文旅融合背景下的“博物馆+旅行社”模式探索

陈俏怡

摘 要：旅游在文化的熏陶中得以丰富，文化在旅游的认识中得以传承。“博物馆+旅行社”模式是推动文旅融合发展的有效途径。文章以唐山博物馆为例，分析“博物馆+旅行社”的发展模式和存在的问题，以求在理论和实践的不断碰撞下，实现博物馆文旅融合的创新性发展。

关键词：文旅融合；博物馆；旅行社

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2023.20.029

唐山博物馆是地市级综合性博物馆，隶属于唐山市文化广电和旅游局，位于凤凰山公园内，现为国家二级博物馆、河北省省级爱国主义教育基地、河北省科普示范基地、中国博物馆协会理事单位、河北省博物馆学会副理事长单位。唐山博物馆多年来积极与各旅行社合作，迎来了博物馆和旅游业发展的双赢局面，打造了文旅融合中唐山博物馆的创新模式。唐山博物馆作为游客了解唐山历史的重要窗口，2021年创办了“影动唐博—唐山皮影系列社教活动”，活动荣获全国文物博物馆系统“全国十佳”社教案例。2022年，唐山博物馆结合唐山本土文化，又打造了“让公众从配角转为主角—唐山博物馆‘草根空间系列社教活动”，活动入选“全国十佳”百强案例。此外，“开新启昧—民国唐山‘启新瓷特展”荣获2022年河北省十大精品原创展览，皮影系列文创产品荣获2022年“鑫达杯”第四届河北省文创和旅游商品创意设计大赛银奖。通过不断努力，唐山博物馆2022年被认定为省级文明旅游示范单位、首批省级文化文物单位文化创意产品开发试点，成了城市的地标和一处有文化内涵的旅游景点。在文旅融合热潮中，博物馆应该成为其中的“主角”而不是“旁观者”。

1 把旅行社请进来

截至目前，唐山博物馆已与唐山华信旅行社、英柯美辰旅行社、康辉旅行社、天津万国旅行社、唐山文旅集团、新闻国旅、南湖旅行社、唐山市大地国际旅行社等多家旅行公司正式签订了相關合作协议书。

对于唐山博物馆而言，旅行社强大的产品组织能力、先进的宣传促销手段，可以把博物馆快速地宣传推广到国内外公众的面前。对于唐山地区的旅行社而言，唐山博物馆文化底蕴深厚且具有鲜明地域特色的旅游资源被开发出来，设置了很多人文旅游专线，这是唐山市旅游文化发展的重要源泉，也是唐山博物馆的一面鲜明旗帜。博物馆与旅行社也成为互惠互利、相辅相成、共同发展的合作伙伴。

2 打造旅游文化品牌，开展“草根空间”系列社教活动

随着社会的发展，博物馆文化宣传职能越来越重要。社教活动搭建了博物馆与公众之间的桥梁，是让文物“活”起来的重要途径。纵观博物馆发展历程，博物馆与公众之间的关系可分为四个阶段：第一阶段，公众是博物馆的“旁观者”，双方均自娱自乐；第二阶段，公众是博物馆的服务对象，博物馆进行文化输出，公众被动地接受输入，有少许互动；第三阶段，公众与博物馆深度融合，博物馆的工作重心从物转移到人；第四阶段，博物馆与公众不仅深度融合，还实现换位，公众从被博物馆服务到为博物馆服务，从配角换位为主角。

