从“跨”到“转”：中国文化对外传播的创新路径探析

2023-12-20文希

文化与传播 2023年3期

文希

习近平总书记在党的二十大报告中指出：“坚守中华文化立场，提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓，加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象。”[1]为中国的对外传播指明了前进的道路以及提出了具体的要求。传统的跨文化以西方文明为中心，主要服务于西方文化向全球扩张，在建设“一带一路”和人类命运共同体的倡议下，强调“双向互动，共生共荣”的转文化传播是对跨文化传播的概念升级，也就是从单向的文化迁移演变为双向的文化转化。

一、从“跨”到“转”的概念迁移

Intercultural Communication，学者译为跨文化传播或文化间传播，指的是跨越不同国家、民族、地区之间的文化沟通与传播。文化在英文语境中表示对人和动植物长期培养和涵化的过程，后被抽象为一个民族区别于另一民族的特征，这意味着文化是有边界的，因此决定了文化间的对抗博弈是必然的。从历史时间轴来看，19 世纪末20 世纪初的英式帝国传播时期和第二次世界大战后的美式全球化阶段，其跨文化的传播方式是传播主体通过报纸、广播、电视、电影等传统媒介向目标区域发射文化内容，受众像靶子一样无条件接收，形成“西方为中心、本土为边缘”的文化传播体系，久而久之失去民族特性，沦为英美复制粘贴出来的文化副本。学者赵月枝认为19 世纪的Intercultural Communication 有着浓厚的殖民主义色彩和划分文明等级的倾向，是超级大国实行文化霸权的一种策略。[2]这种西方文化中心主义的二元思维定式本质而言是强势文化对弱势文化的单向输出，“全球化”演变成不平等的“化全球”态势。在你中有我、我中有你的新全球化语境下，习近平总书记提出的“人类命运共同体”理念得到世界广泛认同。与此同时，智能科技使媒介生态日新月异，平台世界主义冲破官方独霸话语权的局面，民间主体也能拥有发声的机会和渠道，传播主体与客体的关系被重构，Intercultural Communication 已然不适用。

20 世纪90 年代德国美学家沃尔夫冈·韦尔施提出的Transcultural Communication 被学界普遍认可。学者史安斌将其译为“转文化”，他认为跨文化与转文化最大的区别在于跨文化强调文化的异质性、区隔性，需要跨越时空限制进行文化接触，实际效果为西方文化的强势征服。转文化是在“一带一路”倡议下建设光纤通信工程打通信息传播最后一公里，移动社交媒体为草根弱势群体赋权，呈现出去西方化的文化杂糅、交叠、渗透、融合，目标是打破文化帝国主义，构建平等公正的世界文化传播新秩序。[3]学者章晓英分析了后殖民主义时期、移民时期、全球化时期的不同西方学术语境对Transculturalism 的内涵解读，提倡文化互通互鉴的积极意义。[4]学者赵月枝认为Transcultural 源于后殖民语境，强调文化混杂和生成，超越、跨越使不同文化之间增进了理解，但你还是你我还是我，并非其核心意涵，文化转型才是其要义，不同文化之间碰撞摩擦变异生成新的文化形式。[2]学者姚志奋认为转文化的四元思维定式是跨文化二元思维定式的理论进阶。[5]学者郭萌萌和王炎龙认为转文化是除多元主义文化和文化间性的第三种对外传播的研究范式。[6]学者马龙和李虹认为转文化的核心理念是人类命运共同体，平台世界主义和多元赋权是转文化传播实践的两大关键实践场域。[7]无论是从概念的界定，媒介生态技术演进还是具体的对外传播文化实践，总结起来转文化的突出要点在于“转”，传播者从国家官方转化为官民多元主体参与，传播方式从单一文化搬运转化为主观优选与创造性再生产，传播内容从政治属性信息转化为人文生活信息，受众从无选择被动接收转化为主动共情融合。概念升级的焦点在于多文化的冲突-调适转化为杂糅共生。其实文化一词古已有之，《说文解字》曰：“文，错画也，象交叉”，文指交错纵横的纹理，《易·系辞下》曰：“男女构精，万物化生”，化有生成、造化之意。在中华语境中，文化就是多民族间文化互相交错转化，吸收融合之结果。当代平等开放包容的文明交流与人类命运共同体共建是新全球化的时代主题，内化吸收外来文化，重构本土文化，寻求共融共生的文化共可能性，创造有生命力的公共文化空间。如派拉蒙影业以中国国宝熊猫为主角，融合中国功夫制作出《功夫熊猫》系列影片，火爆全球。

