城市文化对外传播优化策略——以宜昌文化在德国的传播为例

◎屈晓萌

(三峡大学外国语学院，湖北 宜昌 443000)

习近平总书记在党的二十大报告中指出，“增强中华文明传播力影响力，坚守中华文化立场，提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓，加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象”。改革开放以来，我国综合国力不断增强，国际影响力不断提升，但我国面临的国际舆论环境却十分复杂。在这种情况下，做好对外传播工作，加强国际传播能力的建设，提高国际传播效能显得尤为重要。

城市形象也是国家形象的一部分。习近平总书记曾指出：“文化是城市的灵魂。城市历史文化遗存的前人智慧和积淀，是城市内涵、品质、特色的重要标志。”宜昌作为湖北省域副中心城市、中部地区区域性中心城市、长江中游城市群成员之一，对宜昌文化对外传播展开研究，分析传播途径中遇到的挑战，总结新时期对外传播转型的应对策略，能够帮助宜昌“讲好宜昌故事”，在德国乃至全世界展现出更加积极正面的宜昌形象。也能为今后城市文化对外传播提供一些借鉴。

一、宜昌文化在对外传播中遇到的挑战

筛选出取样对象——德国主流媒体，例如《明镜周刊》(Der Spiegel)、《世界报》(Die Welt)、《时代周报》(Die Zeit)、《南德意志报》(Süddeutsche Zeitung)、《德国之声》(Deutsche Welle)以及在德国使用频率最高的搜索引擎——德国谷歌，筛选出与宜昌文化关系紧密的关键词，例如“宜昌”“宜昌文化”“宜昌旅游”“三峡”“三峡工程”“长江三峡”“屈原”“龙舟”“关公”“橙子”“宜昌茶”等等。随后，在以上主流媒体网站上有针对性地检索关键词，并得到样本。

按样本数量来看，检索得出样本最多的关键词分别是“三峡工程”“赛龙舟”和“宜昌旅游”；按样本的时间来看，早在1993 年，就有德国媒体报道过“三峡工程”，并在“三峡工程”建造期间持续关注，建成后对其关注逐渐较少，近些年对“宜昌旅游”“长江游轮”“赛龙舟”的关注增多；按照样本反映出的态度来看，德国媒体及民众对于“三峡工程”的态度是有争议的，对“宜昌旅游”的态度是较正面的，对“赛龙舟”的报道只提“龙舟”、不提“宜昌”。

由此可见，宜昌文化在对外传播中具有三点不足。一是国际影响力的知名度及向外投射的美誉度不足。在国际上，“长江三峡”“三峡工程”“长江旅游”均享有一定知名度，但“宜昌”反而成为附属品。如今在德国，赛龙舟是一项颇受欢迎的运动项目，各个城市均设有俱乐部，每到端午节前后，就会举行各种比赛，可以说是“中国文化”打开德国市场最成功的案例之一。但是在各类报道中，鲜少提及龙舟与屈原、宜昌的关系。二是宣传力度不足，宣传形式单一。现在，对外宣传的口径多是停留在《中国日报》、新华网等传统中方媒体的外文版网站，宣传形式过于单一，并不能有效接触海外受众；宣传重点更多停留在“三峡大坝与宜昌”，思路不够宽阔，没能将更多的宜昌本土文化宣传出去。三是开发整合力度不够，文化资源尚未形成旅游品牌效应，优秀的宜昌本土文化没能形成合力，亟待加大开发整合力度，创新发展路径。

二、深度凝练挖掘传播内容

不论何时何地、何种情况，优质的传播内容永远是提升传播效能的重要策略。讲好中国故事、传播好中国声音的重中之重就是要深度挖掘传播内容，将优秀、有吸引力的中国传统文化和具有“独特性”的地域文化传播出去。

(一)深耕优秀传统文化

五年前，李子柒第一次在海外网站YouTube 上传自己的视频《用葡萄皮给自己做件衣服》，开启了她现象级的爆红之路。尽管停更已有一年，她在YouTube 上仍然拥有1 750万订阅，上传的128 条视频总播放量达29.2 亿次。可以说，李子柒以一己之力，推动了中国传统文化在海外的传播，正如央视新闻评论道“李子柒没有一个字夸中国好，但她讲好了中国文化，讲好了中国故事”。这为研究对外传播策略提供了一个好的思路，即找准海外受众的兴趣点，提升对外传播的针对性。优秀的传统文化始终是有受众的，尤其是有关“日常生活”方面的传统文化，对海外观众有着的天然吸引力，能产生强烈共鸣。

放眼宜昌，其拥有大量优秀的传统文化，例如由祭祀屈原派生出的插艾蒿、挂菖蒲、喝雄黄酒、吃粽子、龙舟竞渡、除五毒等，以及长阳土家族撒叶儿嗬、枝江民间吹打乐、五峰的采茶制茶、长江峡江号子、下堡坪民间故事、枝江步步升手工布鞋和传统蒸馏酒等等。

