网络媒体“标题党”现象成因及治理对策探讨

2023-12-13张春凯

记者摇篮 2023年9期

□张春凯庞芳

“你可以把马牵到河边，但你却无法强迫它饮水。当你把你的报纸送到受众手中的时候，你会遇到类似的问题：无法强迫他阅读。不过，有一个办法可以诱使他阅读你的报道，那就是运用精彩的标题。”这是《新闻写作基础知识》一书中对于新闻标题的形象论述，贴切地总结了新闻标题是否出彩与文章受关注度的密切联系。

网络媒体时代更是如此。要想吸引受众，提高点击率，达到新闻传播的最佳效果，就必须制作出一个主题鲜明、精练生动、内涵厚重、余味悠长的新闻标题来牢牢抓住受众的眼球。可如今，当人们打开网络媒体浏览新闻时，又有几人不被诸如“紧急通知！”“速速扩散”“刚刚出的事!”等诸如此类的标题所欺骗，紧张兮兮点进去，虚惊一场退出来。标题中新闻要素几乎没有体现，甚至出现题文不一的现象，而且标题越来越惊悚、越来越悬疑。对此，笔者谈几点个人看法，并提出一些可供借鉴的建议。

一、“标题党”现象分析

在传统纸媒中，新闻标题与正文同处一个版面，且位置紧凑，受众可以同时扫视标题与正文，报纸新闻标题大都是复合型结构，除主题外还有辅题，辅题又包括引题和副题，可以充分表达意思。例如《人民日报》刊登的一篇新闻报道《福建省长汀县种树能手马雪梅——“植”此青绿》，以“福建省长汀县种树能手马雪梅”为肩题，简要交代人物背景，主题借用中央电视台春节晚会上的舞剧《只此青绿》的名称，运用谐音手法，以“植”代“只”，既准确概括报道对象的日常工作，又增强了标题的动感。“青绿”既指中国画中的青绿山水，也指报道中描写和图片所呈现的绿树青山，虚实结合，构思巧妙，营造出绝美意境，堪称好标题。

在网络媒体中，新闻标题则与正文处于不同的页面，大部分新闻需要通过点击标题才能进入正文的阅读，这就给标题的制作提出了更高的要求。网络媒体的标题是新闻发挥作用的起点，对新闻传播至关重要。由于受到题长所限，网络媒体的标题大多采用单一标题。

例如，同样是报道马雪梅的新闻，人民网拟出的标题为《福建长汀：马雪梅种树养山记》。标题文采虽略逊纸媒，但可以让受众一目了然准确了解新闻事实，不必逼迫受众非得点开阅读。

可是，目前有些网络媒体为吸引受众，提高点击率，拟出的标题“套路满满”。以美团收购摩拜这一新闻事件为例，纸媒做的标题是《摩拜37 亿美元卖给美团》，一目了然地向受众展示了关键的新闻信息，无须往下看文章也能知晓新闻主体事实。而一些网络媒体用的标题则是《美团收购摩拜，你所不知道的三大真相（深度好文）》《摩拜被美团收购背后24小时的挣扎其实全是无奈》等等。从标题传播效果和流量拉动来看，网络媒体的标题更为吸引人，更能带来流量，像这种“标题党”现象正在越演越烈。从新闻实际操作的角度出发，笔者归纳出如下几种“标题党”常用模式：

1.祈使短句、粗黑字体，骗人点击

打开网络媒体社交平台，常有诸如“定了”“有身份证的都赶紧看吧”“刚刚，紧急删除！”“重磅发布！”等字样跳出。这些采用粗黑字体、祈使短句的标题用词直接，语气强烈，让人看不明白讲的是什么，就有了点进去看个究竟的欲望。这样以简单粗暴的方式来夺人眼球的“流量标题”，常常会让人点击之后仍旧云里雾里，不知所云。

2.隐藏新闻要素，制造悬念，诱人点击

新闻学中强调的“5W+1H”要素，形成传统倒金字塔文本结构，这与战争时期新闻电报的功能定位有关。在技术不稳定、环境动荡的年代，信号很容易中断，所以电报员必须在第一时间把最重要的信息发出去，编辑收到以后，再在纸媒上印出来。但到了今天，受众可以选择性看新闻，新闻文本结构变了。就以人们最熟悉的微信公众号为例，不同于报纸的公众号文章内容是折叠展示给受众的，要看新闻先点击。网媒的编辑不免担心，标题中如果一下子把要素写全了，那对该事件不感兴趣的人，就根本不会去点开看。所以，有些网络媒体的新闻标题就故意掐头去尾隐藏新闻要素，甚至直接用省略号作为标题，目的就是为了制造悬念，引诱受众贡献点击量。比如，有家网媒就把台风预警，提醒受众避险这件事的标题设置成《突发！事关所有人！》，让看到的人不明就里，忍不住点开一看究竟。