二、文化传播面临的新形势

全球化是文化传播的基本社会背景，它是复杂多变的过程，而非目的。是什么促进了全球化？美国学者曼纽卡·卡斯特在著作《认同的力量》里认为，我们生活的世界被信息技术革命和资本主义重构，已经诱发了网络社会新形势。[8]网络社会蕴藏文化转型，有学者基于“长尾理论”提出了“利基文化”的概念，形容当今文化像是头部大众文化与尾部小众文化的混合，职业者和业余者的混合。[9]41利基文化是以兴趣为基础广而杂的平行文化，共同兴趣转变成特殊兴趣，大众文化分崩离析不再大众，小众群体不再隐匿无闻，形成共生共息、相互影响的新生态。个体利用新媒介技术在业余时间将自己的兴趣转化为社会实践，进而生成文化共同体，这些个体被称为“业余爱好者阶级”。在网络社会，业余爱好者可通过互联网知识共享平台获取跟专业人士一样多的信息，小众的利基文化焕发出新的生命力。小众群体在虚拟世界中打破孤独的私人领域，建立网络社区争取权益。如硬币的两面，网络技术推动了文化的多元主义，同样也推动了文化的趋同主义。文化多元主义携带的风险是小众群体容易被极端思想裹挟。当发生争执时，人们忽视95%的共识，注意力都聚焦到5%的分歧上，造成的结果就是文化冲突愈演愈烈，而且媒介帝国主义会加剧文化冲突。人们享受网络媒介拉近人类距离的同时也无法抵挡媒介的消极作用，一方面网络媒介无差别服务于极端者、暴力者、恐怖分子，另一方面网络媒介犹如一个聚光灯聚焦恐怖暴力事件。全球化带来的文化趋同也让宗教激进主义者憎恶，美国学者萨尔兹曼认为传统的价值体系和意识形态构建的意义体系是宗教激进主义者的心理寄托和自尊形成的基础，文化趋同主义实际上就在抹杀不同国家、种族、宗教之间的差异性，当群体自尊处于危险境地时，人们防御机制增强，导致文化冲突。[9]48有学者归纳了全球化与文化传播矛盾的三种范式：一是文化碰撞，承认文化差异在所难免；二是麦当劳化，认为跨国集团无处不在，在地球村语境下文化趋同；三是文化杂糅，即无须放弃原本文化认同就可实现文化融合。[9]48综合而言，第三种是减少文化冲突最和平的方式，也是转文化传播的核心理念。

三、“转文化”传播的新路径

古希腊哲学家亚里士多德提出“人是逻各斯动物”的经典论述，希腊语“logos”（逻各斯）意为外在有声的言说和内在无声的思想，语言是思想的表征，美国理论家马克·波斯特将其解释为人是符号和文化的动物。英国社会学家斯图尔特·霍尔提出的编码解码理论认为，电视传播事件通过符号载体编码，受众用协调、对抗、偏好三种模式解码，受众解读后的信息不一定是传者传递的原始信息。[10]同样，在转文化传播中传授者因国家民族文化环境的巨大差异，受众容易采用完全相反的对抗式解读，继而出现传播反效果。如何解决转文化传播编码解码过程中信息不对称的问题？这就需要探寻出让“转文化”传播取得良好效果的创新路径。

