小舞台 也能唱大戏——县级媒体的创新实践之路

□金 松

20世纪30年代，广播电视进入大众视野，逐渐成为传递信息、影响舆论的重要渠道，在政治、经济、文化等方面发挥着不可替代的作用，人们逐渐认清了媒体在社会生活中的重要性。1969 年阿帕网（ARPA）横空出世，经过30年的发展，互联网向民用转变，千禧年后，互联网深入各行各业。经过20 多年的技术革新，互联网已经成为人们生活中不可或缺的一部分，伴随着互联网兴起的新媒体也展现出自身独有的优势，传统的主流媒体为了应对新媒体的冲击，集中自身优势借助新媒体实现深度融合发展，许多大型门户网站、微博、微信公众号、微视频平台、手机客户端等都成为各大媒体争先抢占的领域，而县级媒体由于受到许多先天不足因素的影响，在融媒体时代面临更多的挑战，能否抓住机遇实现蜕变是县级媒体需要共同面对的议题。

一、县级媒体的特征及发展优势

县级媒体与基层群众沟通密切，发挥着上级政策传达、信息动态传递、基层民意反映的桥梁作用，县级媒体发展进程会严重影响宣传效果的实现。由于行政级别的划分，县级媒体数量十分庞大。据统计，我国现有县级市几乎都有自己的县级媒体，有的还不止一个。由于县级政府在发展规划上对媒体发展的投入资金不足，导致县级媒体除了缺少必需的发展资金外，对于人才引进、技术应用、设备革新的投入都不够理想，与国家级和省级媒体对比，整体表现较弱。此外，全国各地经济发展水平不平衡，这也决定了不同地域间县级媒体发展不够平衡。

县级媒体也有一定优势。由于县级媒体的宣传职能主要针对所在辖区的受众，这一部分受众相对稳定且范围不大，针对受众的分析会更加容易，针对性更强。此外，县级媒体的服务性也更具体。国家级、省级媒体主要是宏观的政策把控以及重要信息的传递，县级媒体更多的是政策发布后的解读和具体落实，以及兼发一些当地政府的指令。县级媒体在融媒体时代需要明晰自身的优势，通过新媒体的技术将这种优势发挥到最大，这是县级媒体的生存和创新发展之道。

二、融媒体时代县级媒体现状

1.融合管理缺人才

县级媒体由于资金不足，工作人员所获得的薪资不高，留不住新闻专业人才。目前县级媒体工作人员大多实践经验丰富，但工作中缺乏创新思维，尤其面对新媒体的冲击，更是措手不及。人才是制约县级融媒体发展的重要因素,县级媒体若想打破桎梏，就需要从传播者角度下功夫，通过多种渠道保证资金充足，要从人才的引进、交流与人才培训等方面加强县级融媒体人才队伍建设，强化融媒体思维培养。

2.传播内容缺新意

许多县级媒体在内容原创性上先天不足，更多的是转发国家级、省级媒体的相关信息，以转载为主流，缺乏媒体的主观能动性。县级媒体作为与基层群众接触最密切的通道，应该对上级的方针、政策进行宣传并解读，而不是照抄照搬照发，让受众自己去理解。县级媒体应增强深度融入基层治理的能力，以融合传播的力量推动进入社会治理体系的能力，进一步深度融入老百姓生活的能力，做他们美好生活的参与者和陪伴者，加强对国家政策解读，帮助老百姓读懂、理解并助力自己的工作和生活。此外，新闻价值具有新鲜、显著、重要、贴近、趣味等特点，而县级媒体在这些新闻价值上的挖取还不够，尤其是贴近性上面，本该是县级媒体最大的优势，而许多县级媒体并没有将这个优势发挥出来，实现县级媒体传播功能的最大化。

3.传播渠道单一

21世纪初期，县级媒体的传播渠道主要是报纸、广播、电视等传统媒体，并且是相互割裂的。随着互联网的普及应用，新媒体带来的冲击使经济发达地区的县级媒体逐渐迈开融合的步伐。然而许多县级媒体并没有全部采用互联网技术进行台网融合，只是单一地直接应用微博、微信公众号、微视频等新型自媒体进行传播。究其原因，是互联网网站的搭建需要较高水平的技术人才以及相应的资金投入，所以许多县级媒体“有心无力”。随着移动技术人员稳定进步，智能手机的问世及被普遍应用，县级媒体抓住了“三微一端”搭建低成本的优势，相继开设自己媒体的官方微博、官方微信公众号和官方视频号，打造移动社交新平台，虽然是简单的叠加，但也在新媒体融合道路上迈进了一步。

