县级融媒体如何做好国际传播

◎王明清

(瓮安县融媒体中心，贵州 黔南 550400)

在党的十九大报告里，着重强调了加强国际传播能力，把中国的故事说得更好，向世界展示更多真实、立体的中国，提升我们国家的文化软力量。要从中国实际出发，贴近国际关注，善于使用易于被国外受众接受的方式、易于理解的语言，能持续提高对外话语的创造性、吸引力和可信度。因此，必须严格按照新闻传播的基本原则，使中国话语在世界范围内具有更大的影响力，从而在世界范围内获得更大的话语权。

不同的县级城市有不同的地域形象，进行对外传播的目的就是要讲好中国故事。贵州省瓮安县是红色革命老区、千年文明古邑，也是投资兴业的热土、休闲旅游的胜地，用这些特色讲好瓮安的故事，从而进一步丰富中国国际形象，需要县级融媒体发挥好基层意识形态的主阵地和国际传播主体的作用。

一、瓮安县融媒体中心建设情况

2008 年8 月，瓮安县开启媒体融合改革之路，在全省率先将县域内的报纸、县人民政府网站、广播、电视进行重组，成立了瓮安县广播电视台(新闻中心)，实现了县内媒体第一次整合。

2016 年6 月，瓮安县广播电视台(新闻中心)更名为瓮安县全媒体中心，加挂瓮安县广播电视台牌子，升格为县文化和旅游局管理的正科级事业单位，负责全县广播、电视、报纸等传统新闻媒体以及县政府网站、手机报、“两微一端”等新型新闻媒体的宣传报道。[1]

2018 年10 月，全省县级融媒体中心建设启动，瓮安县同步开始建设融媒体中心。2019 年，瓮安县融媒体中体中心与多彩贵州合作，完成了一个将移动采编、内容管理、终端分发、传播效果分析等多种功能集成在一起的智能指挥调度系统，通过“中央厨房”实现精细再造生产流程，实现主流舆论阵地“一次采集、多种生成、多元传播”“台、网、端、微”集体发声，构建了全媒体格局。

二、县级融媒体现状和存在问题

(一)舆论引导力不够

在我国，媒体在引导舆论时，弘扬真美善，批判假恶丑，引导大众树立正确的观念。但在这个过程中，仍然存在一些问题。瓮安县内各单位、部门的自媒体较多，一些信息没有第一时间通过县融媒体中心各媒体平台发布，没有充分用好县融媒体中心移动端首发平台，导致不能有效地抢占舆论阵地的桥头堡，抢占舆论战场的先机先手。还有一些个人自媒体，为了获得高点击率和利益诱惑，夸大事件真相，内容和生活常识相违背，甚至做标题党，内容与标题严重不符。[2]

(二)新闻传播力不强

县内主流媒体瓮安县人民政府网微信公众号、“千年古邑红色瓮安”微信公众号由于受到各单位、各部门新媒体“首发”的影响，一些准确、权威的信息没有通过主流媒体集中发布；再者，县级融媒体因人、财、物等方面的原因，导致内容粗制滥造多，精品少。目前两个主流媒体微信公众号的粉丝数仅有5 万+，移动首发端《视界瓮安》APP 下载人数3 万+，抖音粉丝15 万+，距离达到常驻人口20%以上还有差距[3]。

(三)激励机制不完善

《中华人民共和国著作权法》《广播电视电影部关于新闻纪录影片各类稿酬的规定》《国家版权局、国家发改委关于使用文字作品支付报酬办法》《国家新闻出版广电总局、财政部关于加强新闻出版中央财政资金项目支付个人报酬事项管理的通知》等文件，都对文字和视频创作的作者支付报酬作出明确规定。但是在县级层面上执行有困难，导致新闻从业人员创作精品的意识不强，主动性不够。

三、县级融媒体国际传播的策略

(一)坚持受众意识，讲好县级城市故事

城市的国际形象是一个国家国际形象的重要组成部分，县级城市也是国家形象不可或缺的一部分，还是对外传播的重要载体。从传播角度来看，县级城市包含了历史文化底蕴，也体现了经济社会的发展情况，因此，在国际传播中，要深入挖掘县级城市的特色，如城市的文化优势、产业优势、区位优势等，找准自己在国际传播中的定位，打好县级城市特色牌。