（一）共情缔造全球对话基础

提高对外传播的创新能力最终目标在于构建共生共存的全球人类命运共同体。人类命运共同体是集体意识的投射，在人类命运共同体中，“我们—他们”的主体与客体之间的关系转变为“我们—你们”的主体与主体之间的关系，异质文化的对抗冲突转变为平等沟通。建立人类命运共同体最重要的构建集体意识，这就需要借助普世共情的软性力量在全球对话中顺势完成转文化传播。因此，有学者提出引进共情的视角以解决全球传播中对空言说的困境。所谓共情是人们相互之间能彼此理解并做出反应的能力。[11]共情是根植在人类基因当中与生俱来的一种天赋，共情和同情也是不一样的，同情是将自己带入别人的故事中产生的片刻情绪，而共情是基于客观事实站在他者角度有意识地思考问题，对自我和他者的区别有清晰的认知，但依然能理解他者思想感受的能力。神经科学家认为这是镜像神经元在起作用，镜像神经元会将他人的动作像照镜子般映射在人类的大脑中，帮助我们第一时间感知他者情绪、态度、意图的转变。在新闻传播领域，共情传播是个人面对群体情境时参与信息接收、感染、表达、分享的动态传播过程，包括人内传播和复合传播两条路径，人内传播是调动人类镜像神经元生理系统调节个人体内情感和认知，另一种传播是通过唤醒个人情感，以个人的人际关系网向外辐射产生表达、分享、扩散行为，融合人际传播和大众传播的复合式传播。通常而言，共情传播需要经历从认知到态度再到行为的层层递进过程才能达到理想的传播效果。尤其是在异质文化传播过程中，在本能共情情感的驱动之下对传播内容进行同向解码，群体认同范围扩大，文化鸿沟消失，最终迎来转文化传播的终极目标——人类命运共同体的认同感和地球村的凝聚力。在转文化传播中，他者潜在的共情能力是可以通过设置、引导被唤醒的。

2023 年初，“丫丫快回家吧”的话题登上微博热搜，31 家权威媒体发布①《南方日报》《参考消息》《南方人物周刊》、新浪新闻、《北京青年报》《凤凰周刊》《扬子晚报》《新闻晨报》、京报网、《南方都市报》等31 家权威媒体以“丫丫快回家吧”为话题发布微博。，截至2023 年4 月27日，有1.5 亿次的阅读量和4.2 万次的讨论量，这个现象表现了全网人民对旅美大熊猫丫丫的担忧与关怀。2003 年，大熊猫乐乐和丫丫作为中美共同保护和研究大熊猫计划的一部分远赴美国孟菲斯动物园，带给美国公众欢乐的同时也成为两国文化友好交流的桥梁。不幸的是25 岁的乐乐在美国当地时间2023 年2 月1 日因心脏病变死亡，让网友更加担心独自在美的丫丫的健康状况。在美志愿者孟女士多次去到孟菲斯动物园，将记录丫丫的图片、视频发布到社交平台，丫丫毛发脱落、瘦骨嶙峋、行为刻板的状态，舔嘴乞食、呆盯监控的行为，无不在诉说着它想回家。网友将成都大熊猫繁育研究基地饲养的圆滚滚的大熊猫花花与“国外打工”20 年的丫丫的状态做对比，在美华人称见到丫丫的第一面像谁在心口给了你一拳，形容见到又瘦又脏又脱毛的丫丫心里无比震惊的感受，一场自发呼吁“接丫丫回家”的行动在全网展开。一群守护国宝的网友自费在纽约时代广场大屏幕购买投屏，让全美公民知道丫丫的现状。中国动物保护协会专家组也赶往了美国，积极协调接丫丫回国事宜。在整个拯救丫丫的事件进程中，大熊猫不只是作为中国文化的象征快速吸引受众的注意力，更重要的是对动物生命尊重和爱护的普适性价值情感触发点让全球网友产生了共情，视频照片中丫丫一系列的行为状态是共情的设置按钮，全球受众对丫丫想要回家的期盼产生了深度的理解和认同。在与丫丫共情的基础上，网友自觉自愿自发地进行点赞、评论、分享、转发等行为成为助丫丫回家的二次传播节点，实现了全球全网的巨大传播力和影响力。共情不仅能产生认知、态度的弱影响，还能进一步转化为行动力的强影响。不少网友多次赶往孟菲斯动物园持续密切关注丫丫的现状，直至丫丫顺利回国。共情“代入式”的情感体验不但能够增加文化符号传播的广度、深度，而且能将文化符号的内在意识转化为外在行动力，可见共情在转文化传播中发挥着关键性的中介作用。

