后疫情时代消费者网购意愿影响因素分析

金加卫 苗慧勇 张帅兵 李玲玲

［摘要］新冠肺炎疫情对我国经济和居民生活产生了巨大影响，疫情防控期间人们外出受到限制，将无法实现的线下购物需求转移到了线上，使得我国网购业务量产生了较大的变化。文章首先在前人研究基础上，利用因子分析法分析各特征变量对后疫情时代居民网购意愿的影响方式及影响程度；其次，对影响消费者网购意愿的产品满意因子、保障因子和物流因子进行了检验；最后，采用最优尺度回归检验三个因子与消费者购买意愿的关系，证实三个因子对居民网购意愿都产生正向影响。

［关键词］后疫情时代；网购意愿；影响因素；因子分析法

中图分类号：F272.92    文献标志码：A    文章编号：1672-0563（2023）02-0109-10

DOI：10.13773/j.cnki.51-1637/z.2023.02.013

一、引言

2019年12月新冠肺炎疫情在國内各地蔓延开来，给部分人民群众工作和生活都造成了一定的影响。疫情防控期间，消费者减少了对线下购物的需求，将此需求转移到了线上，淘宝、京东、美团买菜、叮咚买菜、盒马等线上买菜购物的app成为人们生活的必需品。疫情中后期，电商是最先复工复产的行业之一，随着电商的复工，人们对线上购物的需求也逐步增多，线上购物的种类也逐渐丰富，除了日常生活中的必需品等，休闲零食及消毒防护类的商品也开始从线上渠道购买，从而使得快递业务量迅速增加。

目前关于新冠肺炎疫情的研究，学者们关注的重点主要是关于疫情的防控和临床医学上的相关研究，关于新冠肺炎疫情对其他行业产生的影响方面，主要研究有建材行业、交通运输行业、餐饮行

业、金融行业等，但研究疫情对电商及消费领域影响的文献比较少，对网购意愿影响的研究也只是集中于研究智能快递柜等无人接触配送上。基于此，研究聚焦于疫情对电商行业中的网购意愿，结合疫情防控期间消费者外出受限，线下购买的需求无法实现，转而增加了线上购买需求的现状，对疫情

的影响因素进行量化，同时结合其他影响因素，对网购意愿的影响进行分析，为后续学者做进一步研究提供了一定依据和帮助。

二、相关理论与文献综述

（一）消费者购买意愿

随着互联网的快速发展，网络已经成为商品交易的一个重要渠道。当前，我国网络交易市场竞争加剧，消费者行为日趋理性，如何提高消费者的购买欲望已经成为企业和研究学者关注的焦点。

1.购买意愿的含义

意愿在心理学中的解释是个体向着目标，沿着既定的路径持续前进的自我信念，是个人从事特定行为的主观概率。经由相同的概念延伸，购买意愿即消费者愿意采取特定购买行为的概率高低。Grewal和Monroe等［1］认为，购买意愿反映了消费者购买某种产品可能性的大小，消费者对某一产品或品牌的态度，加上外在因素的作用，构成了消费者的购买意愿；购买意愿一方面体现了消费者对待产品的主观态度，同时也反映了消费者做出购买行为的概率大小。

营销学中对购买意愿引用较多的概念为希夫曼［2］的定义，即购买意愿是指消费者对某种品牌或某种产品的主观购买可能性。在网络购物环境下，消费者的购买意愿与传统购买意愿的含义基本相同。由于购物方式和环境的变化，使得消费者主要通过网络获取商品信息以及相关服务。因此，网络购买意愿是指消费者通过浏览网站，对商品及服务有所了解后，最终购买商品或服务的可能性。也可以说从购买意愿的角度来研究网购影响因素，对研究网络购物消费者的行为是有重要意义的。

2.购买意愿与购买行为的关系

基于意愿基础上的购买行为研究已经在市场营销学中发展了二十多年，关于购买意愿与购买行为的关系，主要集中于争论购买意愿能否有效地预测消费者的购买行为。大多数学者都认为购买意愿可以被用来预测消费者的购买行为，Dodds［3］、Chandon［4］选取四种耐用品的消费作为实验对象，研究证明用购买意愿预测消费者未来的购买行为是有效的。

