美术馆大文创视域下融合空间的思考——以上海中国画院 程十发美术馆为例

王 婷（上海中国画院，上海 200031）

美术馆大文创在上海地区虽属于新兴产业，但国内外美术馆其实都已经走过一段漫长的探索和思考道路。文创作为美术馆文化传播的一种载体，“文”是根本，我们挖掘自身文化特色打造海派文化相关的文创元素，并不以营利为最终目的，始终坚持社会效益与经济效益的统一。“创”是活力、收入，我们积极寻求文创融合空间带来的经济效益，从调研上海10家文博单位中吸取经验，探讨自身特有的创新方式，尝试多家单位的联名合作。

一、调研文博场馆基本概况

本次调研采用线上采访、线下实地访谈，用观察法和访问法调研了国内具有代表性的国有及非国有美术馆，线下走访了中共一大会址、上海历史博物馆、上海宝龙美术馆、上海西岸美术馆、上海星美术馆，以局属美术单位有关文创工作座谈会的方式对话上海当代艺术博物馆、中华艺术宫、刘海粟美术馆、上海油画雕塑院美术馆。以线上采访的方式调研上海博物馆。通过对博物馆、美术馆关于文创、艺术商店的调查研究分析，笔者初步了解了当下国内部分文博场馆的文创工作情况，获得了许多启发并将各方实践经验加以总结，试图寻找未来在公益性美术馆空间下文创及融合空间的发展方向。

（一）国有博物馆、美术馆文创、空间调研

1.上海市历史博物馆文创负责人

上海市历史博物馆是综合反映上海地方历史的地志性博物馆（以下简称“历博”）。2023年5月1日，历博与“海派咖啡馆Mapoly”以场地租赁的合作方式亮相历史博物馆，咖啡馆位于历博西楼一楼沿街的位置，作为一家有独立经营权的咖啡馆，Mapoly以咖啡、轻食、鸡尾酒为主，推出了数款创意咖啡，包括“栗博摩卡”“栗博拿铁”等定制款钟楼拉花，展现了一个具有多元性、开放性、互动性的交流空间。

经验启发：IP授权从有形向无形的文化服务拓展。

在文创IP授权经验中开辟了新的思考角度，历博将展览、公教等文化策划输出作为IP授权的一种内容，借助IP授权进行跨界合作，将文化资源转化成文化产品，实现美术馆文化、市场价值的提升。调研历博文创工作为我们提供了新的思考角度，它不再局限于文创实体产品的本身，而是使文创覆盖了展览策划输出等无形服务的范畴。

2.中共一大会址副馆长

中共一大会址纪念馆是全国爱国主义教育示范基地。“一咖啡”“一大文创”一大线上线下商店由上海东方网文化产业发展有限公司筹备运营。依托于中共一大纪念馆丰富的红色文化资源、一大建筑群等众多独有知识产权而创造的极具文化创意与活力的博物馆品牌，“一咖啡”作为一大文创新项目于2022年9月3日正式营业。店内“跨越百年”的装修风格，将老上海咖啡馆的复古主题与现代简约空间相结合，实现从1921年到2021年的百年穿越，成为独具特色的了解红色文化的交流驿站。

表1 国有博物馆、美术馆文创、空间调研情况

经验启发：中共一大会址纪念馆以独家的馆藏资源，涵盖品牌、艺术、概念三个方面共计100多个元素用于“一大文创”“一咖啡”“一大研学”等系列项目。中共一大纪念馆的IP授权是通过对自身红色文化资源进行内容挖掘、体系梳理、业态创新、价值重现等工作，从线上到线下打造了基于中共一大文化的产业。

3.上海博物馆

上海博物馆（以下简称“上博”）是较早一批开拓艺术衍生品、IP授权的国家单位，也是目前上海乃至全国大文创经营领域中的佼佼者。其最早从1978年开设外宾卖品部到1986年开设艺术品商店，在2008年中宣部下发博物馆向观众免费开放后的背景下，上博文创积极进行创新转型并为单位创收。2013年上博文创走出博物馆，进入东方明珠、浦东机场等地开设文创商店，2015年进入线上销售，2017年大英博物馆馆藏百物展文创开发销售近1700万元，2020年创办文创夜间市集。上博的艺术商店既有图书、文创又有咖啡轻餐饮的经营，历经了萌芽期、繁荣期和深耕期，“文创+咖啡餐饮”的文创融合空间在美术馆这个大空间里，除了展览及公教活动工作，在美术馆的形象展示和塑造上也起到了十分重要的作用，在注重经济效益的同时，更注重社会影响力。

