融合视角下社会工作公益项目传播机制研究

马彦馨

公益项目借助新媒体平台进行传播，可以让大众了解社会工作，积极投身于公益项目，激发“人人公益”的热情。然而，当前公益项目的传播质量并不能适应新媒体传播的要求，落后于时代。基于此，本文结合当前社会工作服务机构的公益项目传播现状，对于融合视角下社会工作公益项目传播机制进行研究。

一、社会工作公益项目在新媒体时代的传播新趋势

新媒体是基于传统媒体概念上提出的，但又区别于传统媒体，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态，具有全方位数字化、个性化、互动性的特点。

公益与传播具有天然的联系。公益传播中“公益”一词被亚里士多德解释为“公共利益”，认为社会存在的价值就是以全邦人民利益为宗旨的。国内学者南平在论文《公益传播：为社会和谐的沟通与互动》中，认为公益传播是以公益为目标或以公益为内容的传播。学者方霞在《国内报纸慈善新闻现状分析》一文中，对慈善新闻进行定义：慈善新闻也称为公益新闻，就是对慈善公益事业相关的人或者事的报道，它包括救助弱势群体、发展教育文化科技医疗卫生、保护环境等以社会公益为目的的活动的新闻报道。新媒体时代的大背景下，公益项目有了更多样的传播形式。媒体传播平台从传统的媒体平台、网络媒体发展到如今的社会化媒体平台，信息的传播从单向传播发展成了双向互动的传播模式。公益项目的传播也从注重公益概念、公益故事的单向灌输，发展到全民参与、互动式参与。例如B站中公益Vlog的出现，微博公益、支付宝公益等的出现，再到抖音平台的公益直播，公益传播呈现出一种新的转向。

综上所述，本文中的社会工作公益项目借助新媒体的传播平台进行传播，是公益项目在新媒体时代传播的新趋势。将社会工作的公益性与新媒体传播的专业性融合，有利于扩大公益项目的效益，为社会营造公益氛围，传播公益精神。呼吁全民积极投身于公益建设，能够增强社会工作的大众认知度，推动社会工作发展。

二、社会工作公益项目在新媒体传播方面存在的问题

（一）内容趋于形式化，忽视了新媒体的传播特色

笔者在查阅大量社会工作机构关于公益项目的传播平台发现，绝大多数社会工作机构进行公益传播的渠道为微信公众号。文章在微信公众号一经发布，便可以迅速地推送至每一位订阅者，并且订阅者还可以将推文分享至朋友圈、微信群等实现二次传播，微信公众号在公益传播方面有着不可替代的作用。然而笔者发现，大多数的社会工作机构的微信公众号内容以记录日常活动为主，通过非专业工作人员将日常活动的相关情况进行整理、排版然后发送，微信公众号更像是机构的“日常工作记录本”。尽管有些机构会在介绍日常公益项目的同时，穿插普及些许专业知识，但文章的阅读量、订阅量仍然较少。究其原因，社会工作机构在微信公众号平台上所进行的公益项目的传播内容趋于形式化，内容单调乏味，更趋向于传统媒体“单一灌输性”的传播方式，由推文向订阅者进行科普社会工作相关理论和知识，而忽略了新媒体“互动式”的传播方式，阅读者仅仅像观看公益广告一般查看推文，而机构工作者也仅为完成公益传播的任务，将发送微信公众号当作形式上的工作，使得绝大多数社会工作机构的微信公众号沦为形式。

（二）新媒体账号缺乏专业性管理

大多数社会工作机构的账号缺乏专业性。社会工作机构在管理和使用自己的新媒体账号时，仅仅注重了数量，而忽视了新媒体时代，受众对于碎片化、及时性、互动性的需求。笔者发现，绝大多数的社会工作机构在进行公益项目传播时多使用文字形式，篇幅较长，很难在新媒体时代吸引大众的注意力。且多数社会工作机构的新媒体账号尚未形成固定的推送时间，内容散乱缺乏新意，账号管理呈现出“业余”问题。笔者了解后发现，究其原因，多数社会工作机构新媒体平台的运行管理皆为内部人员“兼职”，并未设专业岗位负责。但在互联网发展的大势下，新媒体传播具有其底层逻辑，若无专业人员负责新媒体账号的运行管理，新媒体账号的内容传播效果自然会不尽如人意。

