媒体融合新样态：视频书的全场景出版

黄勇军，李 俊

视频书（video book）是一种新兴出版形态，它以传统纸质媒介为载体，以多媒体技术（音频、图像、视频、通信技术等）为依托，依赖于互联网与智能媒介终端，以二维码链接为主要媒介手段，通过终端多维度展示相关内容。全球首部视频图书是美国博客编辑杰夫·贾维斯所著的《谷歌打算干什么》，该书于2009 年1 月由柯林斯商务出版社出版。[1]我国视频书出版时间较之稍晚，人民出版社在该领域成为领头羊，率先提出制作视频书的设想。2015 年初，我国第一部“多媒体互联版”图书——《图解政府工作报告（2015）》正式出版，该书由人民出版社与中央电视台、新华网联合制作。2016 年3 月，《图解政府工作报告（2016）》再次出版，该书正式以“视频书”为名。由此，视频书开启国内出版界业态革新全新实践。新媒体时代的移动应用激活了社会化生产力量并为其赋能，数字信息技术颠覆了传统出版格局，图书、报纸、杂志等纸质出版产业出现全球性危机。视频书则是传统出版业抓住数字技术这一节点勠力消解危机、实现行业破局的结晶，其产业场景生态也发生重要转型。过去孤立的媒介系统、单向的产业链条、线性的大众传播过程模式、特定地理中的行动规范已然发生转变，视频书产业行动者的构成变得更加多元和复杂，平台、内容、硬件与终端等一系列主体元素构成了视频书产业的场景新生态，视频书进入全场景发展的新阶段。媒介系统的全面联通、媒介符号的全面融合以及媒体形态的有机统一，构成视频书的全场景出版模式。

一、媒介系统的全面联通——平台、终端、人机的融合

视频书的场景实践与媒介系统迭代有着紧密关联。媒介系统是指视频在媒介场景中相互发生作用的媒介总和。而“场景”一词从不同学术视角看有不同的含义。从媒介与技术的视角来看，国外学者斯考伯（Scoble）和伊斯雷尔（Israel）认为，构成场景的技术包括“移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统”这五种。[2]西尔（Silver）和克拉克（Clark）提出，“‘场景’具有特定活动、地点特质与美学意义三种指向”[3]。凯文·林奇（Kevin Lynch）则将“场景”看作“此地何时”，即“时间、地点与行为的结合”。[4]国内学者阎峰认为场景是“人与人、人与环境、人与事物间，乃至人与智能机器等人工物之间……进行多方互动的数字化情景”。[5]张惠辛提出，“‘场景化’就是一定时空中由于移动互联与社交传播而被凸显与强化的人性需求及其被满足的过程，其传播价值主要在于在此过程中产生的各种‘赋能’”。[6]而全场景作为一种新型的传播构型代表了“媒介迭代过程中人与人、媒介、物、时空环境等要素之间新的交互方式”[7]。从场景到全场景的进阶过程中，场景本身的涵义并未发生本质性变化，但随着大数据、云计算等新兴技术的持续发展，场景的形式更具有智能化、情感化以及个性化的特征。

互联网产业发展势头强劲，新媒体技术日新月异，人们传统的学习、生活场景发生重大改变，以云计算、多媒体、人工智能等为主体的数字信息技术使人类世界重新“部落化”。在这样的场景下，人类的理念和思维受到深刻影响，阅读方式和阅读行为更加多元，以网络和数字阅读为介质、具有全新价值取向的阅读范式逐渐形成。周蔚华先生认为：“这种现象从本质上反映的不是阅读的危机，而是传统阅读和现代阅读方式的危机。”[8]因此，认识并正视这种新范式，理性思考它给出版界带来的机遇与挑战，有针对性地构建应对之策，推动传统出版向现代乃至后现代出版转型，是势在必行的。视频书的出版则推动了传统阅读模式的升级，实现了纸质图书平台、智能硬件终端、人机交互中介的全面联通，初步完成了传统出版向现代出版的转型。

