哈佛框架下对拼多多的财务分析

石昊　朱建永

摘要：近年来，社交软件、短视频平台日渐普及，社交电商在我国迅速兴起。作为社交电商的代表，拼多多成立短短几年便成功在市场占据一席之地。然而多年来，拼多多虽然有着高额营收，但利润却为负，这使得拼多多一直备受争议。基于此，以拼多多为研究对象，采用哈佛分析框架，根据拼多多公司的发展状况，对其发展战略和财务经营情况等进行探究，并提出相关建议。

关键词：哈佛分析框架；财务分析；战略分析

0 引言

作为一种全新的去中心化商业模式，社交电商通过信息内容化、流量场景碎片化、推广渠道媒体化、用户管理大数据化，在渠道深度、品類广度、销售速度等方面具备独特的优势，成为电子商务创新的重要力量。作为第一代社交电商，拼多多自2015年成立以来发展迅速，用了不到3年就成功上市。然而，其上市后，股价很快经历了几次大幅波动，拼多多的财务状况引起了投资者的密切关注。本文采用哈佛分析框架对拼多多进行财务分析，首先通过对其整体社交电商行业的宏观了解，进一步分析企业的自身定位及公司战略；其次根据财务报表了解公司的实际经营情况；最后根据分析整理的数据预测公司未来可能遇到的风险和发展前景。用哈佛分析框架进行财务分析不同于传统的财务分析，可以更加全面、具体地反映拼多多的经营状况，为管理者提供客观的财务信息。

哈佛分析框架以传统分析思路为基础，逻辑性较强，所以，许多研究者围绕如何将哈佛分析框架的理论思路运用于对具体企业的分析进行了深入探讨。靳红[1]对哈佛分析框架的逻辑体系进行了详细的论述，她认为运用哈佛框架的分析还不够全面，还应该包括作为需要向社会承担的责任和企业发展过程中所形成的企业文化，企业的内部控制的设计和执行情况，以及审计报告等也应列入考虑范围之内。刘刚和曹志鹏[2]从哈佛框架的理论出发研究哈佛框架的分析逻辑和分析思路，提出要结合现代企业的经营特点进行分析。他认为，对一家企业进行与财务相关的分析时要综合考虑企业所在行业发展环境和未来的趋势。石冬莲等[3]对哈佛分析框架的4个维度进行介绍，并指出哈佛分析框架的4个维度可以相互融合。

我国学者还将哈佛分析框架应用到实践中。王清刚和董驰浩[4]利用哈佛框架中的战略分析和会计分析方法，优化了案例企业的绩效考核体系，认为运用哈佛框架能明显改进企业的业绩考评效果。梅梅和王帧[5]将零售行业的代表性企业名创优品放在哈佛分析框架体系下展开了分析，探究在后疫情时代，名创优品在线上线下两个维度进行零售深度融合时出现的问题和发展前景，并对此提出相关建议，为零售企业的转型问题提供了发展思路。

1 研究方法和对象

1.1 研究方法

哈佛分析框架是对企业的经营情况进行分析的财务分析框架，包括战略分析、会计分析、财务分析和前景分析[6]。战略分析即对企业的发展战略进行分析，通过深入的战略分析加强对企业的了解；会计分析则通过对重要会计科目的识别和分析来判断会计信息的可靠性；财务分析是通过对企业偿债能力、盈利能力、营运能力、发展能力的分析透视企业的财务状况，挖掘潜在的财务风险；前景分析则是在以上分析的基础上，对公司的发展前景进行探讨，给出合适的建议。

PEST分析是一种对宏观环境的分析方法。P为Politics，即政治；E为Economy，即经济；S为Society，即社会；T为Technology，即技术。此分析用于评估这4个与企业的业务状况相关的外部因素。其中的政治要素包括能够对企业的经营发展造成影响的法律法规等；经济要素是指国家的经济结构、经济发展趋势等，宏观的经济环境对一个企业的自身战略的制定有着决定性影响；社会要素指企业所处社会环境的构成和特点等，这些要素决定了企业对产品的推广策略；技术要素指对该行业能够造成一定影响的技术变革，拥有先进的技术，企业的竞争力也会大大提升。

