辽宁省铁岭县乡村旅游发展的SWOT分析

刘莹

摘要：现利用SWOT分析方法对辽宁省铁岭县乡村旅游发展进行分析，其中分析了铁岭县乡村旅游发展的优势，包括铁岭县乡村旅游发展的区位、交通优势；铁岭县乡村旅游发展的资源优势，包括丰富的自然生态资源、历史文化资源、优质的农业资源及铁岭县乡村旅游发展的客源优势。也提出了铁岭县乡村旅游发展的劣势，主要有发展缺乏整体规划、整体接待水平较低、宣传力度不够等。同时也面临着一定的机遇和行业内部及乡村旅游发展的威胁。

关键词：铁岭县；乡村旅游；SWOT分析

中图分类号：590.3 文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2016）04-0146-03

The SWOT analysis about the development of rural tourism in Town of Tie ling in Liaoning Province

Liu Ying

（Shenyang Normal University， Institute of tourism management， Shenyang 110034）

Abstract：Analyzing the development of rural tourism in Town of Tie ling in Liaoning Province through SWOT now， first the advantage of it ， including the zone bit and traffic advantages. Resource advantage， Including rich natural ecological resources， the historical and cultural resources， high quality agricultural resources and the advantage of customers of the development of rural tourism in Town of Tie ling.Also putting forward the disadvantage of it. Therere mainly short of the overall planning， low level of reception on the whole and not enough publicity. In the meantime it also faces some opportunities and the treat from the inside industry and the development of rural tourism.

Keywords：Town of Tie ling；the rural tourism；SWOT analysis

一、研究背景

随着休闲时代的来临，旅游休闲消费将成为国民普遍的消费和大众化的消费。在世界旅游市场构成中，休闲旅游占62%。近年来，乡村成为了城市人节假日出游的主要目的地。乡村旅游是在乡村地域范围内，以乡村农田景观、乡村自然生态环境、乡村生产活动体验和乡村民俗文化风情为主要旅游内容，以城市居民为主要的客户群体，以满足其休闲、度假、观光、体验等为目标的旅游活动。辽宁省铁岭县有着乡村旅游赖以发展的自然生态资源、农业资源以及民俗文化。外加铁岭县发达的交通条件及地理位置等优势，为其乡村旅游提供了广大的客源市场和便利的条件。笔者对铁岭县乡村旅游进行了SWOT 分析，剖析其乡村旅游发展的优势、劣势、机遇和威胁，并提出了进一步发展的建议，为发展铁岭县乡村旅游提供借鉴。

二、铁岭县乡村旅游发展的SWOT分析

（一）铁岭县乡村旅游发展的优势

1.铁岭县乡村旅游发展的区位、交通优势

铁岭县地理位置优越，隶属于辽宁省铁岭市，位于辽宁省的北部，南依沈阳市，东邻抚顺市，西接调兵山市，中环铁岭市银州区。铁岭县交通便利。铁岭县拥有各级公路2 040公里，其中，拥有国家级公路45公里，占总里程数的2.2%，拥有省级公路193公里，县级公路221公里，乡级公路619公里。并且铁岭县据沈阳北站仅55公里，随着高铁的开通，从铁岭县到沈阳北站仅需要20～40分钟。其距离沈阳桃仙国际机场也仅有75公里。中长铁路、京哈高速公路、103国道等纵贯南北，沈环县等省级公路和县级公路形成了四通八达的交通运输网。良好的区位以及便捷的交通条件使得铁岭县的乡村旅游可进入性较高。

2.铁岭县乡村旅游发展的资源优势

（1）丰富的自然生态资源

铁岭县处于中温带大陆性季风气候，四季分明。年均气温在7.3摄氏度。铁岭县境内东部为低山丘陵，西部是辽河冲击平原，地势平坦。铁岭县有山、有水、有树林，景色宜人。县域内有辽河水系贯穿南北，凡河、柴河、王河、沙河、长沟河、拉马河、万泉河、亮沟河、南沙河等9条支流纵横交汇，水域辽阔。横跨白旗寨乡和鸡冠山乡的榛子岭自然保护区，保护区总面积为32 051公顷，以榛子岭水库为中心的核心区面积大概为2 843公顷 。保护区内森林植被茂密，植被覆盖率高达95%，野生植物达147种，其中有红松、樟松、黄菠萝、胡秋桃等12种省级保护植物。铁岭县森林资源丰富，林业用地80 000多公顷，占铁岭总面积的39.3%，森林覆盖率高达35%。位于铁岭县境内的大台山风景区，山前宽广辽阔，山后辽河环绕山麓，山间草木繁茂。并建有龙首山绿色农业生态园及旅游度假区。位于铁岭县崔阵堡乡张楼子村的青龙山山城为辽东地区最靠近辽河东岸的一处高句丽山城。以山、水、森林为基础的丰富自然生态资源为铁岭县乡村旅游发展奠定了客观基础。

