农村文化礼堂数字化传播路径、困境与发展策略研究

应 涔

2017年10月，习近平总书记在党的十九大报告中提出了“乡村振兴”战略，其中，“乡村文化振兴”正是针对乡村社区社会“共同体”的式微以及个人“原子化”的发展现状而提出。自2013年开始，浙江省在全省村落范围内建立起一批集礼仪、教育、休闲、管理功能于一体的农村文化礼堂，通过十年的发展，农村文化礼堂在重塑乡村“共同体”价值认同与乡村社区传播中起到了独有的作用。[1]2019年5月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《数字乡村发展战略纲要》，数字乡村是伴随网络化、信息化和数字化在农业农村经济社会发展中的应用，也是乡村振兴的战略方向。作为乡村振兴的重要举措，农村文化礼堂数字化发展议题也被提上日程。

一、农村文化礼堂数字化传播现实路径：技术联结的横纵传播

（一）互联网新媒体数字化传播

农村文化礼堂的数字化传播源起就是礼堂与互联网的交融，有“礼堂家—浙江省农村文化礼堂资讯服务共享平台”网站和手机应用，以及“浙江农村文化礼堂”微信公众号等多个官方宣传平台。部分地方农村文化礼堂打造自身专有的官方网站和微信公众号，如“慈礼堂”（慈溪市文化礼堂），该平台除了图文宣传的功能外，还可以让社会大众直接预订礼堂设施、申请礼堂、产品或服务等。不少农村文化礼堂还开发了独立的手机应用，如“温岭礼堂”APP、“临海礼堂云家园”APP 等，这些乡村智慧服务信息和地方特色的文化礼堂信息通过互联网新媒体向社会大众传播。在微博和短视频平台上也有不少农村文化礼堂的官方账号，但大多没有引起太大的社会关注。地方官方宣传新媒体，如“宁波日报”“萧山发布”等也会较多地发布礼堂相关信息。在“小红书”和“大众点评”上，农村文化礼堂成为年轻人寻找“游玩好去处”或者“最美乡村打卡点”的热点词语，网友自发拍摄的有关农村文化礼堂的摄影作品也使得一些礼堂成了“网红礼堂”。

（二）数字资源供给与传统媒体数字化传播

农村文化礼堂的数字资源供给实际上是结合互联网将书籍、绘画、书法等形式的内容转化为数字形式，可供村民以及社会大众进行线上阅读和观赏。浙江省不少星级文化礼堂都设有线上图书馆，以实现数字资源的精准搜索和数字化内容的深度传播。传统媒体数字化是指农村文化礼堂在运营过程中延伸出来的地方性数字报刊、数字广播等形式的媒体。宁波市民乐村文化礼堂微信公众号每季度会发布数字报刊《民乐季报》，专门记载礼堂近期发生的大事件。该份数字报刊由民乐村文化礼堂微信群“网格长”制作和发布。这种以“乡村意见领袖”的视角制作，将传统报刊进行数字化形式呈现，使得农村文化礼堂的乡村社区传播更加专业化和精准化。试想当身处他乡的村民在微信公众号或者朋友圈中看到了《民乐季报》，一种强烈的身份认同感会让他点开这份数字报纸或转发给亲朋好友，此时，文化礼堂的信息便得以数字化形式精准传播。

（三）虚拟礼堂建设与内容数字化传播

借助VR 技术，虚拟礼堂成为现实。如在“慈礼堂”上，“VR 礼堂”模块被放在显著位置，通过全景摄影和全景视频技术，慈溪市多个农村文化礼堂360度沉浸式实景体验可以随着鼠标的移动实现，将被动的等待式浏览转化为主动的沉浸式体验，极大地增加了礼堂的数字化传播效果。礼堂的活动内容和其他功能也实现了数字化传播。2022 年春节期间，杭州市富阳区渔山村文化礼堂举行了新春民俗活动暨美丽乡村“云村晚”，通过网络视频直播的形式让在外乡的富阳人和留在富阳过年的外来务工人员在线感受了浓浓的年味。[2]农村文化礼堂的数字化传播还具有多功能性，例如乐清县打造“文化礼堂云公益平台”，这是一个集公益募捐、活动发布等功能于一体的网络筹集平台，主要板块有“云平台”概况、关爱群体及公益活动等。又如慈溪地区创业氛围十分浓郁，自2016 年开始，慈溪市选择周巷长胜市村、长河高兴村、横河彭桥村等5 个基础设施好、创业氛围浓、有一定辐射度的农村文化礼堂先行先试创建“创享吧”，为本村及周边村民提供创业服务。