波特五力模型是由迈克尔·波特（Michael Porter）于20世纪80年代初提出的一种微观环境分析方法。通过对购买者的讨价还价能力、供应者的讨价还价能力、新进入者的威胁、替代品的威胁、行业内现有竞争者的竞争这5个方面的探究，有效分析出企业的竞争环境，对企业发展战略的制定有着重要影响。

1.2 研究对象

拼多多是一个专注于C2M（Customer-to-Manufacturer，用户直连制造）拼团购物的第三方社交电商平台，平台以“好货不贵”为运营理念，为消费者提供补贴折扣大牌商品、原产地农产品、工厂产品和新品牌商品等。拼多多作为移动互联网的拼购社交电商平台，以开创的社交拼团为核心模式，专注于服务中国广大的普通消费者。成立短短3年，拼多多就在电商界做到了与京东、阿里巴巴并肩的位置。

2 战略分析

2.1 宏观环境分析 （PEST分析）

2.1.1 政策法律环境分析

2013年12月27日我国启动电商立法，2018年8月31日表决通过，2019年1月1日，正式实施了《中华人民共和国电子商务法》。除此之外，国务院、工业和信息化部、商务部等部门发布多项政策，从智能制造、工业互联网、供应链创新等角度，为产业电商发展构建了利好政策环境。 2020年《政府工作报告》明确提出，要“坚定实施扩大内需战略”，强调了增加国内需求的重要性和紧迫性。新的电子商务消费的增长不仅有助于缓解当前的经济压力，而且可为中长期高质量经济发展提供内在动力。2017年2月15日中共中央、国务院发布《关于深入推进农业供给侧结构性改革 加快培育农业农村发展新动能的若干意见》，对深入推进农业供给侧结构性改革做了全面部署。拼多多紧随政策脚步，帮助“白牌”工厂直接对接C端用户需求，例如帮助果农实现精准脱贫，为用户创造价值的同时有效推动了农业和制造业的发展。

2.1.2 经济环境分析

近年来我国经济飞速发展，根据国家统计局2022年2月28日发布的数据，2021年，全年国内生产总值1 143 670亿元，比2020年增长8.1%，两年平均增长5.1%。随着中国居民人均可支配收入的不断增加，人们的消费能力也随之提升，为网络购物行业的发展提供了强劲的动力。加之随着移动互联网兴起和智能终端的普及，近年来我国互联网经济持续快速增长。2021年，我国规模以上互联网和相关服务企业完成业务收入15 500亿元，同比增长21.2%，增速比2020年上升8.7个百分点，两年平均增速为16.8%。随着信息技术的发展与经济的繁荣，网络购物已经成为人们日常生活中重要的组成部分，近年来中国网络购物对GDP的贡献不断提升，未来“互联网+”的形态进一步加强，中国网络购物有望迎来更大的发展空间。

2.1.3 社会文化环境分析

经过两次互联网浪潮，中国网民已经形成了移动消费的习惯。由于互联网技术的快速发展、物质资源的不断丰富，以及脱贫攻坚工作的巨大成就，人们的消费方式乃至价值观念在一定程度上也发生着变化，人们对生活品质的需求逐渐提升。从用户获取角度来看，以移动互联为载体，社交App飞速发展，微信和其他社交网络应用正逐渐成为移动互联网的流量中心。

2.2 微观环境分析（波特五力分析）

2.1.1 供应商的议价能力

拼多多平台作为买家市场，其供应商的讨价还价能力较低。拼多多的供应商大多为产品价格低廉、规模较小的卖家，且很多卖家的类型相近，提供的商品与服务区分度不高，很容易被替代。由此，拼多多供应商的产品价格必然难以提升，这也形成了拼多多平台“物美价廉”的特点。

2.2.2 购买者的议价能力

拼多多的购买者的议价能力也取决于团购人数。拼多多有相对透明的团购价格，但由于团购限制，购买者议价的能力是受限的。但总体来说，相对供应商而言，购买者的议价能力较大。

