融媒体环境下“那”文化的传播策略

【摘 要】以稻作而起的“那”文化是广西优秀的少数民族文化，融媒体时代，信息技术的快速发展改变了传统的传播方式，“那”文化迎来了新的机遇和挑战。本文从融媒体的特点和传播角度，探讨“那”文化的传播现状，提出融媒体时代“那”文化的传播策略，使“那”文化实现更加广泛有效的传播，从而进一步推动“那”文化创造性转化与创新性发展，保护和传承好非物质文化遗产，弘扬优秀少数民族文化，凝心聚力铸牢中华民族共同体意识。

【关键词】“那”文化；融媒体；传播；非物质文化遗产

《广西“十四五”文化和旅游发展规划》提出，要“进一步繁荣发展广西三月三、刘三姐文化、‘那’文化等优秀少数民族文化，传承发展民族节庆文化”。融媒体时代，信息技术的快速发展改变了传统的传播方式，给“数智融合”下的融媒传播带来了新的传播格局。融媒传播平台多样化，传播主体多元化，不仅具有可视化、社交化、开放性、互动性等特点，还可运用大数据实现精准推送。“那”文化的传播平台与传播方式多元化，迎来了新的发展机遇。借助融媒体传播“那”文化，丰富传播载体，创新传播手段，增强“那”文化的可见度和影响力，从而进一步焕发“那”文化的活力，对于保护和传承好非物质文化遗产，弘扬优秀少数民族文化，凝心聚力铸牢中华民族共同体意识发挥着重要的作用。

一、“那”文化的内涵和价值

壮侗语族称水稻田为“那”，“那”文化也就是壮侗民族的稻作文化，指壮侗语民族地区稻作生产引发出来的社会生活、民俗事象，包括因稻作耕种而产生的民间生活和习俗[1]，例如，壮族蚂" " 节、四月初八农具节、壮族霜降节等节庆习俗，五色糯米饭、酸粥、生榨米粉、糍粑等大米制品，大龙潭、稻神山、娅怀洞等文化遗址。

以稻作而起的“那”文化体现出了人们对生命的热爱与敬重、对美好品格的追求、人与自然和谐共生的生态观等价值。稻田可以说是“那”子民的根基和生命。大米贯穿“那”子民的生命礼仪，人们的婚丧嫁娶及节令都离不开大米。比如，老人有添粮增寿的习俗。世代传承的稻作农业生产方式，塑成了壮族包容开放的文化品格[2]。人们在种植水稻的过程中，集中力量修建了拦河坝、水渠等水利工程，有的目前还在发挥灌溉作用。人们依“那”而居，依“那”而食，农闲时相聚一起唱山歌、聊家常，农忙时村民间互相帮忙收割。长期的稻作生产活动造就了“那”子民吃苦耐劳、睦邻团结、互助礼让以及热爱家乡的美好品格。“那”文化处处体现了人与自然和谐相处的生态观。“那”子民依“那”而居，人们生活中不随意伐木捕猎，尊重自然，敬重生命，具有生态伦理的取向。

二、“那”文化的传播现状及效果

（一）传播主体多元化

新媒体环境下，人人都是传播者，传播主体呈现多元化。“那”文化的传播主体由职业记者、政府部门、社会组织和民众个体传播者构成。广西一直重视“那”文化的宣传、保护和研究，构建了中央、自治区、市、县四级贯通及业务协同的全媒体传播体系，建立了隆安野生稻保护基地、“那”文化展示厅。一批专家学者孜孜不倦地进行学术研究，出版了《壮族稻作农业史》《那文化生态审美学：那文化人地交往模式与壮族生态审美理性》《稻花逸香—— 一方水土养一方人》等著作。一些高校也将“那”文化蕴含的价值融入育人体系中，例如，广西农业职业技术大学深入挖掘“那”文化的育人资源，培育“三农”人才。

