福鼎白茶品牌持续发展策略探析

任昌满，罗 清

（宁德师范学院，福建 宁德 352000）

虽然白茶是六大茶类之一，但是从知名度和推广度来看，远远不及绿茶和红茶。《2020中国茶业区域公用品牌价值评估报告》显示，福鼎白茶品牌价值排在西湖龙井、普洱茶、信阳毛尖之后，位列第四位，而且离品牌价值第一的西湖龙井差21.02亿元，差距很大[1]。因此，福鼎白茶品牌运营主体有必要从品牌要素的角度出发，了解消费者对福鼎白茶品牌的整体认知，研究福鼎白茶的品牌包含哪些要素，以及这些要素如何影响消费者偏好度，这对于提升福鼎白茶品牌价值、推进福建茶业的均衡和可持续发展具有重要意义。

1 福鼎白茶品牌要素

1.1 品牌标识

品牌标识是品牌体系特别是品牌视觉识别系统中的核心内容，在展现品牌深层次含义、引发消费者联想以及保护品牌合法权益等方面发挥着重要作用。在福鼎白茶品牌构建与传播过程中，品牌标识直接影响着消费者对品牌产生的第一印象以及消费者对品牌的理解。在品牌标识当中，颜色、字体等都是不可或缺的识别符号，在福鼎白茶品牌文化基础上合理的选择视觉化符号，是做好品牌标识设计工作的重要前提。福鼎白茶企业众多，品牌标识也呈现出了多元化的特点。一般而言，福鼎白茶品牌标识不仅要包含企业名称还要在实用性、简洁性原则指导下开展LOGO设计，从而更好的传递企业经营理念以及品牌文化价值。另外，在福鼎白茶品牌构建与传播过程中，品牌运营主体不仅要重视挖掘与呈现企业文化与品牌文化，而且要重视更多的实用具象化语言、追求标识质感，从而更好的概括和呈现品牌形象，彰显福鼎白茶品牌对品质的追求，从而提升消费者对福鼎白茶品牌的认同[2]。

1.2 形象代表

形象代表是品牌视觉识别系统中至关重要的组成部分，对于品牌传播工作产生着深刻影响。一般而言，品牌形象主要有卡通人物以及真实人物两类。在福鼎白茶品牌形象设计中，卡通人物设计可以以具有区域文化色彩的形象为根基，也可以将福鼎茶叶的品牌个性作为设计灵感来源，从而强化卡通形象与福鼎白茶产品特点、品牌价值之间的关联。真实人物则包含普通模特、名人明星、消费者等。在现代营销中，品牌运营主题更倾向于选择具有更高流量的名人明星，依托名人明星具有的粉丝群体、传播效应等为品牌传播构建保障，促使社会大众将对名人明星的认知迁移到对产品的认知当中，从而为良好品牌形象的打造构建保障。在福鼎白茶对形象代言人进行选择的过程中，不仅要考虑福鼎白茶品牌文化与形象代言人气质、社会印象之间的契合性，还要考虑形象代言人粉丝群体与福鼎白茶消费者群体具有的重合度，从而更好的带动消费。当然，福鼎白茶也可以将品牌创始人作为形象代言人，在此方面，格力电器选择董事长董明珠作为代言人的做法具有一定的借鉴价值。

1.3 品牌广告

福鼎白茶的品牌广告是具有说服性特征的品牌信息，主要包括广告语与广告曲两种形态。其中，广告语作为深化消费者品牌的主要载体，主要出现在广告和包装当中。由于福鼎白茶品牌名称所能够承载的产品信息相对有限，因此，在品牌建设过程中，福鼎白茶品牌运营主体需要重视依托能够为消费者留下深刻印象的广告语来传递更多的品牌信息与产品信息，在激发消费者情感共鸣以及消费意愿的基础上，深化消费者对福鼎白茶品牌的认知和认同。例如，在福鼎白茶广告语设计中，“煮生态白茶，品健康人生”一句，能够充分体现出福鼎白茶具有的生态性特征与养生性功能，这对于满足消费者对福鼎白茶产品特性的期待具有重要意义。相对于广告语而言，具有简单旋律的广告曲则能够展现出更为朗朗上口的特点，虽然这种品牌信息承载形式具有抽象性，但是却能够从更为多元化的感官层面对消费者产生刺激，从而潜移默化的影响消费者对品牌的认知。在此方面，福鼎白茶可以对蜜雪冰城广告曲的设计经验进行借鉴。

