其宣传思路也应随之改变，应将整合传播理论与思维纳入其中，在有效利用各类传统媒体对城市文化进行宣传的同时，针对新媒体语境设计具有互动性、强网感的社交媒体属性营销方案。

整合传播思维就是充分利用现有技术优势，注重市场发展趋向，通过对市场营销、品牌推广、创新机制、竞争环境等要素的全面考量，加强资源整合与优化，构建个性化、多元化、可持续化的战略系统。在以“大熊猫”作为视觉形象IP设计为城市文化宣传核心的实践中，体现出合理组织传播方式、灵活运用媒介的整合传播思维，有利于保持话题热度、用户聚焦度。同时，以形象IP为抓手的营销方法也是信息技术与视觉设计相结合的产物，高度适应当下社交媒体等网络平台的传播属性，具有较强的时代性和时效性。

二、新媒体语境下城市文化整合传播的形象化设计原则

新媒体时代，对城市文化的宣传趋于品牌化，其内容形式、传播媒介、时效特征等方面出現了新的变化，需要及时掌握城市品牌和落地方案的整合性，并坚持同一性、贴切化处理和生态型发展三大原则。

（一）同一性原则

同一性原则作为整合传播的首要原则，主要体现在两方面：原生性策划和系统性传达。面对新媒体错综复杂的宣传环境，为了构建并强化城市文化的整体形象，需要以城市原生性产物或历史性特征等为核心。四川省成都市下属的大熊猫繁育研究基地有着超过半个世纪的历史，是全国闻名的国家4A级旅游景区，有较高的知名度，是成都市独特的原生性文化积累。在这种具有特色的城市文化基础上，结合时代需求进行广告、活动、营销等宣传，有利于建立“成都+大熊猫”这一高度原生性的城市文化品牌。此外，新媒体语境下，成功的品牌识别离不开传播媒介的系统性传达[2]，媒介整合能增强信息传达的一致性，快速树立一个成熟的城市品牌形象。

（二）贴切化处理原则

视觉形象IP向受众传达的不是简单的图案或者拷贝模因，而是品牌个性、文化情感、宣传诉求等的整合。在城市形象IP化整合传播的视觉层面，要以受众诉求变化为根本立足点，注重形象化IP设计建设的贴切化处理。简单来讲，形象化IP设计并非单一的，需要以整体性视角切入，由简入繁、由表及里地不断融合，以构建内涵丰富、活力十足、不断成长的形象化IP。再者，还可以持续挖掘角色背后的文化内涵，增强消费者的文化认同感，满足其精神文化需求，传播特色文化[3]。成都召开第三十一届世界大学生夏季运动会时，对吉祥物“蓉宝”的设计就充分体现了这一原则。作为一只拟人化的熊猫宝宝，“蓉宝”的形象设计还充分融入了成都城市文化内涵，比如对其面部五官的处理，借鉴了非物质文化遗产“川剧变脸”的脸谱样式，其带有“火焰”线条的双耳、双眼设计，象征着成都市的烟火气。正是这样的贴切化处理，使IP形象富有文化意味，能够作为文化的具象衍生物，形成高辨识度的文化视觉载体，提升网络流量。

（三）生态型发展原则

现代城市在社交媒体环境中有着持续的讨论热度，成都作为四川省省会城市，素来有“天府之国”的美誉，凭借独特的城市文化与优良的城市建设收获了大批游客。随着互联网的发展，互联网成为形象感知与情感评价的重要媒介场域[4]。在媒介地理学视域下，人们对地理乃至对民族、国家的判断，往往依赖媒介的描述，人们的地理观念，更多是媒介帮人们建构起来的，是一个“虚拟的实体”[5]。这在城市文化的建立与宣传上同样适用，以IP形象作为宣传突出点与特色，成为整合营销的重要线索。通过官方、民间等多渠道发声，有利于把地理概念上形成的城市文化转化为媒介环境中的“好评”“声誉”等，即一种有利于城市发展、可持续助力城市文化推广的良好生态，进而为城市提供显著的经济效益、积极的政治影响以及广阔的发展机遇[6]。