4.缺少对受众的分析和互动

与群众进行密切沟通本应该是县级媒体最大的优势，然而却被更多县级媒体忽略。对于信息的传递，新闻的采编大多从事件本身的价值去考量，而忽略了对受众需求的分析。一些从业者只重视对新闻信息的宣传，而忽略了对于受众需求的研判，信息所产生的传播效果也较小。此外，现在许多的县级媒体刊载的信息大多是地方政府机构的新闻通稿，县级媒体并没有将这些通稿中严肃正统的文字进行个性化整理和提炼，导致信息传播内容无法吸引受众。与此同时，县级媒体的传播方式大多是单向的，缺少了受众的互动，不能形成良好的双向传播模式。

5.缺乏必要的传播效果监测机制

媒体不应该仅成为信息的传递者，更应该是传播效果的把控者、舆论的导向者。如果媒体对于传递的信息不能产生良好的引导效果，则不能称为一次成功的传播。县级媒体应该承担起正确引导受众的舆论导向责任。县级媒体从业者应该密切关注信息传播所产生的社会效益，不仅让受众对信息知情，也应该对他们思想和行动的养成形成正确引导。因此，县级媒体应该密切关注受众的思想动态、生活需求，对于信息发布后的效果进行监测，对预期效果进行分析，根据实际情况因地制宜，有效地推进媒体融合创新。

三、县级媒体案例分析：以铁岭县融媒体中心为例

1.基本架构

铁岭县融媒体中心于2019年挂牌成立，同年11月开发出自己的手机客户端“今日铁岭县”。铁岭县融媒体中心致力于打造贴近当地受众，借助新媒体发展特性，积极探索融媒体发展的媒体。融媒体中心人员结构以年轻生力军为主，学历均为本科以上。相对年轻的团队对于新事物的接受能力更强，对于互联网等新媒体技术的掌握也有一定的实践基础，经后期打磨，铁岭县融媒体的发展取得长足的进步，2020年12月被新华社新媒体中心授予“优秀县级融媒体合作单位”荣誉。

2.铁岭县融媒体中心平台——“今日铁岭县”的概括及运营模式

2019 年3 月15 日，铁岭县融媒体中心为适应融媒体时代的新要求，积极探索、主动作为，入驻新华社现场云平台。同年11月，开发出自己的手机客户端“今日铁岭县”，将传统媒体与新媒体紧密结合。“今日铁岭县”APP的主界面设有“首页”“试听”“圈子”“服务”“我的”5个板块。

首页板块的内容和形式可圈可点。首页的板块中设有一些固定的专栏，其中包括“推荐”“关注”“清廉铁岭”等14个专栏，里面囊括党建、资讯、文化、旅游、教育等内容，值得提及的是“推荐”与“关注”两个专栏。“推荐”里面最上层、最显著的位置是“学习进行时”专栏，里面内容均为转载，主要内容包括两部分。第一部分为习近平总书记发表的讲话，时刻紧跟总书记脚步，精学讲话内容。第二部分为辽宁时政，位置不大但是相对显眼，主要转载北斗融媒的资讯，随后两处位置较大，也比较显眼的是关于新理论、新知识学习的两个板块，与以往不同之处在于，它不是对原话的照抄照搬，而是经过了二次加工，对于理论精髓进行提炼，帮助受众吸收，制作了视频短片让大家更容易接受相关知识，刊载了当地各单位及个人是如何将这些精神落实到实处的，真正地做到了理论与实践相结合，也体现了县级媒体应有的作用。

“首页”其他几个部分具有贴近性，均是铁岭县本地的新闻资讯或是专项活动的动员与参与，如营商环境建设、创建文明城市参与、新时代新征程新伟业等，而“关注”专栏里包括了县域新闻和热点资讯两个模块，县域新闻均为铁岭县融媒体中心原创的新闻信息，具有很强的贴近性，热点资讯则是精选具有新闻价值的内容进行转载。“今日铁岭县”APP的新闻界面打破了传统的模式，不是照抄照搬和简单的叠加，而是有机的融合。