2.2.3 新进入者的威胁

近年来，随着电子商务的快速发展，不同模式的电子商务平台越来越多，使用这些平台的消费者也在不断增加，非综合型电子商务平台的数量增长已经达到了总的平台数量增长的90%之多。消费者可选的渠道越来越多，各平台之间的竞争也越发激烈。

2.2.4 替代品的威胁

拼多多将微信作为重要传播媒介，以商家入驻门槛低、价格低廉占据大量低端市场。然而近年来，用户可以通过微信入口进入京东拼团市场，阿里巴巴的淘宝特价版也开始与拼多多竞争低端市场，极易被复制的模式并不能让拼多多免于被替代的威胁。

2.2.5 行业内现有竞争者的竞争

在目前的市场中，阿里巴巴和京东等传统电商平台仍保持着电商巨头地位。这样的格局在未来很长一段时间内都不会改变。这些电商平台拥有来自全国各地的丰富货源和相当成熟的供应系统，平台上提供的商品种类更齐全、更丰富，用户吸引力较强。也因此，入驻平台的商家能降低一定成本，其入驻积极性也较高。并且在多年的发展中，这些平台已经积累了非常好的口碑和优质的用户基础，这是在行业竞争中的巨大优势。

2.3 营销策略分析

2.3.1 价格策略

拼多多前期主要面向三级市场，主打低端产品。三级市场消费者对价格较敏感，其购物的主要诉求大多为经济实惠。而拼多多的商品价格低廉，满足了消费者的一定需求。拼多多的拼团购物策略可以使得价格更为优惠且拉动用户增长。例如其推出的“砍一刀”活动，用户若想以极低廉的价格甚至免费获得商品，就需要主动邀请好友来到拼多多平台参与活动。在这个过程中，拼多多的用户短时间内得以迅速增长。之后，为了拓展一、二线市场，拼多多推出“百亿补贴”活动，在补贴政策下，众多知名品牌的产品在平台的销售价格比原价有较大额度优惠。

2.3.2 渠道策略

长久以来，产品因为经销商加价而使得产品价格的现象屡见不鲜。而在拼多多平台有1 200万家农业生产者直接对接消费者，省去了以往的中间环节。农业生产者可以获得更高的收入，消费者也能以更优惠的价格来获取相应产品。并且，大量快递发货能极大降低快递单价，使消费者也能省更多钱。平台还持续帮助有志于打造自主品牌的生产商转型升级。2018年12月，拼多多推出“新品牌计划”，聚焦中国中小微制造企业成长，帮助跨越各行业的工厂以最低成本培育品牌。

2.3.3 促销策略

近年来，拼多多擅长借用综艺来进行品牌营销。例如，赞助《极限挑战》《非诚勿扰》等热门综艺节目，并拿下世界杯直播的赛前广告位，甚至成为央视春节联欢晚会的合作伙伴。这让拼多多的知名度再度提升，获得了较好营销效果。拼多多还加强了在移动设备的营销投放。通过大数据技术和广告合作，拼多多在App的开屏广告、微信朋友圈等场景精准推送信息和识别目标受众，从而迅速提升知名度。

3 会计分析

多年来，拼多多有着高额营业收入，利润却为负，很大程度上是因为其巨大的销售费用和管理费用开支。在其成立早期，其销售费用和管理费用并不多，此时其利润的亏损额也不高。但在2018年，拼多多销售费用和管理费用由2017年的14亿元骤增至198亿元，导致利润由2017年的-5亿元猛降至-108亿元。在此之后，其销售费用和管理费用一直居高不下。2018年，拼多多上市，为快速开拓市场，提高知名度，其在广告上的投入达到数十亿元。同年，为激励员工而实施的股权激励开支也达到58亿元。此后，拼多多的广告费用一直居高不下。广告营销和优惠活动一方面为拼多多吸引了大量客户，提高了销售收入；另一方面又着实拉高了成本，制约了利润的增长。近年来，在用户增长放缓和用户活动波动的情况下，拼多多销售收入的增长开始放缓，公司为适应增长放缓而开始控制支出，并开始将企业经营重点从过去的营销转向研发。2021年，拼多多终于取得了正向利润。

