博物馆对国家形象的建构与传播研究——以中国国家博物馆为例

崔 楠

国家形象是一个国家综合实力的直接表征，既包括国家自身的客观存在，也包括国内外公众对其认知和评价情况。在国际竞争合作中，国家形象具有极为重要的战略意义，代表着国家的价值理念和价值诉求，影响到一个国家的威信声誉和国际地位。因此，国家形象的建构与传播被视为国家发展战略的关键组成部分，目前正成为国与国之间在国际政治经济竞争中博弈的重要手段。2021年5月，中共中央政治局就“国际传播能力建设”进行集体学习时，习近平总书记强调，要讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，努力塑造可信、可爱、可敬的中国形象。

一、博物馆是展示和塑造传播国家形象的重要途径

博物馆因其在政治上的中立立场，能够巧妙避免和回避各种敏感问题，而一直被各国视为塑造国家形象，进行国际传播最为行之有效的方法之一。对外展示国家形象，积极配合国家外交外事活动，是我国博物馆的重要使命。

由于作为国家文化和历史记忆的载体，博物馆从创建以来就被作为国家特定身份的象征表达，在国际文化交流中的塑造国家形象、推动文化交流传播中起着不可替代的作用。从人类历史上最古老的博物馆“缪斯博物馆”到世界上第一个向公众开放的大英博物馆，博物馆在经历了近两千年的漫长历史中，功能从展示私人珍品已经发展成为塑造传播国家形象的重要途径。

二、国家形象建构路径

（一）影视作品：再现深厚底蕴与文化自信

中国历史源远流长，博物馆作为中国文化的见证，更是独具意义，其中中国国家博物馆（以下简称国博）作为最为重要的博物馆之一，更具独特意义。其所代表的“文明古国”“历史文化”“风土人情”，文物所承载的古代文明都深深吸引着海内外人民。但收藏在馆的文物总会让人觉得相隔千里，于是纪录片《如果国宝会说话》《国脉——中国国家博物馆100年》等制作，恰巧满足了公众的需求，得到了观众的认可与追捧。这些作品不仅展示了国博的历史，同样也展现了文物背后特有的传统文化。通过讲述博物馆的发展现状、展示众多精美馆藏，呈现历史的同时也诠释了历史背后的文化意义，加强了海内外公众的了解，切实履行了传播公共文化的职责，塑造了拥有五千年灿烂文明的文化大国形象。纪录片以其自身独特的宏大叙事，将中华文明的壮丽辉煌通过镜头语言展示得淋漓尽致，有力地打破了中西方文化观念的壁垒，展示了中国的大国形象。

（二）文创产品：塑造趣味性与亲民性形象

国博在文创方面的不断创新和探索，以更适合当下的趣味性表达和再人格化的创作形式去靠近消费者，打造创新与亲民的国家形象。目前，据国博官网数据显示，中国国家博物馆自主研发文创产品近5000款。如国博在2018年底开始尝试文创食品的研发工作，注册成立了“国博美馔”的餐饮品牌，致力于打造国博独特的文创美食。曾推出中国国家博物馆考古巧克力，给消费者以“沉浸式”的考古体验，不仅造型美观，还不乏乐趣和仪式感，同时吸引了消费者的兴趣，引导其进一步探索文物背后的故事，延伸了博物馆的文化教育功能。另外，在国博国外的官方网站上也直接链接了国内电商平台，海外用户也直接轻松下单，在产品价格上，国博文创也多走亲民平价路线，从几元到几百元不等。以及在营销过程中的拟人化文案，以诙谐幽默轻松的表达形式，与受众进行互动，都是为了塑造趣味性与亲民性形象，这种趣味性的表达不仅没有消解掉传统文化的厚重感，反而形成了自己独特的形式，让更多人愿意去了解、感受中国悠久的传统文化。趣味化的符号表达让原本具有疏离感的国博变得生动鲜活，虽然再人格化的编码解码消解了博物馆与生俱来的权威，但是在其作为国博符号的传播过程中，产生了一种“骄傲的认同感”，这种认同感是对中国传统文化的认可，是一种带有民族自豪的认同感。

（三）对外展览：提升国际影响力的文化桥梁

博物馆对外展览是我国对外文化交流的重要形式和传统手段之一。利用博物馆对外展览塑造提升国家形象的做法，在国际舞台上并不罕见。博物馆作为重要的国家公共服务机构，其在国际舞台上的对外展览往往被认为是一国意志的表现，能够体现国家的态度和立场。

