新媒体时代乡村文化传播的现实困境及优化路径

2023-12-21王宙，刘文生

湖南行政学院学报 2023年6期

王宙，刘文生

摘要：乡村文化是中国优秀传统文化的重要组成部分，做好乡村文化传播对推动乡村文化繁荣发展和实现乡村全面振兴具有重要意义。新媒体的快速发展为乡村文化带来更加多元化的传播途径，提升了乡村文化的传播效率。然而，由于新媒体传播途径难以得到有效引导和控制等因素的影响，乡村文化传播面临主体话语权缺失、价值偏离、内容碎片化、专业人才匮乏等现实困境。优化乡村文化传播路径必须提升乡村文化传播主体话语权、重塑乡村文化传播价值理念、深化乡村文化传播内容挖掘以及加大乡村文化传播专业人才培育力度。

关键词：新媒体时代；乡村文化传播；传播主体话语权

中图分类号：G1 文献标识码：A 文章编号：1009-3605（2023）06-0109-07

一、问题的提出

党的二十大报告提出，“加快建设农业强国，扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴。”乡村文化作为乡村振兴的重要组成部分，对推进社会主义新农村建设和提升农村居民文明素养具有重要意义[1]。乡村文化不仅反映了农村居民的基本生活状况，还体现了农村居民对未来美好生活的向往。本质而言，乡村文化是农村居民的文化水平、思想观念以及日常生产生活中产生的理想追求的集合体。[2]推进乡村文化繁荣发展，实现乡村振兴，如何将乡村文化转变为乡村振兴的优势资源，也就成为学界不可回避的重要课题。有学者认为，推进乡村文化繁荣发展的关键在于立足乡村文化资源，深挖乡村文化特色，不断提升乡村文化传播力和影响力[3]。也有学者指出，乡村振兴意在推动乡村繁荣发展，只有做好乡村文化传承与传播，才能更好地凝聚乡村文化共识，激发乡村振兴活力。[4]总而言之，做好乡村文化传播对推进乡村文化繁荣发展和实现乡村全面振兴具有重要意义。

随着新媒体技术的快速发展及对生产生活的深入渗透，如何利用新媒体技术做好新时代乡村文化传播，成为当前学术热点。与传统媒体相比，新媒体具有灵活性、不受时空限制以及更强互动性等特点，这就使得传播者可以随时随地传播各种信息以及接收者可以随时随地了解各种信息[5]。同样，新媒体技术正被广泛应用到乡村文化传播之中，特别是5G手机、微信、论坛、博客等互联网新媒体技术的应用，不仅丰富了乡村文化的传播方式，还提升了乡村文化传播的影响力。比如，很多传播乡村文化的短视频创作使得乡村特色文化迅速火遍全国，甚至不少乡村文化短视频在国外社交平台广泛传播，有力地提升了我国乡村文化的国际影响力。然而，新媒体技术在促进乡村文化传播的同时，由于政府对新媒体技术的引导和控制不足，导致依托新媒体技术推进乡村文化传播仍然存在诸多问题。既有研究对新媒体时代乡村文化传播的现实困境研究也严重不足，致使所提出的传播路径多为泛泛而谈[6]。因此，本文试图以新媒体时代乡村文化传播实践为切入点，着重厘清乡村文化传播的现实困境，进而探讨新媒体时代乡村文化传播的优化路径。

二、新媒体时代乡村文化传播的现实困境

乡村振兴战略实施以来，中央政府明确指出要加快推进乡村文化繁荣发展。与城镇文化相比，乡村文化不仅有着独特的文化基因和发展脉络，还有着丰富的文化内涵。随着新媒体技术的发展，新媒体技术被广泛应用到乡村文化传播之中，极大地提升了乡村文化的传播效率。新媒体技术还为乡村文化提供了更多的传播形式，使得乡村文化传播不断打破时空壁垒，实现立体化传播。然而，在肯定乡村文化传播成效的同时，也应看到，乡村文化在快速地汇入互联网传播洪流过程中，出现了追求流量和娱乐化现象，严重影响了乡村文化传播的原生性、完整性。具体而言，新媒体时代乡村文化传播的现实困境主要可概括为以下四个方面。