4 财务分析

4.1 偿债能力分析

偿债能力是企业能够用其资产偿还到期债务的能力。相关指标有流动比率、速动比率、资产负债率。拼多多2017—2021年偿债能力指标见表1。

流动比率反映公司流动资产对流动负债的保障程度。一般来说，流动比率越大，说明企业的短期偿债能力越强。不同行业、不同类型的公司，所对应的流动比率的标准会有所不同。对于轻资产的电商零售业来说，其流动比率应维系在1.5左右。2017—2021年拼多多的流动比率基本处于稳定增长走势，只有2019年和2021年略微下降。从速动比率变化趋势来看，近5年來拼多多的速动比率都高于1，这说明其流动资产的变现能力较强，表明其短期偿债能力较强。从资产负债率来看，2018—2021年拼多多资产负债率维持在0.56～0.68之间。一般来说，企业的资产负债率维持在 0.4～0.6较安全，可见近年来拼多多的资产负债率基本处于安全范围。同时，拼多多的负债项目中流动负债的占比较大，说明企业的长期偿债能力较好。

4.2 营运能力分析

营运能力是指公司在市场环境的限制下，通过内部人力和生产资源的组合配置实现其财务目标的能力，相关指标包括应收账款周转率与总资产周转率。拼多多2017—2021年营运能力指标见表2。

应收账款周转率的高低反映企业应收账款变现速度的快慢及管理效率的高低。根据表2数据，拼多多2017—2021年各年的应收账款周转率都较高，且整体呈稳步上升态势。2018年和2021年应收账款周转率的大幅增长主要是由于收入的大幅增长，且远远超过应收账款的增长。总资产周转率越高，总资产的利用效率越好，其结果将提高企业的偿付能力和盈利能力。2017—2021年，拼多多的总资产周转率由0.23上升至0.55，总体来说，拼多多的资产利用效率逐渐提高，资产赚取收入的能力逐渐增强。

4.3 盈利能力分析

盈利能力是指企业的获利能力，只有获得更多利润，才能支持企业更快更好地发展。与盈利能力相关的指标包括销售毛利率和销售净利率。拼多多2017—2021年盈利能力指标见表3。

2017—2021年，拼多多的销售毛利率在58%～79%区间浮动，整体表现较好。近年来拼多多的营业收入持续增长，而相应的业务成本则较低，从而保持了较高的毛利润。拼多多的销售净利率在2018年突降至最低值-78.49%，这是巨额的销售费用和管理费用造成的。随着拼多多逐渐调整战略，营销费用得以控制，销售净利率开始缓慢增长并最终在2021年实现由负转正。由此可见，拼多多的盈利能力还有很大的提升空间。

4.4 发展能力分析

发展能力是指企业持续发展下去的潜在能力，相关指标有营业收入增长率、总资产增长率和净利润增长率。拼多多2017—2021年发展能力指标见表4。

拼多多的营业收入一直保持上涨的状态，说明拼多多的销售经营能力较强。但从数据来看，2020年、2021年这两年的营业收入增长率较前面几年跌落较多，说明拼多多营业收入增长态势不比几年前。同样，拼多多的总资产也在逐年增长，但增长的速度总体趋缓。而拼多多净利润增长率起伏较大，且在2021年之前一直亏损，其原因主要在于费用过大，损伤了企业的发展能力。2021年，拼多多调整营销策略，企业盈利状况得以改善，净利润增长率上升至208.2%，企业净利润也由负转正。总的来说，拼多多的发展能力较好。

5 前景分析

5.1 拼多多发展前景

作为社交电商的新兴代表，拼多多利用微信庞大的社交流量，以拼团、砍价，以及小程序等为依托，不动声色地转化大量客户群体。单从利润来看，拼多多似乎可以高枕无忧。但是，2021年拼多多的营业收入增速继续下降，用户增速也放缓。截至2021年12月，拼多多的年度活跃买家达8.69亿个，直追淘宝电商最高年度活跃用户8.9亿个的纪录。到达这一天花板后，拼多多需要继续拓展新的用户市场。这并不容易。在用户增速放缓的背景下，争夺战只会更加残酷。虽然拼多多目前的业绩依旧十分优秀，但其发展也存在明显的挑战。例如，依靠低价促销吸引来的用户黏性不够强；假货危机和套路砍价引起的争议还未平复；各电商平台业务同质化严重；拼多多失去了成立初期的特点；等等。因此，其还需提高创新水平，发挥自身优势，突破原有格局，实现新的发展。

