基于公益营销场景下的品牌传播策略探究——以公益品牌IP“保利少年志”为例

◎牛 莹

( 黑龙江大学新闻传播学院，黑龙江 哈尔滨 150080)

一、公益营销概念及本土化探索历程

(一)公益营销的概念与发展

公益营销(Cause-related Marketing)又名善因营销。它起源于1981 年的美国运通公司(American Express)。[1]1981 年，运通公司率先提出“事业—关联营销”概念，并以其作为效劳标识申请专利, 与旧金山的“精美艺术团体”开展合作宣传。此后，又与“自由女神—爱丽斯岛基金会”合作开展全国范围的公益营销活动。为给“自由女神像”翻新筹措资金，运通公司承诺每增加一位用户，将捐献1 美元，而增加一次使用将捐献1 美分。最终，美国运通向这个基金会捐赠了170 万美元。自此，其他公司包括宝洁公司、百事可乐公司等跨国巨头也参加其中。在英国, 还专门设立奖项以表彰开展公益营销的优秀企业。[2]

(二)公益营销的意义与现状

公益营销被认为是一项使企业、非盈利组织或公益组织和消费者实现三方共赢的战略。相较于企业和公益组织获得实实在在的利润，更多的是得到了精神及心灵上的满足。随着同质化市场竞争愈发剧烈和消费者社会责任意识的增强，社会责任成为企业制定差异化战略的重要参照。

本土企业公益营销起源于20 世纪50 年代，1990 年后得到快速开展。1996 年11 月22 日，西安杨森制药发起了30.8 公里的“96 西安杨森领导健康新长征”活动——每走3.08 公里，向井冈山当地人民捐献308 元。此外，公司还进行了个人捐赠, 累计向井冈山地区的人民医院赠送了价值10 万元的药品，这是较早的中国合资企业从事公益营销的典型范例。纵观本土企业公益营销历程，运作效果较好的当属“农夫山泉公益项目”——结合每年世界水日，开展水资源保护的公益营销活动。还有众所周知的“蚂蚁森林低碳减排”“腾讯公益1 元购画”等公益行动, 均在短时间内产生全国性轰动效应。

(三)对本土化公益营销的理解与思考

“现代营销学之父”菲利普·科特勒在《企业的社会责任》中写道：“一项与公益活动事业关联的营销活动，能够支持企业吸引新客户，影响市场、增加销售、强化积极的品牌认同。”[3]那么，该如何抓住公益营销关键点。

笔者认为，一方面，要客观看待和评价公益营销。开展公益营销将给社会带来利益，又将良好的企业观念反馈社会，提高社会道德水准。然而，受困于传统思维，仍有部分企业未认识到公益营销的重要性, 坚信“做公益只要做到就行”。默默奉献的精神固然值得宣扬，但如果建立在错失正面形象输出的前提上, 是得不偿失的。另一方面，要理性选择公益营销方向。一家企业想做好公益营销活动，需要满足三条核心标准：一是符合企业战略与行业发展趋势，二是符合品牌价值与形象，三是选择的公益主题要能联动起更多服务属性。企业只有倾向自身行业相关、符合自身战略价值的公益行为，构建专属化公益营销脉络，才能持久深化受众的品牌感知力。

由此，企业要正确理解“公益营销”，加大践行社会责任的宣传力度。顺应大势、把握时机，加强品牌价值和社会经济效益多重提升，为践行社会责任汇聚更大、更多的力量。

二、“保利少年志”启示录：行动有路径、内容有闭环、传播有纵深

公益趋近商业营销的运营模式，营销则将社会责任贯穿于企业战略。两者之间的平衡点，即是一家企业的底色。作为一家责任央企，保利置业集团通过打造“保利少年志”公益IP，从颇具社会热度的公益视角切入，提升品牌共情力，传达品牌向善的价值观，为国内众多企业的公益营销与品牌建设结合开辟了新思路。

(一)公益营销出发点：聚焦公益本身、解决实质问题

公益营销出发点是解决公益问题，而非借公益为名博取流量的商业行为手段。将公益行动和社会议题深度绑定，提供实实在在的社会问题解决方案并付诸行动，才能更好触动公众情绪，形成认同品牌价值的价值关系。据不完全统计，公益营销形式大致概括为两类：一类是偏口号型，比如保护穿山甲等濒危灭绝动物，通过鼓励、发声或传达结果、提供参考等形式引人关注；另一类是品牌作为中间传播者，通过对某一事件发声，号召大家一齐关注，并帮助某一类群体。如“保利少年志”案例，通过带有解决方案的创意内容传播，引发企业及社会各界对事件的人文关怀和主动帮扶。

