基于移动互联网思维的学术期刊媒体融合发展研究

2023-12-21李锋，叶民英

湖南行政学院学报 2023年6期

李锋，叶民英

摘要：相比通俗期刊而言，学术期刊媒体融合发展比较滞后。以政治学期刊为例，期刊媒体融合发展以微信公众号为主要平台，微博、抖音等其他平台很少使用；服务形式单一，用户互动不多；推送信息浏览量较少，没能充分发挥融媒体的功能。学术期刊媒体融合发展滞后的主要原因是期刊编辑出版单位重学术评价，轻学术传播；期刊分散经营体制不利于媒体融合发展；期刊人才队伍结构不完善。学术期刊媒体融合发展需要运用移动互联网思维。具体说来，用焦点思维指导期刊新媒体的内容策划；用碎片化思维指导期刊新媒体的内容加工；用粉丝思维指导期刊新媒体的运营。

关键词：媒体融合发展；学术期刊；微信公众号；移动互联网思维

中图分类号：G23 文献标识码：A 文章编号：1009-3605（2023）06-0101-08

2020年9月26日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，强调“要以先进技术引领驱动融合发展，创新内容表现形式，提升内容传播效果”。学术期刊界也进行了很多理論探索和实践经验总结。刘津等认为学术期刊要走媒体融合发展道路是确定的，但缺乏内生动力，具体表现在缺乏数字出版技术、人才与组织结构转型迟滞、缺乏盈利模式、缺少集群化的组织形态和规模效益。[1]李小燕等对中外科技期刊媒体融合发展现状进行了归纳，认为期刊媒体融合发展应该做到集约化或集群化网络平台、全媒体产业链、传播媒体矩阵与跨界融合经营。[2]李赛对中国社科院人文社科类22种期刊的网络数据库、官网、微信公众号、移动端APP及媒体账号进行了系统调研，发现存在媒介形式单一、运营质量低、互融性差等问题，期刊社需要对互联网思维和融合出版有更深刻的认识。[3]王春迎等调研了我国科技期刊在B站的传播现状，提出要通过重视圈层网站传播、开展多样化选题策划、强化科普服务理念、增强用户黏性来提高B站传播效果。[4]这些研究对学术期刊媒体融合发展进行了多角度的有益思考，但有些方面还值得进一步挖掘和研究。比如，为什么很多通俗杂志在媒体融合发展中成绩斐然，而很多学术期刊，甚至是权威学术期刊的媒体融合发展还处在初级阶段呢？在现行学术期刊办刊体制短期内难以发生根本性改变的情况下，学术期刊编辑出版单位该做何种转变以适应媒体融合发展呢？本文以政治学学术期刊为例，调研了学术期刊媒体融合发展现状，并分析了其发展滞后的原因，最后基于移动互联网思维，结合学术期刊编辑出版单位的工作实践，对媒体融合发展提出改进策略，以期推动学术信息的移动端传播。

一、学术期刊媒体融合发展现状

由于不同层次、不同学科的学术期刊差异很大，很难一概而论。为了方便研究，本文以CSSCI来源期刊目录（2020-2022）政治学类别中的39种期刊作为研究样本。样本期刊大致可以分为综合性政治学刊物（4种）、国际政治刊物（12种）、地区政治刊物（12种）、党校行政学院系统综合性刊物（11种）四种类型。

学术期刊编辑出版单位很少会建立自己单独的APP，一般是通过微信公众号、微博、抖音、B站、今日头条等平台开展媒体融合工作。笔者于2023年4月21日至4月28日，对样本期刊在上述平台的开通和使用情况进行调研，发现它们具有以下特点。

（一）学术期刊媒体融合发展以微信公众号为主要平台

笔者经过统计发现39种期刊中有30种期刊开通了微信公众号，其中《江苏行政学院学报》2021年12月31日注册并认证了微信公众号，但一直没有发布消息，也没提供其他服务，因此实际有效使用微信公众号的期刊是29家，占比74.4%。没有开通微信公众号的9种期刊中，《德国研究》《国际问题研究》《现代国际关系》的主办单位开通了微信公众号，但几乎没有推送与期刊相关的信息。