2.1 草根讲坛

博物馆举办的沙龙、讲座活动通常以专家讲座为主，旅行社可将其作为唐山文化宣传的一部分引导游客去聆听。唐山博物馆每周推出专场文化沙龙，以专家讲座为主，同时还特别开辟了“草根讲坛”。讲坛由博物馆确定主题，请观众走上讲台，主讲或者参与讨论。游客通过这样的一系列活动，可以了解唐山的发展与历史，特别是唐山大地震震后的一系列建设与发展，唐山博物馆通过大量的图片和真实的故事，向游客展示这座城市涅槃崛起的过程。在整个活动过程中，唐山各地民众踊跃参加，为旅游品牌文化建设积极献策。例如，唐山大地震的代表性人物高志宏、杨玉芳夫妇回顾了他们身残志坚的生活历程，并将整个故事创作成诗歌向游客展示；唐山的文化大咖韩溪先生率领乐队创作出了《烈火中再生的凤凰》著名交响曲目，在整个活动中以舞台表演的形式展现给游客；为了还原唐山文化的发展过程，面向社会公开招募了一批20世纪70年代、80年代和90年代的唐山本土志愿者作为旅游文化导游，让他们讲述自己人生感悟以及对这座凤凰涅槃城市的深刻理解，给游客更为真实和亲切的感受。每到“草根讲坛”尾声的时候，唐山博物馆的工作人员分散在讲堂的各个角落，以“快闪”的形式走出，与游客合唱《明天会更好》。为了丰富旅游文化内容，唐山博物馆又相继策划主题为“这里的100年”和“唐山人讲唐山故事”的草根研讨。这里所说的100年，是唐山博物馆从新建至今的100年发展历程。唐山博物馆旧址曾经是一个赛马场，俗称“马场圈”，隶属于开滦煤矿，是当时开滦煤矿外国员工的生活休闲之地。20世纪70年代，唐山市政府在这里新建了工人文化宫，50年前又筹建了唐山市展览馆，直到20世纪90年代才更名为唐山博物馆。我们邀请游客来了解这段历史，就是让大家熟悉唐山城市的变迁与发展。有的讲述者用老照片讲述赛马场的情况；有的用自己的藏品讲述文化宫的辉煌；有的用旧报纸讲述展览馆红红火火的建设，追忆唐山历史，解读城市文脉。“唐山人讲唐山故事”是唐山名人与普通百姓共同参与的文化沙龙，考古者讲唐山考古故事，摄影家通过唐山曹妃甸湿地摄影作品讲述候鸟变迁和唐山生态，陶瓷大师讲述唐山陶瓷的故事，历史学会会长讲唐山红色故事等。普通百姓也加入其中，边讲、边听、边问、边答，还会走上讲台，讲述自己在唐山故事中某一研究、某一历程、某一情景的记忆……平凡的“草根空间”产生了心灵的互动、情感的共鸣。以上种种内容都为来唐山旅游的朋友展现了这座城市变化的历程。

2.2 草根徒步

“草根徒步”系列主要是让旅行社引导游客参与文化遗址徒步考察活动。考察活动中，游客不仅仅是随行者，也是徒步过程的组织者、引导者、讲解者。例如，唐山博物馆策划的中国第一条标准轨距铁路—唐胥铁路的徒步考察，从唐山矿中国铁路零起点开始，行程约10千米，徒步至丰南胥各庄河头。唐山市被誉为“中国近代工业的摇篮”，唐山市在中国的工业发展中有很多第一可以讲述，如中国第一座现代化煤矿—开平矿务局、中国第一条标准轨距铁路—唐胥铁路、中国第一台蒸汽机车—龙号机车、中国第一通水泥—启新马牌水泥、中国第一件卫生瓷均诞生在唐山。以上种种分布在唐山的城市中心，旅行社按照制定好的参观路线引导游客逐一参观，让大家更直观地了解唐山。徒步中，时而遇到100多年前的铁路局标识，时而遇到100多年前的站台雨棚，游客可以随时随地拍照留念，随行的博物馆工作人员对每一处景观都耐心讲解，回顾历史，展望未来。每个人都是提问者，每个人都是讲解者，每个人也都是被采访者，一路走来，所有人都收获满满。其中最为经典的旅游策划就是“唐山运煤河”徒步考察。19世纪晚期，唐山的煤炭通过唐胥铁路运至河头镇，转为河流运输至天津，这段河流被称为“煤河”。很多旅行社踊跃参与，游客轮流扛着“唐山博物馆志愿者”的旗帜行走在田间地头，耗时一天，完成徒步考察。再如唐山大城山新石器时代文化遗址徒步考察。大城山遗址位于唐山市区，分布着龙山文化至战国、汉代的不同文化层，出土了石器、陶器、骨器、青铜器等珍贵文物。唐山城市超级景观大道的修建为游客徒步提供了更多便利，媒体对整个徒步过程进行了现场直播。