1.4 品牌包装

福鼎白茶的品牌包装设计对象为盛装福鼎白茶产品的包裹物或者容器。在品牌构建与产品营销过程中，包装是具有附属地位的附加产品，兼具审美性与功能性。对于产品而言，包装能够传递产品特点、文化价值等信息，而对于消费者而言，包装不仅能够为其带来良好的审美体验，而且也能够让福鼎白茶产品更为方便存储与携带[3]。也正因为如此，在现代品牌构建理论中，包装设计的地位不断提升。福鼎白茶品牌包装设计需要达成的目标包括呈现说明性信息、说服性信息以及良好的存储功能等。与此同时，福鼎白茶还应当依托个性化的包装设计来引发消费者对品牌的联想。在此领域中，可口可乐的包装设计策略具有借鉴价值，其设计策略可以让消费者能够在流线造型与品牌形象之间构建关联，从而强化消费者对品牌的认知。另外，现代化的设计理念强调人本化，为此，福鼎白茶品牌包装设计不仅需要考虑消费者的使用需求与审美需求，也有必要了解消费者提供的反馈信息，从而对包装设计进行优化，促使包装设计更为符合消费者群体期待。

1.5 功效要素

功效要素是展现品牌功效与个性的重要载体。在茶品牌的打造中，功效导向对于消费者消费意愿的产生具有深刻影响，例如，三得利旗下的瓶装乌龙茶在近年来取得了良好的市场反响，其卖点则为建立在“0糖、0卡、0脂”上的健康与健美，这不仅让其展现出了差异化的品牌特征，而且也迎合了茶饮品市场中消费者具有的健美减脂需求。福鼎白茶与乌龙茶属于不同的茶类，其功能与乌龙茶也具有一定差别，而挖掘福鼎白茶具有的功效要素并进行有效传播，则是提升福鼎白茶市场认可度的必要路径。具体而言，福鼎白茶功效要素的定位需要呈现出独特性，同时需要体现出对消费者需求的关照，例如，福鼎白茶富含维生素a原，能够在保护视力方面发挥出明显作用，与此同时，福鼎白茶不仅可以作“0糖、0卡、0脂”的健康饮品，而且能够在夏季发挥出清热解暑的作用，另外，福鼎白茶较为适合抵抗力差、肠胃不好、钙铁缺乏的消费者饮用。通过展现福鼎白茶具有的功效要素，能够有效激发更多消费者的关注以及对福鼎白茶的消费意愿。

1.6 品牌文化

品牌文化是品牌价值的重要体现，也是提升产品附加值的重要内容。福鼎白茶具有的品牌文化能够随着时间的推移而得到积累与积淀，即便福鼎白茶品牌运营主体没有对品牌文化的挖掘给予足够的重视，其品牌文化也处于逐渐丰富和发展的过程当中，而如果福鼎白茶品牌运营主体开始将品牌文化的打造与呈现纳入品牌发展战略，则品牌文化无疑能够成为福鼎白茶品牌体系中的宝贵资源与财富。品牌文化的呈现，主要有三个方向：一是福鼎白茶品牌运营主体通过对企业文化进行挖掘与呈现，赋予品牌更为深厚的文化内涵。例如，品牌运营主体可以对企业管理以及产品开发中以人为本的理念融入品牌文化当中，深化消费者对品牌的认知与认同[4]；二是福鼎白茶品牌运营主体通过对符合社会主流价值观或者能够彰显产品品质的内容进行挖掘与呈现，促使品牌文化得以进一步的发展。例如，品牌运营主体可以将经典、分享、新鲜、高端等作为品牌文化打造中的关键词；三是福鼎白茶品牌运营主体可以将具有区域性特征的文化内容纳入品牌文化体系当中，这不仅能够让福鼎白茶品牌更具地域文化内涵，而且也能够引发消费者对产品、品牌与地域之间关系的联想。