3.感叹号、省略号、问号成为吸睛手段

打开网络媒体不难发现，标题中动不动就一排“感叹号”，时不时还来个“省略号”。在传统纸媒中，新闻标题一般会采用陈述句来叙述新闻的主要内容，标题结尾一般不使用标点符号。尤其是在陈述句中常用的句号，在新闻标题中更是鲜有使用。疑问句中的问号和感叹句中的叹号则可用可不用，考虑到新闻版面的整齐美观，往往被省去。所以总体上说，句末标点的使用率很低。但是网络新闻标题却与此不同，标点符号在网络媒体上经常被非常规使用，在“流量标题”中更有了神奇的特殊功效，不仅能给受众比较强烈的视觉刺激，还能调动受众的情绪。如：“怒了！！！”“史上最强通告！！！”这些都有效达到吸睛的效果。此外，常运用省略号省去新闻信息的焦点，即受众最关注的内容，例如，“为什么能成功？他说最重要的是……”这一手段能成功地抓住受众探求未知的阅读心理，也是“流量标题”常用的手法。还有一些“流量标题”在句式上虽然是完整的，但是在内容上编辑故意隐去了新闻的关键信息，而且在完整句式后仍然使用省略号，其意图显而易见——欲知详情，请点击进入。

4.吸引受众的好奇心，贡献点击率

“让你肠子都悔青的9 件事，最后一件你一定想不到”“人生最糟糕的25 件事”“下班后的1 小时，决定你未来5年的薪资”……相信很多受众对这类标题范式并不陌生，初次遇到这些标题大多数受众就会忍不住点击打开，因为人们天生就对跟自己有关的事物感兴趣，在标题里碰到了与自己的经历、情感、见闻联系紧密的话题，受众总会对号入座，产生好奇心，从而贡献了点击率。

二、“标题党”对新闻传播的危害

在“流量至上”的网络媒体生态下，只要有人点进去了，就会产生流量，至于这个传播是不是有效，内容是不是能够打动人，就不是网媒所关心的了。

从新闻发展角度来看，标题的创新，的确是新闻从业者一直应该努力的方向。可是如何创新，就成了值得探讨的问题。为了流量“套路”受众，使其看标题感觉可以“再来一瓶”，点进去后却发现只剩“谢谢惠顾”，只会让清醒的受众厌恶。

1.受众对网媒信任度降低

受众每天通过传统媒体接收到的是言简意赅、内容清晰的标题和文章，打开网络媒体，却难以分辨标题和内容是否相符，看到自己感兴趣的标题，点进去往往只会收获失望。海量的信息真假难辨、真实性存疑，转发新闻，又频频收到来自朋友的纠正，才恍然自己又一次掉入“陷阱”，反反复复的心理落差，受众阅读心理自然会产生变化。当受众渐渐麻木，失去对新闻的好奇心，对社会公共话题的关注日益冷漠，最终就会对媒体失去信任和信心，导致真正的好文章没有人读，真正的热点无人关注。

2.新闻专业壁垒被打破

网络媒体的标题往往简短、直白和通俗，用极简的词语进行概括，从大众化的口语里提炼出通俗易懂的标题，应追求“一二三”境界，即：“一目了然——短小精悍；两全其美——不落俗套；三日不绝——余音绕梁”，这样的标题才能让受众产生“急欲一读”的强烈愿望。但这需要新闻从业者站在历史的高度，对大局有一个全面、宏观的把握，对报道内容有准确而深刻的理解，同时，具有良好的积累和职业素养。而“标题党”以使用网络热词为手段，吸引用户的眼球。网络热词过于口语化、庸俗化，过多地使用这些热词，就会降低新闻标题水准。一些网媒抄抄改改网上的热点，拟个玄乎其玄的标题，就轻而易举地获得不错的流量，这从某种意义上降低了新闻专业的门槛，新闻专业壁垒被打破。长此以往，劣币驱逐良币，真正愿意沉下心来做优质原创新闻的人会越来越少，愿意深入现场采访调查的人会越来越少，新闻报道的质量也会越来越差，带来的后果可想而知。