(二)打造地域文化特征

打造地域文化对于构建城市形象、提高城市文化内涵提供了原动力。打造地域文化要找到“独特性”，找到宜昌特有的地域文化特征和不同于其他城市的“文化符号”。

生态文化：宜昌地处长江上游与中游结合部、鄂西山区向江汉平原的过渡地带，地形多样，依山傍水，拥有山奇、石美、洞异、水秀的独特自然风光，例如国内最美的山川美景——长江三峡、国之重器——三峡大坝、素有“三峡门户”“川鄂咽喉”美誉——西陵峡、八百里清江美如画等等。

巴楚文化：除了坐拥独特的地域自然景观以外，宜昌还拥有众多人文文化。巴楚文化是宜昌独具特色的地域文化，两种不同文化的交融留下了大量的精神以及物质文化遗产。宜昌是楚文化的摇篮、巴文化的发祥地、巴楚文化的交融地，拥有别具一格的历史风貌。

名人文化：宜昌人杰地灵，孕育了无数英才。伟大的爱国主义诗人屈原、民族和睦使者王昭君、著名学者杨守敬等都在宜昌留下了传奇的故事和不朽的诗篇。尤其是屈原，因其派生出的端午节文化在世界范围内有一定知名度，做好屈原文化的传承弘扬工作大有可为。2022 年，宜昌市政协七届三次常委会会议上，市政协委员和相关市直部门共同围绕“弘扬优秀传统文化 打响屈原文化品牌”，议政建言、献计献策。弘扬和传承屈原文化，打造世界级的文化IP，对构建中国话语体系、传播中国核心价值、彰显中华文明内核意义重大。

水电文化：作为“世界水电之都”，宜昌孕育出丰富的水电生产文化、水电科教文化、坝区移民文化等一系列丰富多彩的水电工程文化。

三、拓宽对外传播的途径

“传播媒介还要不断创新中国传统文化的传播形式，在媒体融合的背景下，通过多样化的内容制作进行对外传播，提升中国特色话语的对外传播力。”[1]随着信息技术的发展，传播早已不限于纸张之上，网站、直播、短视频等等不一而足。这对对外传播工作提出了新的挑战，即如何利用好全方位、立体式、多层次的信息传播方式，拓宽对外传播途径，如何利用好大数据、云计算和人工智能，科学研判市场需求，找准对外传播路径和策略。

(一)完善传统传播途径

宜昌人民政府网的英文版网站中，专设有“旅游”和“文化”专栏，其中对宜昌诸多旅游名胜和宜昌名人有详细介绍，便于外国友人了解宜昌，向世界展示宜昌的魅力。除此之外，还可以将宜昌的传统文化外译，并考虑开设多语种版本，将宜昌人民政府网站打造成为一个面向全世界的对外宣传的官方途径。

在信息发展快速的今天，优秀的纸质出版物也能讲好城市文化故事，是打破文化壁垒、深化他国民众对城市及所在国家认知、促进民心相通的有效途径。德国明斯特大学中国研究中心主任周俊博士创作出版德国市场第一个中国城市文化故事系列《黄鹤楼童话故事》和《知音故事》，受到德国各界一致好评，并作为案例，入选2021 年出版的智库文献《中国国际传播发展研究》。

(二)创新网络传播形式

在数字时代，网络社交媒体以其传播速度快、播送范围广、碎片化的特性，在对外传播中成为一个新的传播途径。拓宽传播渠道，创新传播形式，充分利用海外传播媒介，可以有效提高传播效能。

在信息爆炸时代，短视频和图片比长篇的深度文字报道更容易收获订阅者的关注。利用短视频“时长短、制作简单、传播快”的优点，可打造出区别于传统时评类节目的新型视频传播形式。海外版抖音TikTok 以其单列信息流的视频，展现形式娱乐化的内容、超强的传播速度、个性化的推荐算法，让人不知不觉沉浸其中，大大提升网络受众的关注度，在海外受到年轻人的追捧。截至2023 年3 月，TikTok在美国的月活跃用户达到1.5 亿。

“直播带货”可谓是近几年横空出世的一种新型销售模式。区别于传统线下销售，“直播带货”不受时间、空间限制，直播镜头里可以直观真实地展示商品，全面清晰地介绍商品，聊天版面也能增强与客户互动。利用好海外直播跨境电商，可以将宜昌的特产例如宜昌茶叶、橙子、三峡奇石等等直接展示在海外观众眼前，提高知名度，拓宽销路，打开一个更大的国际市场。

除此之外，还可以利用好海外传播媒介，例如可以在YouTube 上发布系列视频介绍宜昌文化，在Twitter、Facebook、Instagram 上增强与海外受众互动，全方位打造融媒体传播矩阵。