新媒体时代出版业的一个关键变革乃是原本封闭的专业化体系被打破，出版系统的基础结构及要素皆发生了革新，主要包括内容生产与传播网络及机制、参与主体及角色、主体间的关系模式与权力结构等诸多方面。与传统纸质图书相比，视频书的内容生产不仅依赖文字出版技术，还依赖音频、视频、图像压缩等多媒体技术，其参与主体可能同时包含电影、电视、音像以及图书出版等多种传媒产业，各个主体虽都有自己独立的运营系统，但又都为同一内容服务。诸多系统之间的维系与转换则基于“扫描二维码”行为架构，二维码成为了连接各系统的“媒介桥梁”。“扫描二维码”的结果类似“获取授权”，读者通过终端扫描二维码就能从图文内容跳转到互联网内容界面，这些互联网内容或位于出版单位的云储存服务器数据库中，或位于其他网络平台，可以进行收听、观看或者下载等操作。由此，单一的纸质图书转化为综合的媒介平台，在这一平台上实现了从纸质媒介到数字媒体的复合式裂变。

从场景化符号生产来看，视频书是通过场景化符号生产打造出的跨媒介产品。“场景化符号生产方式由媒介载体、信息内容、信息交互中的生产者和接受者这三个基本要素构成，接受者通过设备把符号产品与现实关联”[9]。信息交互是新媒体时代下产品的显著特征，也是关键优势，信息交互机制直接影响着用户参与行为。视频书场景中的主要交互设备是智能手机和移动平板电脑。读者在阅读视频书时，除了阅读书中的文字和图片，还可使用手机或平板扫描书中二维码收听或观看对应的音视频内容。通过手机或平板摄像头采集二维码图像，解码后即可获得编码中新的信息，这种信息传递方式的出现源于智能手机终端、二维码技术以及人机交互的发展。人机交互（human-computer interaction,HCI）是通过信息符号的输入和输出来有效连接人与计算机，使人、机产生“对话”的技术。二维码系统相对其他移动交互技术来说，其交互学习成本和操作门槛都较低。同时，人对于可视化信息的认知能力具有先天的优势，人机交互可以充分挖掘和发挥这种优势，借助交互分析方法和交互技术将人、机进行有机融合，这种形式可以增强人们洞悉文字背后信息的能力。

视频书是基于需求的产物。从“使用与满足”来看，平台、终端、读者/消费者等每个主体都是基于特定的需求进行生产与使用的。任何产品都离不开用户，如何吸引新用户、留住老用户，这是所有产品都无法逃避的问题，图书出版行业自然也无法例外。产品需要用户，图书需要读者，平台就应该基于用户黏性的需求创造出更加适应用户、适应读者的产品。同时手机的摄像头、二维码这些元素的出现与创新，也都是基于各自的发展需求积极响应时代的结果。读者或消费者也一样，他们希望通过书本收获更丰富、更精细的信息，以满足自己对于知识和信息的需求。当读者想阅读具有画面感的文字时，“扫描二维码即可观看视频或收听音频”便是雪中送炭、锦上添花。因此，与纸质图书的二维阅读相比，视频书全面联通了平台、终端与人机，这种三维交流的形式使得围绕产品产生出来的需求更加多样。

二、媒介符号的全面融合——文字、图片、音视频的融合

符号是信息的外在形式或物质载体。由符号所组成的符码或语言，是任何传播都赖以进行的基础。符号具有表述、传达以及引发思维活动的功能，媒介是储存与传送符号的工具。媒介在符号生产中并不是单一的，而是复合的，兼用各种符号媒介的状况在符号生产实践中一直存在。