据笔者了解，近年来，保利置业先后承担包括贵州省黔西南州册亨县、上海市崇明区育德村以及海南省万宁市礼记镇礼明村等地区的定点帮扶工作，着力在产业帮扶、消费帮扶、干部派驻、就业帮扶等方面做好帮扶保障，助推当地发展，全系统累计直接投入各类帮扶资金6 000 多万元。自2015 年起，保利置业对口帮扶册亨县，助力该县提前完成脱贫任务。多次来到册亨县，走访多所山区小学，采访数百名山区儿童和一线老师。由于父母常年在外地务工，山区儿童缺少家庭的关爱和陪伴，儿童的学习梦想和艺术天赋无法得到关注和启蒙。鉴于此，通过线上发起、公益执行、全国联动、长效发酵，推动“保利少年志”公益行动落地。

2021 年6 月1 日，“保利少年志”系列公益微电影陆续发布，得到社会广泛关注。6 月20 日，在中国儿童慈善活动日到来之际，保利置业捐建“保利艺术教室”“保利梦想图书室”，在册亨县两所小学揭牌并投入使用。全国陆续开展活动共40 余场，全国业主和员工为山区孩子捐赠儿童课外读物近万册、玩具近3 000 副、学习用品万余套。聚焦公益诉求本身，致力培养、发展中国少年儿童群体的梦想成长，解决乡村留守儿童的燃眉之急，切实推动人才振兴、文化振兴。

(二)公益传播核心点：聚焦圈层打破、触发情感传达

要想成功塑造良好的企业口碑、形成品牌规模效益，前提是要让公益行动被更多人看见。品牌传播“项链理论”指出：“所有传播推广必须围绕一个核心去运作。品牌核心理念及战略一经确定，便要持续不断传播，保证传播动作的统一性及连续性。”[4]为此，在社会洞察层面，打造共情点，而非用柔软的目光、破陋的海报或视频来博取大众怜悯同情；在内容层面，戳中受众内心，调动起他们采取行动的欲望；在传播层面，持续强化媒体矩阵输出，撬动流量效应，实现多重圈层裂变。由点到面推动社会传递温暖，积蓄更多造势资源。

借助传递“保利少年志”代表性留守儿童的故事，公益行动的微电影反映600 多万农村留守儿童的真实缩影。据不完全统计，“保利少年志”系列公益视频在国内获得超650 万次曝光量、近320 万次观看量，获得国资小新视频号转发、海外社交平台曝光量突破55 万次，荣获国资委“国企好新闻”三等奖、保利集团“保利好新闻“融媒体一等奖、行动者联盟“最具网络人气公益企业”、2021 中国十大地产年度品牌公益案例等荣誉。通过全矩阵引爆，突显央企践行社会责任的正面形象，深化家国情怀，助推品牌阵地火速出圈。

(三)公益营销方法论：聚焦内容闭环、持续破壁重构

笔者认为：好的公益营销应先破壁、后破圈，再升华强化企业的社会影响力。以往的公益营销模式，即“做公益+创意物料+公关稿自夸”，一方面未能有效解决问题，另一方面受众深感无趣和习以为常。“保利少年志”案例涉及的理念核心是形成有体系的公益营销品牌，核心对象聚焦到大山里的留守儿童，核心形式聚焦到上下游传播矩阵的搭建打通，核心目的聚焦到社会资源的联动帮扶。相比个别企业单纯为了博眼球赚流量，如此系统化的操作更能赢得大众对品牌的信任。

具体举措方面，一是破壁，即重视社交媒体运用，小视频撬动大流量。“保利少年志”从发现梦想、助力梦想、追求梦想、实现梦想、歌唱梦想等不同阶段，有针对性地传播内容，通过微电影、VLOG、歌曲MV 等形式，集中在社交媒体平台爆发，实现传播效应最大化。二是破圈，即强化品牌IP 联动，实现品效合一。“保利少年志”陆续在全国各地开展儿童活动40 余场，增加用户参与度和互动感，抢占受众心智，优化品牌联想度，增强品牌信任度。三是重构，即探索品牌IP 赋能品牌建设新思路。“保利少年志”尝试“公益+”创新思路，以“志”为核，拓宽公益行动外延，持续关注并助力解决留守儿童等社会问题，主动肩负央企责任担当。