（二）借社交短视频平台东风传播迷因产品

根据学者史安斌关于转文化的概念，“文化杂糅”（Cultural Hybridity）是转文化传播的核心理念，在全球联网时代，不同民族文化彼此交融共生，很难用某一国家文化给某一文化现象打标签。[3]源于20 世纪60 年代的美国黑人舞蹈街舞（Hip-Hop）在20 世纪80 年代中期传入中国，当代年轻人在《这！就是街舞》中碰撞出街舞文化新火花。在美国探险类真人秀节目《荒野求生》基础上进行本土化改造转型的《跟着贝尔去旅行》也是转文化传播的创新实践，在规则设置上保留了原节目探险生存的特色，但也融合中国文化进行了改良，比如将西方的激烈竞争优胜劣汰替换成中式的团队协作共渡难关，将完成任务后的物质奖励替换成回馈社会的公益事业，是转文化的有益探索。转文化强调互相借鉴、吸收、融合的过程，一直以来人们将跨文化传播视为改变他者认知的工具，这种单向度的叙事模式反而增加了文化传播的离心力，陷入孤掌难鸣的境地。东京奥运会开幕仪式上的文艺表演加入了日本传统祭祀舞蹈，但是因为世界文化差异被众多网友称为接地府的阴间舞蹈，可见在转文化传播中不但要集中展示本国的文化特色，还要面向全球文化实现破圈传播。北京冬奥会开幕式中馆内水墨滴落幻化成河流奔腾入海的中国画，随后河水冰冻，一座冰立方拔地而起回顾了历届冬奥会盛况，冰雪五环顺势破冰而出，既展示了中华文化和谐共生的精神内核，又兼顾了卓越追求、破冰而上、勇往直前的奥运精神，实现了文化间的创造性转化和多样文化的耦合共生。

在移动社交短视频时代，技术的加持为创造互联网迷因产品提供了天然的温床。迷因（Meme）来源于古希腊语mīmēma，意思是模仿的东西，又被翻译成模因。迷因被当作转文化传播的基本单位和内容要素。它是文化演化过程中的桥梁，在一定时空中能形成爆裂式增长的传播效果[12]。学者希夫曼(Shifman)在互联网语境下将迷因视作既是由用户模仿、转变、传播的流行文化单元，又是用户创造、共享的文化体验实践。[13]比如《江南Style》魔性的曲风和标志性动作骑马舞引起全球网民争相模仿的狂潮。央视创作的纪录片《舌尖上的中国》改版后在海外发行，舌尖体叙事引发外国友人模仿拍摄短视频。不只是旅美大熊猫丫丫，作为象征中国人民情谊的友好使者，其他海外旅居的60 多只大熊猫同样受到人们的广泛关注。其中在韩国的大熊猫福宝被宠成“财阀大公主”，饲养员姜爷爷与福宝的互动画面被网友加上可爱配音和拟人化字幕后上传社交短视频平台，萌化一众网友。福宝抱着姜爷爷大腿撒娇的视频被做成动图、表情包经久流传。在俄罗斯的大熊猫如意和丁丁一改温文尔雅、憨态可掬的性格化身功夫熊猫，网友将如意大力拉水桶、雪地里打滚的画面配上俄罗斯激昂的音乐，“战斗熊猫”的人设就此立住了。网友二次创作的短视频大多取得不俗的传播效果。短视频是调动视听感官的动态图像，对比静态文字的读文化，这种“看文化”的现象被海德格尔称为“图像时代”，短视频的盛行同样为转文化传播互动提供了新的注脚，抖音国际版Tik Tok 截至2022 年10 月全球日活跃用户破10 亿，多次登上美、印、德、法、日的手机软件应用商城下载榜首，被誉为世界级巨大流量入口。从短视频创作主体而言，它是对文字时代精英群体垄断内容生产的突破，短视频时代人人都有话语权，即使是相同的模板，每个不同个体迸发的创意与活力也能创造出异彩纷呈的视觉文化景观，这种结合自己的理解对文化进行再生产的创作活动，不但让创作主体摆脱了简单的搬运工身份，同时也让文化融合呈现新的生机。被技术赋权的多元主体打破了国家主导叙事方式，个体的指尖传播为国家对外传播实践提供了力量与资源，开启了全球化用户生产内容的风口。短视频传递的信息鲜活清晰，短小精悍的特点刚好契合当代人碎片化、快节奏的生活方式。短视频的话题和标签功能为同一趣缘的群体开通了聚集交流的平台，因为这个平台载体，本来陌生的人们之间的弱关系连接转变成志同道合的强关系连接。人们在这个所属群体中强交互的同时也形成了文化圈层。当人们察觉到陷入同质化信息茧房时，也可以选择进入其他标签圈层，在圈层的自如切换中主动有意识地参与创作、分享视听文化传播。