虽然学者们对购买意愿含义的表述有所不同，但是学者们较为一致地认为购买意愿是消费心理活动的内容，是一种购买行为发生的概率。购买意愿与购买行为的关系也被大多数学者所肯定，他们普遍认为购买意愿能够用来预测消费者的购买行为。

3.购买意愿的影响因素

购买意愿的影响因素是国内外学者的研究重点，这些因素可以归类为：消费者个性特性、产品内部线索、产品外部线索、价格、消费者情境因素、社会经济因素等。文章后面章节将结合前人对网购意愿影响因素的研究，提出针对疫情防控期间网购意愿的具体研究因素。

（二）相关文献综述

目前，国内外学者主要从风险、成本、服务等角度对网络购买意愿进行了研究，在一定程度上揭示了影响消费者网上购买意愿的影响因素，对认识网络消费者的购物行为起到了一定的作用。

感知价值是评判消费者购买意愿的重要因素，感知价值是Zeithaml V A［5］在20世纪80年代提出的，他认为感知价值是测量购买意愿最重要的因素和维度，感知价值最直接的因素就是感知利益，可以是产品或者服务的质量，价格，性能，或者是消费者主观的感受等等。王德胜［6］等学者认为，互联网设施的完善、网上购物平台的规范化、以及良好的服务对购买意愿有较大积极影响。刘枚莲［7］等学者认为购物网站的安全、网页形式和内容、网站获取信息的方便性等是影响消费者购买意愿的主要因素，消费者倾向于选择更能提供方便、快捷、有效率信息的网站。

在网络购物中，虽然快捷高效的购物方式给人们带来了许多便利，但是由于互联网技术的特殊性，网络购物存在着一定的风险。井森［8］等学者通过对消费者购买意愿的研究分析发现，消费者网上购物时，不仅要了解自己的感知利益，还有预计他会损失什么，即感知风险。感知风险有：个人隐私泄露、账号密码被盗、物流风险、产品质量参差不齐、无售后保障等等。

感知利益和感知风险共同作用于消费者的购买意向，进而对消费者的行为产生影响。季文静［9］认为在网购购物环境下，感知利益、感知风险、购买成本、感知价值都对消费者的购买意愿产生影响，其中感知价值的影响程度最强，同时在感知价值的因子构成中，消费者不仅仅关心自己价值，还关心社交价值。王崇［10］通过实证研究分析得出，感知价值和感知成本是同时出现的，感知风险和感知利益是影响购买意愿的主要因子。胡发刚［11］等研究认为网络接入因素、网购可接触因素、感知风险、物流因素等因子影响农村居民网络消费意愿。

综上所述，消费者的感知利益、感知风险和感知成本是影响消费者网购意愿的主要因素。前人在进行分析网购购买意愿时，对测量感知利益、感知风险所用的因子数量很多，这样得不到具体适用于网购产品意愿的结论。因此，在借鉴前人研究方法基础上，后疫情时代有必要通过对产品网购现状分析结合对消费者的访谈来得出适用于影响产品网购意愿的自变量。

三、实验设计

（一）研究设计

基于前人对购买意愿、影响网购产品行为因素等相关文献分析的基础上，在后疫情时代，利用因子分析法将相关比较密切的几个变量归于同一类中，每一类变量就成为一个因子，以较少的几个因子反应大部分信息，利用这种研究方法，可以方便地找出影响消费者购买、消费以及满意度的主要因素是哪些。文章设计出影响居民网购购买意愿的预测变量因子，设计调查问卷对各个变量进行测量。

（二）影响居民网购意愿的影响因子选取

文章旨在探讨影响消费者网购意愿的特征因素，而目前，关于疫情的学术研究内容比较少，前人的研究多是以产品之外的商品来探讨网购意愿影响因素，可借鉴的量表较少或者只是针对某一些特定产品的，对产品领域尚没有成熟的和标准的研究因子。结合之前所述的购买意愿文献可知，大多学者都肯定消费者感知价值、感知风险等与购买意愿有着显著的关系。若继续用前人的因子来预测产品购买意愿，虽然在数据分析的科学性上会有很大保障，但是输出的结果有可能会如出一辙，无法得出最有效的影响因素。因此，在分析后疫情时代产品特征基础上，结合感知价值、感知风险对购买意愿的影响，提出了三个变量因子：产品满意因子（因子含义包括产品的质量、知名度、产地风险程度、产品种类丰富等）；保障因子（因子含义包括售后保障，有无消毒，安全性等）；物流因子（送达时间快，购买方便，运输司机有无核酸证明等）。