（一）乡村文化传播主体话语权缺失

理论上而言，农村居民是乡村文化传播的重要主体之一，肩负着乡村文化传播的重要使命。然而，随着工业化和城镇化的快速发展，农村生产生活方式发生了巨大变化，特别是农村居民向往城镇的思想倾向，使得很多农村居民并不重视乡村特色文化传承与保护，从而导致乡村特色文化不断被边缘化[7]。因而，作为乡村文化传播主体的农村居民在乡村文化传播过程中并不在乎相应的话语权，从而导致其展现的乡村景象和農村居民形象呈现出明显的“他者化”想象，即很多新媒体在进行乡村文化传播时，更多从城镇视角审视乡村文化，从而在传播过程中有意识地融入城镇话语体系，这在很大程度上严重影响了乡村文化传播的原生态和完整性。比如，很多乡村文化传播者为了能够获得足够的利益，主动将自身的乡村文化传播话语权让渡给资本，由资本按照市场需求编辑乡村文化传播内容和形式。有些乡村文化传播者为了能够保持顶级流量，将乡村文化传播重点放在人们较为喜欢的乡村美食、乡村服饰以及乡村工艺等看得见的物质文化上，对于看不见的乡村精神文化却鲜有涉及。总之，乡村文化传播主体话语权缺失，不仅导致乡村文化传播更多按照接受者的要求对乡村现有文化进行美化加工，还导致乡村厚重的历史文化难以真正呈现出来，进而导致乡村文化传播的有效性严重受阻。

（二）乡村文化传播价值偏离

如前所述，随着城镇优势文化对乡村特色文化的不断挤压，直接导致农村居民盲目接受城镇文化，失去了乡村文化认同。有学者认为，文化认同是人类对文化倾向性的价值认同，不仅有助于提升人类在文化上的归属感，还有利于文化的传承与传播。[8]而农村居民对乡村文化认同的缺失，使得他们在城乡文化冲突中，逐渐迷失自我，对乡村文化传播价值认同逐渐产生偏离。一方面，部分农村居民并不在乎乡村特色文化传播，致使很多乡村特色文化逐渐处于消解之中。比如，原有乡村社会很多有影响力的民俗仪典、节日活动等特色文化，在农村居民看来充满“乡土性”，农村居民认为这些特色文化没必要进行传承，从而导致乡村特色文化传播断裂。另一方面，尽管新媒体技术使得乡村文化传播者和接受者可以更为便捷地传播和了解乡村特色文化，但是也正因为新媒体技术的便捷性，使得许多并不认同乡村文化的农村居民亦成为乡村文化的传播者，而这些传播者在乡村文化传播过程中主要是为了获取商业利益，有意将乡村文化打造成各种低俗、庸俗的娱乐活动，致使乡村文化失去原本价值，严重影响了乡村文化传承。有些乡村文化传播者为了吸引流量以获得更多利益，甚至“恶搞”乡村特色文化，以达到吸引受众眼球的目的。随着时间的推移，那些并不特别了解乡村特色文化的受众，因长期接受这些新媒体传播者的乡村文化输出，在一定程度上认为乡村特色文化充满“恶俗”，从而产生支持“去乡村化”的思想。因而，在依托新媒体技术推进乡村文化传播实践中，只有做好乡村文化传播价值塑造，才能更好地推进乡村特色文化传播。

（三）乡村文化传播内容碎片化

尽管新媒体打破了传统的传播模式，丰富了乡村文化传播模式，尤其是新媒体打破传统媒体的约束，许多进城务工经商的农民也可以成为乡村文化的传播者，这在很大程度上提升了乡村文化传播的影响力，但是由于新媒体平台受到传播时间、受众注意力的限制，使得乡村文化传播内容呈现碎片化的特点，即乡村文化传播者难以将乡村特色文化完整地呈现在受众面前，受众也难以完整地接受所有的乡村文化内容输出[9]。比如，作为当下最热新媒体平台之一的抖音，传播者的视频就会受到时间的限制，抖音的大多数普通用户只能发布时间较短的短视频。因而很多乡村文化传播者在使用抖音等平台传播乡村特色文化时，因传播的内容受到时间的限制，乡村特色文化被切割成一系列的短视频，受众在观看短视频过程中也不可能对乡村特色文化进行整体性的了解。抖音等短视频系列也使得受众所接收的信息变得碎片化，受众也就不会将过多的注意力放在乡村特色文化上，从而导致乡村特色文化传播内容也变得支离破碎。同时，由于地方政府在乡村文化传播过程中占据着主导地位，一些干部的急功近利思想使得某些地方乡村文化传播变了味，新媒体传播者把注意力放在能吸引眼球的所谓热点内容上，忽视了对乡村深层次精神文化的深度挖掘。