2 福鼎白茶品牌要素对消费者偏好度的影响

消费者偏好是反映消费者对不同产品和服务的喜好程度的个性化偏好，是影响市场需求的一个重要因素。消费者偏好的构成因素呈现出了多元化的特点，其中，认知偏好、情感偏好以及行为意向偏好是构成消费者偏好度核心内容。消费者偏好度的形成过程可以分为消费者与品牌进行接触以及消费者逐步构建品牌认知两个阶段，而福鼎白茶品牌要素对消费者偏好的影响，也主要产生于这两个阶段。从品牌接触阶段来看，品牌信息会通过特定的渠道进入消费者群体的视野，消费者则会对其产生第一印象。这些途径包括熟人推介、广告宣传等。品牌认知则是深入了解品牌的过程，其中包括对品牌价值、品牌文化等深层次内涵的认知等。当福鼎白茶品牌要素共同构成的品牌形象能够为消费者产生积极的信息记忆时，则消费者往往会对福鼎白茶品牌做出正面评价，而这种积极的信息记忆既来自于福鼎白茶产品质量、产品功能，也来自于企业以及品牌具有的社会声誉、产品附加值等。由此可见，在福鼎白茶品牌要素设计过程中，更为符合消费者群体期待的品牌标识、形象代表、品牌广告、品牌包装、功效要素以及品牌文化等，能够更好的引导消费者对福鼎白茶品牌产生偏好度，进而激发消费者对福鼎白茶产品的消费意愿与消费行为。

3 福鼎白茶品牌持续发展策略

在推进福鼎白茶品牌得以持续发展的过程中，福鼎白茶品牌运营主体需要以培养消费者偏好度、提升福鼎白茶品牌竞争力为出发点，对福鼎白茶品牌要素进行优化。与此同时，福鼎白茶品牌运营主体需要为消费者与品牌开展接触以及完善消费者群体对品牌的认知创造良好条件。在此要求下，福鼎白茶品牌运营主体有必要做好以下两项工作。

3.1 以受众期待为导向优化品牌要素

在福鼎白茶品牌构建过程中，促使品牌要素与消费者期待实现良好对接，是促使消费者群体对福鼎白茶品牌产生积极认知、积极情感与积极评价的关键，也是提升福鼎白茶品牌知名度、影响力以及竞争力的有效路径。在此过程中，福鼎白茶品牌运营主体需要做好两个方面的工作：一方面，福鼎白茶品牌运营主体需要做好消费群体定位以及市场细分工作。确定消费者对福鼎白茶品牌具有的期待，是促使福鼎白茶品牌要素与其实现对接的基本前提，为此，福鼎白茶品牌运营主体需要对消费群体进行精准定位，从而为需求定位工作提供依据。这要求福鼎白茶品牌运营主体能够根据产品具有的功能特点开展市场定位。例如，福鼎白茶具有的养生功能，决定了中老年群体是福鼎白茶重要的受众群体。当然，福鼎白茶品牌运营主体还需要拓展思路，制定年轻化产品开发策略，推进福鼎白茶品牌覆盖群体得以不断延伸[5]。在此基础上，为了能够提升消费群体定位与需求定位的精准性，福鼎白茶品牌运营主体还有必要根据消费群体性别、职业、收入等对市场进行细分，根据不同消费群体的需求有依据的开展品牌要素设计以及产品开发工作；另一方面，福鼎白茶品牌运营主体需要根据消费者期待与需求对品牌定位进行调整[6]。在福鼎白茶品牌构建与传播工作中，无论是市场环境还是消费者期待与需求都处于变化过程当中，因此，福鼎白茶品牌运营主体需要明确品牌要素中的核心要素与非核心要素，有针对性的对这些要素进行动态化的调整。其中，核心要素是品牌的灵魂，是最具价值与差异化的组成部分，福鼎白茶品牌运营主体既需要确保功能要素等核心要素保持稳定，又需要对其进行持续的丰富与完善，而针对非核心要素则需要进行调整，例如福鼎白茶的包装等，促使其转变为具有更高辨识度、认可度的核心要素，从而为品牌风格、品牌理念的逐步成熟提供助力。