近期唐山博物馆又策划了“寻找100年前唐山陶瓷的足迹”系列徒步考察。2022年，唐山博物馆策划了“开新启昧—民国唐山‘启新瓷特展”，为配合展览传播，策划了一场徒步研学活动。活动招募20～30名游客，早晨8：30分在唐山博物馆集合，参观展览，之后从博物馆广场出发，徒步到汉斯·昆德故居。汉斯·昆德是德国人，曾任启新瓷厂厂长。在故居中参观相关展览后再继续徒步到启新1889工业园，寻找启新瓷厂旧址。所有游客参与活动后都感到收获满满。

2.3 草根策展

“草根策展”项目包括策划旅游景区展览、策划文化宣教活动，目的是集思广益，做老百姓看得懂的展览，让老百姓讲述自己的故事。如2021年举办的“红色精神·唐山华章—庆祝中国共产党成立100周年特展”，邀请了一些志愿者和观众参与展览主题策划、内容构建、形式设计，有的观众是李大钊研究会会员，对展览大纲提出了很多建设性意见和建议。这样的“草根策划”文化宣教活动，以志愿者策划为主打，招募少数旅行社参与。例如，2022年7月唐山博物馆招募了30名志愿者，志愿者的第一份作业就是参与策划针对新展“开新启昧—民国唐山‘启新瓷特展”而推出的系列文化宣教活动。志愿者们策划了“注浆成型工艺体验互动”“讲述瓷器纹饰中的传统民间故事”“你最喜欢的10件唐山瓷评选”“学瓷、赏瓷、绘瓷、讲瓷”等活动。游客思维敏捷、思路广泛，助力博物馆文化宣教活动，同时博物馆也对游客给予尊重，毕竟“高手在民间”，很多游客都是行业内高手。

从讲坛到徒步旅行再到线路的策划，唐山博物馆的“草根空间”文化之旅正在不断扩展，让游客从“配角”转变为“主角”，成了真正的创作人；从“乙方”变为“甲方”，增强了游客的责任感，也使博物馆的工作更加贴近生活、贴近实际、贴近群众。

3 加强自身建设，使博物馆成为不可复制的旅游景点

3.1 地理位置特色

唐山博物馆坐落在凤凰山公园内，由三座旧建筑和两座新建筑组成，五座新旧建筑体从南至北沿顺时针方向标号为A、B、C、D、E。三座旧建筑建于1968年，原为“毛泽东思想胜利万岁展览馆”，后简称“唐山市展览馆”。三座旧建筑以广场为中心呈“品”字形布局，西馆仿照天安门，南馆仿照人民大会堂，北馆仿照中国国家博物馆，毛泽东的大型立像在广场东侧矗立，具有浓郁的时代特色。这三座旧建筑还经历了1976年的唐山大地震，是至今仍在使用的地震遗址。

3.2 基本陈列特色

唐山博物馆展示了当地独具特色的历史文化，与传统的说教形式不同，唐山博物馆将展品植入了生命力。让观众在参与文化活动的过程中品读文化，也展示了博物馆强大的服务功能。

A馆为冀东三支花的展示陈列，致力于对唐山皮影艺术的传播。该艺术反映了唐山地区民俗文化的发展与独到之处，经过博物馆专业人员的精挑细选，展品既体现了其蕴含的文化价值，又考虑了其所代表的艺术价值。因此，既保证了展览的数量与规模，做到展品清新简洁、内容概念突出，又将浓郁的唐山文化蕴藏于各类设计产品中，展品与唐山文化浑然一体，整体上给游客以细腻、丰富、精致的感觉。