（四）乡村文化传播专业人才匮乏

虽然新媒体技术的发展，使得所有人都可轻易成为乡村文化的传播者，但是与乡村文化繁荣发展的最终目标相比，并不是所有的乡村文化传播者都可以肩负起这一职责使命。一方面，部分乡村文化传播者参与乡村文化推广的根本目的并不在于弘扬乡村特色文化，而是借助乡村特色文化传播吸引网络流量，從而获取巨大收益；另一方面，不少想要推广乡村特色文化的传播者，却因新媒体技术能力、文化素养不足等原因，难以真正依托新媒体平台不断提升乡村文化传播影响力。这些都表明当前乡村文化传播专业人才较为匮乏。有的乡村文化传播者不仅文化素养较低，而且还经常为了能够获取巨大收益而有意扭曲乡村特色文化。还有的乡村文化传播者并不具备乡村文化传播创新能力，致使乡村文化传播大多流于形式，缺乏足够的吸引力。乡村文化传播专业人才匮乏不仅导致新媒体的技术优势难以真正应用到乡村文化传播实践之中，乡村文化传播效果大打折扣，还导致乡村人才要素难以真正转化为乡村文化传播的优势资源，乡村文化传播活力严重不足[10]。故而，如何有效地将人才要素与新媒体技术结合，不断提升乡村文化传播者文化素养和传播能力，进而弥补乡村文化传播专业人才的不足，也就成为值得深思的重要问题。

三、新媒体时代乡村文化传播的优化路径

当前乡村文化传播实践中存在的诸多困境表明乡村文化传播仍然任重道远。如何依托新媒体技术不断挖掘乡村文化的丰富内涵，从而提升乡村文化的影响力，仍需多方主体共同努力。但总体而言，做好乡村文化传播的根本还是在于提升乡村文化传播主体的话语权，特别是作为最为熟悉乡村文化的农村居民。提升农村居民在乡村文化传播过程中的主体地位，才是做好乡村文化传播的根本所在。地方政府和基层组织要不断加大乡村文化传播专业人才培育，以人才培育为基础，持续提升乡村文化传播力和影响力，从而真正实现乡村文化的高品质传播，将乡村文化的原生性、完整性以及系统性呈现在广大受众面前，从而推动乡村文化的繁荣发展。

（一）提升乡村文化传播主体话语权

农村居民在乡村文化传播过程中缺乏持续传播动力。与资本平台相比，很难获得较高收益，因此，农村居民只能将自身在乡村文化传播中的话语权让渡给资本平台[11]。如何提升农村居民在乡村文化传播中的话语权也就成为做好乡村文化传播的基本前提。而要想提升乡村文化传播主体话语权，就需要做好以下两个方面工作：一是地方政府在乡村文化传播过程中要充分赋权农村居民，从而激发农村居民参与乡村文化传播积极性。地方政府既要加大对农村居民乡村文化传播的扶持力度，并在政策制度上确保农村居民在乡村文化传播中的主体地位，又要引导资本平台充分尊重农村居民在乡村特色文化传播中的话语权，选择大多数农村居民所喜好的乡村特色文化予以推广。二是地方政府要帮助农村居民提升乡村文化传播质量，并且鼓励农村居民做好乡村特色文化的持续推广。地方政府应鼓励农村居民协同推进乡村特色文化传播，这样既可以提升乡村文化传播的质量，又可以提升乡村文化传播的可持续性，而且农村居民协同推进乡村特色文化传播，还可以提升乡村特色文化传播的影响力，从而确保农村居民在这些乡村特色文化传播过程中拥有一定的话语权。如此，随着乡村文化传播主体话语权的不断提升，乡村文化传播也能更加贴合农村居民实际需求，更加符合乡村特色文化的原生性，更加有利于乡村特色文化的可持续传播。

（二）重塑乡村文化传播价值理念

本质而言，乡村文化传播价值偏离的根本原因还是在于乡村文化认同日益消解，即随着城镇文化不断涌入乡村社会，农村居民在价值观念上逐渐不再认同乡村文化，从而使得乡村文化传播也主要为了迎合城镇居民的观赏需求[12]。因而，当前乡村文化传播还应重塑农村居民对乡村文化的价值认同。首先，重塑农村居民乡村文化自信。要在本质上改变农村居民认为乡村文化充满“乡土性”而不屑于传播的错误思想。宣传乡村文化的独特优势，鼓励农村居民养成文化自觉意识，自觉参与乡村文化传播。其次，规范农村居民不合理的乡村文化传播行为。整顿部分利益至上的农村居民“恶搞”乡村特色文化的行为，引导他们树立正确的乡村文化价值理念，弘扬乡村特色文化和推进乡村文化繁荣发展，树立以做好乡村特色文化传播为荣的正确价值理念。最后，提升城镇居民对乡村特色文化的包容度。城镇居民的文化优越感也是导致乡村文化传播价值偏离的重要原因，故而，在新媒体时代，要鼓励城镇居民在尊重乡村特色文化的基础上，以更为包容的姿态去欣赏和审视乡村文化。这样不仅有助于农村居民重塑乡村文化价值理念，还有助于真正提升乡村文化的传播力和影响力。

