全媒体时代舆论引导的困境与对策

兰建芹

按照学者观点，“舆论通常指在一定范围内的多数人的意见，有时也特指大众传播媒体发表的意见，人们常把媒体视为舆论的承载者。”[1]随着数字互联的高速发展，以微信、微博、QQ为代表的社交媒体，以头条等形式存在的自媒体在舆论引导上的作用越来越不可忽视。处于舆论前沿阵地的主流媒体如何处理好自身、网民、当事人之间的关系是全媒体时代每个新闻工作者须面对的核心议题。然而信息的高速流动和碎片化的信息渠道促使舆论发酵的发展方向却并不必然受控制。

一、全媒体时代舆论引导的困境

全媒体时代舆论引导的困境，主要体现在以下三个方面。

（一）网民情绪化诱发舆论失控

据统计，截至2022年12月，我国网民规模已经达到了10.67亿，互联网普及率达到75.6%。[2]如此庞大的规模已经使得网民成为随时可以被动员起来的潜在力量。随着新媒体特别是社交媒体数量迅速扩大，使得网民更为容易地参与到事件后续发展进程中，但因网络具有一定的隐蔽性、广泛性、间接性，网民作为本身也距离事件真相有一定距离，容易受到网络上所谓的“意见领袖”煽动，将网络作为情绪的发泄口，不加思考地对事件进行联想，缺乏理性的分析，在某种程度上甚至左右事件发展的方向，不少事件因网民不理智的参与被扣上了“阴谋论”的帽子。网民情绪化对于还原新闻事件本身和推动事件的解决产生了一定的不利影响，容易导致舆情发展方向不受控制，同时因网民在网络上无所顾忌地发泄自己的情绪，容易使事件的其他无辜群体受到网络攻击，产生网络暴力、人肉搜索等问题，最终诱发舆论失控。2023年5月，“某校内小学生被老师开车撞死”事件中的小孩母亲，因受不了网民对她接受采访时穿着和身材肆意评价，最终选择跳楼坠亡，“网暴”成了压倒她心理的“最后一根稻草”。

（二）议题泛化致使舆论失控

互联网的自由门槛使得新媒体特别是社交媒体群体迅速膨胀，不少新媒体以“流量至上”的原则发布一些具有煽动群众情绪的消息新闻，甚至为了博取眼球引用其他议题使得单纯的事件本身还包含了多个议题，增加了还原真相和解决问题的难度。有些网络自媒体认为议题泛化能够增加自身的讨论度和曝光度，同时也能使得一件事情延伸为多个议题，增加可讨论的范围，维持舆论发酵的事件，增加关注度和顶级流量。然而议题泛化却使得不少事件的讨论已经超出了事件本身，事件本身只是作为一个广泛话题的导火索，导致舆论迅速发酵超出事态控制，由一个议题延伸为多个议题同时进行，以致传统主流媒体的声音和事件真相本身被淹没在广泛的讨论中，失去了真相本身的重要性。舆论的发酵速度是不可估量的，一旦舆论发酵、议题泛化，那么无论是网民还是主流媒体都难以控制其膨胀的速度，最终还是会被湮没在众多议题之中，导致出现不可估量的后果。

（三）媒体失语导致舆论失控

在舆论发酵的过程中，传统主流媒体阐述的客观事实逐渐失去说服力，民众的情感诉求和个体观念起到了越来越重要的作用。主流媒体和自媒体都发生过类似事件，即在事件还没有真正确定时，为了抢占先机就将未加审核的信息发布到社交平台上，引起轩然大波，但最终还是被证实该消息是不属实的。无论是主流媒体还是自媒体想要通过抢占先机来获得知名度、流量是理所当然的，但是未经审查就将虚假消息发布出去引发舆情，不仅会对真实事件还原造成一定的困难，而且更为重要的是发布假消息会透支公众对传统主流媒体的信任度，最终的结果是使传统主流媒体失语，没有人愿意相信其发布的消息，反而相信一些所谓的意见领袖，这样主流媒体的失语就会导致舆论的失控。当前新媒体数量众多，各大网络社交平台也是层出不穷，如何才能在这个过程中占据话语权的前部位置是很多主流媒体新闻工作者需要关注的。互联网对于主流媒体最大的冲击就是在于话语能力被削弱，互联网时代网民不仅是新闻信息的接收者，而且也可以是新闻舆论的制造者、传播者，主流媒体在新闻方面的绝对领导权已经被逐渐弱化，因此在舆论事件发展的过程中，就很容易导致主流媒体失语失声，引发舆论失控。