贵州省瓮安县地处乌江中游、黔中腹地、黔南北端，县域面积1 974 平方公里，辖10 镇1 乡2 个街道办事处，总人口53 万人，其中少数民族人口占4.3%。作为县级城市，红军长征曾四过瓮安，在这里召开了彪炳史册的猴场会议彻底解决了路线方向问题，重新恢复了党指挥枪的光辉原则，赢得了长征以来的战略主动。这是英雄诞生的摇篮，有献身于辛亥革命事业的任承纪，有红色特工冷少农等。瓮安物华天宝，资源富饶，已探明磷矿储量36 亿吨，占全国总量的五分之一。瓮安县中国最大的磷矿山，其总量在亚洲排名首位，以其丰富的磷矿资源被誉为“亚洲磷仓”。瓮安可以充分发挥红色文化优势，磷矿资源优势，以这些特色为宣传点，在国际传播中进一步丰富国家形象。[4]

新闻媒体要把公信力视为媒体生存与发展的生命。确保内容的真实性、权威性；通过自办栏目等形式体现媒体的社会责任感；当社会效益与经济效益冲突时，把社会效益放在第一位。无论是对内传播还是对外传播，作为新闻媒体工作者，首先应该关注受众喜欢看什么内容，并以受众喜闻乐见的方式传播。例如短视频博主李子柒，以田园牧歌式的生活方式，持续不断输出中国传统文化，推广非物质文化遗产，在全球粉丝超1 亿，在YouTube 上获得了逾千万粉丝，成为首个在该平台粉丝破千万的中文创作者。[5]她的作品引起了世界各国人民对中华传统文化的喜爱与关注，也引起了不少网民对于文化输出问题的热议。从李子柒的案例中，我们可以看到很多被其他国家认可的价值观和传播手段，这是新闻工作者在推进国际传播的过程中可以借鉴的。

(二)提升内容生产能力，多渠道多平台传播

在人人都有“麦克风”的网络时代，每个人都可以是信息的传播者，内容的制作与传播门槛大幅下降，在某种意义上可以让民众表达意见的权利得到满足，但网络的开放性也导致了内容繁杂与混乱。在新媒体时代，县级融媒体作为县级主流媒体，如何提升新闻传播力，显得尤为重要。要完善首发机制，坚持内容为王，拓展渠道、平台，输出持续、优质的内容，才能更好地树立良好的国际形象。如瓮安县2020 年的一条短视频新闻《贵州瓮安：为救村民的猪 辅警跳进粪坑》在网络上广为流传，得到了全国很多媒体的转发和关注。从这个案例可以看到许多被受众普遍认同的价值观，例如助人为乐、勇敢善良等。当我们身边发生类似的故事时，就是很好的宣传内容，把它传播出去，就会得到很多受众的关注。作为县级媒体，瓮安县融媒体没有开设国外社交网络宣传平台账号，也没有得到国外受众的关注，因此可以尝试开设国际传播平台账号，更好地向国外传播本土故事。在国际传播中，如果没有外语基础，就无法与外国受众有效沟通。因此，作为县级融媒体，可以适当以外语作为门槛，引进专业化人才，强化县级融媒体人才队伍建设。除了日常的新闻传播，专业人才还可以把瓮安地方历史文化和相关典故翻译成外语，向国外传播。

(三)深入挖掘地方文化，营造传播话题

十九大报告提出：一个国家和民族的发展，最根本、最深沉、最持久的力量是文化自信。我们必须坚定自己的文化信心，深入挖掘地方文化，营造传播话题。瓮安也是生命起源之地，曾发现距今6.1 亿年前的动物群化石，是迄今为止发现最早的动物群化石。自唐置建安县以来，距今已经有1 300 多年的历史。水东土司夫人刘淑珍与水西土司夫人奢香就是在此谱写出捍卫国家统一、民族团结的历史传奇。这些瓮安的地方历史文化是很好的宣传话题。随着中国国力增强，大众的精神文化需求日益旺盛，想了解中国传统文化的热情激增。因此，深入挖掘地方历史文化资源，营造传播话题，向世界充分展示地方特色文化，是县级融媒体应该坚持的方向。

(四)探索新型激励机制，为讲好中国故事增添动力

在国家层面，针对媒体从业人员制定了相关的激励政策，在一些地区或多或少会存在一定程度上的激励缺失，没有形成长效机制，这就使从业人员积极性降低、缺乏动力和活力，导致辛苦培养出来的成熟型人才转岗或另谋出路，再进来的人员业务素质良莠不齐，最终形成恶性循环，新闻生产力也无法提升。[6]

激励的类型有很多种，物质激励是最常见的一种，包括奖金、稿费等相关福利，但是如果物质激励与绩效考核脱节，就会形成新的“大锅饭”，干多干少一个样，惰性心理随之而来。因此，可以对每位采编人员实行任务制，完成设定任务量外的稿件，按超出多少发放稿费，形成多劳多得，不劳不得，未完成任务进行处罚。物质激励固然不错，但也不是万能的，内在层面的激励更能使人奋进，通过思想教育，营造出积极进取、奋勇开拓、努力拼搏、乐观向上的浓厚氛围，把从业人员培养成对新闻事业充满激情与活力的人群，满足他们的自豪感和荣誉感，更是一种成功的激励机制。

