基于UGC和问卷调查的康养旅游形象感知研究

马捷 黄代秀 王亚军

［摘要］旅游形象感知是影响旅游者选择旅游目的地的重要因素，是评价城市旅游形象的重要依据。基于UGC数据和问卷调查数据，分别分析旅游者对米易县康养旅游形象感知情况。基于“认知—情感”理论，从认知形象、情感形象和整体形象三个维度对UGC数据和问卷调查数据对比分析。研究发现：米易县康养旅游形象感知不突出；自然康养条件和社会康养环境是影响米易县康养旅游形象的重要因素；游客对于米易县康养旅游形象以正面为主。为提升米易县康养旅游形象，围绕特色康养膳食打造、营销模式创新、康养旅游接待能力提升、特色康养活动举办、专业人才队伍建设、双向认知平台建立以及乡村休闲旅游建设等方面提出建议。

［关键词］UGC数据分析；网络文本；米易县；康养旅游；形象感知

中图分类号：F592.9；F719    文章标志码：A    文章编号：1672-0563（2023）03-0041-10

DOI：10.13773/j.cnki.51-1637/z.2023.03.005

一、引言

随着互联网加速普及，旅游业随之进入互联网时代。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第49次《中国互联网发展状况统计报告》，截至2021年12月，我国在线旅行预订用户规模达3.97亿，较2020年12月增加5466万，占总网民数量的38.5%［1］。越来越多的旅游者在旅游前通过互联网查询旅游资讯，游览后撰写游记、发表评论来记录自己的旅游体验，这些游记与评论真实表达了旅游者对旅游目的地的认知和情感态度。同时，互联网平台也成为旅游者获取旅游目的地形象最为快捷的途径。

旅游目的地形象的相关研究始于20世纪70年代，最初是由美国学者Hunt提出［2］。Tian等以巴塞罗那为旅游目的地，以中国市场为研究对象进行实证分析，从民族文化视角考察文化对旅游目的地形象以及游客旅游行为和满意度的影响［3］。在国内，关于旅游目的地形象的研究起步较晚。李蕾蕾于1999年出版的《旅游目的地形象策划——理论与实务》中提出：旅游形象是吸引游客到旅游目的地的抽象概括［4］。邬超和邵秀英基于网络用户原创内容（User Generated Content，UGC）和问卷调查法获取游客的感知数据并展开对比分析，从正面、负面、认知、情感、整体形象多维度验证两种测量路径的有效性、科学性［5］。综上，国内外学者运用不同方法，基于多种维度研究旅游形象感知，不断丰富旅游目的地形象感知内涵。

近两年来，由于新冠肺炎疫情的冲击，社会对大健康产业的关注度骤增。攀枝花市立足“健康中国”战略率先提出建设“中国阳光康养旅游城”，并于2017年获评“中国西部十大旅游康养目的地”。攀枝花市米易县依托自身资源优势，提出“阳光米易 康养胜地”的旅游目的地形象宣传语，成为攀枝花市第一个天府旅游名县。米易县“康养+”可持续发展之路享誉全国，然而却鲜有对其康养旅游目的地形象感知的研究。

二、数据来源

UGC是目前研究旅游目的地形象的重要数据来源［6］。本文首先以网络上关于米易县康养旅游的文字评论作为分析对象，分析游客对米易县康养旅游形象的初步感知情况。UGC数据来源于2020—2021中国在线旅游品牌榜排名靠前的五个旅游网站，即携程、同程、美团、驴妈妈、马蜂窝。选取2015年2月至2022年4月的网络文本数据，以“米易县”及其相关的旅游要素为关键词抓取游记和评论。为保证数据的有效性和完整性，对收集到的原始数据进行了手动筛选，剔除与主题无关的或相关性较低的游记和评论，最终得到29篇游记和4754条评论，共4783条相关游记/评论数据（表1）。

