新媒体语境下主持人个性化IP实现路径

【摘 要】2023年，短视频用户突破10亿。为适应受众碎片化、轻量化的信息接收习惯，精准把握多元传播红利，传统媒体主持人纷纷入驻短视频平台，积极追求差异化出圈，探索个人IP价值最大化。本文通过分析多家广播电视台主持人个性化IP账号，发现其成功破圈的主要策略为：形式创新、形象反差、内容垂直、巧用热梗等。其运作模式为主持人打破地域壁垒，走向全国提供了新的参考。

【关键词】个性化IP；融合创新；CP圈粉；流量密码

2024年3月22日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年12月，我国网民规模达10.92亿。其中，网络视频用户达10.67亿，占网民整体的97.7%。为抓住短视频传播红利，国内多家广播电视台主持人借势出圈，以情景化短剧模式，靠着CP打法，牢牢锁住年轻受众群体，并从众多IP账号中成功突围，实现破圈。其中，从2019年上线至今，济南广电鹊华MCN（多频道网络）重点打造的个人IP账号“主持人yoyo酱”抖音号粉丝量超475万，全网粉丝量超1000万，河北卫视主持人温朋达和芮格的个人IP账号“温格夫妇”抖音号粉丝量超646万，获赞量达1.4亿。本文从IP定位、内容深耕、运营模式、变现渠道等方面进行分析，剖析主持人个性化IP账号的传播特色与策略。

一、主持人个性化IP账号破圈之道

当短视频成为一种主流叙事方式，广电媒体急需重新掌握话语阵地的主场，广电MCN已悄然成为传统媒体深化融媒改革蹚出的一条重要发展路径。相较于自媒体，它拥有更多更广的资源和人才，有公信力背书，在助推内容和主持人出圈方面具有一定优势，从而实现影响力提升和商业化变现，让存量资源产生新价值。因此，打造“网红主持人”成了广电MCN越来越常见的方式[1]。

（一）情景化短剧趣味十足，引发用户共鸣

济南广电鹊华MCN重点打造个人IP账号“主持人yoyo酱”抖音号。2022年7月6日，“主持人yoyo酱”抖音号发布一条主持人试戴闪光牙套的短视频，短短一周视频播放量高达6500万，点赞量达179万。随后，这条视频被微博千万大V搬运，“当搞笑女成为主持人是什么体验”的话题火速登上微博热搜，仅转载视频的观看量就高达700万。随着话题热爆，其抖音号发布的“主持人和怨种搭档的日常”系列视频连登抖音、B站、快手、微博四大平台热搜[2]。根据当时热浪数据显示，仅30天内，“主持人yoyo酱”抖音单平台短视频播放量超4.7亿，粉丝量呈现出爆发式增长，抖音平台一周涨粉116万[3]。随后，“yoyo颢鑫官宣恋情”的短视频冲上抖音、快手、微博热搜榜第一位，各平台播放量突破1亿。而河北卫视“温格夫妇”抖音号则凭借短视频《为什么老公吃老婆剩下的，而老婆不吃老公剩下的呢？》成功破圈，该视频一天新增播放量达1832.4万，抖音点赞量高达133.8万。

“周群和阿进那些事”系列短视频中，安徽电视台主持人周群与阿进以“互怼”为特色，两人说着安徽本地方言，一来一回互相“叫板”，吸引了不少网友围观，纷纷在评论区做起了“判官”，讨论着这一局两位主持人谁更胜一筹。靠着独树一帜的“互怼”模式，周群和阿进成功走红网络。