借助数字技术，农村文化礼堂加深了其纵深传播和横向互动性。一方面，从孩童到老人，每个村民都能更加便捷地获取数字资源、更深入地参与到数字技术打造的体验式文娱活动和社区生活中，农村文化礼堂数字化传播在纵深上更加紧密；另一方面，农村文化礼堂数字化传播将社会大众的目光吸引到数字乡村建设中，数字化乡村社区传播体系与整体社会传播体系实现更加深度的融合与联结，乡村社会话语体系获得重构和极大关注。

当然，农村文化礼堂的数字化传播处于初期阶段，发展面临诸多困境。

二、农村文化礼堂数字化传播困境：基础与上层问题并存

（一）基建问题：乡村数字基础设施短板

与工业时代传统基础设施相对应，数字基础设施特指在数据成为关键生产要素的时代背景下，基于新一代信息技术演化发展形成的基础设施，涵盖以 5G、物联网、工业互联网为代表的通信网络基础设施，以人工智能、云计算、区块链等为代表的新技术基础设施，以数据中心、智能计算中心为代表的算力基础设施等。[3]第50 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2022 年6 月，我国农村地区互联网普及率仅为58.8%，农村网民仅占网民整体的27.9%。[4]可见我国乡村互联网基础设施建设水平有待提升，村民的互联网使用率有待提高。通过我国三大通信运营商的5G 信号覆盖地图可以看到，5G 覆盖呈现以城市为中心向外扩散的形态，越是远离城市，5G 信号则越稀疏，而类似 AR 和VR 等交互技术应用下的游戏、社交、电影等产品也仅能在城市中心的繁华商场或相关产品专卖店才能体验。数字化农村文化礼堂的建设基础存在明显短板。

（二）人才与资金问题：数字礼堂建设专业人才和资金缺乏

浙江省农村文化礼堂运营人员往往是村“两委”成员、志愿者以及较多兼职人员，礼堂的乡村社区传播也较为依赖“乡村意见领袖”。 农村文化礼堂数字化建设和运营需要更多数字人才，即“拥有 ICT（信息通信技术）专业技能的人才”。在数字经济迅猛发展的势头下，许多国家包括我国正面临着高技能数字人才短缺的问题。[5]数字经济在城市发展更为迅猛，如何吸引数字人才投入到农村文化礼堂的建设中来？数字化农村文化礼堂的运营也需要具有较高媒介素养的专业型人才，如何吸引该类人才留在乡村或为乡村服务？为解决上述问题，数字化农村文化礼堂需要更大量的资金投入。为了保障数字化农村文化礼堂的建设和发展，人才与资金问题不容忽视。

（三）内容问题：数字礼堂文化内容单一

数字化是文化和价值的外在表现，各村文化礼堂最核心的内容仍是本村最独特的自然和文化资源。自2013 年以来，浙江省农村文化礼堂在500人以上的行政村中覆盖率超过了90%，[6]农村文化礼堂数量多，但同质化现象较为严重。如永嘉县2015 年之后建设的文化礼堂仅仅是简单地打造礼堂，村民认同感不高。调查显示，村民更偏爱地方戏曲、现代歌曲演唱等文艺活动，但永嘉县农村文化礼堂的活动一般是以上级的政策宣讲、讲座培训为主，尚缺乏特色和吸引力。[7]农村文化礼堂需要有更加独特的文化内容才能支撑起数字化的表现形式，否则，数字化农村文化礼堂只能徒有其表，无法发挥其精神家园的重要作用。

（四）数字鸿沟问题：村民媒介素养亟须提升

“数字鸿沟”是指（不同群体）对信息和通信技术在可及和使用上的差异。[8]在中国特殊的城乡二元经济背景下，城乡数字鸿沟已成为中国数字鸿沟的主要构成之一。从互联网使用层面来看，中国城乡居民间数字鸿沟较大，从互联网使用内容层面来看，人们使用互联网的目的及内容具有很大差异，这会进一步导致城乡居民数字鸿沟的多样性和复杂性。[9]除了乡村社区数字基础设施建设之外，村民对数字媒介的认知、感受与使用意愿和能力等媒介素养都极大地影响着数字化农村文化礼堂的建设和发展，特别对于年龄较大的村民而言，互联网本身就是横亘在他们与乡村社区传播之间的数字鸿沟，如何提高村民的数字媒介素养，是农村文化礼堂数字化传播与发展需要解决的重要问题。