旅游平台的网络文本是游客根據自己的经历发表的评论，可以客观反映游客的真实感受，但也存在一定的弊端，无法根据游客的年龄、性别等基本信息进行市场细分，无法深入探求形象感知提升的具体影响因素。因此，本文在UGC数据分析的基础上，结合问卷调查方法，对UGC数据结果进行进一步的印证、补充、对比、挖掘。问卷共设计26个题项，分别从游客的基本信息和游客对米易县的康养旅游形象感知两个方面进行调研。其中，康养旅游形象感知部分共设置18个题项，包括游客对米易县的康养生态环境、康养设施条件、社会康养氛围、康养体验产品以及对米易县总体的情感形象感知。这一部分的题项均采用Liker5级打分法，得分分数越高，则表示游客感知程度越高，“非常差”或者“非常不同意”为1分，“非常好”或者“非常同意”为5分。受疫情影响，本次问卷调查通过线上进行，共发放问卷231份，实际回收有效问卷206份，问卷回收率为89.18%。利用SPSS22.0检验问卷信度与效度，结果显示问卷的信度和效度良好。

三、结果与分析

（一）UGC数据分析

网络文本中出现的高频词能够反映出旅游者对目的地形象的突出认识［6］。抓取数据后，利用ROST CM6软件中的“分词”功能，将文本拆分成单个词语并统计高频词、频次和词性。剔除部分无意义的词汇，例如“公里”“地方”等，将词频由高到低排序。

见表2所示的米易县旅游形象感知高频特征词统计情况，高频词分为名词、动词、形容词三类。其中名词反映了米易县的地理位置、旅游吸引物、生态环境、交通与餐饮情况。除“米易县”“攀枝花”等反映地方的高频词外，排名靠前的高频名词主要集中于“环境”“高速”“公园”“景区”“住宿”等硬件配套设施以及“水果”“火锅”“美食”等特色餐饮体验，说明食住行条件是旅游者选择米易县作为旅游目的地最重要的参考指标。仅次于此的高频词是“阳光”“景色”“空气”“大自然”“生态”等名词，显示宜居宜养的独特自然资源是米易县作为旅游目的地的核心吸引物。形容词主要体现游客的情感体验或对旅游资源的直观感受，从表2可以看出ROST CM6提取的评价大多是积极的。如“方便”“热情”“安静”“丰富”“周到”“整洁”等，从侧面印证了米易县康养旅游的软件条件符合“平和宁静颐养身心”的康养定位。动词“出差”“拍摄”“度假”“休闲”等高频词反映客群来源主要为公务会议、摄影美拍以及度假休闲游。然而相比上述词组，“康养”一词仅出现20次，频次排名最末，可知游客对政府宣传的康养旅游形象感知不突出。

将表2中游客对米易县的旅游形象感知分为四个维度，即康养生态环境、康养设施条件、社会康养氛围、康养体验产品，见表3米易县旅游形象感知高频词分类表。其中，与康养生态环境维度相关的高频词总体数量和频次占比显著大于其余三个之和，说明米易县得天独厚的阳光康养生态环境是其作为康养旅游目的地形象品牌中最具竞争力的拳头产品。此外，康养设施条件排名前三的高频词“方便”“安静”“高速”，体现出米易县围绕康养旅游目的地布局的基础设施，在自由行成为出行首选的当下，受到部分游客肯定和重点关注。另外，社会康养氛围的高频词“热情”一词的提及频次达601次，居排行榜前三，显示当地居民面对游客的友善态度对米易县旅游形象感知的贡献功不可没。然而在康养体验产品中，提及较多的是“水果”“火锅”等食疗类产品。康养体验活动类如保健养生、康复疗养、健康养老等康养旅游增值服务的重要内容，在高频词中并没有体现出相关的表述。

