创新城市广播电视台运营初探

2023-12-11王文泉

传播力研究 2023年31期

◎王文泉

(内蒙古赤峰广播电视台，内蒙古赤峰 024000)

城市广播电视台若想摆脱当前的生存困境，必须要积极创新原有的运营理念及运营方式，紧跟时代的发展步伐，回应社会及群众对城市广播电视台的现实需求，同时自觉落实党中央对城市广播电视台日常工作的全新要求，坚持立足于城市特征，以因地制宜为原则，精准定位城市特征，抓住受众需求，实现个性化发展，为城市广播电视台在新时代开辟一条全新的发展之路[1]。

一、城市广播电视台面临的主要困境

(一)中央、省级媒体的直接竞争

城市广播电视台为四级办台(即中央、省、地、县)的基础媒体。因此，城市广播电视台在发展的过程中，面临着来自中央台及省台媒体的直接竞争。各城市广播电视台以当地有线电视网络、无线传播作为主要载体，通常只能辐射该市范围及其周边部分地区，其竞争市场上，存在中央台、省级台的几十个上星频道以及本省的其他省级台地面频道。而城市广播电视台与省级广播电视台的覆盖区域面积、受众目标、广告市场极其相似，竞争十分激烈，大多数城市广播电视台始终处于夹缝生存的窘境，生存空间极其狭窄。

(二)互联网、融媒体的强烈冲击

在信息时代，互联网改变了诸多年轻人的生活及娱乐方式，也改变了大多数人的信息接收渠道及使用习惯[2]。大部分用户会选择使用手机、平板电脑等智能移动终端，接收来自互联网平台的信息，使用手机软件浏览新闻、通过社交媒体知晓时事、在各视频网站上观看影视剧等方式，已成为大多数人的常规娱乐形式。近些年，各短视频平台的兴起也占用了大多数用户的日常娱乐时间，全面丰富了年轻人接收信息以及娱乐消遣的途径，这也致使当前的传媒格局发生了天翻地覆的变化。原有的广播、电视、报纸等传媒的生存空间被进一步挤占，这也使各城市广播电视台面临前所未有的生存危机。

(三)受众的媒介接触习惯发生变化

随着互联网产业蓬勃发展，各移动端口、应用软件的表现形式也层出不穷。随着网络端的用户规模逐步提升，不同软件的使用场景使用方式日益丰富，满足现实用户的需求。新媒体改变了原有的信息传播渠道及传播内容，通过大数据计算模式，各应用软件可为用户及时推送他们更感兴趣的信息，各类交互性较强的新媒体赢得了更多受众的喜爱。此时，不少年轻人已渐渐抛弃单向传播的传统媒体，转而使用新媒体平台，在更强的交互性及更新颖的表现形式下，积极参与到信息传播及互动之中。大部分受众早已不再是被动的信息接收者，成为移动端口的信息传播者。不同受众可在各类社交平台或短视频平台下积极输出个人的观点，实现个性化表达，这会在一定程度上改变受众的媒介接触习惯。这部分已经习惯新媒体形式的受众，已不再适应传统的城市广播电视台推送的信息及接收信息的方式，因此，各城市广播电视台必须全面创新，实现转型与发展，才能在市场中占据一席之地，获得受众的青睐。

(四)传统媒体行业的人才资源日渐匮乏

人才资源始终是行业发展的必要资源储备，也是文化产业的核心竞争力。但是当前部分城市广播电视台或者说各传统媒体行业的人才资源流失严重。虽然，当前部分城市广播电视台内部工作人员人数较多，但其专业能力、水平参差不齐，部分岗位存在人员过剩等问题，具备专业能力的职工数量明显不足。这也使得城市广播电视台的发展与创新或体制改革等工作，相较于中央台及省台更为迟缓、落后。早期城市广播电视台发展时，部分职位的准入门槛较低，存在一部分非专业或低学历职工群体，使得该行业的专业人才储备量显著不足，严重制约了城市广播电视台的市场化发展。