三、农村文化礼堂数字化发展策略：“内外驱动”实现全面升级

农村文化礼堂数字化发展“内外驱动”理论是运用数字技术从外至内提升礼堂体验与效用的发展理论，涵盖了“外在驱动”的数字化发展基础、外在表征，以及“内在驱动”的数字化功能效用和内在核心双重发展视角，是一种从外至内实现礼堂数字化发展以及全面升级的发展策略。

（一）“外驱力”之礼堂数字化发展基础：乡村数字基建与治理

由于投资链条长、具有持续性并且后期费用高，数字基础设施建设倾向于在人口密集、经济密集且能实现高收益的地区，在农村或偏远地区则凸显矛盾与冲突。[10]中国数字基建“下乡”是弥合“数字鸿沟”的有效路径。截至2022 年中期，我国现有行政村已全面实现“县县通5G，村村通宽带”。[11]如前所述，某些高新数字产品可能在农村因基础设施问题无法体验，但就一般使用而言，乡村社区互联网普及率偏低的主要原因并不是数字基础设施缺乏，而是村民因技能、文化、年龄等限制导致的媒介素养低下。从这个意义上来说，农村文化礼堂数字化发展需要以提高互联网普及率为前提，而乡村互联网普及率的提高以及城乡数字鸿沟的弥合更需要礼堂发挥重要的教育、培训、文娱等作用，这两者是相互成就的关系。

中国数字基建“下乡”不仅有利于弥合数字鸿沟，更能够为乡村社区建立起数字治理体系。自2019 年杭州市临浦镇与阿里巴巴的“钉钉”开展合作“平安钉”运行至今，村民反映的90%的问题或事件24 小时内就能处置完毕。2020 年7 月，阿里巴巴的“钉钉”对外宣布拿出1 亿元人民币补贴100 个区县，这意味着类似“平安钉”模式的数字乡村治理模式将越来越多。[12]乡村数字治理是助推基层治理体系和治理能力现代化的强力引擎，数字党建、数字政务、数字公共服务和数字公共安全是村民对乡村数字治理体系的四大需求。[13]农村文化礼堂可以在为乡村社区提供数字公共服务的基础上，成立数字化政务服务便捷咨询和办理点，并且大力宣传和保障数字公共安全，成为搭建乡村数字治理体系的现实综合体。

（二）“外驱力”之礼堂数字化外在表征：体验数字化

1.“数据+动态实景”打造“动态实景一张图”

“一张图”技术主要用于空间规划领域，其基本思想是将统一空间内城市管理的相关主题要素，基于统一的标准进行集中展现。[14]2020 年，湖州市德清县发布了全国首个“数字乡村一张图”县域建设标准，通过一块显示屏展示了乡村规划、乡村经营、乡村环境、乡村服务、乡村治理5 大板块，实现乡村精细化管理和数据的集成应用。[15]在技术公司打造的数字孪生平台上，以三维地理信息为基础，应用物联网、大数据、智能设备等现代信息技术，可以打造农村文化礼堂动态实景，结合遥感影像、三维模型、监控视频、物联感知以及礼堂相关实时数据构建可视化农村文化礼堂，把“数字乡村一张图”提升为“时空动态实景一张图”，呈现多场景、多业务协同，动态交互的农村文化礼堂立体全景图，实现在立体直观的数字化场景中，实时掌控农村文化礼堂资源及动态。农村文化礼堂“时空动态实景一张图”是将技术、数据、平台、服务和治理相结合的新型数字化传播形式，利用数字技术搭建农村文化礼堂数字化传播底层架构，通过实时数据进行动态实景描绘，在数字化可共享的平台上，礼堂工作人员可以通过该平台进行运营管理，村民也可以通过官方网站、手机端应用软件或小程序等方式获知信息、参与活动、发表意见等，农村文化礼堂得以实现数字化乡村社区服务和治理功能。