（三）测量变量因子的问项选取

得出三个变量因子后，针对前文中对网购产品现状的分析，附加参考了少数相关领域的研究文献，提出针对影响居民网购意愿的网购因素三个变量因子的测量问项。预测变量项目表如表1所示。

在测量购买意愿因子时，笔者借鉴邹俊（2011）［12］在研究网购生鲜产品购买意愿时对购买意愿的测量项目，具体如下，X13：我愿意通过网络购买产品；X14：我认为网购产品完全可以实现；X15：我对网络购买意愿很感强烈。

在Nulmally、Danaher等人的理论中，测量因子需要包含3个或者3个以上的测量问项时，测量出的结果才会有更好的效度；因此，每个因子的问项都设计为3个或者3个以上，以保证输出结果的效度。在度量问项方面，采用李克特的五分制来度量被访者对各个问题的赞同程度，赞同程度从低到高依次为“完全不同意”“不同意”“一般”“同意”“完全同意”，对应分值分别为1、2、3、4、5分。

四、数据分析与讨论

（一）数据收集

通过第三方调研网站（问卷星）来发放和收集问卷，所收集的问卷全部由网络途径获得。在发放问卷时把已经工作的人群作为主要的数据收集对象，这样更符合产品购买人群的职业特征；同时也兼顾了作为消费者行为前置因素购买意愿的作用，对未来将步入社会、独立生活的学生群体也进行了一定量的访问。最终，在收集到的350份问卷中，有275份问卷的访问对象来自在职人员，75份问卷的受访对象为在读学生，这样的背景结构不仅符合现实状况，而且购买意愿这一因素的含义有了全面的概括。

（二）数据分析与讨论

文章主要采用统计学分析方法来进行数据的分析与讨论，应用了SPSS20.0统计软件对所调研得到的测量项目进行了信度分析、效度分析、因子分析以及最优尺度回归分析。根据SPSS所输出的各个结果进行相应的分析与讨论。

1.信度分析

在对问卷收集的数据进行分析之前，必须先对其信度进行分析，只有信度在研究可接受的范围之内时，该问卷所收集的数据才有分析价值，其结果才能回答对应的研究问题。

信度，又可以称为可靠性，指的是测验结果的一致性程度或可靠性程度，有三个指标：稳定性、等值性和内部一致性。本研究采用信度检测中最常用的Cronbachs alpha系数来测量数据的内部一致，具体操作方法为在SPSS中，选用信度Alpha选项来测得。所测得α系数值越大，表明问卷信度越高；α值界于0～1之间，一般而言，α值大于0.7就表示为高信度；当α值在0.65～0.7之间是最小可接受的值，再低就不建议继续用此数据进行分析。

通过SPSS20.0统计软件检验，研究所收集问卷的信度α值为0.861，表明了本研究所设计的问卷可信度极高，可以用来进行后续的分析。本文还应用了SPSS信度检验中删除各项后的α值选项，如果删除某一问项后的α值高于0.861，则说明该问项降低了总体的信度，可以考虑删除；如果删除某一问项后的α值均低于0.861，则说明该问卷的每一问项都做了应有的贡献，不应该删除。具体数据如表2。

从表2可以看出，十二个问项分别删除后的α值全部小于项目全部的α值为0.861，这意味着十二个问项都是可信的，不可能通过删除某个问项来提高问卷的信度。最后对借鉴前人的购买意愿問项进行了信度测试，显示其α值为0.822，信度极高，可以进行后续的分析。

2.特征因素的因子分析

因子分析是现代统计学的重要分支，它通过对数据内部依赖关系和基本结构的探索，将具有错综复杂关系的变量综合为少数几个因子，以再现原始变量与因子之间的相互关系，指出实测指标是如何受少数几个内在的独立因子所支配的，并在一些条件下尝试对变量进行分类，从而达到减少分析变量的数量和精炼变量的目的［12］。