（2）历史文化资源悠久

铁岭县具有较为悠久的历史文化，清康熙三年废铁岭卫，置铁岭县。在民国初期沿称铁岭县。铁岭县民族文化多元，以汉族为主，还有满族、朝鲜族、蒙古族、壮族、锡伯族、彝族、苗族、回族、藏族、土家族、高山族、达斡尔族等少数民族。位于铁岭市东南边陲的横道河子镇在1987年设满族乡，包括的民族有汉、满、回、蒙古、朝鲜、锡铂等族，全乡满族人占总人口数的百分之四十二，其中努尔哈赤后裔占百分之二，下石村和百贯村是满族人口较集中的村。白旗寨满族乡是铁岭县两家少数民族乡镇之一，具有非常浓郁的满族风情，全乡满族人口占总人口的百分之四十五。这些满族习俗、婚俗及食俗文化和生活方式等使铁岭县乡村旅游发展有较为深厚的文化底蕴。

（3）优质的农业资源

铁岭县盛产水稻、玉米、大豆等粮食作物和各种蔬菜及经济作物。随着铁岭现代农业及新农村建设的不断推进，农村土地流转速度增快，规模大增。据铁岭市农村经济管理办公室统计，截止到2015年4月，铁岭市整体农村土地流转355万亩，居于全省之首。铁岭县土特产品丰富，最为知名的是榛子，铁岭县榛林主要分布在大甸子、李千户及横道河等乡镇，榛子不仅可以直接实用，还可加工成榛粉。其果仁也是糖果及糕点等的重要辅料，榛子油不仅可以作为高级实用油，还可以用来制肥皂和化妆品等工业产品，油渣也可做饲料和肥料。并且铁岭县的山楂栽培历史悠久，味道酸甜适口，不仅可以制成山楂罐头，还可做成山楂果醋及山楂酒。铁岭县的大葱、花生、寒富苹果等也闻名省内外。这些优质的土特产为铁岭县发展乡村旅游提供了有利的物质条件。

（4）铁岭县乡村旅游发展的客源优势

铁岭市和沈阳市为铁岭县乡村旅游发展一级客源市场。据2014年辽宁省统计年鉴公报数据显示，2013年沈阳市户籍人口727.1万人，平均每人全年可支配收入为29 074元，铁岭市户籍人口301.9万人，平均每人全年可支配收入为20 576元，都具有一定的消费潜质。辽宁省内其他城市居民（如抚顺市和调兵山市等）为铁岭县乡村旅游的二级客源市场。辽宁省城镇化正处于快速发展阶段，城市人口数目与日俱增，并具有很强的消费意识，所以铁岭县乡村旅游发展具有规模庞大的客源市场。

（二）铁岭县乡村旅游发展的劣势

1.铁岭县乡村旅游发展缺乏整体规划

近年来，铁岭县乡村旅游发展迅速，但仍存在旅游开发同质化现象。县域内各个乡村旅游景点及体验项目雷同现象屡见不鲜，大多数乡村还是以传统乡村旅游中“吃农家饭、住农家院、干农家活、田园采摘”的简单方式为主，且各处旅游资源分布零散，缺乏资源整合及总体规划与布局。主要原因在于缺乏政府及相关部门的整体规划及相关专业人士的策划、设计和包装等。另一方面，由于乡村旅游经营者凭借自己主观意愿进行开发，只看重眼前利益，市场意识薄弱。

2.铁岭县乡村旅游整体接待水平较低

从硬件条件来看，铁岭县乡村旅游接待设施在逐步完善，但整体接待水平仍普遍偏低。在接待条件上，饮食、住宿、交通、娱乐及购物等方面还有待提升。

从软件条件来看，铁岭县乡村旅游从业人员素质不高，除个别较成熟、高档景区之外，大部分从业人员都为当地农民，在旅游经营管理水平上欠缺专业化，主要体现在服务意识、营销技巧及卫生管理等方面。由于当地农民没有接受过专业的培训，缺乏一定的服务意识及产品营销能力。在卫生管理方面，由于农民环保意识较差，导致乡村整体环境脏、乱、差，大大缩短了游客驻留时间，也影响了城市游客对于乡村的美好印象。