四、融媒体时代下县级媒体发展的策略

1.顺应时代要求，强化县级媒体人才的培养

县级媒体加强人才的培养应该从“输血”和“造血”两个方面解决。

“输血”主要是人才的引进，可以争取必要的人才引进政策，对于具有专业素养的人员给予一定的政策倾斜，吸引他们来县级媒体创业，可以把眼光放到一些从本地走出去的大学生身上，鼓励他们返乡就业，真正地让他们感受到家乡不仅有亲情味，也有大展身手的平台。

“造血”在于对已经入岗人员的培训，可以向优秀的县级融媒体中心吸取经验，定期开展交流，取长补短。也可以派遣记者编辑去高校进修，提升他们的理论修养。诚然，无论“输血”还是“造血”都需要争取地方的财政支持，适当补充经费。县级媒体也要扩大自身的商业属性，利用广告或承办一些活动为自身增加经费来源，保障自身媒体的发展和人才的培养建设需求。

2.坚持“内容为王”，深挖贴近性新闻价值的内容

县级媒体是与人民群众沟通最贴近的媒体，把自身的优势做强做大就应该抓住本区域的新闻，这种近距离地域上的贴近性是其他媒体所不具备的，县级媒体应该抓住身边的新闻，深挖具有新闻价值的内容，真正制作出体现本区域风土人情、民生百态的新闻，让受众在县级媒体上看到自己最关心的新闻话题，而不是一些说教式的宣传教育片。县级媒体的新闻记者应该更加注重受众的反馈，利用互联网平台与受众进行即时互动，并对受众的兴趣爱好进行具体分析，积极做好新闻线索源头的发掘，并对新闻信息进行深度加工，发挥新闻价值，真正地吸引受众的眼球，提升受众对于县级媒体刊载信息的依赖性，提升自身品牌价值，从而实现县级媒体社会效益、经济效益、文化效益的统一。

3.多媒体融合，拓宽传播渠道

县级媒体在实现媒体融合的时候，一定要避免单一地使用某一种媒介，或是将不同媒介进行简单叠加，而是应该根据新闻自身的具体价值，综合运用多种媒体渠道进行联合传播，充分发挥每一种媒介的优势，形成传播的合力。在重大活动报道中，应该提前借助多媒体进行预热，对于重点内容进行预测和分析，利用新媒体的即时性进行即时播报，通过纸媒进行细致解读，深挖提出的观点的意义和价值，借助微信公众平台将图片和音视频进行传播，帮助受众更好地深入理解。最后通过互联网平台对受众的效果进行监测，真正地把每一种媒介的功能最大化发挥出来，形成合力，共同推进县级媒体工作的创新发展。

4.嵌入云平台，为县级区域提供多种社会服务

县级媒体的定位与其说是传播者，不如说是服务的提供者，除了新闻信息的传递外，更应该针对本地受众提供具体的实际服务，更好地吸引受众，增强受众的黏性。铁岭县融媒体中心开发和运营的“今日铁岭县”APP 十分重视社会服务功能，对于当地政府的信息公开、投资项目、服务清单等政务服务进行了集中归纳整理上传，在便民服务中融合了有线电视、供热、宽带、燃气等日常需要使用的服务平台，开设了“今天买买”服务，让百姓得到“为我所用”的帮助，深得民心。县级媒体除了传统的服务项目外，还可以增添更多新式亲民服务，如由政府牵头，媒体搭桥，与乡里一些种植户、养殖户长期合作，减少了中间环节，利用平台进行买家和卖家的及时沟通，一方面让绿色有机食物进入城市，另一方面为农村经济发展增添动力。

5.完善效果监测机制，重视舆论引导

县级媒体应该十分重视传播效果的监测，除了利用互联网监测舆情外，还应该不定期地深入基层进行调研，通过填写问卷和访谈的方式了解受众的需求，便于新闻内容有的放矢。还应该分析新闻的传播内容、传播方式与传播效果之间的关系，使媒体真正做到既是传播者又是引领者，起到统一认识、凝心聚力的作用。

五、结语

融媒体时代，传统媒体和新媒体的边界逐渐模糊，县级媒体如果依旧延续传统的思维去运营管理，势必被时代所淘汰。县级媒体应明晰融媒体时代下的各种媒介的特性，掌握其传播特点，汇聚自身优势，搭乘互联网的快车乘势而行，将劣势化为优势，并将融合后的优势进一步放大，突破区域限制，在运营与创新上实现自身的高质量转型发展。