传统纸质图书最显著的特点就是综合运用文字和图片符号传播信息。文字符号具有间接性或抽象性，这种特性是其优势也是劣势。文字的间接性，正是空白存身的好去处。从接受美学的召唤结构理论和空白原理来讲，文本本身是一种召唤，召唤读者去填补文字留下的空白。故而阅读是作品的最后一道生产工序，没有阅读作品就没有完成，作品是作者和读者共同完成的。从这个角度也可以说文字符号具有互动性，读者通过文字进行想象这个过程是动态的，通过这个动态过程文字符号可以表达出更多元的信息，因此文字符号的传播效果所产生的影响力是不容忽视的。但这种间接性和抽象性也导致文字符号对传播者的要求更为严格，门槛也更高，一部分传播者被拒斥于门外。同时这种间接性和抽象性还导致并不是所有的受众都可以接受文字符号，其接受程度越低，再传播的可能性也就越低。从读者信息接收的角度来看，文字符号的接收需要拆分、重组，故而更利于读者进行分析、推理等理性思考。与文字符号相比，图像符号在表征可视化事物方面具有显而易见的直观、真实、形象的叙事特点以及弱编码性，因此更具感知的直观形象化，图像所具有的优势也正是文字的劣势。图像自带直观、易读和生动的特征，对读者来说更具视觉冲击力，其受众覆盖范围就更大，不易受到年龄、语言、文化水平等影响，再传播的可能性也就更大。正如传播学家李普曼在《公共舆论》中所言：“图画一直是最有保证的传递思维的方式，其次是唤起记忆的文字。”[10]尽管图像在表征非可视化事物方面同样具有不明确、不固定、模糊不清等劣势，但在读图时代文字符号却越来越成为图像的补充与隐身在图像符号背后的陪衬。同时，随着音频、视频介质的创新发展以及知识、文明的发现与进步，单纯的文字或者图像已不能满足人类的需求，也无法完整地传递文本本身的信息内容。

从印刷记录到数字记录，从文字符号到音像符号，书籍的媒介形态经历了四个阶段：纸质书、电子书、有声书与视频书。每个阶段都是对前一阶段的跨越与扩展。在智能终端和移动应用还未普及之时，根植于广播媒介的有声书就从静态阅读转向移动阅读。而视频书又与有声书不同，它从“看书”“听书”到“讲书”，完成了阅读形式的更新与跨越。如果将纸质书、有声书、电子书视作一个立方体的不同切面，各自用不同的方式展现文字内容的魅力，那么视频书则可被视作一个囊括前三者的多维立方体。视频书最显著的特点是综合运用文字、图片、音频、视频等四种符号传播信息，不同符号为同一内容服务，各骋所长，互为补充，共同呈现内容与塑造主题。视频书中，除了散发着墨香的文字与形象的图片，以二维码嵌入的形式链接更多内容，包括与文字相关的音频、视频等，这些音视频是作者和出版单位根据图书内容配置的，是对图书中文字内容的扩展与延伸，实现了不同媒介符号的有效融合，充分调动受众听觉、视觉等多种感官。视频书的阅读过程是先由眼睛接受信息，再经大脑加工整合，利用智能终端充分调动感官打造沉浸式阅读，给读者带来完全不同的视听体验，因此视频书同时具备静态呈现与动态效果之特征。此外，在信息爆炸的互联网社会，用户的注意力是稀缺资源，视频书综合运用文字、图片和音视频符号能够适应碎片化阅读，具有全场景使用的易得特质。与单纯的文字、图片符号相比，音频符号不易产生疲劳，且声音是传递情感的感官之一，视频符号又可以综合文字、图片与音频符号，因而视频书以符合人体生理特点的先天优势，给人以“声”临其境的感官体验，挖掘用户对书籍内容的注意力，从而产生更多的价值，获取更大的效益。一图像可胜千言，一视频堪抵万语，人类从外界获得的信息有80%以上来自视觉系统[11]。当数字技术给予读者更加直观、可视化的解读形式，以更加多元的媒介符号展示内容时，读者能够更好领略图文背后隐藏的知识与智慧。

人民出版社推出的《图解政府工作报告》系列视频书，自2015 年起每部都印制了二维码“扫一扫”，读者可通过手机展开移动阅读，除了报告文本中已经配插的图示图表，还能通过相关视频链接、音频注释等摄取更多内容与知识。与图书、广播、电视、网络等其他单一媒介载体相比，利用多元媒介手段集各种媒介形式于一体的视频书具备更大的信息容量，也更利于深化读者的认识和理解。人民出版社2019 年推出的《长征的故事》视频书根据中央电视台播出的八集纪录片《长征》制作而成，图书包含40 多位长征亲历者口述，围绕长征主题，综合运用多种艺术手段和解读方法，以国际化视角全景式再现历史的真实细节，全方位、多角度地展现长征精神，这些都可通过扫描二维码获得。党的十八大以来，党和政府高度重视媒体融合发展，提出媒体融合要向纵深发展的要求，其核心目标是使主流意识形态在新的媒体格局中彰显主流价值，发挥引领作用。[12]因此，主流媒体肩负体现与传播社会主流价值观的职责，人民出版社在这方面做到了一马当先、率先垂范。一般而言，时政、专业类图书在阅读时容易产生理解和接受上的困难，但视频书所负载的音频、视频乃至动画文件等则会为读者提供更多编码方案，为读者构建一种多重感官激活的通道，形成读者与书籍的互动。[13]相比传统的以文字符号和图片符号为主的书籍，视频书带给阅读者的是全景化的感官体验，这不仅使书籍内容更加丰富，同时在效果呈现上也更加饱满，对主流意识的传播也更加有力。