二、全媒体时代舆论引导的对策

（一）提高信息辨别能力

正如李普曼所认为的那样，“新闻不等于真相，新闻只不过是真相的标识物，它最多能够为读者对真相的寻找提供一些心锁，仅此而已。”[3]人是有局限性的，每个人在看到同样的事件时采用的视角、叙事方式、价值判断都是不同的，主流媒体也好，自媒体也好，在发布消息时总是有意无意地透露出自己的价值判断，对事件本身的信息进行优先级处理，最终传达出来的叙事和话语可能存在截然不同的意思。从作为编码和传码的主角，主流媒体应当首先提高自己对于事件真伪的辨别程度，不能因为想要抢占新闻热点而不加审查传播错误、虚假信息，在保证还原事件本身的前提下，恰当使用语言艺术进行编码和传码，不同媒体对同一事件采用的表达艺术不同，产生的效果也是不同的；从解码角度来说，作为意见领袖和普通网民需要做的就是尽量避免将个人的情绪代入到事件发酵和处理过程中，以客观公正的角度对事件进行分析，提高信息辨别能力，防止被一些不怀好意的人利用。

（二）主动设置议题把握引导

主流媒体要敢于直面热点、解剖难点、直击痛点，在面对民众的发声和质疑时，不避重就轻、不回避问题，聚焦事件本身进行理性报道。主动设置舆论议题，防止一些自媒体为了博取眼球和获取流量放大矛盾，带偏事件议题，导致舆论走向偏离客观事实本身。主流媒体主动设置议题不是要将新闻当作噱头进行设置，在议题的设置上必须秉承着还原真相和语言艺术。热点往往都是网民最关心的问题，但同时也是主流媒体最纠结的问题，这是因为热点具有时效性，还原真相需要时间，一旦过了时效性就会变成人云亦云的媒体；难点同样受到广泛的关注，需要主流媒体拥有较高的信息提取能力，提出建设性的意见，否则也只能是隔靴搔痒，能否鞭辟入里地直面热点、难点、痛点问题，是每一个主流媒体需要提高的能力。主流媒体主动设置议题可以将热点、难点、痛点作为切入口，通过以小见大的方式客观评述新闻事件本身，热点、难点、痛点本身就是公众最关心的问题，对这些方面进行主动的议程设置极易引发公众的共鸣，如果话语用词更具有张力一些，很容易就引起广泛的讨论。但是在设置议题的过程中也需要注意，一方面，议题的设置一定要把握住事件的主体，限定讨论的范围和框架，否则就容易出现议题泛化的问题，最终连自身都无法控制议题的走向；另一方面，一定要秉持着客观公正的态度去设置、评价议题，不能为了热点而硬生生地设置，这样只会让新闻失去本身的灵魂。

（三）以理性权威诉诸感性表达

媒体要考虑群众的意见。“小镇做题家”是一个典型的例子，“小镇做题家”原本是一些出生在小城市的青年通过自己不断的刷题考试最终进入了名校或者是取得了一份稳定满意的工作，“小镇做题家”是一种青年用来自嘲的标签，然而因艺人考编，这个词却再次引起了轩然大波，其中不乏一些媒体居高临下地嘲讽“小镇做题家”，在撰写、评论、转发的文章中用词无不体现出优越感，一时间引起了大量网民的不满，诱发了舆论风波。这件事告诉新闻从业者，作为主流媒体要站在客观公正的角度分析看待问题，而不能居高临下、自视甚高，将自己的定位从群众和政府当中剥离开来，以一种隔岸观火的态度处理社会热点事件，应该在坚持事实公正的基础上秉持原本真实的情况进行新闻报道。在讨论社会热点时，必然有趁机煽风点火的不法分子存在，而信息偏差也会让不少人失去理智，因此在分析问题时，一方面主流媒体不能完全不让民众发声，另一方面也要站在客观公正的角度详细分析事情本身，减少具有指向性和偏向性的用词。主流媒体要有明确的态度、鲜明的立场，敢于亮出观点，敢于为民众发声，在第一时间发出理性的声音，与网民产生情感共鸣。

三、结语

2002年12月，习近平同志曾在浙江省新闻单位负责人座谈会上发表讲话说，“新闻宣传一旦出了问题，舆论工具一旦不掌握在真正的马克思主义者手中，不按照党和人民的意志、利益进行舆论导向，就会带来严重的危害和巨大的损失。”[4]全媒体时代无论是主流媒体也好，还是新媒体也好，都应该秉持着客观公正的态度去处理舆论问题，在保证意识形态安全的基础上敢于为人民发声，敢于表达自己的观点，只有这样才能建立起良性的网络舆论生态环境，同时也要承担起建设中华民族现代文明的责任，以网络舆论的影响力推动构建中国特色社会主义的话语体系，强化中国的网络舆论能力。