B馆为古代唐山陈列，以13472平方千米的土地为背景，山地、平原、大海铺展开辽阔的地理版图；以4万年的悠长岁月为主题，古代、近代、当代记录下遥远的日出日落。为了再现城市成长的历史，在陈列布局方面，古代唐山陈列立足于唐山地方历史发展脉络，以本地出土的文物为基础，展示唐山的文化内涵。陈列内容从距今4万年唐山最早的人类出现为起点，分为九个部分。陈列以文物展品为主，并满足景观、多媒体、互动区等辅助文物的需求。

C馆是馆藏艺术品陈列，展品均为历年来社会各界捐赠的书画、雕塑等艺术品。这些艺术品不仅具有很高的艺术价值，也反映了社会有识之士对博物馆建设的大力支持。

3.3 打造“活态”博物馆

与节日相结合，改变原有的被动式的陈列参观模式，让游客亲身参与到与文化、文物相关的活动中去，从实践中领略优秀传统文化，而不是局限于单一的视听感知，打造新型的“活态”博物馆文化休闲，让博物馆旅游更具趣味性，从而起到推广唐山博物馆旅游的作用。

基于这样的前提，唐山博物馆与合作旅行社对唐山市旅游景点进行了整合，并向游客推介，使博物馆成为旅行社设计旅游线路时不可缺少的重要景点。

与大地国际旅行社合作，通过博物馆“茶马古道”展这一主题展览在展厅中为游客准备汉服和茶道，让游客可以穿着汉服拜月及拍照留念，还可以品茶和了解茶文化，鼓励游客在参与过程中充分发挥其能动性和创造性，调动兴趣。这也是一个很好的了解、交流、互动的过程。

与新闻国旅的合作，让游客在了解“荆州楚国兵器展”中兵器的相关知识后，在讲解员的带领下，进入活动区进行兵器制作，既满足了人们对历史文化了解的需求，又可作为旅游休闲的好去处。这样的合作，不会让游客局限在博物馆中听讲解员讲几句话，而是让游客置身于文化之中，潜移默化地接受文化知识。

目前唐山博物馆与各旅游公司不断深入合作，既创造了丰厚的经济效益，也带来了巨大的社会影响，这是唐山博物馆在行业内发展的历史性转变。唐山博物馆将地区文化与旅游文化相结合，以讲解的形式提升旅游品位，促进地区旅游发展，同时又反哺博物馆的延伸转变，走出了自己的特色，为唐山市地区文化宣传开辟了新途径。

4 与旅行社合作走出去

4.1 唐山博物馆推出博物館之旅活动

近年来，为了让观众体验不一样的博物馆文化，探寻唐山历史文化之根，唐山博物馆与旅行社合作，开展了博物馆之旅活动。

4.2 研学活动

2019年，北京市西周燕都遗址博物馆联合唐山博物馆举办燕国达人研学活动。燕国达人研学团成员从北京市西周燕都遗址博物馆出发来到唐山博物馆，参观了唐山博物馆，了解了盐文化，近距离了解了近代工业文明，丰富多彩的非遗活动体验让研学团成员对冀东三支花有了不一样的认识。

2021年，在中国共产党成立100周年之际，唐山博物馆研学红色之旅走进玉田江浩故居、李大钊纪念馆和故居、潘家峪惨案纪念馆，研学团成员深刻理解革命的艰辛和伟大，激发爱国情懷，增强历史责任感。

5 结语

唐山博物馆作为人文旅游资源，是游客了解当地历史文化、民族风俗的一个重要窗口。城市博物馆具有丰富的馆藏资源和现代化设备，内容体现了当地的历史人文发展进程，旅行社有便捷的销售和宣传网络，将博物馆与旅游“联姻”，优势互补，资源共享，真正实现了共赢。

唐山博物馆正在结合自身特点，置身于当地大环境中，走可持续发展之路，将博物馆旅游资源与环境相结合，打造自己的风格特色，借助勃然兴起的旅游东风，积极推广唐山地区文化，打造唐山博物馆品牌，使之成为旅游和文化宣传的主阵地。

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