开通微博的期刊有《东南亚研究》《公共行政评论》《国际政治科学》《理论与改革》《太平洋学报》5种，但是除了《理论与改革》，其他四种刊物的微博在2014到2021年间陆续停止了更新。目前39种期刊中还没有一家开通抖音账号或者B站。开通今日头条的也只有《日本学刊》1家，粉丝数为5299人。另外，《世界经济与政治》的主办单位开通了中国社科院世经所头条号，并拥有9.2万名粉丝。

由此可见，学术期刊媒体融合发展以微信公众号为主要平台，尝试使用过微博却最终放弃，视频类新媒体则很少涉及。

（二）学术期刊媒体融合发展程度比较低

媒体融合既包括媒介形态的结合，也包括基于信息内容的媒介功能、服务方式、传播渠道、管理模式、组织结构等要素的融合。[5]学术期刊大多还停留在媒介形态的结合层面上，媒介功能发挥不明显。学术期刊微信公众号和微博的推文主要是期刊论文目录、摘要、全文、征稿通知、会议通知等。推文很少对期刊论文内容进行适合移动网络的二次加工，排版质量也参差不齐，有的直接就是复制粘贴。只有《当代世界》《人权》《中共中央党校（国家行政学院）学报》等少数期刊对推文进行了网络化的排版，并配有若干图片。

学术期刊对服务方式、管理模式等方面的媒体融合涉及不多。样本期刊对于微信公众号、微博的服务功能使用不多，只有《北京行政学院学报》《当代世界》《理论学刊》等7家刊物通过微信小程序开通了电子刊，提供过刊搜索、浏览和售卖等服务。开通微信查稿功能的期刊只有《理论探索》和《探索》两个刊物。学术期刊的视频服务很少，只有《西亚非洲》公众号开通了短视频。这些短视频也与期刊内容无关，多为节日庆祝。可见期刊媒体融合发展程度还比较低，还有比较长的路要走。

（三）学术期刊新媒体互动功能使用不多

不少学术期刊编辑部仅仅只是把微信、微博等新媒体作为期刊电子版的发布平台，与读者的互动交流很少。常见的互动交流方式是学术期刊编辑部和作者在相关微信群的转发。公众号和微博后面的评论、打赏、投票和超链接等互动功能则使用不多。

与微博、抖音和今日头条相比，微信公众号的评论功能模块实行的是后台审核制。这种制度的优点是公众号管理者可以精选自己认可或者想展示的留言，从而控制讨论的方向，营造良好的氛围，缺点是需要管理者积极主动作为。话题性不强的学术文章一般留言较少，管理者很少注意到留言，自然就忽视了这一功能。微信公众号留言和回复功能不可小视，它是读者对推文的思考，是读者之间思想碰撞的火花，是编辑部对热心读者的肯定和尊重。及时的双向互动将促成从知识交流到知识生产率的提升，很多学术问题的新思考和新发现都是在这种交流中找到的灵感。[6]

《探索》《理论与改革》等微信公众号在推文后建立了往期精品文章阅读链接，这是增加学术期刊网络传播力的有益探索。这种简单而实用的功能在样本期刊中使用得很少。其实学术刊物之间，特别是相同专业的学术刊物间也可以建立相关的链接，相互引流，共同发展。

（四）学术期刊新媒体传播力不强

新媒体的影响力大小可以通过传播指数来反映。北京清博大数据公司提出的BVCI（V2.0）从发布、浏览、互动和覆盖四个维度对新媒体的传播力进行评价。《中国国家地理》《南方》等通俗杂志新媒体矩阵有微信公众号、微信视频号、抖音、B站、今日头条等，拥有百万级别的粉丝，大部分的推文和视频浏览、点赞、评论、收藏、转发都是数以万计。

