L公司商业模式转型的财务绩效分析

2023-11-19陈思婷周中林

财务管理研究 2023年10期

陈思婷　周中林

摘要：面对互联网信息时代的发展和市场激烈的竞争环境，企业为了生存发展就需要寻求适合自身的商业模式来应对各种挑战。2012年L公司全年亏损，为了扭亏为盈，公司于2015年开始商业模式转型。通过分析L公司商业模式的弊端及转型措施，通过转型前后的财务指标分析，发现商业模式转型对L公司财务状况改善起到了积极的作用。

关键词：L公司；商业模式；财务分析

0 引言

现代管理之父彼得·德鲁克说：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。[1]”所谓商业模式，即企业创造价值的模式[2]，是企业制胜的法宝，对企业的财务状况有直接影响。随着互联网智能时代的到来，电子商务在企业中的广泛运用，企业商业模式必须与时俱进。近年来国内外体育品牌进入中国市场，市场竞争加剧。商业模式变革是国内体育用品企业应对外部环境挑战，获得可持续发展的重要途径。商业模式转型是当今体育用品企业关注的热点，本文以L公司为例，对商业模式转型前后的财务绩效进行分析。

1 文献综述

1.1 關于商业模式转型的研究

Petri Ahokangas等[3]将商业模式创造和转型的动态性作为实践进行探索，提出了一个新颖的商业模式创造和转型框架，还将商业模式与机会和优势的探索、利用联系起来。Beth Davis Sramek等[4]使用流程理论视角来解释全渠道订单履行流程的商业模式转型，发现运用纵向和理论驱动方法能够更好地了解零售全渠道运营中的商业模式转型。郭毅夫[5]认为在商业模式转型中，收入模式、价值链分析、资产配置是转型的关键。张建军[6]研究了不同类型流通供应链商业模式的转型升级路径，提出以消费者个性化需求为导向的流通供应链平台生态系统商业模式。

1.2 关于商业模式转型的财务绩效研究

Edward Giesen[7]得出商业模式转型可以帮助企业提高经营效率，在现有市场中获取更多的价值。Malone[8]将商业模式细化到职能、核心资产、资产交换，通过分析上市公司财务数据，得出当财务指标明显向好，商业模式对公司绩效有正向影响。魏泽龙等[9]发现商业模式转型能够促进企业绩效。不同的转型方式有显著正向调节作用，也有“倒U形”调节作用。李文等[10]得出商业模式创新对绩效提升具有重要推动作用。在不同路径中，市场竞争驱动均能改善绩效。

1.3 文献评述

综上所述，国外对于商业模式转型的研究更偏向于商业模式的创造和研究方法，而国内学者则是对商业模式转型的内容和升级路径进行研究。很多国内外学者在研究商业模式转型对企业财务绩效的影响，一般都是通过实证进行研究。本文在已有研究基础之上，选取体育用品行业的L公司，通过案例分析法来研究L公司商业模式转型对财务绩效的影响，为其他体育用品企业提供商业模式转型的经验。

2 L公司商业模式转型动因

2.1 L公司概况

L公司于1990年创立，是一家拥有自主品牌的体育用品有限公司，主要经营运动服饰、鞋类和运动配件，拥有参加各类国际体育赛事的服饰类优先权。公司2004年在香港上市，后在中国香港、美国俄勒冈州等地设立研发中心，致力于产品高端技术研发，提高产品的质量和舒适度。L公司致力于发展体育事业，与顶级赛事、组织和运动员进行合作并得到认可，长期支持中国运动队赢得国民口碑。随着2012年整个体育用品行业陷入“库存困境”，L公司继而寻求转型。

2.2 L公司商业模式的弊端

L公司采用特许分销的传统零售商业模式，即从品牌商到特许分销商再到零售商最后才到消费者。这种模式导致L公司对实体店的管理脱节，销售情况反馈不及时，进而导致库存大量积压。在“轻资产”运营模式下，L公司无法和生产商建立稳定高效的合作关系。产品分销过程中没有形成完整统一的流通体系，导致产品流通不畅。

