文旅类广播节目助力地方乡村振兴的路径与实践探索

赵慧琛

［摘要］文章通过对湖南电台《现在就出发》旅游节目对接乡村产业需求、打造一镇一品、创新带货引流模式、推广乡村旅游等助力地方乡村振兴的方式进行剖析，探究文旅类广播节目如何整合当地资源、打造具有本地特色的精品文旅项目，如何跟进市场需求，创新激活“旅游+农产品+夜市”新模式，以期为文旅类融媒体活动助力县域经济发展、服务地方乡村振兴提供实践参照。

［关键词］文旅类广播节目；乡村旅游；乡村振兴

党的二十大提出要全面推进乡村振兴。在新时代，乡村振兴战略的推进，需要各行业科学谋划，协同促进乡村产业振兴、人才振兴、文化振兴、生态振兴、组织振兴。为了深入贯彻以习近平同志为核心的党中央对乡村振兴战略的部署，广播电台应充分结合媒体平台优势，通过深度挖掘乡村旅游特色资源，促进农、文、旅深度融合发展，开创助力乡村振兴新局面。

融媒体时代，媒介市场竞争激烈，广播电台纷纷加速转型，通过优化内容、强化服务等寻求创新突破。广播电台通过挖掘乡村旅游资源并结合地方宣传需求，打造特色品牌节目，积极服务地方文旅产业升级，是提升文旅类广播节目的综合竞争力的重要渠道。现阶段文旅类广播节目在乡村文旅推广实践中存在诸多困境。

一、文旅类广播节目在乡村文旅推广实践中的困境

（一）传统媒体受到新媒体冲击，呈现元素有待丰富

在这个“人人都有麦克风”的时代，信息传播模式已悄然发生变化，全媒体已不再是一个新鲜词。这给以声音为输出主体的广播电台带来了全新挑战。面对短视频平台上旅游达人层出不穷，广播电台做活文旅类广播节目还需要有更多丰富的呈现元素的加持［1］。对乡村文旅推广而言，其所需要的推广是全方位的。如何“推广”？又该怎样“借势”？都是摆在广播电台面前亟须解决的问题。

（二）文旅类广播节目内容同质化，旅游垂类还需细分

当下，文旅类广播节目几乎是每个广播电台都有的节目类型，大多以访谈或主持人讲述加音乐的方式呈现。诸多文旅类广播节目给听众推荐的乡村旅游目的地经常也会出现“撞车”的情况，上演“你方唱罢我出场”。广播电台如何靠差异化内容有针对性地来吸引受众的关注，是其需要解决的问题。同时，文旅类广播节目也需要进一步细分旅游垂类，有针对性地为乡村文旅推广服务。

（三）对地方乡村文旅推广需求缺乏主动对接意识

旅游是以服务为主的行业，文旅类广播节目的服务意识自然不可或缺。对旅游资源丰富的县城和乡村而言，其非常需要专业的策划推广人员及活动落地执行团队提供智囊服务，以创新宣传助推县域经济高质量发展［2］。

二、湖南电台《现在就出发》旅游节目的有益探索

在乡村振兴战略背景下，广播电台这一传统媒体肩负着助力乡村振兴的责任和使命，其应借助采、编、播一体化的专业优势，聚合各类乡村信息资源，加大对乡村振兴战略的宣传力度，助力乡村旅游与农产品推广。湖南电台《现在就出发》节目组通过对接乡村产业需求、打造一镇一品、创新带货引流模式、推广乡村旅游等助推乡村振兴。

（一）构建广播旅游节目全新付费参与模式，锁定精准出游人群，为乡村旅游推广带货引流

《现在就出发》作为一档旅游服务类节目，依托湖南电台的平台资源，基于有车一族的自驾出游需求，为湖南广大听众提供独具特色的周末游、亲子游玩推荐内容。该节目依托主持人MISS赵的旅游达人人设，采用“轻线上重线下”的节目思路。主持人在主持节目的同时，注重社群搭建，增强节目黏性，强化垂直細分领域的个人IP人设，通过线上直播节目和线下粉丝社群活动，实现新的集群化传播。

2020年，为了构建地方良好旅游消费环境，推动地方文化旅游产业持续健康发展，一些地方政府推出了“你消费我买单的”现金消费券发放活动。《现在就出发》节目组对地方政府推出的现金消费券发放活动进行重点宣传，在给所有听众带来福利的同时，实现了节目线下粉丝的快速增长。