3.媒体的权威性与公信力减弱

人之立身，唯有诚信。媒体也一样，一个媒体在受众心目中的权威性、信誉度和社会影响力，需要长期积累形成。在互联网时代，媒体既要聚流量，更要聚人心，如果失去了受众的信任，也就失去了立身之本。媒体的权威性得不到维系，公信力降低，会导致媒体的信任危机，在重大事件的报道中，便无法起到引导舆论、发出主流声音的作用。一味地在点击率上下功夫，无异于杀鸡取卵。

一个人要建立良好的声誉需要花20 年的时间，而毁灭只需要5 分钟。这句话也适合当下的新闻运营现状。如果一味追求流量，难免会剑走偏锋，甚至误入歧途。一个标题，一条新闻，只需要几秒钟，就能打破用户对媒体的信任感。

三、网络媒体应善用流量凝聚人心

新闻媒体要把握正确舆论导向，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力，巩固壮大主流思想舆论。提高新闻舆论的“四力”，离不开优秀的新闻作品。“标题党”横行的背后是对健康积极内容的遮蔽和放逐。在此环境下，不论是传统媒体、新媒体还是自媒体，在道德责任和公益责任方面都须有更高的担当和新闻自律。善用流量，让流量真正能够发挥凝聚人心的作用。

1.严格把关

建立健全严格的网络把关制度，可以邀请新闻专业的资深媒体人对标题进行审核。国家网信办早在2017年就制定印发了《互联网新闻信息标题规范管理规定（暂行）》，而且设置了举报入口。相关部门也应加大监管与执法力度，要有相应的奖惩制度，通过相关政策及法律的威慑，来治理网络标题乱象，让“流量标题”走开，让准确新颖、对受众负责的好标题、好内容占据高地。

新闻发布平台建立内容审核部门，安排相关的工作人员对发布的新闻稿件进行平台方的审核，在新闻信息传达到读者之前尽快地对“标题党”“假新闻”等乱象进行及时筛查。对审核不通过的新闻内容，说明其不通过审核的原因并打回到相关的编辑人员处，使其对稿件重新进行修改，只有审核通过的稿件才能上传到信息发布平台并呈现给新闻读者。

2.完善机制

媒体单位在考核文章影响力的指标中，除了阅读量和点击率之外，还应增加停留时长、完看率等考核指标。网络媒体时代，不讲流量是自娱自乐，只讲流量容易罔顾是非。考核时，将流量作为网络媒体评价指标的同时，也要充分考虑稿件的引导力、公信力，形成多元化的评价体系，从质量和传播效果等多个维度来评价稿子的优劣。

例如，B站将视频的前台显示数据用完播率取代播放量的尝试，就引发了网民的热烈讨论。哔哩哔哩董事长兼CEO 陈睿在接受采访时也曾表示，播放分钟数也将消弭一些通过夸张标题、欺诈封面等骗取点击的低质视频带来的数据水分。

3.提高素质

加强媒体从业者专业知识的学习，促使其认真遵守新闻职业道德规范，树立法制观念与道德观念。作为网络新闻编辑，最基本的编辑责任是必不可少的。新闻从业者要有高度的责任意识，要始终坚持社会效益优先的原则，同时着力维护新闻报道的真实性与客观性，并具有广阔的视野、执着的探索精神和钻研精神。

面对“标题党”肆意收割流量的情况，一些传统媒体和网媒容易迷失自我，这时往往考验的是新闻从业者坚守新闻专业主义的底线。新闻编辑在“揣测”受众心理的同时，力求逼近“亲和但不迎合”“寓引导于服务中”的新闻理想。记者在进行新闻报道写作时，保障自己生产的内容产品在真实、准确、客观、公正的前提下带来更多的流量。

如今的媒体环境下，信息量与日俱增，加之人们生活节奏的加快，越来越多的受众已经进入“读题时代”。因此，要想在业界激烈竞争中生存和发展，媒体加大新闻报道采编改革力度就显得尤为重要，而新闻标题制作的创新是其中的重要内容。网络媒体可以发挥自身优势，加速高质量建设，多产出独家原创新闻、高品质新闻标题，才能够实现健康发展。