2019 年，国博在克罗地亚首都推出展览“士人情怀——中国古代士大夫的人生追求和精神世界”，展出了很多国博收藏的珍贵文物，如古代青铜器、瓷器、书画等。展览以中国古代士人为主题，他们大都抱有宏大的政治理想，“为天地立心，为生民立命，为往圣继绝学，为万世开太平”，宋代大儒张载振聋发聩的四句就深刻体现了古代士大夫的人文情怀。以其中展品鎏金“中国大宁”铜镜为例，它是国家博物馆珍藏的一级文物，镜外缘篆书铭文“中国大宁”等53个字，就寄托了希望国家繁荣安定的深切期许。作为国家“文化使者”的对外展览，其所蕴含的深意也就不言而喻。作为中克两国文化旅游年开幕式的重要活动，往往其展览的规模和参展展品的独特性要比展览主题更为重要，一级展品的参展数量也会被外媒用来衡量中国政府对于活动及别国政府的重视程度。

三、博物馆目前在国家形象建构中的不足与未来展望

（一）不足：展览结构不平衡，海外宣传不足

国博对国家形象建构中的不足之处主要表现为展览内容结构不平衡以及文创产品受众有限，海外宣传不足。我国博物馆的对外展览虽然在呈现内容上丰富多彩，设计精美绝伦，但其展出内容结构仍存在不平衡的特点。首先，展览内容结构的不平衡，以中国古代历史文化为主题的展览较多，而以近现代历史文化为主题的展览较少。展览内容结构的不平衡，直接影响到了海外受众的认知与了解，因此也就造成了国家整体形象展现不足，系统、全面的国家形象无法塑造。其次，国外受众由于对我国文物了解认识甚少，对于蕴含文物背后的故事不甚了解，因此对于依据文物研发的文创产品并未抱有太多情感期待。国内的博物馆、文物部门将市场主要定位于国内市场，海外和全球市场目前还不是其主要攻坚对象，再加上由于长期以来，国际话语权一直由西方媒体所掌握，中国国家形象存在着被塑造和被歪曲的客观问题，完善的国际媒体传播矩阵还尚未建成，因此削弱了自身主动讲故事的权力，也未能建立起和国外受众的有效联系，文创产品的认知度有限，海外群体也就未能有效覆盖。

（二）展望：调整展览结构，构建媒体传播矩阵

对于国博在国家形象建构中的不足之处，我们应当积极调整展览结构，讲好文物故事，构建媒体传播矩阵。第一，我们要加强对外展览的顶层设计，引导国内博物馆从国家文化战略大局出发，有侧重地做到系统全面地展示中华文化，避免“千展一面”。不仅要有古代历史为主题的展览，更要有近现代主题的展览，兼顾不同时期，不同内容，不同主题，塑造立体、全面、生动的国家形象。合理调整展览结构，以情感共鸣为基础，真诚、友善地向海外受众展示中国文化，构建立体全面的中国形象。第二，博物馆要善于从各个不同角度挖掘文物故事及独有的文化内涵，采取形式多样的方法表现出来，加快设计推出契合海外受众同时也具有自身特色的文创产品。第三，文物部门、博物馆应引进和培养专业的国际传播人才，利用互联网搭建自身的外宣网络平台，构建海外社交媒体账号，进而构建向世界讲述中国故事，树立中国形象的国际网络传播矩阵，积极设置中国博物馆议题，拓宽传播渠道。

结语：

博物馆是中国文化的承载，凝聚着中华文化几千年来的精髓，珍藏着国家的文化记忆与民族基因。作为一个重要的文化媒介，不仅是大众了解中国先进文化、优秀传统的重要平台，同时也是国家自身展示自我、构建形象的重要窗口。博物馆通过影视传播、文创产品、展览策划等多个渠道，加强了中华文明与世界其他国家地区文化的交流与合作，书写了不同文明、文化之间交流互鉴、兼收并蓄、共同发展的千年史诗，加深了相互理解与彼此认同，让各国人民相知相亲、互信互敬，为讲好中国故事，传递中国声音，树立良好国家形象，推动构建人类命运共同体发挥了不可替代的独特作用。