在抖音、哔哩哔哩、小红书、西瓜视频等网络平台以“那文化”“广西稻作文化”“那里市集”等和“那”文化相关的词组搜索，可以搜索出许多自媒体人自发宣传推介“那”文化、稻作文化的内容。以抖音为例，用户“江湖人称韦老师”2022年3月19日发布了视频《广西地名为什么都喜欢带“那”字》，点赞4.6万个，评论109条，收藏2872次，转发8926次。抖音账号“广西靓仔梁油儿”，2023年4月23日在抖音发布了视频《#那里市集#南宁那里市集怎么逛》，点赞6938个，评论105条，收藏103次。

2024年5月“道中华”边疆行——“曼行国道·219”活动在广西东兴拉开序幕，2024年5月18日，热词“学者蒙曼解读板那”位居抖音热榜第51名，在看人数达46.2万人。由此使更多受众了解到了广西的“那”文化。

（二）传播内容丰富化

“那”文化的节庆习俗、饮食文化、文物、服饰等被广泛传播。在广西云客户端，可以搜索出“那”文化的相关综合报道，其中《传承隆安“那”文化 相聚那桐“四月八”》的图文报道介绍了“那”文化的节庆四月初八农具节的盛况。《探寻八桂非遗|生榨米粉，壮族稻作“那”文化的美食智慧》以视频和图文的形式介绍了生榨米粉的起源、制作方式和发展历程。广西云客户端开设了专题《爱上非遗“桂”在传承》栏目，专业的团队通过严谨的采编，翔实的文字，精美的视频、图片深入介绍了广西的非遗项目，其中不乏关于稻作文化的非遗项目。例如，第9期介绍了壮族五色糯米饭的制作技艺、武鸣灰水粽的制作技艺、邕宁的点米成画；第61期介绍了国家级非物质文化遗产代表性项目壮族霜降节；第71期介绍了农耕巧智五谷丰，熏香健体百年传的壮族香火球。在隆安县“那”文化展示厅，陈列了农耕物品，介绍了“那”文化的起源和发展，并在媒体平台宣传推广。陈列在广西壮族自治区博物馆的楔形双肩大石铲也是新石器时代稻作文化的历史文物。广西壮族自治区博物馆通过“馆长说宝”的形式录制视频，讲解楔形双肩大石铲背后的文化内涵，并通过微信公众号进行传播。

（三）传播媒介多样化

“那”文化的传播媒介越来越多样，涌现出一批优秀的文化艺术作品和影视作品。广西出版了散文集《那之韵》，编排了《娅王赐福》《那地娅》等具有“那”文化特色的舞蹈。2016年，广西出版传媒集团摄制了中国第一部反映稻作文化的纪录片《稻之道》并在中央电视台科教频道播出。2019年，广西拍摄了以“那”文化为题材的动画连续剧《那世纪》，并在广西广播电视台科教频道播出。2019年10月，《那世纪》走出国门，在泰国播出。

通过举办“那”文化相关主题活动，线上线下共同传播“那”文化。一是通过举办“那”文化旅游节推广“那”文化。“那”文化旅游节已经成为每年一度的盛会。“那”文化旅游节不仅展示独特的民族歌圩，还有展现古老稻作文明的稻草龙表演，同时还开展设计“那”文化文创、普及“那”文化知识、展示非遗产品等丰富的活动，观众可以沉浸式体验“那”文化。二是建立了那马“那”文化主题服务区，在服务区展示了五色糯米饭、米糕、牛角糕等“那”美食，绣球、铜鼓、壮锦等“那”礼物，让过往司乘感受独特的“那”风情。三是开展“那”文化研学活动，通过研学，青少年走进田间地头，走进“那”文化，感受农耕文明。通过劳动，深刻体会一粥一饭来之不易，提高爱惜粮食的意识。其中，“美丽南方—大王滩—古岳文化艺术村”的“那”文化研学路线入选广西首批研学旅行精品路线名单。

新媒体时代，抖音、视频号、小红书、哔哩哔哩、今日头条等网络平台受众多，影响力大。2019年，动画连续剧《那世纪》开播前后，广西云客户端，广西新闻网的网站、微博、微信公众号、抖音号等全网媒体通过图文、视频共同宣传。2022年11月28日，广西首次举办那里市集活动，截至2023年12月，已经举办了4季。那里市集通过抖音、视频号、哔哩哔哩、小红书等媒体平台，以话题营销、活动营销、事件营销相结合的方式，共同推广活动。数据显示，那里市集在自媒体平台曝光量超1亿+，累计接待游客逾120万+[3]。通过整合全网平台，增加了“那”文化的曝光量。