相比而言，样本期刊新媒体平台单一；推文频率比较低，能坚持每周推文1篇的不是很多；推文浏览量大部分集中在200-2000次之间，互动较少；覆盖范围主要是有投稿需求的作者。由此可见样本期刊的新媒体传播力较小，不利于期刊的学术价值和社会影响力的提升。

样本期刊微信公众号推送信息还出现过频次大幅减少，甚至断更的情况。[7]如《中共中央党校（国家行政学院）学报》和《美国研究》的公众号分别从2022年11月和2023年4月后就停止了更新。四个学术期刊微博的断更也是新媒体使用上的一大挫折。总的来说学术期刊媒体融合发展形势不容乐观。

二、学术期刊媒体融合发展滞后的原因

学术期刊占据着学术信息传播链条的上游，也有着不输于一般通俗读物的政策和资金支持力度，为什么在媒体融合发展中掉队呢？

（一）重学术评价，轻学术传播

在当今学术评价体制下，学术期刊被赋予了很大的学术评价功能[8]。高等级学术期刊论文数量是衡量一个学者学术能力的重要标准。这必然导致很多学术期刊将大部分的精力放在专家约稿、影响因子、二次文献转载等与评刊直接相关的工作上。这从学术期刊网站和公众号中的入选核心期刊喜报，被转载论文推荐可以看得很清楚。学术期刊“以表学堂之内容，与当代学界交换智识”[9]的学术传播与交流功能被弱化。一些学术期刊对学术信息的传播和新媒体技术应用不是很重视，网上传播主要交给中国知网、万方、维普等数据库商，自己一般通过微信公众号推送几篇已刊发的论文。

样本期刊微信公众号、微博大部分是2014年到2016年开通的。微信公众号、微博申请门槛不是很高，但这么多年很多学术期刊并不曾注册使用，或者使用后又断更，可见学术期刊对媒体融合发展不是很重视。不少期刊主办单位开通微信公众号、微博、头条号，而下属期刊没有开通，也没有在主办单位新媒体平台推荐期刊信息，这也从侧面佐证了这一观点。

（二）学术期刊分散经营的办刊体制不利于媒体融合发展

国内大部分的学术期刊编辑出版单位都隶属于高校、社科院、党校、研究院所，不具备独立法人资格。编辑出版的期刊数量也不多，一般不超过10种。2014年原国家新闻出版广电总局要求学术期刊走集群化、数字化发展道路。以中国科学院为依托的科学出版集团就是学术期刊集群化运作的典范，目前出版期刊近200种。但是这样的集群化管理的期刊出版单位较少，并且规模和西方发达国家相比还存在不少距离。爱思唯尔、斯普林格、威利·布莱克威尔、泰勒·弗朗西斯四大国际出版集团都实现了集团化、商业化、数字化经营。爱思唯尔出版了2500余种期刊，包括《柳叶刀》《四面体》《细胞》等权威刊物。

分散经营的办刊体制让中国学术期刊不能集中财力、精力、人力去经营新媒体，毕竟建立一个专属APP或者维持一个新媒体矩阵的活力需要大量投入，仅仅依靠期刊编辑部一个或几个编辑是难以建立和维持的。期刊编辑部非独立法人的地位也让一些新媒体尝试很难深入。笔者曾到某学术期刊编辑部调研，其期刊微信公众号很有特色，今日头条和抖音都想与其合作，并承诺给予一定的授权费用。但是这个项目最后被编辑部主动终止了。原因就在于非法人资格的编辑部与外部商业机构的合作需要经过复杂的审批程序并承担相应的风险，授权费用也只能进入主办单位账户。

（三）人才队伍结构不完善

学术期刊特别是高校学报的编辑很多都是从相关专业的教师岗位转岗过来，虽然他们中一些人参加了若干培训并考取了编辑证，但要做好学术期刊媒体融合发展工作还是力不从心。学术期刊媒体融合发展是一个专业性比较强的工作，需要编辑出版学、传播学、图书情报学等相关专业知识背景的人才，而这些专业技术人才在很多期刊编辑出版单位里面是欠缺的。一些学术期刊编辑出版单位的总编、副总编年龄偏大，很多时候难以跟上媒体融合发展的节奏；还有一些学术期刊编辑出版单位的年轻总编、副总编是来镀金的，基本不会长期从事编辑或编审工作，他们一般也無心支持需要长期发力的媒体融合发展工作。