二、新时代城市广播电视台的新定位

城市广播电视台是传统的电视媒体，融媒体环境下，此类传统电视媒体必须寻求新的发展之路，探索转型创新的方式。为此，各城市广播电视台必须找准在当下时代背景下的全新定位，并基于该定位制定更适宜自身的发展方向[3]。传统电视媒体的节目生产方式为编、采、排、播，但如今，传统电视媒体的主要受众群体可从具有海量资源的互联网平台中自由选择所需的信息、内容及获取信息的媒介。纵观整个传媒市场，各领域的竞争日益白热化，传媒行业的市场需求日益精细化，而传统的城市广播电视台已难以满足当代受众的多样性需求，若不及时转型，找准全新的市场定位，必然会被受众和市场抛弃。

整体而言，我国政府的行政管理工作正逐渐朝服务型方向发展，使得各类社会购买服务数量大幅度增长，各地政府建立了更为流畅、及时、迅速的沟通机制，实现了重要信息传播需求的社会化变革。为各地城市广播电视台提供了生存空间，但也对各城市广播电视台的服务能力及其策划执行能力提出了更高的要求。从这一角度看，当前的城市广播电视台俨然成为自带播出平台的文化传播平台。在当前的社会环境下，作为传统主流媒体的城市广播电视台，应积极引入市场营销策略，并在传统的运营模式上做出创新，积极寻求转型发展之路，从服务理念、服务形式、宣传手段、资源配置等方面做出变革，认清自身在IP 内容运营方面的优势，完成转型。

三、创新城市广播电视台运营方法的建议

(一)创新制度，完善治理结构

当前，各城市广播电视台的管理模式包括广播电视台模式、总台模式与集团模式三种。在全新的市场经济背景下，各个城市电视台应从治理结构上，针对不同的管理模式进行调整。在国家全面推动文化体制改革与文化产业发展的趋势下，各城市广播电视台应借助政策给予的控制权合理分配空间，寻求市场规则与现实约束之间的合理平衡，促进广播电视台的政策逻辑与经济逻辑的深度融合，确保二者互相支持、互相适应，真正从制度角度探索创新方式，优化市场经济环境下的治理结构，确保内部治理与外部治理高度统一。实际上，部分城市广播电视台在转型发展的过程中，已经注意到了制度与治理结构的重要性，并及时调整了管理体制及治理模式，但却并未真正从本质上实行事、企并分开，致使各城市广播电视台的转型难以顺利推进。同时，治理结构的改革与创新过程中，涉及到部分管理体制、经济体制、文化体制等问题难以均衡或一一解决，各城市广播电视台难以在新媒体环境下完成自我完善，并从制度角度与治理结构方面寻求发展之路。

城市广播电视台在寻求制度创新、调整治理结构的过程中，应强调自身的主体重塑，确保各电视台能明确自身在新时代下的核心定位，完成结构重塑，实现一元体制下的双轨运行。所谓一元体制，即确保各城市广播电视台，能始终在国有媒体的基本属性下，保证其发展宗旨、发展方向不变。而双轨运行需要各城市广播电视台将自身的宣传与经营、事业与企业，作为两条完全不同的轨道看待，并执行分别规划，确保双轨之间内部逻辑、目标的统一。现在全新的治理结构下，以宣传为主的事业部分，需严格遵循国有媒体的政治属性基本需求，确保宣传内容、宣传手段能满足受众群体的核心需求，并获得相应的社会效益，始终围绕着党中心的政治要求工作，掌握国有媒体传播阵地的主动权，把握正确的舆论导向。而以经营为主的企业部分，则需创新运营方式，严格按照企业应具备的经济属性工作，分析传媒行业的市场规律，坚定市场化发展的决心，按市场规律办事，按市场规则发展，坚决不允许在市场发展或市场运作的过程中，使用行政手段干扰市场行为，确保企业的经营部分始终符合市场规律，并建立起市场化治理制度。

强调在治理结构改革基础上的制度创新，各城市广播电视台必须大胆探索，在全新的市场格局及制度框架之下，改变原有的内部管理制度，借助现代化优秀企业的治理经验，并结合城市广播电视台当前的行业发展情况及现实需求，讨论制度的创新方式。分析目前城市广播电视台在新时代发展过程中的权利主体与权利关系之间的变化，并寻找转型发展的可行之路。在重塑治理结构的基础上，制定可行、规范的管理体系及规章制度。加强新规章制度下的管理监督力度，并确保该制度行之有效，使各城市广播电视台在新制度、新体系、新结构之下，走稳发展之路，完善创新之举。