《现在就出发》节目组根据粉丝偏好，细分旅游类目，构建广播旅游节目全新付费参与模式。该节目组根据乡村有代表性的景点、民宿、餐饮、特色农产品等内容进行定制化推广，并同步推送到节目线下游玩粉丝群。节目组以主持人MISS赵的名义，持续为听众更新乡村旅游目的地及相关旅游产品的购买链接，让真正有游玩需求的听众能在节目粉丝群内以超低价格购买到自己中意的相关旅行产品。同时，节目组加强跟进售后服务，这也使得听众的复购率大大提升，进一步促进节目私域流量的变现。后续，节目组还结合网络直播带货，打造“MISS赵，现在就出发”节目品牌，不断寻求电商、私域流量与广播旅游节目相结合的新盈利增长点。

（二）打造一镇一品，推广乡村旅游，助力乡村振兴

县城是城乡融合发展的重要纽带，也是乡村振兴的核心单元。《现在就出发》节目组以县为基点，将宣传重点陆续辐射到各个乡镇。如节目组跟长沙县文化旅游广电体育局达成合作，推出定制节目《爱上长沙县，现在就出发》。节目组通过每周不断更新长沙县重点出游资讯，为听众推荐该县各乡村热门景点和各具特色的自驾游玩线路。例如，节目组推荐的热门景点中有以杨开慧故居、缪伯英故居、影珠山抗战遗址公园等为代表的红色旅游景点，以金井湖、金井茶园、影珠山、飘峰山等为代表的生态旅游景点，节目组致力于进一步彰显长沙县区位优势，把更多一日游、周末游的湖南省内出游人群引流至长沙县，从而促进长沙县各乡村旅游经济发展［3］。

同时，《现在就出发》节目组也推出特色专栏《现在就出发》一镇一品系列。节目组邀请长沙县各乡镇旅游项目推广负责人做客节目直播间，向广大听众推荐各乡镇当下主推的乡村休闲游、农耕体验游、工业游等新旅游业态。另外，节目组以“季度”为轴，组织大型车友自驾游，开展由主持人带队的节目线下深度旅行体验活动。节目组通过线上集中宣传，线下多点推广，向听众进一步展示地方全域旅游新形象和全域旅游发展新格局，助力地方乡村振兴［4］。

（三）实现乡村旅游宣传推广从广播节目端到落地活动的双向拓展，精准对接乡村产业需求

《现在就出发》节目组致力于深耕旅游行业，并积极对接省内线下市场。为了进一步适应市场“文旅+农旅”的融合需求，2020年10月，节目组携手耒阳市政府发挥双方资源优势，采用更多元、更生动的互动形式来宣传推广耒阳油茶产业品牌，服务于当地产业发展。

在广播节目端，节目组邀请耒阳市主要领导做客湖南电台直播间，通过音、视频同步直播的方式，以主持人MISS赵谈话聊天伴随式切入，深挖耒阳油茶产业背后的故事，并结合耒阳油茶产业的优势与特点，推荐当地油茶产业旅游特色。节目直播后相关数据显示：共计123万人次观看了“油茶之旅·品味耒阳”视频直播。同时，在组织耒阳油茶房车体验之旅过程中，节目组推出《跟着MISS赵，现在就出发》随行广播特别节目，带领全省听众体验独属于耒阳的油茶精品旅游线路。在新媒体宣发推广上，《现在就出发》节目组注重前期预热，邀请耒阳市主要领导、当地油茶产业代表来拍摄“我为耒阳油茶代言”相关视频，以视频接力的方式号召大众一起宣传耒阳油茶。“我为耒阳油茶代言”相关视频刷爆耒阳当地朋友圈，总曝光次数达387824次，触达175958位目标用户，约占耒阳市常住人口的16%。

《现在就出发》节目组在油茶丰收的季节，精心策划了“耒阳油茶产业文化推广系列活动”。其中，节目组特设“全国媒体耒阳行”环节，邀请全国各大媒体记者参与其中，让油茶之都—千年耒阳的“耒阳油茶”这一国家地理标志产品被外界知晓。同时，《现在就出发》节目组也联合蔡伦竹海旅游风景区宣传推介耒阳文化旅游品牌，加强当地“文旅+农旅”融合，进一步提升耒阳的知名度，向外界呈现更多乡村产业新亮点。

