地方新媒体运营路径探析

2023-12-11◎王飞

传播力研究 2023年31期

◎王飞

(德州日报社，山东德州 253076)

引言

科学技术的迅猛发展将人们带入到了新媒体崛起的全媒体时代，地方主流媒体遭遇了发展瓶颈，如何在全媒体时代探索出地方新媒体的运营路径，是突破发展困境的关键。在全媒体时代，推进地方新媒体的运营，需要从内容质量、受众分析、形式创新等多个角度入手，不断提高传播效果和影响力，以实现地方新媒体的长远发展。

一、地方新媒体发展现状

随着网络技术的发展，新媒体的社会地位逐渐上升，在新媒体的影响下，传统媒体受到了一定的冲击和影响，但是新媒体和传统媒体应该是协同发展的关系。在全媒体时代，传统媒体向着新媒体的方向转变成为不可扭转的时代趋势。当前，新媒体运营模式不断变化，加大了地方新媒体的生存压力。

第一，地方新媒体定位不精准，增加了新媒体的运营成本。在全媒体时代，地方新媒体需要立足自身发展，制定科学的发展规划，并占据主导地位。但是，当前的地方新媒体并未意识到这一点，脱离自身发展需求导致地方新媒体的运营成本呈现不断上升的趋势，收益与预期始终达不到平衡。此外，着眼于短期利益，增加了地方新媒体调整发展方案的次数，并且每调整一次，便会导致运营成本的增加。

第二，矛盾突出，利益受损。地方新媒体在发展的过程中冲击着传统媒体，二者之间的突出矛盾导致了彼此之间的利益受损。在竞争的过程中，为了增强自身的竞争优势，传统媒体和地方新媒体会不断增加运营成本支出，例如，新媒体没有版面限制，会为了增加广告收益而给予一定的优惠，这种行为严重影响了地方媒体的整体收益。

第三，部分省份积极宣传新媒体，为地方新媒体的发展提供专业指导。在全媒体时代，已经有一定数量的省份认识到新媒体运营发展的价值，积极主动地探寻新媒体运营同传统媒体之间的关联点，通过举办讲座等方式，积极开展新媒体的宣传和推广工作，为地方新媒体的发展提供技术指导和培养所需人才[1]。例如，2022 年7 月28 日，山东省县级融媒体中心省级技术平台调度中心举办了“搭建新载体，做活新媒体”2022 年山东融媒培训·第五期云培训，分享了烟台市牟平区媒体融合的探索和实践经验，全场培训供给120多个区县融媒体中心组织观看学习，全网总计浏览量超过了4 000 次，且峰值在线人数达3 000 人，对带动地方新媒体发展以及培养专业人才具有重要意义。

二、地方新媒体在全媒体时代面临的运营困境

(一)定位不清晰

当前，新媒体发展的基本框架已经初步形成，但新媒体在国内媒体行业中的发展仍处于初步发展阶段。受这一发展特征影响，很多地方新媒体并没有清晰、明确的未来发展规划，对自身的定位也不清晰。因此，尽管当前地方新媒体的数量很多，但形式单一、内容相似，不具备特色，对受众的吸引力不强。

(二)内容品质不高

内容同样是新媒体发展的基石。当前，地方新媒体内容的制作者不具备较强的专业能力，在形式上缺乏新颖度；在内容上缺少原创，相似度相对较高；在排版上，新媒体平台和纸质媒体上的同一个内容的排版形式是相同的，对受众的吸引力不高。除此之外，地方新媒体上的内容主题千篇一律，或是内容的思想深度不一，要么过于难以理解、要么过于浅显。总地来说，地方新媒体在内容方面面临的问题是相对严重的，也是全媒体时代地方新媒体需要解决的重点运营问题。

(三)受众群体不明确

新媒体平台上的信息强调时效性，要保障在有限时间内高效率讲述清楚有价值的东西。对于受众群体而言，时效性和信息类型是影响受众兴趣的因素。地方新媒体需要经过数据分析了解大众热点，及时将信息传播出去，以增强对某一受众群体的吸引力。但目前，由于地方新媒体发展不完善，对大数据信息处理技术的利用率不高，地方新媒体在紧跟大众热点话题上存在一定的不足，对信息的时效性把控力度降低，导致地方新媒体没有相对明确的受众群体，从而导致地方新媒体的收益受到影响。