三、媒体形态的有机统一 ——传统媒体与新媒体的有效融合

习近平总书记指出：“党报、党刊、党台、党网等主流媒体必须紧跟时代，大胆运用新技术、新机制、新模式，加快融合发展步伐，实现宣传效果的最大化和最优化。”[14]在媒体融合的大趋势下，如何将先进技术融入内容生成、媒介传播、受众服务全过程，因势而谋、应势而动、顺势而为，实现媒体价值的空间转换和有效传达，是当今时代出版工作者一直在积极思考与解决的问题。基于对新媒体带来的巨大冲击的认识以及互联网时代下数字技术的赋能，媒体联合出版越来越成为出版行业赖以生存与发展的方式，期刊、报纸等纷纷借势微博、微信公众号、APP 等载体传播信息，传统媒体向新媒体靠拢甚至转变的趋势日益凸显，传统书籍出版也不例外。然而，视频书强调以纸质图书为载体，利用手机终端扫描二维码收听观看音视频，这一模式打破了原本流行的传统媒体向新媒体靠拢的出版形态，以“逆向融合”的独特方式，让新媒体主动与传统媒体融合。正如人民出版社编辑宰艳红所言：“视频书是互联网+在出版领域的一个标志性案例，也是传统媒体与新媒体融合本质性区别的标志性产品。”[15]

逆向融合是与常规逻辑相反的一种融合实践。美国西北大学教授戈登在2003 年就归纳了五种“媒介融合”的类型，即所有权、策略、结构、信息采集以及信息表达的融合。[16]在常规逻辑中，媒体融合就是相对弱势/传统的媒体主动向相对强势/新兴的媒体进行融合。例如传统报社开设微信公众号，纸质报纸转变为电子报纸或数字报纸，出版社开发网站和移动应用APP 将纸质书向电子书、有声书发展等，这些都是我们通常探讨的媒体融合实践。逆向融合则有别于此，它是一种新的发展趋势，体现为强势/新兴媒体在所有权、策略、结构、信息采集以及信息表达方面主动与弱势/传统媒体融合。视频书的出版则是以传统纸质媒介为载体，以二维码为终端入口，综合平台信息与资源，使新媒体向传统媒体靠拢。我国数字出版产业蓬勃发展，目前主要包括电子图书、数字期刊及报纸、网络出版物、数码印刷等方面。然而，以电子图书、数字报纸为代表的数字出版事实上都是传统媒体主动向新媒体靠拢与转变，表现为文字、图片等传播元素的载体从纸质书籍、报纸转换为手机、电脑等电子媒介。图书、报纸出版主体更多的是以出售版权、知识授权、信息上网等形式来获取收益，在传播渠道和市场经营中均处于被动地位。究其本质，传统媒体向新媒体融合的过程实际上是面对场景变换发展的一种被动应对。视频书的出版则打破了这一“被动僵局”。正如中文传媒副总经理徐建国所言：“过去一直是新媒体来融传统媒体，数字公司要拿走传统媒体的产品去使用，而传统媒体由于得不到应有的利益，或不知所措，或抵制，或无可奈何。而视频书则是传统媒体将新媒体与新技术相结合，把新媒体融进了传统媒体之中。”[17]视频书坚持传统纸质书籍的权威内容，同时容纳新媒体技术带来的音视频形式，实现了数字出版的“正面突破”，必将影响整个数字出版的整体格局与发展方向。