通过对已有文献的理论的参考，结合网购产品现状的特征分析，提出了三个与购买意愿相关的因子，继而设计出了十二个问题来分别测量每个因子。因此，为了验证这十二个问题是否代表相对应的因子，采用了因子分析来达到识别这些问题之间的关系结构、缩减下一步分析变量的目的。

在对变量进行因子分析之前，需要对变量进行相关的检验。采用SPSS20.0对所收集的数据行了KMO和Bartlett的球形度检验，具体结果显示：Bartlett的近似卡方值为713.636，Bartlett的df值为66，Bartlett的值为0.006。Bartlett球形度检验用来检查变量间的相关是否较大；上述所得Bartlett检验Sig.值小于0.05，故应拒绝各变量独立的假设，即变量间具有较强的相关性。

KMO是用来检测数据是否适合用于因子分析检测方法，其取值在0～1之间，KMO值接近1，越适合用因子分析，一般而言，KMO值大于0.9非常适合因子分析；KMO值在0.8～0.9之间时表示比较适合因子分析；KMO值在0.7～0.8之间时表示适合因子分析；0.6～0.7之间的KMO值意味着可以尝试因子分析；当KMO值在0.6以下时表示不适合做因子分析。文章收集的数据经过测量得到的KMO值为0.833，适合用于因子分析。

因子分析具体结果如表3所示。

如表3所示，因子分析一共提取了3个因子。因子分析的特征值分别为：4.865、1.566、1.156，解释的方差累积为63.225%。

为了更清晰的获得因子分析的结果，继续采用正交因子旋转来更明确的提炼出因子结构。因子旋转是为了因子载荷矩阵中的系数更加显著，对初始因子载荷矩阵进行旋转，从而使因子和原始变量间的关系重新分配，简单地说就是小的更小、大的更大，从而更加容易地进行因子解释，有利于选取能代表因子的变量，如表4所示。

通过观察表4中的因子载荷值可以发现，第一公因子在X4、X5和X6问项上均有大于0.7的载荷值，这说明因子1对X4、X5和X6问项有很强的解释能力，从具体项目上看，X4、X5、X6问项都是与消费者希望产品有保障，倾向有保障的卖家相关的，因此，这些数值表明因子分析提出的公因子1与本文在前面假设问项代表的因子一致，即公因子1为保障因子；第二公因子在X10、X12和X11问项上分别有0.821、0.797、0.637的载荷值，从具体问项上看，这三项表示了消费者对更优质物流服务的期望，表示消费者喜欢更快捷安全的物流服务，因此，第二共因子对这三项问题解释能力很强、符合原假设，为物流因子；第三公因子在X3、X2和X1问项分别有0.849、0.841、0.794的载荷值，从具体问项上看，这三项是与消费者对于产品本身印象相关的，消费者倾向于高知名度的产品，这表示了代表X3、X2和X1提取的公因子3为产品因子，符合原假设。

3.购买意愿的影响因子分析

虽然采用测量购买意愿因子的问项来源于前人的研究，但是本着严谨的态度，依然对购买意愿因子的三个问项进行了因子分析，Bartlett检验中，Sig.值为0.000，代表变量间有较强的相关性；其KMO值为0.700，表示该三项问项的数据适合做因子分析，如表5所示。

从表5中可以清楚看出，成分1的方差累积贡献率达到了73.766%，出合计值为2.213，即该三项问项中共提取了一个公因子。在成分矩阵中，唯一的公因子对该三个问项均有大于0.800的载荷值，证明了测量购买意愿的三个问项有效，公因子唯一。

4.影响因子影响程度分析

数据分析最后采用SPSS20.0最优尺度回归分析来测量前文所得出的三个自变量因子与购买意愿之间的关系。

最优尺度是一种可以将各种传统分析方法的适用范围扩展到全部的测量尺度，如对无序多分类变量、有序多分类变量和连续性变量同时进行回归分析、因子分析等。将最优尺度方法应用到线性回归中，即最优尺度回归分析［12］。之前得出的三个公因子是基于1到5的评分标准提取出来的，可满意度的实际情况往往并不是这样均匀，因此采用最优尺度回归分析来避免、解决了这个问题。SPSS所得结果如表6所示。