5.2 社交电商的发展前景

社交电商是电子商务的一种新的衍生模式，其将社交化元素应用于电子商务的交易过程。社交电商以其高效率的获客与裂变特性，引起大量商家的关注，其产业规模迅速扩大，已成为网购领域的一匹“黑马”。随着社会媒体与电子商务的深度结合，社交电商在电子商务中所占据比重越来越大。经过多年的发展，传统电商巨头已经进入品牌更新阶段，迫使许多商家寻找新的流量来源。在社交流量的助力下，拼购类社交电商填补了这一市场，实现爆发式增长。随着经济的快速发展和技术的不断更新，越来越多的线下个体商户开始转为线上运营，社交电商行业蓬勃发展。经过多年的高速发展，社交电商市场规模增速逐渐放缓，但行业整体仍处于快速增长中。随着社交电商行业的规模化发展，不同类型的社交电商也表现出蓬勃的创新能力。

6 建议

综合以上研究结果，提出以下建议：

1.合理调整营业费用结构

在过去的几年，通过大力营销，数不清的补贴与红包为拼多多带来了成倍膨胀的用户，同时，高额的营销费用也给拼多多带来了难以盈利的困境。为摆脱这样的困境，拼多多必须做出合理的成本费用预算，减少不必要的营销支出。此外，还应适当增加研发费用的投入。

2.增强科研能力和创新能力

在现代社会中，创新与变革是决定企业生存与发展的关键。一家互联网企业的竞争力的提升需要先进技术的支持，因此要持续重视研发，增加对研发的投入。拼多多必须不断引进优秀的人才，建立自己的研发团队，形成独特的竞争优势。

3.加强产品的品控

拼多多需要进一步加强品控，在货源上提高质量要求。不能一味追求低价，应在价格尽量低廉的情况下，选取产品质量更好的供货商。提高对供货工厂的要求，推动其提供质量更为上乘的产品。对于入驻的商家，一定要做好审核与监管，要求商家在入驻前必须提供能够代表其资质的相关证明文件，从源头杜绝假冒伪劣产品进入平台而影响平台的品牌效应。

7 结语

通过哈佛框架下对拼多多的财务分析发现，在战略上，拼多多思路清晰，定位精准。拼多多采用的“病毒式”营销、大量补贴和拼团等营销策略，成功为平台吸引了海量用户。但是这一系列策略带来的高昂营销费用也损害了拼多多的利润。在用户量逐渐触达天花板的过程中，拼多多也开始控制销售费用和管理费用，这也是其净利润逐年增加并由负转正的主要原因。在如今用户增长放缓的阶段，拼多多只有不断提升自身实力，增强创新能力，通过高品质产品、高质量的用户体验提升用户黏性，才能提高平台的获利水平。

参考文献

[1]靳红.哈佛财务分析框架[J]. 东方企业文化，2014（14）：248.

[2]刘刚，曹志鹏.现代财务分析新视角：哈佛分析框架[J]. 交通财会，2015（5）：55-58.

[3]石冬莲，王博.全球哈佛分析框架：文献综述与研究展望[J].财会月刊，2019（11）：53-60.

[4]王清刚，董驰浩.基于哈佛财务分析框架的绩效考评优化研究：以湖北电力公司为例[J].中国软科学，2018（8）：175-183.

[5]梅梅，王帧.基于哈佛分析框架新零售企业财务分析：以名创优品为例[J].新会计，2021（5）：44-47.

[6]劉芯茹，张忠慧.基于哈佛分析框架的长城汽车财务分析[J].财务管理研究，2022（8）：33-38.

收稿日期：2023-04-14

作者简介：

石昊，女，1996年生，硕士研究生在读，主要研究方向：财务管理理论与实务。

朱建永，男，1979年生，硕士研究生，高级会计师，硕士研究生导师，主要研究方向：会计理论与实践。