（二）非国有美术馆中“文创+咖啡”空间发展与现状

上海越来越多的非国有美术馆迅速成长，并探索着自身文化输出的路径及可能性。上海的民营美术馆主要分为两类，一类是由房地产企业家、金融家投资建立的美术馆，如上海宝龙美术馆、民生现代美术馆等，另一类是由私人收藏家创立的美术馆，如上海星美术馆、上海宝龙美术馆等。此类美术馆往往拥有较大规模和较为稳定的资金，能够与全球多方合作，为开发衍生品打下坚实的基础。

1.对话：宝龙美术馆艺术商店负责人

经验启发：收藏、展览是重要的主体，而文创、咖啡餐饮等功能则映射出区别于其他美术馆的个性。

宝龙集团旗下占地23000平方米的上海宝龙美术馆，以董事局主席许健康先生收藏的近现代艺术作品为主，依托在七宝古镇商业圈附近，是美术馆与商业空间结合的新形态。位于美术馆入口处的艺术商店由馆内自主经营，汇集蒙德里安、蔡国强等全球知名艺术家的衍生品与设计品牌，是一家集艺术、设计及生活美学于一体的实体店。美术馆还设有自主经营的咖啡、餐饮配套设施，位于美术馆不同的区域，咖啡厅位于二楼美术馆展厅入口处，让观众走出展厅后即可享受咖啡服务。艺术餐厅位于B1的下沉式空间，室外是江南园林，室内是创意西餐，实现了艺术与美食的交融。

2.对话：西岸文化下属传播公司负责人

经验启发：打造富有文化氛围的文化地标，成为上海热门的艺术圈打卡地之一。

“上海西岸，迈向具有世界影响力的社会主义现代化国际大都市的卓越水岸。”上海西岸美术馆坐落在徐汇滨江西岸文化走廊，由上海西岸开发（集团）有限公司打造。徐汇区政府通过引进文化产业带动经济发展，打造黄浦江水岸区域富有文化氛围的文化地标，成为上海热门的艺术圈打卡地之一。

西岸艺术商店围绕“西岸美术馆×蓬皮杜中心五年展陈合作项目（2019—2024）”，由蓬皮杜中心为IP授权打造一系列跟展文创产品，生产与销售的渠道创新，借鉴了海外美术馆成熟的管理方式和丰富的运营经验。馆内出口设有艺术商店及咖啡空间，二楼设有法式西餐厅。

3.对话：星美术馆文创部门负责人

“START星美术馆由何炬星先生创办，让·努维尔设计，历经8年的筹划，是一座具有国际当代艺术前沿思考的美术馆。“START”，寓意希望观众来到星美术馆，能体验中国当代艺术在当下国际格局中的新探索。美术馆北侧保留了原火车轨道和车厢的“星轨道项目”，未来可能是咖啡馆、画廊等。

经验启发：观众精神上的享受需求日益增多，文化消费从娱乐消费转向高度差异化的文化体验，博物馆、美术馆是体现城市文化水平的门面。文创产品开发、咖啡空间等美术馆配套服务业务的收入会为美术馆带来一定的经济效益，更重要的是，这些服务对美术馆品牌建立会带来积极影响。

总结：在文创、图书、咖啡板块的配套服务里，非国有美术馆依托丰富馆藏及展览资源与多方社会企业开展合作，形成了一套“自主设计—外包生产—整合销售”的主要经营模式，其衍生品主要来自自主研发、合作开发、产品代销和全球采购四种途径，配比较为均衡，图书多为展览画册限量发售，咖啡空间多为外部咖啡品牌引进或由外部咖啡品牌打造后自主经营。不断完善和创新生产与销售渠道，使其经营呈现日益丰富的面貌。非国有美术馆普遍致力于文创的生产与销售，从全国采购优秀的文创产品，集合于艺术商店，作为美术馆重要的经营项目，使其成为美术馆“最后一个展厅”。