和普通的回归分析相同，表6显示的是总模型有无意义的检验，可以看出通过最优尺度变换后的数据具有统计意义。

表8为具体给出了最优尺度回归分析的结果：重要性指标表示该项数值越大，该变量对因变量的预测越重要，各个项目值的合计为1。从表中数值可以看到，产品因子对因变量的影响最大，其次分别是保障因子与物流因子，最大的产品满意因子的重要性值为0.416，保障因子为0.326，物流因子为0.258，这三项数值没有特别极端的大小，分别对因变量有一定程度的影响；此外，容差表示该变量对因变量的影响中不能够被其他自变量所解释或者替代的能力，数值越大越好，本研究中，三个自变量因子的容差值均在0.9以上，表示了三个因子几乎不共线，从不同的角度对因变量产生了影响，最优尺度回归分析结果比较可靠。

五、结论与建议

（一）结论

通过因子分析法研究后疫情时代消费者网购意愿的影响因素，主要得出以下三点结论。

1.产品本身的品牌、知名度、质量的好坏、售后的保障、产品的安全性，物流运送服务质量均对消费者的购买意愿产生了影响；其中，通过回归分析发现，产品本身这一因素对消费者购买意愿产生了较大的影响，这与本研究在之前做的對网上产品特征描述相符合，高知名度高安全性的产品对购买意愿有正向影响。

2.售后保障、质量保障、与物流服务也对购买意愿产生了一定的影响，消费者不仅仅关注产品本身，售后和物流也是决定消费者能否产生购买意愿的因素。回归分析表明，这三个因子之间不可代替，对消费者的购买意愿均有各自的影响。

3.在因子分析中，本研究将产品密封性相关问项纳入了保障因子，在因子分析结果中我们发现，产品密封性相关问项的载荷值虽然低于售后保障的几个问项，但是其载荷值还是大于0.5，这表明了目前消费者在关注产品售后保障时的注意力要多于该产品是否消毒了，另一方面则证实了消费者有关注产品的健康安全性等问题。

（二）建议

网购开拓了产品销售的新渠道，给产品生产带来了新的变化；在疫情的影响下，人们出行受阻，网购不仅仅可以维持居民的生活，而且可以丰富网购消费者的购买范围，提高生活的便捷度。根据本研究分析的结果，对网络产品销售提出以下四点建议。

1.保障产品质量，提高产品知名度

目前，居民通过网络主要是购买一些知名企业的产品，这样产品质量更有保障。因此，相关厂商应在保障质量的前提下加大宣传力度，提高产品知名度，努力让消费者形成对自身产品的品牌概念。用优质的产品来推动销售，进而形成良性的循环互动。

2.保证产品安全，加强产品包装及消杀

研究结果显示，消费者形成购买意愿时会考虑到产品的安全等问题。疫情防控期间网购的东西不一定是百分百安全的。新型冠状病毒可以存活于物体表面，所以快递表面也有可能会沾染病毒的。生产虽忙，防疫工作却不能落下，只有做好人员和厂区防疫工作，加强产品包装的密封性及严格的消杀，才能保证生产正常顺利地开展，才能为群众提供更多更好的高安全性食品。

3.完善物流工作，保证产品的新鲜度

实证分析显示，消费者在考虑网购产品时，会希望物流越快越好，尽管一些产品的保质期很长，但是消费者仍然会希望物流越快越好，还有一些产品不易储存的特殊性，很难保证从发货到消费者收货过程中不出现过期等影響产品质量的现象，厂商一方面要努力做好工作不让这些情况发生；另一方面，在出现这类情况后，对消费者要有及时的补救措施，降低消费者的物质损失和更为重要的心理损失，从而让消费者改变认为网购产品缺乏保障的态度，最终形成品牌的忠诚度。还有，不论是第三方物流企业，还是生产厂商的自营物流，都应该提供运输人员核酸证明，保障产品的安全。

4.利用或者创造新的网络销售模式

社区拼团的流行，既满足了居民对于生活温饱的基本要求，同时这种模式又满足了消费者对于购买便捷性的追求，同城配送的商品也更易于售后保障。产品生产或者销售企业不应该局限于之前的网购模式，应探索与新的模式进行合作。