（二）展示美景美食及民俗文化，赋能内容创新

在多次直播活动中，济南广电鹊华MCN的yoyo酱和颢鑫带领网友探寻古迹，感受历史文脉传承，助力城市文化软实力提升。例如，在对话“考古圣地”城子崖直播活动中，yoyo酱和颢鑫带领网友探源中华文明史，充分展现城子崖遗址博物馆深厚的历史文化底蕴，并通过数字化赋能，促进济南文旅产业繁荣发展。直播累计观看人次超12万，累计获赞量达60万。yoyo酱和颢鑫还受邀主持由哔哩哔哩与中科院格致论道讲坛联合主办的“科学青年之夜”活动，与“嫦娥之父”欧阳自远院士、汪景琇院士等科学大咖面对面，为广大网友带来了一场科学文化思想盛宴。安徽卫视主持人周群在抖音平台开设“皖·上好，群姐陪你游安徽”短视频合集，播放量高达1.4亿。周群用生动的表达方式展示安徽各地的美景、美食及民俗文化，为安徽文旅“发声”。凭借IP带来的影响力，周群、yoyo酱和颢鑫等主持人充分运用新的互联网渠道增强主流媒体内容到达率，提升传播力，发挥强大的文化影响力，让传统文化在互联网的土壤里生根发芽，开花结果。

二、主持人个性化IP账号成功破圈的策略解析

（一）形式创新，CP圈粉

主流媒体的短视频账号，大多以新闻资讯类、网评类为主，如四川广播电视台倾力打造的“四川观察”抖音号，浙江广播电视集团打造的“新闻姐”抖音号等，因其较早入驻短视频平台，抢占了第一波流量，成为业内头部IP账号。新IP要想破圈，若复制其成功的老路势必难以突围。“主持人yoyo酱”抖音号创新思维，运用情景化短剧模式，剧情多以新闻直播间为背景，以“直播失误和小插曲”为创作方向，主打“搞笑中夹杂着甜宠”，yoyo酱与搭档徐颢鑫组成CP，yoyo酱负责搞笑，颢鑫负责救场，轻松演绎“蠢萌搞笑女与暖心的冤种搭档”剧情。而“温格夫妇”抖音号则主打主持人夫妻日常，轻松演绎“好看的皮囊与有趣的灵魂”剧情，让网友欲罢不能。这些IP账号之所以能够持续走红网络，无疑都迎合了大众爱磕CP的娱乐心理，以甜蜜、趣味互动营造超甜CP氛围感，使得不少铁杆粉丝每天在评论区“花式催更”。

（二）形象反差，打造人设

在受众眼里，传统电视节目主持人的形象一般都是正襟危坐、不苟言笑。而主持人yoyo酱则是一反常态，在演播室“状况不断、频频翻车”，她的工作日常就像传统电视节目上难得一见的“禁播”画面，给受众造成的反差感极强。如直播前贪吃青团，黏到嘴巴张不开，播新闻变得口齿不清，导播误切，yoyo酱补妆画面被直播，现场“尴尬”。而每次都以救场身份出现的颢鑫，其内敛稳重，使得yoyo酱“闯祸精”的特质更加凸显，在受众心里形成二次反差，yoyo酱搞怪人设更加鲜明立体，受众记忆更加深刻。

（三）内容垂直，为用户提供情绪价值

“主持人yoyo酱”抖音号目标清晰，内容垂直，重点打造“冤种搭档的日常”合集，以“直播失误”为创作核心，通过还原直播时可能会出现的一些小插曲，让大家看到主持人也是有血有肉的人，会失误、会搞笑，拉近了与粉丝的距离，很好地为用户提供了情绪价值。该IP账号共发布原创作品237条，点赞量均在2万以上。其中，粉丝点赞量超过百万的有9条，最高一条点赞量高达481.5万。评论区更是讨论热烈，大家乐此不疲地猜测yoyo酱这样“不务正业”，究竟有没有被扣钱，是不是“贷款上班”。而“温格夫妇”抖音号主要围绕主持人夫妻的恩爱日常进行创作。从零用钱的分配到夫妇俩小秀才艺，再到二人一本正经、字正腔圆地告诉你爱情保鲜秘诀。视频中，俩人一唱一和、旗鼓相当、势均力敌，深受网友喜爱。其创作的短视频《王者荣耀日常battle，我们光动嘴不动手》，抖音平台点赞量高达344.1万。网友更是给出了这样的评价：“温格夫妇把细碎的日子过出了诗意！”