（三）公益性文博单位文创开发及IP合作遇到的问题

1.博物馆、美术馆和IP资产的合法性

由于博物馆收藏的都是超过50年版权保护期限的文物，而美术馆有很多都是未超过50年版权保护期，但联系不到作品合法继承人的藏品，因此在授权的法理上存在一定争议。

2.博物馆、美术馆品牌和手中IP资产的估值问题

目前，几家单位的授权缺乏系统的估值，估值高势必导致授权费高，不利于引导社会企业共同参与，估值低了则国有资产有流失的风险。

3.合作方的后续监督问题

由于授权合作需要双方对彼此有很高的信任度和契约精神，而目前的中国社会信任体系并不健全，因此，授权实施后对厂家的监督问题也是一个挑战。

4.文创IP授权收入是否能自留

博物馆、美术馆靠文创IP授权框架下策划的活动策划、无形文创创收、导览服务、展览活动门票的收入能否算文创收入，能否用于自身单位建设，并没有标准答案，冒然去做这些工作，势必会有很大的风险。

国家公益一类事业单位的美术馆，没有商业、产业的“生意经”操盘经验，现行的绩效管理制度不利于文创事业的发展。因此，上海中国画院也将在机制上求新求变，一方面，推动内部机制调整，积极向上级领导单位申报“上海市文创激励试点单位”，另一方面，进行相关美术馆、博物馆单位的调研并开展文创专题会议，明确了“解放思想、找准定位、大胆突破、创建品牌”的文创事业新发展思路。

二、上海中国画院、程十发美术馆文创及融合空间现状

2019年年底，隶属于上海中国画院的程十发美术馆正式开馆，上海中国画院形成了“一院两馆”的新面貌，即上海中国画院、画院美术馆、程十发美术馆，笔者也是在该年进入上海中国画院，成为新成立的文创中心的一员，负责文创、美术馆融合空间等工作。两处美术馆的艺术书吧分别于2023年3月、2021年5月18日对外开放，在原先只销售图书的基础上增加了文创的部分。上海中国画院拥有独一无二的文化和大量馆藏资源。如果不能利用好这些资源，真可谓宝山空回、明珠投暗。故上海中国画院从2019年开始自主研发文创，历经4年的时间从前期“馆标系列”“程十发IP系列”“画院藏画系列”到后来增加的“展览配套系列”“画院画师系列”，共设计46款文创产品。上海中国画院致力于提高画院文创文化效益，打造了具有“一院两馆”特色的文创品牌，充分发挥了其文化传播、艺术审美、信息传达的作用。

图1 程十发IP 系列 朵云轩联名“程十发仙乐仕女笺” 产品设计：王婷 图源：上海中国画院

（一）美术馆的商业化操作

上海中国画院经营部及长宁分部属于上海中国画院完全持股的具有独立法人的全民所有制企业，经营范围包含出版、餐饮服务、文艺创作等23项服务，为两处美术馆提供了商业营利的合规性，在美术馆公益性需求、美术馆商业化发展等因素的平衡中起到了良性作用，确保产品的艺术性和商业性的有机结合，实现了商业化营收和文化传承的双重目标。

（二）政策激励

《关于上海市文化文物单位实施文化创意产品开发收入分配激励的指导意见（试行）》（沪文旅〔2022〕310号）的通知开启了博物馆、美术馆等单位主动开发文创，打开实现效益开发的大门。上海中国画院也积极响应国家的号召推动大文创的发展，于2023年上半年申请成为第二批文化创意产品开发试点单位，鼓励单位文创投资和知识产权授权分成的净收益用于人员激励，在文创宣传品到文创融合空间、文创IP授权等方面展开积极研究。

三、对美术馆融合空间发展的思考

在美术馆里，观众一般都被要求保持安静，不能携带饮品，到处可见的“禁止触摸”警示牌告诉观众，触摸是被禁止的。早期的博物馆、美术馆都选择强化视觉体验，把展览做好，弱化了触觉、味觉在美术馆空间中的意义。进入美术馆参观的人群，尽管如今我们还称呼其为“观众”，其实在不断与时俱进的美术馆中，现在的观众更像是新探索的体验者，美术馆在以展览为核心、公教为辅助的基础上，正从单一的强化视觉的文化场所转型为强化不同感官的艺术空间。笔者认为，在美术馆里打造集合“文创+图书+咖啡轻餐饮”的文创融合空间会起到积极的作用。融合空间的打造是为了提供舒适的休息场所和艺术交流的场所，从展览作品的欣赏到参与公教活动、最终在文创融合空间里获得视觉、味觉、触觉上的多重体验，可满足多元化需求，活化美术馆配套服务，为美育做好服务。