2.虚拟数字形象进军元宇宙礼堂空间

随着短视频、AI 技术与元宇宙加持，虚拟数字形象越来越受到年轻消费者的喜爱，不少虚拟数字形象成为品牌旗下拥有大量粉丝的虚拟偶像，一些超写实数字人的出现也曾引发网络热议并使得元宇宙的概念普及化。该类数字形象具有巨大的商业价值并且广受追捧，随着元宇宙概念的不断发展和泛化，成为一个新兴行业。农村文化礼堂可以通过虚拟数字形象加入更多年轻话语，吸引更多年轻人才投入乡村建设，也是礼堂进军元宇宙的第一步。元宇宙世界中的文化礼堂是一个“完全建构型”的虚拟空间，它并不以现实空间环境为基底，但虚拟空间中的事件、行为同样与现实空间产生相互影响。[16]例如虚拟村史展，乡村发展历史不再以定格照片的形式进行展览，而是让村民置身于虚拟、动态、三维的村落场景之中，亲身体验村落从荒蛮之地变成文明现代化乡村的过程。在此过程中，村民可以随意走动或者触摸千年前生产的物品，亲眼见证山川河流及建筑物的变迁，并可以与来自五湖四海的参与者互动。这种基于VR 技术的游戏与社交的融合便是农村文化礼堂构建的数字化具身传播场景，通过连接在身体不同部位的传感器和 VR 等终端设施，身体能够感受到场景刺激，身体的动作也可以反馈到场景之中。[17]农村文化礼堂可以打造多种数字化具身传播场景，如虚拟消防演习、虚拟民俗活动、虚拟“村晚”等，沉浸式“体验+社交”的运作机制将农村文化礼堂的数字化传播表现得更加深刻。

（三）“内驱力”之礼堂数字化功能效用：服务数字化

1.丰富和整合公共数字文化资源

乡村公共文化空间具有社会学意义上的公共精神和归属意识，在农村文化的发展过程中发挥了重要作用。[18]作为乡村公共文化空间，农村文化礼堂需要建立起乡村社区公共数字文化资源整合平台，为乡村提供“一站式”数字文化服务。该平台可以与地方公共数字资源库互通数据，将海量数字资源供给乡村社区，同时，各村礼堂对当地独有文化资源的挖掘也可为地方公共文化资源库提供特色资源，两者之间可以资源互通、相互丰富。除此之外，该资源整合平台还可以与数字媒体平台合作，提供电子书籍、电子广播等网络数字资源，与一些教育平台合作提供数字教育资源，与文娱、影视平台合作提供线上游戏、影视剧等文娱项目资源。同时，农村文化礼堂公共数字文化资源整合平台还应建立起专属的数字博物馆，以三维立体形式呈现礼堂特色展厅，并在线下礼堂中建立起更多数字图书馆、展览馆等，让农村文化礼堂特色资源通过数字形式传播并实现数字化服务，使礼堂真正成为服务乡村的公共数字文化空间。

2.规范和重构乡村“互联网+”发展模式

乡村“互联网+”发展模式往往是“短视频+直播+电商”的形式，乡村“网红”带货被认为是助力农民致富和乡村振兴的有效手段，乡村直播被认为是村民借助互联网对公共文化权利的再分配。然而，为了获取关注，部分主播倾向于选择以夸张、猎奇的手段传播乡村文化，资本控制下的商业平台管控降低了农民主体的内生性力量，还导致了乡村内部分层与消费主义扩张。[19]事实上，村民进入公共领域进行主体叙事正是农村文化礼堂的传播本质，作为官方机构，农村文化礼堂的乡村传播话语更为客观和全面，也更加鼓励村民作为传播主体发挥乡村公共话语构建的主动性和创造力。农村文化礼堂数字化传播应该主动入局“互联网+”发展模式，通过专业运营，以乡村官方传播主体进行新媒体内容的公共性生产。“文化礼堂+短视频”可以展示乡村特色活动、独有文化，并可以对网络热点进行乡村化话语表达；“文化礼堂+直播”可以真实还原乡村发展风貌，以客观、理性的方式呈现乡村传播现状，规范乡村直播的媒体话语生产；“文化礼堂+电商”可以在不受资本控制的前提下进行乡村特色资源宣传，推动真正以助农为目的的公益性电商经济发展，重构乡村社区“互联网+”发展模式，既促进了乡村经济和文化振兴，也让农村文化礼堂的乡村社区传播以数字化形态呈给社会大众。

3.助力和推动乡村政务和智慧服务

乡村政务缺少信息技术的融入是城乡数字鸿沟的一大表现。在乡村治理格局和服务转型的历史背景下，以基层政府和村“两委”为主导的乡村治理形式不能满足村民服务需求日益多元化、差异化的诉求，数据应用能力的欠缺造成有限资源的重复利用以及村民共同关心的紧迫事项无法有效解决等问题。[20]因此，部分地区将政务服务网点开设至各个村镇，虽然扩大了政务服务范围，但却无法有效弥合城乡数字鸿沟。实际上，农村文化礼堂作为乡村社区的公共空间和服务机构，可以通过设立各村简易“智慧乡村服务点”来提供便捷的在线政务、智慧党建、线上医疗等数字化公共服务。该“服务点”并不是线下政务实际办理点，而是对村民进行线上事务办理的引导和教育，如线上医疗挂号、使用“浙里办”APP 解决多种政务和生活问题、在云平台参与党建活动和教育培训等。在此过程中，村民的数字媒介素养将得到极大提升，并能通过数字化技能更好地解决生活问题，农村文化礼堂数字化服务也改变了乡村政务体系的实践取向，使其朝着“智治”“简约”和“人本”方向发展，[21]打造更加智慧化的数字乡村社区。