三、学术期刊媒体融合发展对策

推动学术期刊媒体融合发展最关键的就是要引进和培养既有相关专业知识背景，又懂新媒体的人才。只要是真正的人才，不管他有没有博士学位，都要不拘一格地使用、重用。在对学术期刊编辑出版单位的调研中，我们发现不少期刊微信公众号最开始就是由一些有想法的年轻编辑率先尝试，后来才进行单位认证的。

微信、微博、抖音、B站、今日头条等互联网平台对内容创作者比较友好，有比较多的扶持措施，能够给分散经营的学术期刊媒体融合发展提供不少助力。学术期刊编辑出版单位完全没必要畏难，只要肯投入，总会有收获。目前，学术期刊媒体融合发展效果不佳的一个重要的原因就在于用传统思维建设新媒体，没有真正用移动互联网思维指导期刊媒体融合工作。企业家颜艳春把移动互联网思维概括为焦点思维、碎片化思维、粉丝思维、快一步思维、第一思维。[10]本文从焦点思维、碎片化思维和粉丝思维三个方面为学术期刊媒体融合发展提出对策建议。

（一）用焦點思维指导学术期刊新媒体的内容策划

焦点在物理学上是指平行光线经过透镜折射或者是曲面镜反射后汇聚出的一个光点。这个光点如果长时间集中在一个地方就能灼烧纸张、枯叶等易燃物品，这就是焦点的力量。焦点思维就是指长时间集中所有精力、资源于同一个点的思维模式，它通过聚焦和时间获得力量，从而解决面临的问题。

1.聚焦热点

焦点思维要求学术期刊编辑出版单位对学术热点和社会热点保持高度关注。作为政治学期刊更应该关注时政，积极组织专家学者对社会热点新闻进行学理性阐释。比如《文化纵横》在四川大学女生造谣偷拍事件成为社会热点后，就及时推出了《川大女生造谣偷拍案，活生生暴露网上一股心照不宣的“偏好”》一文。该推文先是简单地回顾了事件的前因后果，然后利用论文的核心观点对事件进行学理性阐释，最后附上论文全文供感兴趣的读者深度阅读。该文指出这种现象有着深刻的社会动因和复杂的心理效应，还受商业利益和社会信息供给结构等多种因素的影响。这种推文方式就是利用人们注意力的焦点推送期刊论文，即使该论文是前几年刊发的。

2.加大新媒体与传统业务的融合力度

焦点思维要求学术期刊编辑出版单位的媒体融合工作必须持之以恒，不能三天打鱼两天晒网，也不能三心二意，徒有形式。首先，应该统一认识，明确期刊媒体融合发展与核心期刊评选是两位一体不可分割的。其次，媒体融合发展不能完全交给中国知网、超星等数据库商，而应该发挥期刊编辑部的主观能动性。第三，要把期刊组稿工作、读者服务工作等传统业务与媒体融合工作统一起来。可以通过媒体融合平台来加强与作者、读者的互动，形成更为密切的编读关系。媒体融合工作是全局性的、长期的，期刊编辑出版单位应该加大重视，统筹规划，长期坚持。不能把媒体融合工作作为核心业务的补充，也不能只是当成阶段性的任务，而应该用媒体融合发展深度改造和提升期刊传统核心业务。

（二）用碎片化思维指导学术期刊新媒体的内容加工

和传统互联网相比，移动互联网具有时间碎片化、地点碎片化、需求碎片化、沟通碎片化、交友碎片化的特点。我们需要在碎片化时间里引起用户的兴趣和关注。就学术期刊而言，碎片化思维就是要将学术信息分割成各种通俗的、有趣的知识碎片，让用户在碎片时间、碎片地点里选择你、依赖你。具体可以从以下三个方面着手。