（三）受众群体单一，缺乏吸引力

笔者发现，社会工作机构新媒体账号的订阅者大多为接受过服务的服务对象、从事社会工作专业的人员等，受众群体较为单一。而以记录日常公益事务为主的推文内容很难引起订阅者的阅读兴趣，大多数的订阅者成为“僵尸粉”。在大数据时代，定向传播技术日益成熟，新媒体传播不同于以往传统传播方式的“广而告之”，其投放目标更加“精准”和“个性化”。但这对于社会工作机构进行公益传播带来了弊端：只有查看或订阅过社会工作相关内容的用户，才能及时接收到社会工作机构所发布的推文，使得公益传播的受众群体更加“单一化”。

三、融合视角下社会工作公益项目传播路径研究

（一）革新多渠道传播形式

将大篇文字性的内容转变为短视频的形式，更有利于拓宽公益传播的受众群体，吸引用户的关注。将社会工作公益项目运用可视化的方式进行呈现，抓住新媒体传播“互动性”的特点，搭建用户与发布者“沟通的桥梁”，是新媒体时代背景下社会工作公益项目传播的新趋势。通过革新传播形式和传播技术，力求在短视频中创造沉浸式的氛围，引起观者的情感共鸣；注重观者的情感体验，将公益故事配以适当的音乐以及解说，达到传播公益价值观，普及社会工作专业知识的目的。社会工作公益项目的传播还可以利用VR、可穿戴设备等技术，通过Vlog、直播、公益短片等形式，运用技术的优势为用户进行情景重现，增强用户的关注黏度。

（二）培养传播人才，打造社工品牌

在“万物皆媒”的大背景下，社会工作机构需要转变公益传播的思维，充分认识新媒体传播的底层逻辑，积极承担行业公益传播的责任，抓住新媒体传播的特点。在服务的过程中利用新媒体平台挖掘公益故事，如助老助残等，通过传播日常工作，来撬动社会公益机构与用户之间的联系，积极挖掘和传播优秀的社工先模人物，构建社会工作公益项目服务品牌。如果能够做到人人皆为传播者，人人皆为服务者，实现公益传播的社交化，公益传播的内容将会辐射到更大的范围。同时，社会工作机构应当吸纳和培养专业的传播人才，运用新媒体传播的专业能力为社会工作机构更好地进行公益传播，扩大账号的影响力，使公益项目更好地推动社会发展，营造全民公益的氛围，在群众中引起更大的公益热潮。

（三）以人为本，紧跟时代热点

公益传播只是借助新媒体的传播平台传播公益精神，社会工作的核心价值仍然是以人为本，保护案主的正当权益。因此，在借助新媒体平台进行公益传播时，仍然要注重保护服务对象的隐私，以为服务对象提供更好的服务为核心，在进行公益传播前要评估好传播的各种后果，以免为服务对象带来伤害。在编撰公益传播内容时，还要紧跟时代热点，结合当前大众所关注的问题进行内容的传播，突出社会工作的专业性，运用通俗易懂的方式进行公益传播。公益传播要始终将传播公益价值、营造公益氛围、提高大众对于社会工作的认同度作为最终目的。

结语：

总之，新媒体传播平台秉持的平等接纳、全民参与共享、个性化与用户自决的理念与社会工作专业价值契合。在社会工作发展势头越来越好的今天，结合新媒体时代特点，运用新媒体传播平台进行公益传播，不仅能够满足大众的需求，而且能够形成公益传播的链条，有效地传播公益价值。社会工作不仅要提高自身的专业能力，提高服务质量，而且要跟上新媒体时代的要求，改变传统的传播理念，革新传播形式，内化新媒体传播的底层逻辑，积极构建社会工作与新媒体的融合机制，开发公益传播与公益行动的融合项目，从新媒体传播的层面来提升社会工作的大众认可度。