(三)国际友人助力传播

2018 年6 月，重庆地方级主流外宣媒体iChongqing 正式上线，作为对外传播重庆城市形象的窗口。iChongqing 创新性地聘请在渝外国友人担任出镜记者，以Vlog 的形式对外传播重庆故事，真实展现重庆人民的日常生活。“iChongqing通过在渝外国人的“他者”视角参与重庆城市对外传播，避免了自说自话的主观性因素干扰，用更加客观的视角看待重庆。”[2]因此，从海外游客角度出发也是一个十分值得借鉴的对外传播途径，宜昌的对外传播早已尝试过类似的方式。

2022 年8 月，宜昌市三峡坝区就举行过2022“打卡中国·最美地标——你好，三峡”网络国际传播活动，邀请来自英国、意大利、西班牙、巴西、危地马拉、格鲁吉亚、韩国等多个国家的博主，实地打卡三峡工程，充分感受并向世界传播超级工程和长江三峡的独特文化魅力。近些年，宜昌三峡大学外国语学院美籍教师汤姆(Thomas Ramsey)也成了“宜昌网红”，频频亮相宜昌各个宣传平台。在宜昌的城市宣传形象片《橙子之城》中，汤姆来了一场探寻“橙子之城”的旅程，解密宜昌橙子背后的文化与创新。他以一个外国人的视角，带观众领略宜昌风光，品鉴宜昌“橙文化”，以“在宜外国人”微观视角切入，打破过去宏大的叙事方式，通过日常生活中的小细节，真实地对外传播宜昌文化。

(四)扶持面向国际的智库及非政府组织

除了学术交流以外，智库也可以在对外传播方面发挥作用。扶持一批面向国际的智库及非政府组织，鼓励其开展国际交流合作，可以在更多的场合介绍中国、介绍宜昌，在对外传播中发挥更大作用。例如，宜昌三峡大学下设巴楚艺术发展研究中心和尼泊尔研究中心两个研究机构，并在乍得恩贾梅纳大学开设孔子学院，除了学术交流、对外汉语教学以外，以上机构可以在宜昌对外传播方面发挥一定作用，在关键时刻为宜昌发声。

四、注重提升传播效能

(一)“碎片化”传播

传统视觉传播往往以图片、视频、电视、电影等要素为主。“就效果而言，视觉媒介以图像、声音、视频等综合的符号体系，集中地向国外受众呈现了中国文化当中的某一个具体截面，既直截了当，又引人注意。”[3]如今，在互联网快速发展的时代，“碎片化”的传播方式——例如“短视频”——往往能更有效地捕捉一些短小、精炼的信息点，从而变成信息传播的绝佳载体。“新媒体时代下，注意力碎片化和资讯碎片化使得传播信息被飞速切割，区别于传统长视频的短视频行业迅速崛起，成为人们日常生活不可或缺的部分。”[4]“碎片化”的传播往往能够放大重点，在有限的时间内，将传播效能做到最大化。

(二)“去中心化”传播

对外传播的目的是为了将优秀的文化传播出去，以期得到外国受众的认可。但是，过去常常采用的“过于宏大、直接的对外宣传，往往因为宣传方式生硬，而引起被宣传对象的警惕，甚至是直接的抵触”[5]。过于“高大上”的文化传播对国外网络受众而言，直接灌输的方式很容易让人产生抵触心理，过于严肃正经的讲解也不能引起网络受众的兴趣。优秀的对外文化传播方式，需要“润物细无声”般引起共鸣。

此外，在现阶段对外传播中，需要平衡好“中心”和“个人”的关系。在“中心”之外，可以发挥“个人”的能动性，将以往由官方媒体对外宣传变为“全民宣传”，每一个人都能成为传播城市文化的“代言人”，海外华人华侨、在宜外籍工作者和留学生群体也可以成为提高对外传播效能的桥梁和纽带，成为中国文化鲜活有力的传播者。

(三)“去精英化”传播

现代社会飞速发展给人们带来的巨大压力和焦虑，“去精英化”已逐渐成为一种心理诉求和慰藉。例如，李子柒的短视频以舒缓的节奏、优美的田园风光、静谧的氛围，伴随李子柒本人娴熟展示东方传统技艺和美食制作过程，这种“返璞归真”对观众恰到好处的“视觉按摩”，引起观众对自然的向往，唤起情感共鸣。“讲故事”是一个提高传播效能的方式。以朴素的讲故事的方式传播文化，能够引起观众的好奇，引起情感共振。将文化寓于故事中，受众会在短时间内对这些文化现象形成一个深刻、立体的印象。

五、结语

改革开放以来，中国综合国力不断增强，国际影响力不断提升，但是我国面临的国际舆论环境依然十分复杂。要打破国外对我国的刻板印象，就必须积极回应，主动出击，将我国优秀文化传播出去。要想讲好中国故事，塑造好城市形象，传播好城市文化，就需要以技术驱动革新对外传播策略。新时代的对外传播应当坚持文化自信，深度挖掘优秀文化内核，找准海外受众的兴趣点，提升传播的针对性，并积极拥抱新兴技术，大力扩宽对外传播途径，打造出一个全方位、立体化的传播矩阵。