情感形象是指游客在旅游活动中所表现出来的心理、情感上的反映。利用ROST CM6软件中的情感分析功能对UGC数据进行处理，得到UGC数据下的积极情绪、中性情绪和消极情绪所占比例，具体如表4所示。积极情绪出现频次4242次，占比80.28%。“值得去！风景优美，空气清新，简直就是世外桃源”“环境优美，可以避世养生的宝地”等正向评论中“值得”“优美”“世外桃源”“宝地”等明确的表达出游客对米易县康养生态环境的认可。中性情绪出现频次668次，占比12.64%。部分中性情绪评论中尽管游客没有明确使用褒义词，但仍有大量评论表达了重游意愿，如“比较可以，就是太远了，不过下次还会再来的”“景色还可以，性价比还可以”。消极情绪出现频次374次，占比7.08%。从表5消极情绪句部分词频统计表可知，“服务”“设施”“酒店”等是游客对米易县康养旅游形象产生消极情绪的主要诱因。

为了更直观地了解游客对于米易县的整体形象，通过ROST CM6软件中的社会网络和语义网络分析功能，生成图1的语义网络分析图。图中线条指向表明两个词汇之间存在语义关系，线条越密集，词汇之间相关程度越高。由图1可以看出，游客对米易县的康养旅游形象感知以“米易”为核心词，“环境”“热情”“方便”为链接各关联词汇的重要节点。关联词汇中直接指向康养旅游服务的几乎没有，说明米易县康养品牌形象的营造仍有提升空间。

（二）问卷数据分析

游客对米易县康养旅游形象感知打分结果如表6所示。游客对米易县康养旅游形象感知的总体印象打分为3.35分。其中“社会康养氛围感知”部分得分最高，得益于米易县政府立足资源优势，以“全域康养、全民健康”为目标，推进“康养进社区、康养进鄉村”行动，游客普遍感受到当地居民待客热情，认为康养文化有特色，社会养生氛围好。“康养体验产品感知”部分得分较高，多数游客认为康养活动种类较丰富，活动体验较为独特，专业养生团队和人员的服务质量较高。“康养设施条件”部分总体得分最低，缺乏具有当地文化特色的养生饮食，特色康养酒店的服务水平有待提高。

四、UGC数据和问卷调查数据对比分析

旅游目的地形象感知过程是一个心理过程。Baloglu和McCleary首次将“认知—情感”理论引申并运用到旅游目的地形象感知的研究中，提出旅游目的地感知形象包括认知形象、情感形象和整体形象［7］。认知形象是指旅游者对旅游目的地属性的观点，受个人因素和刺激因素的影响；情感评价则是旅游者在认知形象的基础上形成的对旅游目的地的心理感受。认知形象是情感形象的前提，两者共同作用构成了旅游者对旅游目的地的整体形象［8］。本文从这三个维度对UGC数据和问卷调查数据对比分析。

（一）UGC数据和问卷调查数据认知形象对比分析

通过UGC的数据可知（表3），游客提到米易县康养生态环境的频率最高。“环境”是旅游者选择米易县康养休闲的最重要因素，“阳光”“风景”“森林”“空气”则是评价自然环境的重要指标。但根据问卷调查显示，游客认为米易县自然康养条件一般。这与UGC数据相比存在较大差异，可能是线上评论游客多数为年轻群体，而问卷调查数据来源的年龄跨度更大，对自然资源康养效果的要求更高，对康养功能性要求更多，需要细分当地康养产品。

民以食为天，“食”处于旅游六要素的首位，最能体现旅游地的物候人文。UGC数据中（表3），游客对米易县相关要素感知程度不高，提及的“水果”“火锅”缺乏具体的康养指向。在美团和大众点评网上定位米易县，选择“美食”版块，排名靠前的美食大多为油腻、辛辣的食物，与米易县康养形象相悖，这与问卷关于特色养生饮食的调查结果基本相符。此外，根据米易县人民政府官网“旅游服务”板块“吃在米易”推荐，排名前五的米易美食分别为：野生菌土鸡汤锅、超美味铜锅菜、山药玉米粑粑、竹荪白果老鹅汤、杨大姐私房牛肉火锅。在抓取的网络评论中，鲜有对于上述美食或者美食所属商家的评论，说明米易县还需在食养结合方面着力打造口碑与品牌。