(五)立足乡野原生态，建构对外话语体系

伴随着媒体融合不断深入，传统媒体与新兴媒体之间的界限日益模糊，内容创作与大众传播之间的界限逐步被突破，通过多个平台协同的方式聚集更多的媒体元素与资源，构成空前的媒体集群。所有的媒体都是地方的、国家的乃至世界的。如短视频这样突然出现的新媒体形式，天生就具有快速有效的传播特性，这让更多的地方与省市媒体以及中央甚至国际媒体拥有了全球连接和跨区互动的能力。其中，和而不同的传统文化是实现全球连接的关键。文化是一国一城的根与魂，是一城一地区别于其它地域的独特名片与精神象征。特别是在当前“西强中弱”的恶劣的舆情氛围下，国外的新闻媒体大多存在偏颇与失真。在此背景下，通过对传统文化内在力量的发掘，适时地由“精英话语”向“平民话语”转变，努力塑造出“国际范”“文艺风”等中国地方特色的文化品牌，对于推进中华文化传播，增强我国的文化软实力，具有十分重大的现实意义。

前几年，一个名为“李子柒”的非官方账号在YouTube平台上粉丝数量疯涨，她因拍摄四川绵阳的乡村美食而一夕之间成为全球社会大众的焦点。李子柒在 Youtube 中文频道拥有1410 万的订阅量，在该平台上独占鳌头，打破了之前的吉尼斯世界纪录。在这个内容消费大爆炸的互联网时代，带有浓厚的乡土色彩的底层叙述和审美描写，来自乡村的国风美食、国风美景、国风美人不啻是一股清流，迅速俘获了民众的归隐之意。绵阳的新闻中心第一时间就将李子柒的视频推送到了网络上，引起了广泛的关注。在短视频的广泛传播下，李子柒的名气迅速地传到了全国，甚至传到了世界各地，一跃而上，成了“美食网红”。她的短视频没有一句赞美中国的话，却将中国的传统文化演绎得淋漓尽致。没有宏大的场面，也没有浮夸的言语，仅仅是用画面平静地呈现出新鲜宁静的乡村生活，以受众可以理解并愿意接受的方式叙述乡村的故事，展示出中国人独特的美好与自信，勾勒出一种传统而又真实的生活，传达出一种积极向上、积极向善的人生理念。这样朴素的画面，简单而“硬核”，给人一种很亲切的感觉，很适合国外受众的口味，用最能被大众理解的语言来构建中国的对外话语体系，实现了中国对外叙事模式的革新。因此，许多外国网民从心底里理解、接受中国“有趣好看”的文化，并对真正的中国产生一种正面、真挚的感受。李子柒用的是当今世界流行的视听语言，让人们看到一个多姿多彩的中国，感受到中华迷人的文化，使得中国传统文化在世界范围内得到了“创新的升华”，使我国的国际传播效能得到了极大地提高。[7]

(六)创新对外传播方式，建构融合传媒集群

“一次采集、多种生成、多元传播”是融媒体的主要特点。为了适应社会各个层面、各个阶层的多样化需求，必须对已有的各类传播通道和资源进行优化组合。既要传承传统媒体的深厚内涵，又要注重新媒体对国外受众的冲击与引导。要最大程度地对多元化的传播方式进行创新，始终保持融合发展的创新思想，用建立融合传播媒体集群的方法，加强对外传播具有国际元素的重大事件。此外，在对外传播中，除了要以丰富的传播内容进行形象宣传，还要在外部传播中主动地展示出高质量的技术元素，创作出高质量的国际新闻作品。县级融媒体可以在新闻报道中创新，并形成移动传播矩阵。利用具有内容深度、人文温度和技术内涵的高质量的新闻作品，持续加强其在国际上的传播效能，将全世界的注意力都集中到了融合的视角下，对小城镇进行大传播，从而更好地吸引并对海内外受众产生更大的影响。借助媒体集群之间的联动互补，可以发挥“团战”的巨大优势，并高质量地直播多个领域的资源，迅速打造出一个爆款，让受众从多个视角直观地感受到小城镇的人文风情与技术进步。

四、结语

做好国际传播工作既是一项伟大崇高的事业，也是一件艰巨而繁重的任务。知重负重方可破题前行，奋力攻坚才能摆脱困局。在目前日益复杂化的国际舆情环境等外在因素的作用下，我国的国际传播以及国家形象建设都将面对新的挑战和考验。作为县级主流媒体，我们要坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，坚定“四个自信”，讲好中国故事，传播好中国声音。