视频书的这种“逆向”并不是“逆行”和“倒退”，而是“创新”与“赋能”。这种创新与赋能来源于新媒体技术的革新与媒体融合创新发展的召唤。方兴未艾的新媒体技术不断推动出版业产生裂变，形成新的出版业态、出版形态以及出版生态。单纯依靠数字技术将图书媒介的内容转移到移动端，或者仅仅通过技术将图书进行碎片化处理发布在新媒体平台实现融合发展，对传统出版社来说已远远不够。如果整个出版模式不发生质的改变，技术就永远只是一种手段。全新场景下的出版业要突破单纯出版纸质图书、报纸杂志、电子书或电子杂志、数据库等的窠臼与藩篱，系统而充分地运用新技术不断开发新的融合出版产品，创新出版模式，拓展出版物形式和出版边界——这才是应有之义。视频书的独特之处就在于，它以纸质图书为载体，巧妙融合视听、互联网数据库等元素，充分运用平台背后的内容、编辑、作者以及人力管理等资源，对图书出版模式进行整体布局与彻底再造，真正实现了资源整合、数据融合、业务贯通，以不同于传统纸媒载体的姿态在出版界争得一席之地。此外，从传统媒体与新兴媒体的关系而言，传统媒体本身也具有为互联网和新媒体的内容品质提升“出一把力”的责任和条件。互联网时代新媒体积极为传统媒体赋能常被提起，而传统媒体对新媒体的影响和改变却很少被提及，对于两者的融合也大多强调从传统走向新兴的融合举措，而较少关注新媒体如何借助传统媒体滋养自身。这种“一边倒”的状况，使得传统媒体在媒体融合的发展道路上迷失了自我。视频书以自身的品质内容、以传统媒体的权威秉赋为基础进行创新出版，实现了传统媒体与新媒体的有效融合，厘清并平衡了新老媒体之间的关系。在现代新闻传播规律和新兴媒体发展规律形成的全新场景下，视频书坚守全场景思维，强化各种媒介资源与生产要素的有效整合，推动实现一体化发展。可以说，视频书是互联网时代下“出版领域媒体融合应用的标志性业态”，它不仅是对传统图书出版的媒介拓展和延伸，同时“也是一种创新的融媒体产品，打开了图书出版的创新之门”。[18]

结 语

视频书为出版业的发展开启了新思路，拓展了新途径，其成功是出版业在融媒体出版方向上的大胆创新。进入5G、物联网、大数据等技术应用不断深化的新场域，以视频书为代表的图书出版将全面进入全场景时代。当然，视频书毕竟属于新兴事物，不可避免地存在着诸多问题。第一，视频书以纸质图书为载体，主要通过二维码实现延伸阅读，更多的是自上而下的单向传播，缺乏有效互动或反馈渠道，这导致其传播模式不可避免地产生局限性。第二，视频书的出版依赖传统图书的“版”制流程，这不仅导致其出版与发行的周期较长，还导致无法充分发挥多媒体端口平台的价值，同时视频书也囿于“一次性出版”，未形成伴生型多形式的内容出版策略。第三，视频书的主要载体目前集中于音频、视频，还较少涉足VR/AR 等新媒介技术领域，融媒体交互功能优势未能得到充分发挥，多形态内容共享也未能实现。

道阻且长，行则将至。在未来发展中，出版行业应全面客观地认识融媒体时代下视频书的突围方向。首先要形成破局思维，积极探索视频书的互动渠道，努力实现内容共创共享、传播模式多维互联互动。其次，视频书要改变以机械性叠加进行融合的方式，对多种媒介取长补短，实现更好的集合与优化，促进“一次性出版”模式向伴生型常态出版模式转型。再次，视频书要向多向度融合看齐，坚持“发展为了人民、发展依靠人民、发展成果由人民共享”的理念，深耕场景，挖掘价值，形成以垂直目标群体为中心的多维度内容黏性策略，实现与读者多方位链接，打造名副其实的融媒体平台。此外，视频书的出版还要注意严格把关，包括对图书中文字、视频、二维码平台的把关，避免传播不当内容和出现版权纠纷，同时要注意音视频与文字的匹配比例，精心打磨文字和音视频内容使其做到紧密配合，避免因为插入视频而影响阅读体验。总之，新时代中国特色社会主义的出版事业是百花齐放的，建构适应新的媒介场景的视频书出版与传播体系，继续开辟出版业发展与升级的创新之路，既是整个出版行业及其相关全产业链主体的应尽之责，也是应有之义。