三、融媒体时代“那”文化的传播策略

（一）加强议题设置，策划富有特色的主题活动

“广西三月三·八桂嘉年华”是广西的文旅品牌活动。三月三是每年广西的重要议题，广西各地都紧抓时间节点加强议题设置，策划主题活动，带动话题讨论，扩大传播影响力。例如，2024年广西三月三，广西开展“相约三月三 浪漫广西行——全国重点新媒体看广西”主题采访活动，整合全国主流新媒体资源，通过视频、图文、直播等方式向全国人民展示广西山水人文。2024“潮玩‘三月三’ 相约游广西”文旅宣传片在抖音发布1天后冲上抖音全国热榜第一位，新媒体平台播放量合计已超过1000万次。北海在三月三期间策划了遇见北海——疍家婚礼“梦幻联动”活动直播，全国96家主流媒体及其所属的新媒体平台联动直播，直播观看人次超过471万。截止到2024年4月15日18：00，不完全统计，融媒传播总量达到6581.5万[4]。广西三月三期间，“那”文化之乡隆安策划了“‘那’乡有约 相聚隆安——2024年隆安县‘那’文化旅游节非物质文化遗产展示活动”，该活动还在央视一套《晚间新闻》栏目播出，广西三月三品牌活动的策划推广、北海疍家婚礼的直播案例生动展现了融媒体的传播力。

由此可见，融媒体时代，“那”文化的传播要加强议题设置，策划特色的主题活动，注重传播内容，以“内容为王”才能吸引人。同时，也要善用网络平台，调动一切可以调动的积极因素，扩大传播影响力。

（二）创新表达方式拓宽传播渠道

一是创新思维拍摄创意视频，推介“那”文化。2023年，广西文旅发布视频《没有好果子吃》《赏广西看不尽》，表达接地气，一播出就“出圈”，全网播放量超9000万次。2024年，广西的文旅宣传片《千百年的相约 广西三月三》采取“平行时空”叙事手法，以全新的角度宣传了广西的山水人文。三月三假期期间，《千百年的相约 广西三月三》播放量超过1600万次，广受好评。“那”文化的传播可以借鉴广西文旅宣传的经验，选取极具代表性的“那”文化元素，以创新的手法，讲述“那”文化的故事，让“那”文化走进受众的心里。

二是精心策划实景歌舞剧。《印象·刘三姐》是全国第一部大型山水实景演出，更是民族文化与山水旅游融合的典范。《印象·刘三姐》公演之后，带动了桂林的经济发展和旅游发展。2024年春节期间（2月12日至17日），《印象·刘三姐》接待观众近5.3万人次，营业收入近千万元[5]。在广西，隆安被誉为“那”文化之乡。隆安县各地还发现了古老的原始栽培稻和普通野生稻，经过专家学者的论证，证明了隆安是栽培水稻的重要起源地之一。隆安也一直致力于打造“那”文化品牌，每年举办“那”文化旅游节，建立了“那”文化展示馆，编排了舞蹈《那之韵》《娅王赐福》《那地娅》等。整合当地的旅游资源，以创新的方式编排歌舞剧，展示农耕文明，吸引八方游客，以文旅带动地方经济发展。

三是建设“那”文化数字化主题展馆。在隆安“那”文化展示馆的基础上，通过5G、人工智能、多屏展示、虚拟互动、全息投影等技术将原始稻作到现代稻作农业几千年的演变过程展示出来，增强交互体验和文化记忆。打造“十里稻花香”的田园风光，让人民群众在节假日重返自然，感受农耕文明、生态之美。2023年12月30日，广西古代铜鼓文化数字化陈列在广西壮族自治区博物馆正式开放，这是国内外首个铜鼓专题的数字化展览。展览以“线上+线下”两种形式同步开展，综合运用裸眼3D屏、AR（增强现实）、VR（虚拟现实）等数字技术，科技感十足，让观众身临其境感受广西古代铜鼓风采。“那”文化也可以借鉴铜鼓文化数字化陈列的经验，打造“那”文化数字化展馆，将娅怀洞遗址、野生稻保护基地、稻作生产生活场景、壮族婚俗等“那”文化载体展现出来，全面复原展示“那”文化的整体面貌。通过多维度、多视角营造沉浸式的观景体验。在观众沉浸式体验的过程中，加入有趣的互动游戏，比如拍照打卡发朋友圈宣传“那”文化，可以获得具有“那”文化特色的邮票、明信片、笔记本等纪念品；又如让观众通过裸眼VR虚拟漫游体验种植水稻、收割水稻、晒稻谷、打稻谷等，充分感受农耕文明的美好和乐趣，传递“那”文化蕴含的吃苦耐劳、不懈奋斗的精神品质。