4.打造乡村社区数字文化地标

文化地标是一个地区整体文化形象的代表，是一个地区文化精神、文化特点的凝聚与象征。[22]在数字技术加持之下，作为村民“精神家园”的农村文化礼堂应该成为乡村社区独有的数字文化地标。一方面，农村文化礼堂打造的虚拟礼堂空间可以通过沉浸式体验来展示各村特色文化，为村民带来更全面的数字文化资源供给和智慧乡村服务，建立起乡村数字化公共文化空间；另一方面，通过礼堂与“互联网+”发展模式的运营可以打造出具有话题性和传播度的特色内容，如数字“村晚”节目、“网红礼堂”等，使乡村产生品牌效应和旅游价值。作为数字文化地标，农村文化礼堂应该以文化内涵为核心，深入挖掘当地特色历史文化、乡土文化、民族文化、红色文化等，并借助数字技术将其呈现，打造乡村精神高地。“任何文化和任何时代的城市都有各自高耸而突出的地标，以颂扬其信仰、权利和特殊成就。这些地标归纳了城市形式，突出了城市意象。”[23]正如科斯托夫笔下那些高耸的地标对于城市的独特含义，农村文化礼堂作为乡村数字公共文化空间同样拥有无可替代的公共文化资源供给作用，作为数字文化地标，又具有强大的思想策源力和精神引导力，使其成为乡村社区对外传播的窗口和全面发展的数字文化地标。

（四）“内驱力”之礼堂数字化内在核心：数字技术助推乡村振兴

农村文化礼堂数字化传播是践行数字乡村战略的重要举措，其内在核心是通过数字技术与乡村公共文化空间的融合来赋能乡村社区在乡村治理、乡风文明、数字经济和文化自信方面的多元化振兴。从乡村数字空间的构建到乡村数字共同体的形成，也正是农村文化礼堂数字化传播助推乡村文化振兴的根本。

1. 全新的“传播行动环境”：乡村数字公共空间

“传播行动环境”是美国学者鲍尔·落基奇在传播基础结构理论中的术语，指的是居住地所拥有的工作环境、医疗、学校、交通、公共空间等促进邻里和社区传播的各类资源，[24]是社区传播的空间载体。农村文化礼堂填补了乡村社区长期以来的公共空间短缺，极大地丰富了乡村社区的传播资源。数字技术赋能的农村文化礼堂构建了乡村社区数字化“传播行动环境”：乡村社区的传播资源量由本地局限性到无限整合性，乡村社区故事讲述系统与社会故事讲述系统突破时空限阈实现数字化联结。传播基础结构理论认为，“归属感”是社区最重要的因素，其形成依赖于居民点故事讲述结构，而一个社区的传播行动环境越好，故事讲述网络则越密集。[25]随着数字化农村文化礼堂的发展，数字空间的乡村社区传播不再是“本地的”“土味的”或者“落伍的”，而是带有“乡土特色的”“时代特质的”以及“数字的”和“智慧的”，农村文化礼堂也会成为乡村社区特有的数字公共空间，促使乡村社区传播网络越来越密集，提高村民对乡村社区的归属感。

2.数字化“想象的共同体”：乡村文化振兴的根本

安德森重新定义了“民族”和“共同体”，农村文化礼堂数字化传播则将乡村社区“共同体”打造成了数字化“想象的共同体”：乡村社区传播系统与社会传播系统进行数字化联结，身处异地的游子可以轻松参与本地社区故事讲述，这种沉浸式的参与创造出的互动感可以极大地激发其对乡村社区的认同与归属。数字基础设施的完善以及数字化农村文化礼堂的建设都在吸引大量人才回归乡村，元宇宙世界中的农村文化礼堂及其虚拟空间的搭建也将更多年轻目光聚焦到数字乡村建设上。对于村民而言，数字化农村文化礼堂有效弥合城乡数字鸿沟，为乡村社区提供丰富的公共文化资源和服务，是智慧乡村的代名词也是乡村数字文化地标，为乡村社区带来无限可能性。当乡村社区传播网络呈现出密集化、数字化和年轻化发展，乡村社区会形成共同目标、身份认同和归属感，[26]而这正是当代共同体形成的基本要素，也是乡村文化振兴的根本。