（三）深化乡村文化传播内容挖掘

乡村文化传播内容碎片化在很大程度上已经带来乡村文化的理论消解、思想流失等问题，从而导致乡村文化传播内容日趋同质化[13]。归结而言，新媒体虽使得乡村文化实现高密性传播，但新媒体也使得受众在有限的时间内只能有选择性接受乡村文化。那些并不是特别了解乡村文化的受众零碎地理解乡村文化的精神内涵，如此一来，乡村文化的完整性和系统性也就难以真正显现出来。这就要求乡村文化传播者在依托新媒体平台进行乡村文化传播时，能够对乡村文化传播内容进行全面、深度挖掘。一方面，乡村文化传播者在进行乡村文化内容传播时，首先要做到广泛地了解该乡村文化的整体内容，特别是要对该乡村文化产生的社会历史背景进行深度挖掘，从而才能更加全面地、深入地呈现出乡村文化的完整性和系统性。另一方面，乡村文化传播者要摒弃完全根据受众喜好选择乡村文化传播内容的思路，在考虑受众要求的同时，更要学会尊重乡村文化的本质内涵，通过提升乡村文化传播内容质量，引发受众的兴趣和共鸣，从而更好地推进乡村特色文化的传播。同时，更为重要的是作为乡村文化传播主导者的地方政府更要摒弃主观独断的乡村文化传播思维，将乡村文化传播融入到乡村经济社会发展之中，并督促传播者在充分尊重乡村文化地方特色的基础上全面完整地呈现乡村特色文化[14]。

（四）加大乡村文化传播专业人才培育

人才是乡村振兴的重要力量，做好乡村人才建设不仅有助于推动乡村经济社会的快速发展，还有助于弘扬优秀乡村文化[15]。同样，乡村文化人才在推进乡村精神文明建设、乡村文化创新发展和主流意识形态传播等方面肩负着重要职责，是乡村文化振兴不可或缺的人力资源[16]。因此，要想做好乡村文化传播，需要加强乡村文化人才队伍建设，特别是要加大乡村文化传播专业人才的培育力度。一是加强乡村内部人才培育，提升内部人才综合素质。地方政府和基层组织可以有针对性地开展乡村文化传播者教育培训工作，着重帮助村庄内部乡村文化传播者熟悉掌握文化传播相关的软硬件技能，从而在源头上改变村庄内部乡村文化传播者综合能力不足的问题。二是加大乡村外部人才引进，优化人才发展环境。人才引入已是破解乡村人才匮乏的重要途径，所以地方政府可以有条件地引入外部专业人才参与乡村文化传播，尤其是要逐步将外部人才的经验优势转变为乡村文化传播的内在优势，从而切实保障引进的外部人才能够有效契合乡村文化传播的发展要求。同时，地方政府还应加大对村庄文化人才引进的资金支持，确保村庄引进的文化人才能够享有较好的发展环境，从而真正能够将这些优秀的外部人才留在乡村，并激发他们做好乡村文化传播的热情。

四、结论与讨论

乡村文化是中国优秀传统文化的重要组成部分，做好乡村文化传播不仅有利于增强乡村文化自信，推动乡村文化繁荣发展，还有利于提升鄉村发展凝聚力，实现乡村经济社会高质量发展。新媒体的快速发展，为乡村文化传播带来更加多元化的传播途径，有力地促进了乡村文化的传播。然而，由于新媒体传播在实践中难以得到有效引导和控制等原因，致使乡村文化传播面临诸多现实困境。特别是本应作为乡村文化传播主体的农村居民，由于自身能力和条件的限制，在乡村文化传播实践中往往难以真正掌握乡村文化传播的话语权，致使新媒体中所展现的乡村文化呈现出明显的他者想象问题。做好乡村文化传播的根本在于提升乡村文化传播主体的话语权，特别是要确立农村居民在乡村文化传播中的主体地位，重塑农村居民的乡村文化认同感和自豪感，鼓励他们树立正确的价值理念，积极投身于乡村文化传播。同时，政府还要加强对新媒体平台的控制，引导乡村文化传播者深挖乡村文化内在价值内涵和精神追求，从而不断提升乡村文化传播内容的完整性和系统性；加大乡村文化传播专业人才培育力度，鼓励优秀人才积极参与乡村文化传播，并不断完善政策制度保障，确保优秀人才能够留在乡村，为乡村文化繁荣发展持续奋斗。

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