三、公益IP营销背后的品牌建设探索点

公益与营销并举，是助力品牌建设、促动企业增长的驱动力。经前文分析，笔者总结出以下品牌底层逻辑思考。

(一)见微知著，以公益助推品牌第二增长曲线

产品为王、内容为王是品牌立足的关键。在品牌发展到一定程度时，着眼于更具社会属性的广阔公益领域，更能激发品牌的增长活力。面对科技进步、受众思维的转变及社会需求的多元化，在央企品牌实力加持下，保利置业加速立体化构建，在提高专业度和延展度的同时，以公益诉求拓展品牌边界，助长品牌第二增长曲线。

(二)公益衍生IP，以构建品牌立体口碑生态

从短期角度来看，品牌公益视野的定位有利于缓解商业化属性过度带来的受众排斥。从长期角度来看，这场持续推进的公益IP 打造，更像是品牌持续推进的“口碑建设”。“保利少年志”既是口碑营销，也是公益IP，在经济效益之余，赋予品牌更多的“拟人化温度”。为此，企业要在具有社会共鸣度与影响力作用下，构建出立体品牌生态圈层，扩充更广泛的品牌延展度。

(三)助力乡村振兴成共识，以正向效应打造品牌护城河

以品牌价值观为核心，持续助力乡村振兴，保利以“公益营销”为出发点，不仅提升了情感价值和品牌共情力、获取更多品牌信任，更打通了受众的认知链路。在此正向导向下，强化社会层面关于“少年公益”与“梦想”的共识性概念。与家国情怀、社会责任深度捆绑，通过情感维度共鸣引发社会性传播，独占受众的“心智产权”。

由此，企业可根据“保利少年志”案例中“行动有路径、内容有闭环、传播有纵深”的系统化打法，持续助推公益营销与品牌建设的反哺赋能，加速企业品牌路径持续升级，以迭代品牌战略组合拳打法，为企业注入创新发展的不竭动力。

四、结语

综上所述，创新型公益营销模型及富有执行性的品牌策略，可为企业带来实质性的社会影响力和品牌反哺力。针对国内众多企业而言，谱写精益管理下的品牌精彩成为必然趋势。

一是高效能，强化多维联动输出。为牢固夯实企业品牌效应势能，可结合联动相关多元产业布局，将打造“公益性营销”品牌作为突破口和差异化的战略工具，借助公共宣传、公益事件营销、品牌故事等推广方式，强化多产业、多角度内容输出，加速品牌联动。提升企业品牌声量，向社会传达企业社会责任担当和品牌向善的价值观，展现社会责任和品牌影响力。

二是持续性，谋划公益营销远景。打造企业品牌，讲好品牌故事，是中国企业建设世界一流的必修课程。从长远来看，公益营销的品牌打法应当被视为企业一种长期、常态性的商业战略。持续全方位、立体化展示品牌建设成效，对于企业而言，围绕“公益营销系列”主题深入着力，可作为品牌风采的重要部分。以“公益营销思维”强化“代入感”，形成强有力的品牌传播点，再用统一出口的宣传形成传播势能，避免各产业传播路径断裂造成的资源浪费。与传统传播内涵不同，公益营销传播不仅体现在行为层面，还触达了精神层面，改变人们的观念行动。一方面，公益营销传播以持续性的活动，形成品牌“公益效应”；另一方面，不间断有效传播，能在嘈杂的碎片化传播环境中创造声势。由此，笔者认为：树立公益营销的品牌远景，让“公益营销”作为营销特色突破口，让“公益诉求”成为企业服务的一部分，将有力助推企业高质量发展再上新台阶。

三是有温度、有态度，夯实企业精神文化。公益之道，上善若水；品牌驱动，胜在长远。刘化龙在《学习时报》上刊发的《以一流品牌文化助推世界一流企业建设》中提到：“建设高端品牌已成为时代的召唤、发展的必然。” 面对新的历史使命和机遇，立足新发展阶段，传承企业责任担当，任重而道远。[5]如何更好推进“品牌与服务品质的融合”“品牌与创新的融合”“品牌与国际化发展的融合”，这些议题亟待深入探讨。目前，整个社会意识形态领域形势发生全局性、根本性转变。[6]唯有从重视品牌投入、提升品牌感知力、维护品牌形象到践行社会责任担当等系统提升，才能进一步实现品牌价值持续攀升[7]，促进对公益营销的认知高度和品牌建设策略。