3.铁岭县乡村旅游宣传力度不够

铁岭县较多乡村旅游景点并不被人所熟知，游客具有较大的随机性，经营主体营销意识不强，很多优质景点宣传力度不够。多数景区缺乏多渠道及有效的宣传，没有借助当前互联网及各种有效的手段进行宣传。面对当前竞争日益激烈的乡村旅游市场，铁岭县乡村旅游经营主体缺乏竞争及创新意识，旅游产品创新性较差，大多复制传统乡村旅游项目，无法做到与时俱进、推陈出新，使得乡村旅游得不到可持续发展。

（三）铁岭县乡村旅游发展的机遇

1.国家政策的支持

2015年中共中央、国务院《关于加大改革创新力度加快现代化建设的若干意见》文件中提出要积极开发农业多种功能，挖掘乡村旅游观光、生态休闲、文化教育的价值。扶持建设一批拥有民族、历史、地域等特点的特色景观旅游乡镇，打造出形式多样、特色鲜明的乡村旅游产品。加大对乡村旅游休闲基础设施建设的投入，增强线上及线下的营销能力，提高管理水平与服务质量。研究制定促进乡村旅游休闲发展的财政、用地、金融扶持政策，落实税收优惠等政策。文件还提出，要倡导文艺工作者深入农村，创作富有乡土气息、讴歌农村时代变迁的优秀文艺作品，提供健康有益、喜闻乐见的文化服务。并且在2015年三月份，国务院出台的《关于促进旅游业改革发展的若干意见》要求将带薪年休假制度落实情况纳入各地政府议事日程，这也使近程短途旅游成为可能，这些政策的出台为铁岭县乡村旅游的发展提供机遇。

2.当前乡村旅游发展的热潮

目前，旅游需求呈现多元化的趋势。在繁忙的工作之余，城市游客更愿意追求悠然自得，令人身心放松的乡村之旅。人们出游观念在不断转变，集休闲、体验、求知等于一体的旅游度假方式成为新时尚。美丽乡村是中共第十六届五中全会提出的建设社会主义新农村的建设要求。2014年12月，在美丽乡村环境保护与治理研讨会上宣布成立“美丽乡村建设技术创新联盟”。2014年中国最美休闲乡村中的特色民居村达29个，特色民俗村22个，现代新村28个，历史古村21个。全国掀起了发展乡村旅游的热潮，为铁岭县乡村旅游发展提供了更为浓厚的氛围。

（四）铁岭县乡村旅游发展的威胁

1.行业内部竞争激烈

首先，乡村旅游与城郊休闲旅游产品之间存在竞争，铁岭县乡村旅游与沈阳市的棋盘山、世博园、沈北蒲河生态廊道及浑南五里河公园等休闲景区形成竞争。其次铁岭县乡村旅游与辽宁省其他区域乡村旅游的竞争，由于铁岭县乡村旅游宣传力度不足及营销手段欠缺，造成其乡村旅游的知名度不高，并且很难形成品牌化。如何使铁岭县乡村旅游具有无可替代的特色优势，避免“形象遮蔽”是铁岭县乡村旅游发展面临的巨大挑战之一。

2.生态环境与经济发展的矛盾加剧

乡村旅游是推动乡村经济发展的重要手段之一，旅游业作为典型的环境依托型产业，乡村生态环境的好坏直接影响着该乡村的旅游经济发展，如果在发展乡村旅游时忽视乡村生态环境的承载力，盲目地扩大发展，必然会导致乡村生态环境恶化，会给乡村旅游发展带来一定的威胁，所以，为了乡村旅游与经济的可持续发展，在发展乡村旅游时必须在乡村生态环境的基础上进行开发，并且以乡村生态环境承载力为前提。

三、结语

通过对铁岭县乡村旅游发展的SWOT分析，得出铁岭县乡村旅游发展既存在自身的优势，也存在劣势，同时也面临着一定的机遇和行业内部及乡村旅游发展的威胁。随着全域旅游概念的日益深化，铁岭县应加强各乡村旅游资源整合，不断进行创新，打造出具有自身特色的乡村旅游品牌。并在此基础上运用线上线下进行宣传与营销，使铁岭县乡村旅游实现健康可持续发展。

参考文献：

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[责任编辑：王功巧]