（三）研究不足与展望

调查问卷的发放与收集，并未能完全按照随机模式进行，而主要是出于调研便利性角度考虑，主要在网络上收集。本次调研未将收入因素等纳入调研和分析的范围，主要根据问卷设计初期项目组成员及相关专家讨论时，认为后疫情时代消费者网购意愿受到经济下行压力影响，消费者整体意愿在下降，且网络购物的价格低廉情势也较明显，在正常需求情况下，消费者网购意愿是伴随收入增加有所提高。

在后续研究中，将采用更加随机的方式发放和回收问卷。同时，对于其他因素是否影响消费者网购意愿以及如何影响，将进行下一步的论证。

参考文献

［1］    Grewal D，Monroe K B.Effects of price，brand，and store information on buyersproduct evaluations［J］.Journal of Marketing Research，1989，13（3）：319-330.

［2］ 希夫曼.消费者行为学［M］.北京：中国人民大学出版社，2020：5.

［3］ Dodds W B，Overton T S.Estimating nonresponse bias in mail surveys［J］.Journal of Marketing Research（JMR），2018，14（3）：32-46.

［4］ Chandon P，Morwitz V G，Reinartz W J.Do intentions really predict behavior？Self-generated validity effects in survey research［J］.Journal of Marketing，2018，69（2）：28-44.

［5］ Zeithaml V A.Consumer perceptions of price，quality，and value：a means-end model and synthesis of evidence［J］.The Journal of Marketing，1980，39（12）：2-22.

［6］ 王德胜.网络购物中影响消费者信任的感知因素实证研究［J］.山东社会科学，2010，（12）：45-49.

［7］ 黎志成，刘枚莲.电子商务环境下的消费者行为研究［J］.中国管理科学，2002，12（6）：88-91.

［8］ 井森，周颖.基于TAM模型和感知风险的消费者网上购买行为研究［J］.上海科学管理，2005 （5）：5-7.

［9］ 季文静.网络消费者购买意愿影响因素研究［D］.济南：山东大学，2020.

［10］ 王崇.网络消费者购买意愿影响因素模型研究［D］.哈尔滨：哈尔滨工业大学，2020.

［11］ 胡发刚，张英彦.基于因子分析法的农村居民网络消费意愿影响因素研究［J］.安徽理工大学学报（ 社会科学版），2017，19（2）：27-32.

［12］ 邹俊.消费者网购生鲜产品意愿及影响因素分析［J］.消费经济，2020 （4）：69-72.

［责任编辑：付丽萍］

Analysis of Influencing Factors of Consumers Willingness in Online

Purchases in the Post-epidemic Era

—— On the Strength of Factor Analysis

JIN Jiawei， MIAO Huiyong， ZHANG Shuaibing， LI Lingling

（School of Business Administration， Chaohu University， Chaohu 238024， Anhui）

Abstract：The COVID-19 epidemic has generated huge impacts on Chinas economy and peoples lives.Owing to the restrictions during the epidemic period， the offline purchased is transferred to the online purchased resulting in significant changes in Chinas online business volume.On the basis of previous studies， this paper firstly makes use of factor analysis in analyzing the influence mode and degree of each characteristic variable on residents willingness of online purchases in the post-epidemic era.Secondly， the product satisfaction factor， guarantee factor and logistics factor that affect consumers willingness of online purchases are inspected.Finally， the optimal scale regression is used to test the relationship between the three factors and consumers willingness of purchases， and it is confirmed that the three factors have a positive impact on residents willingness of online purchases.

Keywords： post-epidemic era； willingness of online purchases； influencing factors； factor analysis

收稿日期：2022-10-26

基金項目：2019年安徽高校人文社会科学研究重点项目“农村电商与农村产业集群协同发展机理及路径研究”（ SK2019A0552）；2019年巢湖学院校级重点科研项目“大数据环境下决策结构变异与管理决策创新研究”（ XWZ-201909）；2020年安徽高校人文社会科学研究重点项目“知识溢出、吸收能力与县域经济增长动力研究——以巢湖市为例”（ SK2020A0450）。

作者简介：金加卫（1986—），男，安徽滁州人，讲师，研究方向：电子商务；苗慧勇（1982—），男，山东菏泽人，副教授、硕士，研究方向：农村电商；张帅兵（1986—），男，河南许昌人，副教授、硕士，研究方向：企业管理；李玲玲（1986—），女，安徽肥东人，讲师、硕士，研究方向：市场营销。