1.篇幅精炼化

有研究者发现用户把大约80%的时间花费在手机或电脑的前三屏，其中首屏占了57%的时间，前两屏加起来占了74%的时间。[11]因此，我们很有必要对学术期刊的推文进行精练化，毕竟动辄万字的学术文章不太适合碎片化阅读。我们可以去掉学术论文中没有必要的铺垫和烦冗的论证过程，直接把作者的核心观点和主要论据摆在用户面前。《经济地理》就对学术论文的篇幅进行了大幅压缩，先是对论文的核心观点进行展示，一般一个半屏幕的篇幅，然后对主要分论点进行展示，一般不超过三个屏幕的篇幅。音视频也要节约用户的时间，一般30秒到60秒之间，最长不超过5分钟。

2.内容通俗化

碎片化阅读时代各种同质化、低质化、娱乐化、虚假信息充斥其中。我们提倡的通俗化并不是说要让学术期刊变得庸俗化、娱乐化，而是让学术论文通俗易懂，是一个“去专业化”，实现雅俗共赏的过程。学术期刊新媒体编辑要掌握新媒体文案的写作技巧和方法。对文案最前面的几句话和几段文字要特别重视，让用户在十几秒钟的时间内就被深深吸引住。文风要轻松有趣，传递快乐，内容要贴近大众的情感。新媒体标题不一定要一板一眼地用学术论文标题，可以像网易新闻和华尔街日报一样设计通俗的吸引人的标题和导语。新媒体要注重设置悬疑，增加故事性，从小处落笔向大处延伸，从个人问题过渡到社会层面上的问题。

3.界面友好化

界面的友好化就是添加各种样式和小功能让阅读变得更方便和舒服。在数字阅读特别是小屏幕的手机阅读过程中，那些没有字体、颜色、图表等样式区分的纯文本、长文本信息是难以吸引读者的。《北京行政学院学报》《当代世界》《人权》等公众号用不同的字体或者颜色标明了论文中的重要观点，同时配上相应的图片就是一种界面友好化的尝试。还有些期刊采用横向滑动图片浏览框，竖向滑动文本浏览框，这些都是让推文结构变得更加清晰的尝试。音视频制作也是如此，声音要清晰，最好找专门的播音员配音，镜头要稳定，特效要自然。目前大部分的学术期刊在这一块还处于盲区，可以借鉴《南方》《凤凰周刊》《读者》等杂志的微信视频号、抖音号、B站的建设经验，特别是《南方》的“江望”系列视频制作非常精致，值得学习。

（三）用粉丝思维指导学术期刊新媒体的运营

粉丝是一群认同你的价值观、认同你的品牌、认同你的产品，甚至捍卫你个人品牌声誉和影响力的一群人。很显然，粉丝是不同于客户和用户的，客户和用户远没有粉丝那么忠诚。如果说工业经济时代我们提出了客户思维的话，那么传统互联网时代，我们讲的是用户思维，而在移动互联网时代，我们则应该突出粉丝思维。

1.找准吸粉对象

学术期刊与一般期刊不同的地方在于其服务对象是一个小众群体，一般是高校和研究所相关专业的教研人员。虽然他们人数较少，但是他们的信息需求却比一般人更加迫切和持续，很容易形成阅读习惯，成为忠诚用户，即通常所说的粉丝。给学术期刊投稿的青年学生和教师是重点的吸粉对象，因为这些人有移动阅读习惯，又正处于学术成长期，学术信息需求旺盛，可以和期刊共同成长。

2.注重粉丝互动

不少大V一般是在每天9点、12点、20点三个黄金时段推文，并用一两个小时，甚至更长时间来筛选或回复读者的留言。他们对这种粉丝互动非常重视，有的甚至聘请专人负责此事。学术期刊编辑出版单位可以联系作者，让作者对学术文章进行浓缩和二次加工以适应移动端的传播，比如加上更为详细的作者介绍，配上作者照片和适合文章内容的图表。作者对自己的文章是最熟悉的，修改起来也最合适。另外，作者参与移动端信息的创作也有利于提高作者的主人翁责任感。在期刊调研中，我们发现大部分作者，特别是青年作者对这个事情非常积极，有时候征求编辑部意见反复修改。推文发出后更是积极参与推文的宣传和推广，实现了期刊编辑部和作者的共赢。通过各种线上和线下活动，可以使期刊和粉丝、粉丝和粉丝之间的互动大大增强，从而增进学术的交流与沟通，增加读者对学术期刊的认可，形成良好的工作氛围。[12]