3.2 提升福鼎白茶品牌传播效果

消费者对福鼎白茶品牌信息的接触，对消费者偏好产生着重要影响，为此，福鼎白茶品牌运营主体需要重视提升福鼎白茶品牌传播效果，从而深化消费者群体对福鼎白茶品牌信息的认知与认同。在开展品牌信息传播工作的过程中，福鼎白茶品牌运营主体需要对宣传体系进行持续的优化与完善，确保宣传工作能够与时俱进，从而让相关工作能够得以持续发展。具体而言，首先，在传播平台方面，福鼎白茶品牌运营主体需要重视依托新媒体和传统媒体开展融合传播。互联网、新媒体的发展为福鼎白茶品牌传播工作带来机遇，福鼎白茶品牌运营主体需要适应新时期的信息传播环境，重视通过互联网、新媒体等平台开展品牌传播工作。当然，虽然互联网、新媒体在信息传播领域展现出了明显优势，但是传统平台的品牌传播力仍旧不容忽视，为此，开展融合传播是福鼎白茶品牌运营主体的必要选择。例如，福鼎白茶品牌运营主体可以通过官方网站、两微一端、电商平台进行品牌信息传播，也可以抓住网络带货这一营销风口提升品牌传播工作的爆发力，与此同时，福鼎白茶品牌运营主体还有必要选择具有较强公信力、权威性的传统平台开展品牌传播工作，从而提升品牌具有的品质感与可信度；其次，在传播内容方面，福鼎白茶品牌运营主体有必要对品牌进行人格化处理，促使品牌呈现出独特的态度与价值观。品牌人格不仅能够为品牌带来差异化特点，同时还能够凸显出品牌的核心价值理念，通过情感关系的构建影响消费者的购买倾向，并最终达到提升品牌价值的目的。在品牌人格化的过程中，福鼎白茶品牌运营主体需要在品牌个性与人格之间寻找共性，并在代言人的选择上重视对人格化的品牌个性进行传递。例如，如果福鼎白茶将健康、清新作为人格化重点，则代言人也需要从整体形象上展现出这一特征与价值观。与此同时，福鼎白茶品牌的人格化特征需要呈现出从一元向多元发展的过程，从而展现出更强的持续发展能力，这要求福鼎白茶品牌运营主体能够对品牌具有的人格化特征进行持续丰富与迭代，确保品牌的人格化特征能够符合时代发展趋势以及消费者群体期待。

4 结语

综上所述，福鼎白茶品牌要素的优化对于推进福鼎白茶品牌得以持续发展具有重要意义。福鼎白茶品牌运营主体需要认识的品牌标识、形象代表、品牌广告、品牌包装、功效要素、品牌文化对消费者偏好度的影响，并在消费者需求与期待导向下，对这些品牌要素进行持续优化，确保消费者群体对福鼎白茶品牌产生积极认知、积极情感与积极评价。与此同时，福鼎白茶品牌运营主体有必要通过拓展品牌要素传播渠道以及对品牌开展人格化的处理，有效提升福鼎白茶品牌传播效果，为品牌知名度、市场认可度以及竞争力的强化提供保证。