(四)缺乏创新意识

目前，地方新媒体的运营并不具备独立性，普遍直接使用传统媒体的运营模式，并未根据地方特点和发展需求进行调整。另外，在内容上相似度过高，形式单一，缺乏创新色彩，制作人的自主创新能力不强，很多地方新媒体的内容制作者是将纸质传媒如报纸上的内容直接复制到新媒体平台上，内容、形式不符合新媒体平台的特点，彰显不出新媒体平台在信息传播上的优势。

(五)先进技术的利用率不高

地方新媒体在发展的过程中并未同专业机构合作，对新技术的关注度不高等原因，导致地方新媒体在发展的过程中不具备技术优势。例如，在新媒体发展框架下，地方新媒体并未结合自身特征，通过利用大数据分析技术、计算机技术等实现资源的优化配置，新媒体平台的生产力得不到解放，间接影响了地方新媒体的经济收益[2]。

三、地方新媒体在全媒体时代运营路径分析

(一)创新发展理念，明确发展定位

地方新媒体在全媒体时代的发展，需要地方新媒体明确自身在市场中的地位，在转变运维思想的基础上，科学应用新媒体运营技巧，以推动地方新媒体的发展。

一方面，转变思维、思想，要求地方新媒体正确认识新媒体和传统媒体的关系，形成融合发展的理念，并基于此，制定地方新媒体的运营规划，保障信息的传播效果。全媒体时代，可用于信息传播的媒介平台呈现多样化的特征，地方新媒体要汲取传统媒体的优势，整合各种传播媒介，以提高地方新媒体信息的传播速度和效果，增强地方新媒体的影响力。

以某地区交通信号灯“盗用”居民用电为例，新媒体可以第一时间了解和采访这件事，而后借助电视、新闻网站等媒介，对这件事进行补充报道。多媒介传播信息，能够扩大新闻的影响力和传播范围，让更多的人了解事件始末。

另一方面，明确定位。地方新媒体需要为平台树立清晰的形象，明确定位和受众群体，制定有针对性的发展方案，根据定位制作和发布内容，形成品牌特色。地方新媒体可以通过社会征集的方式了解大众需求，引导大众发表意见，以便于发表大众感兴趣的内容。以《海报新闻》的抖音官方账号为例，该抖音号主要发布一些新闻热点，部分内容与山东关系不大，但粉丝量达到了1 200 多万。在运营该平台时，运营者高度重视受众群体的意见反馈，会根据内容的后期数据及时调整创作方向，保障内容的质感。

(二)强化创新意识，提高内容品质

内容是地方新媒体长远发展的基石。运营者要树立正确的内容意识，强调内容的原创性和质量，不断在内容形式、编辑排版、语言风格、内容质量上下功夫，保障质量上乘，形式新颖，排版美观，对受众群体具有吸引力。

首先，创新内容形式，提高新闻编辑和策划水平，整合新闻资源，深度挖掘社会事件的价值，强化新闻内容的深度。其次，掌握舆论话语权，提高社会热点的捕捉能力和反应速度，在内容的编辑和舆论的引导上实现新的突破。另外，作者在编辑内容时，要及时梳理民意，了解群众看法，在不违背社会主流思想的基础上，适当地迎合群众的想法。然后，优化语言体系，提高语言的趣味性、精美度，在讲好故事的基础上，要留住群众，引导社会舆论导向。最后，深入基层，报道好民众身边的故事，帮助民众解决其密切关注的问题。除此之外，做好后期处理工作和数据跟踪工作。此外，在提炼新闻点时，要尽可能简短、真实，做好标题的设计工作，强化标题表达主旨和吸引受众的功能。

地方新媒体在重视创新、坚持原创、提高内容品质的同时，要注重打造个性品牌。结合地方特色和发展需求，挖掘新媒体平台中展现运营特色的内容，将其转化为地方新媒体进一步发展的动力。例如，地方新媒体在巩固自有平台的基础上，可以借助微信、今日头条等新媒体平台，以图文结合的形式将新闻内容展现给受众，提高品牌知名度，引流自有平台，为地方新媒体的发展争夺更大的优势。

(三)紧抓大众热点，关注时间节点，保障内容时效性

时效性是地方新媒体平台运营时需要关注的另一重要问题。当内容和时间冲突时，运营者需要保障在有限的时间内将价值最优的内容发布给受众，效率对于地方新媒体平台而言，比内容的充实度更为重要，简洁明了往往比长篇大论更能够吸引全媒体时代的大众群体[3]。

首先，关注社会热点。运营者一定要充分利用社会热点、网络热点，通过刊登大众群体感兴趣的社会热点内容，吸引大众阅读，以引导受众从中获得有用的信息和启示，进而彰显地方新媒体平台的影响力。