（三）培养传播主体持续传播

探讨融媒体时代“那”文化的传播策略，离不开是由谁来传播的问题，也就是如何培养传播主体的问题。宣传推广“那”文化，打造阵地、拓展内容的背后离不开人才的支撑。

一是培养非物质文化遗产传承人。充分挖掘和传承“那”文化资源，需要培育后继人才，因此要让年轻人了解和认识“那”文化，鼓励年轻群体加入传承弘扬“那”文化的队伍。与此同时，建立起非物质文化遗产传承人相关的奖励机制，赋予其发挥和创新的平台。如在广西非遗传承人里面，不乏年轻的身影。1987年出生的石濡菲是六堡茶制作技艺代表性传承人，以年轻人的视角让六堡茶焕发新生机，培训茶农助力乡村振兴，同时通过直播带货的形式，拓宽六堡茶的销售渠道，传播优秀文化。可以大力开展非遗进校园活动，在大中小学校宣讲“那”文化的节庆、习俗、饮食等内容。开展“那”文化研学活动，让学生在田间地头接受劳动教育，体验农耕生活。

二是培养融媒传播的人才。融媒体时代，从业者不仅需要熟练掌握采写编的基本能力，还需要掌握直播、摄影剪辑、大数据分析、（下转第64页）（上接第51页）多平台发布信息的能力。高校是培养人才的地方，高校在人才培养过程中要与媒体对接合作，打通人才培养通道，培养一批与时俱进、具备过硬业务素质、坚定文化自信的融媒传播人才。

四、结语

传播是文化传承和保护的有效手段，通过传播扩大“那”文化影响力，延续“那”文化生命力。融媒体时代，“那”文化的传播需要持续发力，久久为功。相关部门也要做好顶层设计，通过加强与文旅产业的融合，打通变现渠道，形成从内容价值到文化产业的闭环[6]。同时，“那”文化的传承保护，需要多方共同推动，其中更应发挥青年传播传承弘扬“那”文化生力军的作用。传承弘扬“那”文化，让优秀的少数民族文化活在当下、服务当代，凝心聚力建设新时代壮美广西。潮

参考文献

[1]王明富，赵时俊.“那文化”：稻作民族历史文化的印记[J].文山师范高等专科学校学报，2009，22（2）：17-20.

[2]覃彩銮.壮族文化品格与广西民族团结[J].广西社会主义学院学报，2018，29（3）：69-73.

[3]玩乐新地标来了！非遗美食、民族手作、特色民俗，在「那里」等你！[EB/OL].（2023-10-24）.https：//mp.weixin.qq.com/s/smD8qhiQtw9NC0Cyz6tdMQ.

[4]广西三月三|遇见北海·疍家婚礼梦幻联动直播 圆满收官[EB/OL].（2024-04-15）.https：//mp.weixin.qq.com/s/vfA5YC6u8eKiKVgUDjzR2g.

[5]黄敏.《印象·刘三姐》：文旅融合创视听传奇[N].桂林日报，2024-03-06（004）.

[6]崔保国，邓小院.传统文化IP化：新型主流媒体的创新传播路径[J].中国编辑，2024（4）：10-15.

作者简介" "邹如意，广西体育高等专科学校马克思主义学院专任教师，讲师

基金项目" "2023年度广西高校中青年教师科研基础能力提升项目“建设新时代壮美广西背景下‘那’文化价值及传播研究”（项目编号：2023KY0956）研究成果。