（四）巧用热梗，化为自身符号

在一次直播中，徐颢鑫在济南著名景点趵突泉出外景，现场连线时，yoyo酱口误将其名字叫成了趵突泉。原本这是一次直播失误，但“主持人yoyo酱”抖音号创作团队并没有进行粉饰、掩盖，而是直面失误，进行合理补救，巧用趵突泉历史文化，制作发布短视频《趵突泉本泉，给大家介绍趵突泉》。开篇徐颢鑫就自称“趵突泉”，从地理与历史文化的角度对趵突泉这一景点进行了详细解读，不仅机智化解了yoyo酱的失误，还推介了城市文旅[4]。此后，“趵突泉”就成了徐颢鑫的个性化标签。

2023年2月10日，yoyo酱和颢鑫在抖音平台官宣恋情时，再次借用此梗，并配文：“你好，趵突泉。”该短视频点赞量高达481.5万。此后，yoyo酱和徐颢鑫这对CP也被粉丝亲切地称为“趵突泉夫妇”，真正将失误化为自身宣传的符号。

三、关于不断强化主持人个性化IP的几点思考

在新媒体语境下，主持人有了更为广阔的发展空间，但面对的竞争也更加激烈，对主持人的综合素养有了更高要求。要想保有长久的生命力，未来，主持人可从以下方面不断强化个性化IP。

（一）精准定位，深挖IP特色

打造主持人个性化IP，定位要精准，内容要垂直，增强辨识度，体现自身特色。专业新闻主持人背靠主流媒体，本身就有一定的知名度，对受众来说，可信度更高。因此，延续新闻主持人身份，拍摄幕后视频及个人生活Vlog，是一条突围捷径。但想要破圈，必须更新互联网思维，研究解构爆款视频，找准打法，才能事半功倍。如“主持人yoyo酱”抖音号在爆火之前，已在短视频领域摸索两年，因为早期定位不清晰，内容杂乱，没人设、没主题、无特色、无个性，不但未能破圈，还一度停更。直到新的创作团队上任，给IP全新定位，以主持人个人真实生活为出发点进行创作，实现了内容垂直，既满足了受众对新闻幕后故事的好奇心，又满足了网友爱嗑CP的心理需求，吸引了大批受众，这才使“主持人yoyo酱”抖音号爆火出圈。因此，只有找准IP定位，了解并满足受众需求，深挖IP特色，有效把握稳定的受众面，进行精准传播，才能实现破圈。

（二）强化内功，提高个人综合素养

主持人需要不断强化内功，提升信息驾驭能力、口语表达能力、现场应变能力及对新媒体传播规律的认知等。主持人yoyo酱看似蠢萌，做事不着调，但这一形象仅是IP塑造，yoyo酱本人业务能力过硬，主持电视节目得心应手，拍短视频情绪拿捏到位，各种大型晚会、现场直播也能轻松驾驭，至今已担任过抖音、快手、B站等各大平台多场重量级活动的主持，还受邀参与腾讯旗下日活用户超1亿的全网TOP1手游《王者荣耀》在上海举办的线下广告录制及cosplay走秀活动，参与主持快手“2022盛夏巅峰之夜”、开心麻花《婿事待发》跨界演出，与海信Vidda、麦当劳宠粉盛典合作，为品牌做宣推。经过历练，年纪轻轻的yoyo酱俨然已经跨入全能型主持人行列。安徽卫视名嘴周群不仅主持功力不凡，黄梅戏张口就来，演小品也是活灵活现，网友亲切地称其为“才女”。总之，在新媒体语境下，主持人要勇于挑战，善于学习、钻研新事物，磨炼基本功，提升综合素养。