（三）挖掘生活化议题提升亲和力

转文化传播本质上而言也是一种“人化”的过程，是人改造世界、改造自我的结果。在异化文化背景下，不同国家、民族的成员传播自身文化的同时也在接纳他国文化，这是一个交互动态的传播过程。马克思认为国家之间的交流是利益使然，文化传播的作用在于彼此交流形成话语权，所以对外传播文化从根源上来讲也是为了争夺国际话语权。转文化传播要求在转化文化的同时必须兼顾本国利益，实现文化的有效传播。这意味着在对外传播中需要抛弃跨文化中带有深刻意识形态和政治烙印的部分，转向日常化、生活化、情感化、民众化议题的挖掘，这样一方面可以软化他国文化的排斥心理，用日常文化补充精英文化，提升中华文化对外传播的亲和力，另一方面有助于明晰中华文化在世界文化中的公共和实用价值，从供给侧角度实现文化普世性和特殊性的杂糅共生。李子柒的视频选材从中华美食和传统技艺出发，“朝花柒拾”“一物一生”“柴米油盐酱醋茶”等系列再现了四季变换、五谷不绝的乡村生活，复刻中国文房四宝笔墨纸砚的古法制作过程，既是非物质文化遗产传统手艺的传承，又通过潜移默化的文化穿透力传递了中国手艺人坚忍不拔的匠人精神，获得了国外受众的广泛喜爱，即使停更一年多依然在YouTube（优兔）上坐拥1710 万粉丝。

荷兰学者霍夫斯泰德认为文化是有层次的，他在著作《文化的重要地位》中提出了“洋葱模型”：符号（Symbols）是文化的表层，往内依次是英雄人物（Heroes）、仪式（Rituals）、价值（Values），文化价值观是洋葱模型的精神内核，比如善恶是非是漫长历史积累流传下来影响人一生抉择的内在稳定属性，而英雄人物、仪式和符号是可以通过实践和反复练习改变的，这就为转文化传播提供了一条通达之路。[14]符号是指长期历史发展和社会交往过程中建构出来的诸如语言、服饰、饮食等外在象征物。2022 年北京冬奥会的吉祥物冰墩墩既融合了中国国宝大熊猫的外形，又融合了带有彩色光环的冰雪运动头盔，整体酷似航天员。中国传统符号和现代科技元素的组合，受到各国人民的喜爱。一只原价为人民币68 元的冰墩墩玩具在日本已经被炒到3 万日元，折合人民币1600 元。冰墩墩表情包在短视频平台也上演了一场社交狂欢。纪录片《舌尖上的中国》，其主题“美食”是位于“洋葱”最外圈的符号，炒炸蒸煎煮，不同的烹饪方式代表不同地方的饮食偏好，异地食物经过改良融合本地做法也能变成当地人喜爱的食物，体现了饮食文化的包容创新。里面拍摄的人物都是平民百姓，降低了国外受众对抗解读的可能性。仪式更多展现在实践方面，在什么场景使用什么餐具搭配什么服饰都是饮食文化仪式的一部分。历史学家孙隆基认为，文化包括深层次的文化和浅层次的文化，浅层次的文化包括衣食住行的物质生活产品，具有显性的特征，深层次的文化包括风俗民情、价值道德、宗教信仰等精神产物，具有隐性特征。[15]以上所说的符号、人物、仪式都是属于浅层次的文化，如何去触动深层次的价值内核呢？过年的时候家家户户都要吃年夜饭，不管何种品类的食物在端上年夜餐桌的时候都象征着家的团圆，食物中寄托的对家的眷恋能够激发人类的共情共鸣，共情就是能触动价值内核的密匙所在。在对外传播中既要注重浅层次的日常生活展示，又要由浅入深，注重向深层次的转化，二者相辅相成。此外，在转文化传播中务必要契合异文化受众的偏好，寻找中国文化和海外文化的关联，采用异文化受众习惯的叙事方式和喜爱的文化符号进行有效传播。如抖音的海外名叫Tik Tok，支付宝在泰国叫Ascend，到印度又摇身一变成了paytm。美国经典影片The Bridges of Madison County引入国内翻译为《廊桥遗梦》，极具中式浪漫色彩，这些文化符号在转文化传播中都成功转化为满足当地需求、符合当地用户习惯的新形式。