从UGC数据可知（表5），酒店服务是米易县游客产生消极情绪的重灾区。有游客评论提到“美食和住宿，我认为是出行最重要的体验，任何一项不到位，体验都不会很完美”。舒适的休息环境可以提高游客的旅游质量，高品质的休息是康养的根本。在问卷调查中，游客对于特色康养酒店的评分低，与UGC数据基本相符。社会康养氛围能直接影响游客的康养旅游体验和重游意愿。“热情”“周到”居UGC数据高频词前列，在问卷调查中游客对米易县社会康养氛围的评价最高，两种方式获取的数据结果基本一致。

康养体验产品是深度旅游与体验旅游类产品，顺应了各个年龄段游客对美好生活的向往。UGC数据中很少发现某一具体康养体验产品的评论。问卷调查数据中，游客对米易县康养体验产品感知部分认可度较高。两种数据的差异性较大，一方面可能是UGC数据多来源于偏年轻化的网民。相比前往热门目的地和知名景点，更追求个性化和小众体验，兴趣是旅行的最大动因。这一群体对康养的需求不高，认知不足，因而侧重于打卡网红景点，鲜有康养项目。另一方面可能是米易县康养旅游产品客源定位偏向中老年群体，康养品牌线上营销尚未渗透到年轻群体。

（二）UGC数据和问卷调查数据的情感形象对比分析

UGC数据呈现出来的情感形象中，消极情绪占比7.08%，需要高度重视。谈到的问题涉及部分酒店内部设施不完善且较陈旧，房间定价与实际情况不匹配，景区内部道路狭窄通行不便，景区工作人员服务意识差等，这与问卷题项“特色康养酒店”“前往米易交通便捷程度”得分低形成相互印证。但总体印象题项“本次旅行让我感到轻松、心情愉悦”“我觉得来米易县旅行很值”的分数均低于总平均分，与以积极情绪为主、所占比重高达80.28%的UGC数据情感形象存在差异。究其原因，一方面可能UGC数据抓取量显著大于问卷，且这些评论数据主要来源于年轻自由行群体；另一方面可能是问卷调查对象覆盖年龄层更多元，尤其消费目标性较强的中老年群体对康养旅游产品和服务的品质要求更高。

（三）UGC数据和问卷调查数据的整体形象对比分析

本文从自然康养条件、康养旅游基础设施、特色康养旅游活动和社会康养环境等四个方面描述米易县康养旅游的整体形象。UGC数据的消极情绪高频形容词为陈旧（13），其他高频形容词有：方便（604）、热情（601）、安静（230）、丰富（203）、周到（126）、整洁（96）、宽敞（89）、特色（68）、漂亮（63）、丰盛（57）、实惠（50）、美丽（23）、温暖（21），可以看出米易县康养旅游整体形象感知是正面的。问卷调查数据中，只有15.53%的游客非常同意“米易县给我留下了很好的印象”，22.83%同意“米易县给我留下了很好的印象”，整体比例小于50%，对米易县旅游形象感知的总体平均分只有3.47，低于3.5，说明游客对米易县的整体形象感知有待提高。