（三）具有用户思维，与受众建立情感纽带

用户是直接关系媒体生死存亡的核心。得用户者得天下，IP能不能火，要看用户喜不喜欢。用户对一个账号喜欢与否，关键在于内容能否引起用户的情感共鸣。“主持人yoyo酱”抖音号、“温格夫妇”抖音号等IP账号之所以能够爆火，很大一部分原因是通过用户自发炒CP实现的。纵观其发布内容，看似没有太多知识含量，但用心研究，就会发现这些视频趣味十足，很好地为用户提供了情绪价值，为用户带来了真实的交流情境，引发了情感共鸣，其价值已经不局限于内容本身。想用户之所想，做到用户心坎里，受众自然会参与跟帖讨论，主动加入粉丝群，与主持人更进一步互动。情感纽带一旦建立，粉丝就会自觉自发宣传IP，转发IP，账号破圈乃至爆火就有了可能。由此可见，打造主持人个性化IP，创作者要具有用户思维，以用户需求为基础，生产其喜欢的内容，与用户一起玩，产生良好的交互体验，情感纽带才会牢靠、稳固。

（四）强化IP联动，实现高效引流

强强联合可使媒体聚合效应最大化。应强化IP联动，打通多账户用户池，带给受众视觉、内容和情感的多维冲击。“主持人yoyo酱”抖音号多次采取这一策略，效果颇好，与“新闻姐”抖音号共创时，延续了“主持人yoyo酱”抖音号一贯的甜宠路线。饭桌上，新闻姐邹雯化身“嗑糖大使”现场嗑CP，让受众看到了新闻姐严肃睿智之外更可亲的一面。与综艺咖杨迪、九球天后潘晓婷之同名抖音号进行共创，创意新颖，趣味十足，轻松实现流量共享。IP联动，能形成传播矩阵，增加曝光量，实现高效引流，突破涨粉瓶颈，延长IP生命周期。

（五）维护IP社群，建立稳定变现渠道

用户黏性越强，IP价值越大。要想保有长久的生命力，IP在创作内容、传递价值、引导舆论的同时，还需要建立社群，维护粉丝黏性，使IP变现渠道更加畅通。如“主持人yoyo酱”抖音号建有“YO乐美yoyo家人群”11个，主持人周群建有5个抖音粉丝群，温格夫妇也有4个粉丝群。yoyo酱、周群、温格夫妇等主持人都掌握了新媒体传播的流量密码，以内容吸引用户加入粉丝群，并积极在群内和粉丝进行互动，有效维护粉丝黏性。随着IP的爆火，yoyo酱等主持人的商业价值不断凸显后，开启直播带货，变现渠道逐步建立。比如，2022年3月5日晚，主持人yoyo酱与某县常务副县长共同开启“百城县长，携手助农”快手扶贫直播首秀，开播仅一小时就售出6000支扶郎花。

除了直播带货，“主持人yoyo酱”抖音号、“温格夫妇”抖音号等IP账号设有专属橱窗，上架多款好物，粉丝可以自助下单购买，还发布了多条软广类短视频进行变现，涉及产品类别繁多，有汽车、电子产品、化妆品等，使变现渠道更加多元。

四、结语

融媒体时代，媒介环境不断更新，用户需求日新月异，打造主持人个性化IP，使其保有长久的生命力，要根据融媒体发展特点，积极顺应整个行业的变革要求，把握好受众需求，找准IP定位，深化职业素养与时代背景的互利共生，深挖IP特色，始终以生产优质内容、正确引导舆论、传播正能量为使命，打造出有底蕴、有文化、有特色的IP，树立起具有辨识度的品牌形象，增强主流媒体的传播力、引导力、影响力、公信力。潮

参考文献

[1]闫一.批量生产“yoyo酱”并非广电系MCN的宿命[EB/OL].（2022-08-11）[2024-06-06].https：//36kr.com/p/1866268185940738.

[2]涨粉超越“东方甄选”？济南台女主持人yoyo酱这下火大了！[EB/OL].（2022-07-29）[2024-06-06].https：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MjM5NzY4MT

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[3]若谷.以孵化IP与CP为方向，主持人多元探索新媒体语境下的出圈路径[EB/OL].（2022-08-01）[2024-06-06].https：//new.qq.com/rain/a/20220801A0

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[4]王鸿缘.新媒体语境下主持人IP化的困境及路径探析[J].传媒评论，2023（1）：81-83.

作者简介" "周静，南宁市融媒体中心《电视向政》栏目记者