其次，把握发布时间点。除了需要关注社会热点外，保障内容的时效性还需要运营者把握发布的时间点。以高考为例，地方新媒体可在中考、高考等重要考试的时间点发布与考试相关的内容，例如，多地新媒体开设了《高考进行中》的节目专栏，通过采访出考场的考生，带领受众了解当年最新的高考资讯。此外，地方新媒体也可以根据重要的教育时间点发布内容。例如，在寒暑假初期，提醒学生放假游玩注意安全；在假期开学倒计时期间，提醒学习完成假期作业、准备开学用品；在毕业季，提醒毕业学子关注档案的邮寄、各求职网站招聘信息的更新等。或是根据政策颁布的时间点发布舆论内容，例如地方政府关于某一政策作出的解读等。

最后，地方新媒体可以根据四季变化、节假日等，为受众提供相关资讯，例如节假日期间各旅游景点的开设情况、春节期间铁路交通运营时间调整、四季变化的注意事项等。以沈阳市政府的微信公众号为例，在演唱会、音乐节期间，沈阳市政府的公众号发表了关于调整公交运营时间的通知，为受众出行提供了便利。

(四)打造特色栏目，设置互动专栏

地方新媒体长远发展的动力在于受众的兴趣。运营者在明确平台定位的基础上，有必要做好市场调查，了解平台的粉丝特点、受众的喜好等，在创新内容形式的基础上打造特色栏目，形成地方新媒体的品牌特色，再利用品牌特色吸引更多的受众，为地方新媒体的长远发展提供受众基础。一方面，运营者主要明确新闻内容的发表时间，非必要不变动，以引导受众养成关注意识；另一方面，开设转载权限，但要求注明转载来源。受众将平台上的内容转载到其他平台上，有利于将更多的受众吸引到地方新媒体的平台上来，以增加受众群体数量[4]。

除此之外，运营者在打造品牌栏目的同时，也要同受众群体多进行网络互动。全媒体时代，舆论的影响力越来越大，为了提高新闻的影响力，地方新媒体要有自己的固定用户和粉丝，因此有必要在专栏中开设留言互动权限，引导粉丝留言发表自己的看法或是关于平台改进的意见建议，同时运营者也要积极主动、及时回复留言，为受众群体提供高质量的互动体验。例如，河南省教育厅通过微博等平台举办正能量传递活动，通过发表话题讨论的方式引导粉丝多留言，分享自己的蕴含正能量的事件，实现了与群众亲密互动，为教育厅的新媒体平台留住固定群体和粉丝。青岛大学的毕业典礼每一年都能够惊艳大众，自2018 年火爆全网后，每一年的毕业季都有很多的粉丝和网民“蹲守”在青岛大学的视频号，希望一睹新的风采。毕业生的精彩表现为青岛大学的新媒体平台吸引了大量粉丝，也留住了大量粉丝，增强了该平台持续发展的动力。

(五)优化内部体制，强调人才培养

做大做强不仅需要依靠内容和运营技巧，也需要高质量的内部体制作为支撑，给予地方新媒体平台组织力量。应该整合工作流程，将理论和实践相结合，以当前新媒体发展框架为基础，指导工作，优化资源配置，重视人才培养，提高地方新媒体平台的生产力水平。

全媒体背景下，运营者要建立属于自己的运营团队，实现专业化发展。首先，定期对现有运营人才进行培训，提高运营人员的专业水平和技能水平，带领运营人员了解最新的运营理念和运营技巧。作为一名合格的运营人员，需要掌握图文编辑能力、视频制作和剪辑能力、新闻拍摄和制作的能力等。其次，注重培养运营人员的组织策划能力，新媒体平台的运营管理相当于一场策划工作，运营人员不仅需要具备专业能力和技能，也要具备统筹各环节工作的能力，以保证各环节相互配合，充分发挥新媒体平台在传播新闻方面的价值。最后，重视培养运营人员的沟通交际能力。新媒体平台的运营涉及到与群众互动交流，为了保障交流质量，新媒体平台的运营人员需要具备高水平的沟通能力，掌握基本话术，了解大众喜欢的话语体系，为群众带来良好的交流体验。

除此之外，为了打破传统机制体制的束缚，地方新媒体在发展的过程中，要有意识地整合外部环境，发挥主观能动性，明确发展要求，掌握有效的新媒体运营技巧，为新闻一线工作者创造良好的工作环境，为记者提供展现自我价值的平台，调动记者的积极性和主动性。例如，通过引入社会资本、提高采编人员的工作待遇，为地方新媒体平台的发展提供良好的经济基础等[5]。