五、米易县康养旅游形象提升建议

（一）深度开发农业资源，打造特色康养膳食

“吃”是旅游最基本的要素，两种研究方法均得出对米易县康养饮食的感知度最低。膳食康养是围绕当地饮食文化和地方特色膳食打造素斋、养生汤、食疗餐饮，以绿色果蔬、保健食品等为主，从饮食营养搭配入手调理身体的蛋白质或各类元素的营养摄入水平。米易县属于干热河谷气候，光热资源丰富，先后获得国家南菜北调基地县、四川无公害蔬菜基地县、四川省优势特色效益农业蔬菜基地等殊荣。其早春蔬菜、晚熟芒果、普威雪梨、枇杷、火龙果、樱桃、葡萄品质优良，营养丰富，是季节性食养辅助产品的首选。可完善农产品的深加工，如水果制成果干茶可舒缓情绪、美容养颜，枇杷膏、雪梨膏有清肺润燥的功效，樱桃酱有益气通络、祛风除湿的功效。米易何首乌、米易苦瓜、米易山药、攀枝花枇杷均为国家地理标志产品。何首乌主治解毒、消痈、润肠通便，苦瓜有清热消暑、养血益气、补肾健脾、滋肝明目的功效，山药具有健脾、补肺、固肾、益精作用，可加大对上述药膳食材药理成分和药养功效的研究分析，研制适应现代社会快节奏生活的代餐营养粉、养生丸等。亦可面向社会征集药膳食谱，或将老百姓餐桌上常见的药膳食谱进行评选，形成富有米易特色、富含保健功效的康养膳食，并加以推广开发。

（二）强化线上营销，提高米易知名度

疫情防控期间，美图和视频化的旅游内容成为旅行者释放旅行意愿和在线种草的重要方式，在线平台已成为品牌营销的重要阵地。米易县政府官方网站以政务服务和时事发布为主，宣传方式、内容较为传统单一，旅游服务板块未开辟康养旅游版块。从UGC数据检索来看，各大在线旅游平台上米易县曝光率较低，相关内容较少。因此，可以关注需求差异，细分市场，精准提升米易县康养旅游形象感知。例如，西瓜视频、抖音、快手等短视频平台，采用叙事的方式呈现不同的米易。如拍摄“成为米易人”的一天，以VLOG的形式向游客生动展示外来人在米易的“康养慢生活”故事，种草游客“打卡”。微信公众号、微博等以图文内容为主的平台，可主攻养生保健知识科普，每日推文以培育忠实客户群，推出米易不同节气的康养旅游产品。小红书、B站等受众多为年轻人的平台，旅行内容也呈现出多样化、个性化的特点，从减脂达人最爱的山药玉米粑粑美食教程，到适合文艺青年的森林阳光书店，通过视觉、听觉、触觉、味觉过程，提升对当地的形象感知。

（三）完善酒店配套设施，提升康养旅游接待能力

从前文的分析可知，问卷中特色康养酒店的评分较低，UGC数据中消极情绪亦主要反映出酒店设施、性价比、服务质量问题。基于此，一是建议根据不同的房型、位置朝向、配套设施等因素设置不同的定价档次，规制市场乱象。二是加强员工专业实务和服务意识的培训，并进行考核，提高康养服务水平。三是一店一特色，将米易民族特色的养生项目加入到酒店的体验服务中，例如彝族针灸等。四是对酒店相关设施进行定期检查、及时换新，提升游客的住宿体验。五是酒店堂食或礼品装推出养生餐，结合中医五行、脏腑经络学说，结合个体差异和季节时令，调配养生膳食。如傈僳族“阴玉米饭”。六是完善意见反馈机制，重视游客的意见和建议，在運营过程中不断提升原有产品、酝酿新产品。

（四）举办特色康养活动，彰显康养品牌形象

UGC数据显示康养旅游产品的感知程度低。米易县有汉族、彝族等26个民族，仅彝族医药品种就有600多种，具备完备的理论体系和药材门类。此外，新山傈僳族村是国家民委命名的第三批“中国少数民族特色村寨”之一。傈僳族医药虽无独立的理论体系，但口口相传的偏方、草药亦积淀了丰富的医药经验，当地应加快傈僳族医药的抢救性发掘，列入非遗传承保护。可将民族传统节庆品牌、生态采摘节气品牌和医养文化进行有机结合，增强阳光米易品牌体验。