3.做好粉丝管理

学术的生产不仅仅是一种职业行为，更多的是个人旨趣和价值观的体现。[13]因此，学术期刊在与粉丝互动的过程中还应该注重粉丝管理，进行一定的价值观引领。学术期刊编辑部可以建立作者群，为趣味相投的粉丝打造一个愉快交流的平台。平时可以主动设置话题，引导粉丝对国家大政方针、社会热点事件等开展学术讨论，组织撰写相关学术论文。

青年编委会是学术期刊做好粉丝管理的一个重要抓手。传统编委会一般是年纪较长的学术权威专家，他们社会事务繁多，难以从事具体的事务性工作，而青年编委会则可以充分发挥中青年学者的工作积极性。青年编委会里面的成员可以是在学术期刊上发过论文的青年学者，也可以是关心期刊的热心人士。青年编委可以推荐稿源、参与期刊论文盲审，还可以和编辑部一起组织各种线上和线下活动。在调研中，我们发现一些学术期刊的青年编委会成员很多已经成长为各大高校、科研院所的中坚力量，他们经常和编辑部一起组织各种学术活动。活动经费、人员、场地都由青年编委们提供，学术期刊编辑部只需要提供学术品牌支持。

目前学术期刊媒体融合发展的理论研究和实践探索已经有20多年，如果以2014年中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》作为我国媒体融合元年，到现在也有近10个年头。虽然学术期刊由于自身受众少、期刊体制机制改革滞后，媒体融合发展比较慢，但是一些学术期刊仍然取得了不俗的成绩。我们应该努力探索学术期刊媒体融合发展的规律，利用便捷的移动互联网平台走出一条适合中国学术期刊的媒体融合发展之路。

参考文献：

[1]刘津，田雨，李兰欣.学术期刊媒体融合发展困局与破局之策[J].编辑学报，2018（1）：4-7.

[2]李小燕，郑军卫，田欣，等.我国科技期刊媒体融合现状与发展方向[J].中国科技期刊研究，2019（1）：34-39.

[3]李赛，朱娜.中国科学院人文社科类期刊融合出版现状与对策：基于CSSCI来源期刊（2019—2020）[J].中国科技期刊研究，2021（5）：655-661.

[4]王春迎，王曼玉，占莉娟.媒体融合背景下我国科技期刊B站传播现状与提升策略研究[J].中国科技期刊研究，2022（1）：67-75.

[5]姚雪梅.“互联网+”环境下学术期刊媒体融合的新路径[J].图书馆学刊，2018（1）：37-40.

[6]方卿.论网络载体环境下科学信息交流过程的基本特征[J].情报理论与实践，2002（2）：96-98+114.

[7]李锋.学术期刊微信公众号的使用现状与改进对策研究：以政治学 CSSCI 来源期刊（含扩展版）为例[J].湖湘论坛，2017（4）：171-176.

[8]刘伦刚.科学使用量化指标谨防期刊功能异化[J].中国科技期刊研究，2011（6）：825-830.

[9]程桴.读《学桴》发刊词[J].苏州大学学报，2006（4）：128.

[10]颜艳春. SF移动互联网思维+Love Simple十大落地法则[EB/OL].（2014-01-09）[2022-07-01].http：//blog.sina.com.cn/s/blog_713ea09bOlO1mq04.htm1.

[11]滚屏和注意力的眼动研究：用户的操作行为十年来变了吗？[EB/OL].（2018-05-02）[2023-07-01].https：//www.163.com/dy/article/DGQPMLOT0511805E.html.