(二)创新内容，突出主流优势

首先，城市广播电视台的受众为本地观众，因此各级电视台应突出节目内容的本土化，抓住本地观众的喜好，坚持地方特色，切实以本地观众为核心切入点，确保节目内容、节目特色符合本地观众的现实需求。从本地观众的身边事入手，提高其对电视节目的认同感，以扩大传播力与影响力，坚持打造本土化品牌。而节目本土化可从以下三个方向入手。一是设立资讯平台。各城市广播电视台可借助传统主流媒体的公信力，积极整合本地的各类地方信息，为本地观众提供具有权威性的资讯服务及信息共享平台。积极发布本地新闻、本地公告。二是灵活应用社区资源。城市广播电视台在争夺市场的过程中，长期受中央台及省级台的压制，而本地化的社区资源则是中央台与省级台无法触及的领域。因此，各城市广播电视台应充分利用这一优势，积极传播社区文化、社区资源、社区新闻。三是建设民意表达平台，为老百姓提供表达个人需求的渠道。主打民生牌，坚持走进人民群众之中，为老百姓提供更具时效性的节目内容，突出本土化节目的定向性特征，以此维护本地市场。

其次，城市广播电视台应在节目本土化的基础上，优化节目质量，确保节目精品化。坚持为老百姓办实事，注重节目口碑，以精品化的节目吸引更多受众，以抢占本地的主流媒体收视份额。城市广播电视台的精品化节目应以本地化服务为核心，关注本地居民的衣食住行，寻找本地文化、本地事件中可吸引观众眼球的特色新闻，强调精品化节目的互动性，培养本地观众的忠诚度。这需要城市广播电视台在制作节目时，始终坚持本地化思维、本地化语境。如节目主持人可在特定语境下使用方言，拉近节目与百姓之间的距离，使百姓在观看节目时产生亲和感。同时，加大人才引进力度，从社会各界招聘优质技术人才，聘请专业技术团队，制作精品化节目、打造精品化品牌，创新精品传播渠道，以专业技术人才推动城市广播电视台的发展与创新[4]。

再次，从现实角度而言，城市广播电视台无法获得相对垄断性的资源。因此，各级电视台想要创新节目内容，必须要在细分的领域探索全新的节目创作目标，培养固定的收视人群，并持续扩大节目的核心影响力。在此基础上，城市电视台必须树立起作为主流媒体的公信力及权威性，要在百姓心中树立良好的主流媒体形象，坚持把握好频道的主体定位，确保电视台节目可凸显本频道的核心内涵，并有效发挥出本频道的品牌效应。同时，强调本频道的个性化发展，打造属于本频道节目内容的特色，以差异化发展抢占市场份额。

最后，融媒体环境下，移动端的用户持续增长，直播成为诸多传媒行业的常态化表现形式。直播可精准定位受众群体，且具有极高的交互性、实时性，是各突发事件或意外事件的第一传播媒介。过去，直播类新闻始终是广播电视台的专利。在互联网高速发展的过程中，信息逐渐透明化，空间逐渐开放化，原本被动接受信息的观众及用户也能够利用各自的媒体平台，成为信息的传播者与信息的发布者。在此基础上，城市广播电视台必须重新审视新闻直播、节目直播这一问题，积极创新节目的制作播出及表现形式，充分发挥出主流媒体的技术优势、设备优势，让节目直播与新闻直播常态化[5]。

(三)产业发展，创新营收模式

城市广播电视台的营收渠道主要为广告创收，但近些年来，传统的广告营收模式已经无法满足城市广播电视台的发展需求，而且越来越多的新媒体平台持续涌现，城市广播电视台的生存空间日益狭窄，其广告收入也日益降低。因此，各电视台必须积极寻找新出路，优化产业发展，创新营收模式，确保城市广播电视台能在全新的市场环境下，实现经济正增长。

城市广播电视台可与其他产业结合，构建全新的运营模式。如针对城市广播电视台的非新闻节目，积极结合其他产业，实现跨行业经营，或强调线上与线下有机结合，实现产业联动，打造品牌、节目一体化的产业链。同时，城市广播电视台可作为主流文化的宣传平台，借助节目、频道的品牌影响力，打造全新的项目平台、品牌平台、销售平台，体现出城市广播电视台的跨行业经营能力，整合各市场资源，进一步提高自身的经济效益及社会效益。