美术馆文创融合空间的发展趋势是以商业化运作方式，让文化效益和社会效益得到最大化发展。笔者认为单位文化特色会越来越显著，产品及空间打造会越来越凸显海派文化特色，其形式会更加多元丰富。上海地区多家文博单位可以联合起来形成地域性的文创品牌，共同宣传上海江南文化、海派文化、红色文化。

（一）公益职能发挥，利用大数据的功能提高对观众的共情力，明确自身特色，提升产品设计

图2 王婷 馆标系列产品设计 图源：上海中国画院

如果说美术馆服务的是广大的人民群众，那美术馆文创融合空间前期就需要对目标观众有清晰的了解，增加民众获得感。对盘活画院和馆内资源、塑造美术馆品牌、培育忠实观众群体有积极作用。画院馆藏资源看似陈旧却承载了厚重的历史记忆，需要现代设计助力重新想象、重新组合创造，一古一新，相映成趣，使其开发的文创产品符合大众的审美。故继续梳理文创关键词，为文创宣传品定位，在产品设计研发上能充分体现馆藏资源和展览的特色，对自身文创及空间有一个明确的定位，能与其他文博文创、空间品牌区别开来，挖掘自身的个性和特色，具有精品意识、产品内容及包装宣传上具有稳定的质量和较好的实用性。

（二）营销体系建设，打造线上线下联合空间

微信和小红书等多种信息渠道、观众碎片化的阅读习惯、互联网算法跟踪，促使美术馆文创的宣传方式日趋丰富、多变。

积极寻求并鼓励社会力量参与文创及空间建设，共同打造美术馆文创融合空间的价值，走出自身独特的美术馆创新之路，是获取资金的重要途径，也是参与共享产品、协同运营的有效路径。

结合观众在美术馆内“逛、玩、学”的参观习惯，确定整个空间的布局和功能划分。将文创、图书和咖啡区域有机地结合在一起，可以通过空间隔断、开放式设计或者多功能区域来实现。只有确保每个功能区域都有足够的空间和设施满足相关需求，既有独立的区域，又是融合的空间，才能让观众在这里获得艺术欣赏、交流互动等多重体验。同时还要注重品质和专业性，从不同维度来营造当下观众乐于接受的融合空间，为观众提供高品质的服务和艺术文化体验。

（三）加强品牌培育和媒体宣传

随着国家政策的引导和文化的发展，美术馆进入了“IP运营时代”。对于如何更好地平衡公益性与商业化，画院正积极探索适用于此类单位的合理有效的IP授权合作模式，并迈开了尝试的步伐。美术馆需要建立自己的品牌形象，加强馆藏资源的梳理、分类及数字化利用，增强品牌确权意识及知识产权创造、注册、保护和管理，积极培育拥有较高知名度和美誉度的文化创意品牌。建立健全品牌授权机制，扩大优秀品牌生产销售。

美术馆可以选择将自己的品牌形象、藏品进行再次设计后作为新元素进行IP授权，多领域跨界融合，拓宽销售渠道，通过与外界合作扩大文创产品的生产和销售范围。2022年，“文创走出去，请进来”项目启动，多件文创产品走进中华艺术宫、嘉定陆俨少艺术院，与社区、街道联手进行文创产品销售。画院文创参加2023年上海艺术书展，努力拓展社会展示渠道，了解当下年轻人的喜好，吸引年轻群体关注画院讯息。未来美术馆还会积极在国内外合作机构、重点商圈等地开设专卖店或代售点，配合优秀文化遗产进社区、进校园、进企业等活动加强文化创意产品的开发和推广，实现资源共享和互利共赢。此外，相关机构还需要注重法律合规，遵守相关知识产权法律法规，确保经营的合法性和可持续性。

在商业化营收的过程中，美术馆不仅要保持公益性质的核心价值，注重艺术和文化的传播，同时也要注重经营管理和市场运营的专业素养，以提高盈利能力并确保可持续发展，还要确保自己的艺术作品和形象不被滥用或侵权，还可以通过合同约定、版权登记、专利保护等方式来加强版权保护。