《现在就出发》节目组还在油茶花田里搭建舞台，邀请知名乐队与本地歌手，打造了一场振奋人心的“油茶花里”音乐节。该音乐节全程紧扣“耒阳油茶”这一元素，打造出诸多耒阳油茶产业对外宣传新亮点。在“油茶花里”音乐节中，节目组特别为游客设计了“爱心茶树认养”活动，现场游客可对当地的油茶树进行公益认养，认养成功的游客，每到丰收季节即可收到新鲜的耒阳茶油。通过“认养”这种形式，节目组建立起游客与当地油茶之间的情感联系，实现游客再次重游和油茶种植户增收的双赢。

（四）推广乡村旅游，探索“旅游+农产品+夜市”新模式

2023年8月，结合株洲炎陵地方特色，《现在就出发》节目组以节目宣传为支点，以炎陵黄桃为依托，以全媒宣推为抓手，策划开展了2023第一届炎陵黄桃文化节—“桃”气一“夏”·炎陵黄桃美食音乐嘉年华活动。活动第一天，“潮流乐队+湘菜大师+客家山歌”激情碰撞，上演潮流“桃”之夜。活动第二天，“民谣+摇滚”轮番上演，上演双摇（谣）“桃”之夜。活动第三天，“经典老歌+cosplay西游记”巡游，经典“桃”之夜中全场大合唱，一起忆当年！所有来到现场的游客可以一边品尝黄桃，一边欣赏动感音乐，享受独属于炎陵的不一样的黄桃夏夜。

该活动将黄桃与湘菜大师、黄桃与网红夜市、黄桃与客家山歌等元素融合，并且特邀湘菜大师罗继湘先生采用炎陵黄桃这一主食材，烹制“黄桃宴”供游客品鉴，为炎陵黄桃开辟了一条全新的美味之路。活动中的炸鸡、海鲜、烧烤、冰饮等网红美食，以及艾叶米粿、黄桃酒、炎陵馓子、烫皮等独具炎陵特色的经典美食，都让游客获得了良好的体验。另外，活动现场還设有农副产品展区、黄桃展区和文创展区，极大地吸引了省内众多游客参观游览，也助推了炎陵县夜市经济的发展。同时，节目组在直播区开展的直播除了售卖炎陵黄桃，还设置了关于炎陵文旅的有奖问答、“桃粉大PK”等互动活动，从而让受众在趣味互动中更全面地了解炎陵当地景区的福利优惠信息、国家对炎陵县的扶持政策等各种信息。活动三天直播数据显示，新湖南平台直播的观看人次高达110.66万，湖南广电旗下在地化服务App“铁粉生活”直播的观看人次高达322.91万。

在节目线上宣传方面，主持人MISS赵在《现在就出发》节目中针对省内精准自驾人群，大力普及炎陵打造的特色康养避暑旅游经典路线。在推广炎陵黄桃文化的同时，《现在就出发》节目组依托炎帝陵、神农谷等旅游资源，邀请湖南各频道主持人化身黄桃代言人，录制活动倒计时“打call”视频，为炎陵文旅宣传助力。相关活动预热短视频在新闻株洲、湖南株洲、新湖南等平台同步推广，同时湖南电台多档节目进行预告宣传。截至2023年8月底，炎陵在黄桃季期间接待游客288.38万人次，同比增长13.29%，带动乡村旅游收入达1.8亿元。一系列活动宣推为炎陵黄桃这一农产品及县域旅游提供了新颖的展现形式，也促进了炎陵县的夜市经济发展，使炎陵成为很多游客暑假出游的首选。

新冠疫情倒逼文旅产业加速转型升级，也给整个行业带来了新的机遇和挑战，对文旅类广播节目而言，也是如此。文旅类广播节目应写好“旅游+”融合发展大文章， 为乡村振兴赋能，为县域经济发展助力，进一步丰富传统广播节目呈现和传播形式，不断跟进市场对文旅类节目宣传及活动的新需求，充分激活文旅类广播节目的线下发展空间，让文旅类广播节目在激烈的媒介竞争中获得一席之地。

［参考文献］

［1］张凌微.中央广播电视总台文旅类节目的创意呈现和创新传播［J］.电视研究，2023（06）：28-30.

［2］段广超.全媒体时代下传统媒体人的出路探析［J］.新闻文化建设，2023（16）：17-19.

［3］王慧媛.乡村旅游经济发展模式探析［J］.中国集体经济，2023（27）：17-20.

［4］雷珍珍.乡村旅游高质量发展助力乡村振兴的研究：以陇南市为例［J］.甘肃农业，2023（09）：84-87.