（五）打造专业人才队伍，提升康养服务质量

米易县发展康养旅游，除了依托自身优质的自然资源和良好的生态环境外，还需要拥有康养旅游相关知识的专业型人才。康养旅游与传统旅游不同，在要求从业人员具备旅游专业背景知识的同时，还要保证康养旅游从业人员具有一定的医养知识储备，能够科学引导康养体验项目，形成高质量的康养旅游产品和完备的服务体系［9-10］。可加强与相关院校的合作，有针对性的引进医学、中医学、保健康复、健康护理、营养咨询、心理调节、社会工作等人才，为米易县康养旅游提供强有力的人才队伍。

（六）注重游客感知反饋，建立双向认知平台

针对游客感知与管理部门投射的形象感知错位问题，政府可在为康养旅游者提供全面的旅游资讯的同时调整宣传内容。比如在康养设备设施等方面的形象宣传上可以吸收游客反馈的评论进行针对性调整。又如在官方微信公众号评论区、政府官网旅游版块等开设“吐槽”渠道，接收来自游客的感知反馈。积极沟通，建立双向反馈的认知平台，将旅游出行大数据打通，为相关部门提供多维分析和决策支持。

（七）加强乡村休闲旅游建设，培育米易阳光康养新亮点

攀西经济区“十四五”转型升级发展规划指出，完善米易等全域旅游重要旅游节点城市功能，促进阳光康养与乡村休闲旅游融合发展。针对“村庄主要是当地村民，有饭店也基本没开”“路过的有些村子里随处可见的是牛圈羊圈”等评论，米易可加强乡村休闲旅游基础设施建设和村民旅游服务接待能力的培训工作。其突出的多民族村落文化资源，红色文化资源，原生态松林资源，甘海子水资源，以及以“阳光米易”为代表的区域农产品公用品牌，以“米易梯田”为代表的亚热带干热河谷乡村农耕休闲体验，是米易打造集食品安全展示、高品质果蔬生产、“红绿相融”的科普教育、民俗养生文化体验为一体的全域康养旅游新亮点。

参考文献

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［4］ 李蕾蕾.旅游地形象策划：理论与实务［M］.广州：广东旅游出版社，1999.

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［7］ Baloglu S， McCleary K W.A model of destination image formation［J］.Annals of Tourism Research，1999，26（4）：868-897.

［8］ 陈晓兰.基于网络文本分析的哈尔滨旅游目的地形象感知研究［D］.哈尔滨：东北林业大学，2021.

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［10］ 赖启航，孔凯.健康养生视角下盐边县康养旅游开发初探［J］.攀枝花学院学报，2015，32（4）：5-7.

The Image Perception of Health and Wellness Tourism Based on

UGC and Questionnaire Survey

—— A Case Study of Miyi County

MA Jie， HUANG Daixiu，WANG Yajun

（Ecotourism Research Institute， Sichuan Tourism University， Chengdu 610100， Sichuan）

Abstract：Perception of tourism image is an important factor that affects tourists' choice of tourism destination and an important basis for evaluating urban tourism image. Firstly， based on user-generated content（UGC） data and questionnaire survey data， this paper analyzes tourists perception of the tourism image of Miyi County. Furthermore， on the strength of Cognitive-Affective theory， this study conducts a comparative study of the UGC data and questionnaire data at three dimensions including cognitive image， emotional image and overall image. Some important conclusions have been thus reached， such as the insufficient perception of health and wellness tourism image in Miyi County； the importance of natural conditions and social environment regarding health in influencing the health tourism image of Miyi County； dominated positive remarks given by tourists regarding tourism image of Miyi County. Finally， in order to improve the image of health and wellness tourism in Miyi County， suggestions are put forward centering on the creation of characteristic health and wellness meals， the innovation of marketing mode， the improvement of accommodation capacity for health care tourism， the hosting of characteristic health ，the construction of professional talent teams， the establishment of a two-way cognitive platform， and the strengthening of rural leisure tourism construction.

Keywords：UGC data analysis；web text ；questionnaire survey；Miyi county； health and wellness tourism；image perception