三、新媒体语境下形象化IP在城市文化宣传中的整合方法

在品牌化城市文化整合传播原则的指导下，具体的整合传播与传达实践，需要以整合传播策略为前提、以受众体验为根基、以创造价值为诉求。

（一）以整合传播策略为前提

以形象IP为抓手进行传播策略的整合，主要是指传播方法和传播过程的整合。前者是指一些衍生产品、新闻内容、活动宣传、旅游、在地营销等传播方法的灵活应用与组合。后者则是指对不同传播媒介的整合，以确保城市文化提炼出具有一致性的符号标志，能有效推动受众正面联想的生成[7]。

整合傳播即协同、协调、完善，目的为有效实现平衡[8]。大熊猫在外形上有着圆润的线条和毛茸茸的质感，与当下年轻一代对“萌”的审美需求不谋而合。另外，大熊猫憨态可掬、具有亲和力，能引起大众的广泛共鸣，也象征着成都及其周围地区所形成的休闲文化。在这个过程中，受众与抽象的城市文化形成了具象的交互，深化了受众与城市之间的情感联系[9]。以形象化IP为着力点的整合传播模式，既包含了视觉图像、形象设计等基本信息，又概括了城市定位、城市气质、历史文化等要素，是整合传播原则中各类信息能进行一致性传达的体现。

（二）以受众体验为根基

在日益复杂的媒介生态环境中，受众需求也日益个性化、多元化，并愈加强调媒介所能提供的新体验。新媒体语境下的多种视觉语言为受众感官带来了前所未有的感受，也为内容创作者们提供了更广阔的媒介平台，形成了多媒体融合共振的数字生态效应[10]，进一步推动了形象化IP整合传播在城市文化宣传的赛道上的长足发展。

目前，以形象化IP为代表的文化创意行业依托现代化通信技术发展迅猛，强调视觉体验、文艺娱乐等附加功能[11]。例如，在传统观光的基础上，成都大熊猫繁育研究基地自主开发了原创音乐剧《熊猫》，并长期于基地熊猫剧场驻演，丰富了受众的游览体验与多媒体视听。以受众体验为根基的城市文化IP形象传播设计在全面深入开展用户调研的基础上，充分考虑受众个性需求及消费意向，打通技术与文化的壁垒，寻求形象化IP与目标受众之间的最佳契合点。

新媒体语境下，将形象化IP与城市文化宣传绑定的整体设计上升到战略高度，并强调城市文化品牌的识别性、功能性、运行周期等附加价值，强化城市文化的外延拓展，尊重受众视觉心理感受，充分满足受众的个性化情感需求[12]。这种以受众需求为根本立足点的城市文化宣传，能够有效提高城市的核心竞争力，助推城市文化品牌的市场价值实现。

（三）以创造价值为诉求

近年来，成都的全球城市影响力排行逐年升高，在2021年发布的《中国城市竞争力报告No.19》中国城市竞争力指数及排名中，成都位列第十二位，相比2020年上升八位[13]。成都市以推动了多个文旅和创意产业项目、举办大运会等高规格活动而闻名，并逐步提升了自身城市竞争力。在媒介化生存的时代下，媒介形象的社会功能越来越强大[14]，新媒体语境下以“大熊猫”IP进行的城市文化整合传播，使成都城市文化得以实现个性化、多元化呈现，在为受众提供感官体验与娱乐的基础上，进一步彰显了形象化IP的价值内涵，进而获得了目标受众群体的支持与依赖，有利于在经济、文化、社会、生态效益之间形成协同效应，进一步推动城市的综合发展[15]，这是当前推动城市文化带动城市发展模式上可供学习与借鉴的成功经验。

四、结语

以形象化IP为抓手对城市文化进行整合传播的设计，具有极强的传播力和感染力，在新媒体时代背景下，形象化IP具有的视觉表现力可以更快捷地实现城市价值的高效转化，但某些项目在推行过程上同质化现象比较明显，有待进一步优化提高和推陈出新。本文研究的主要内容是以“成都+大熊猫”为例的形象化IP与城市文化整合传播的整体思想与实践，以及如何在社交媒体、穿戴设备、广播电视、移动终端等新媒体中实现城市文化的整合传播，不断强化形象化IP的视觉营销功能，进而推动形象化IP整合传播的整体性、生长性和创新性发展。

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