2.2.1 分销渠道销售能力下降

在传统的零售商业模式下，L公司的分销商超订、超产的现象严重，导致L公司误判产品的销售情况，无法及时处理市场反馈信息，产品的生产和销售环节严重脱节，库存大量积压。2008年之后国际体育品牌开始走进中国市场，L公司在“品牌商—特许分销商—零售商—消费者”的经销模式下导致销售能力与生产能力不匹配，造成了2011—2014年L公司存货周转期和应收账款周转期逐年增加。存货周转期从2010年的52天倍增至2014年的109天，见表1。应收账款周转期由2010年的50.93天增加到2012年的95.67天，2013年和2014年有所回落，但相较2010年仍处于较高水平。可以看出，L公司存货压力巨大，商业模式亟须转型。

2.2.2 价值创造能力下降

随着国内市场体育用品行业的发展，愈来愈多国内、国际品牌占据大部分市场份额。面对竞争激烈的市场环境，L公司急于寻求适合自身发展的道路，提高自身的价值。上市初期，L公司市场战略规划过于激进，开辟年轻消费市场的同时未维护原有的市场，导致市场份额流失。2010年，L公司为了打造高质量高价格的产品理念，前后3次提价，但商品的质量始终达不到对应的价格水平，高估了产品价格，导致市场需求下降。2010—2013年营业收入持续下降，2014年小幅回升但相较于2010年营业收入下降28.86%，见表2。L公司想通过提价来减少与国际品牌的差距，但是提价的同时没有提高产品的核心竞争力，导致战略失败。

2.2.3 盈利水平下降

一方面，国内和国际的运动品牌逐步向一、二线城市开辟新市场，占据大部分国内体育市场的份额，L公司扩大市场份额战略难以实施；另一方面，L公司打折低价出售商品，虽然解决了库存积压，但在一定程度上影响L公司的品牌形象。L公司2010—2014年的净利润呈下降趋势，2012—2014年净利润为负，见表2，这是由于2012—2014年L公司出现关店潮，大量特许经销店关闭，电商平台销售处于摸索阶段，完整的体系尚未成熟，导致经营效果不佳。

3 L公司商业模式转型内涵

L公司在2011—2014年度受库存问题影响之后，经过前期的探索，于2015年开始实施商业模式转型，通过“渠道+产品+零售运营能力”打造专业零售体系，从以批发为主导的商业模式向新零售商业模式转变，为L公司的发展注入新动力。

3.1 销售渠道多元化

L公司明确核心业务并增加直营门店，关闭经营效率低的经销商门店，对门店进行精细化管理。布局购物中心、核心商业区的工厂店、直营店和经销店，实现有效覆盖细分市场。L公司与互联网电子商务平台合作，打造数字化零售渠道。2019年与阿里合作打造数字化门店，根据大数据了解消费者偏好挖掘潜在需求，提高了消费者购物体验，不断扩大品牌影响力。

3.2 提升价值创造

依托自有供应链进行改善，L公司在广西建立供应链基地，提高零售端产品供应能力。基于电商平台，L公司设立物流中心，与京东合作优化物流供应链，大大提高了物流配送效率。L公司通过运动科学实验室研发中心融入时尚元素，保证潮流的同时提高质量。进一步树立品牌形象，把中国的民族文化通过创新融入产品设计中，2018年在纽约时装周推出“国潮”元素系列服装，开辟了设计新路径。随着价值创造能力的提升，L公司的营业收入稳定上升，2021年营业收入达225.7亿元，同比增长56%。

3.3 提高财务效益

2015年L公司削减广告营销的开支和赛事赞助，重点宣传核心产品[11]。同时提高研发新材料、新科技的能力，加强核心产品的投入，2021年研发费用达到4.14亿元。核心产品的竞争力提高，销量增多，2021年L公司的净利润达40.11亿元，同比增长136.2%。L公司加强对经销商的管理指导，利用数字化营销策略提高直营店的销量。同时进军电商品牌并拓展线上营销，电商收入稳步提升，2021年电商收入达64.13亿元，占总收入的28.4%。

4 L公司财务绩效分析

4.1 偿债能力分析

L公司的流动比率整体呈现上升趋势，流动比率在2上下波动[12]。主要是由于2015年以后L公司设立更多的供应基地，提高了产业链上下游的衔接能力。供应链的增多精准满足用户的不同需求提升市场竞争力，同时产品的供应能力显著提高，流动资产增多，从本质上解决了L公司的供应问题。

2014年L公司的资产负债率高达64.1%，这是由于L公司商业模式转型前基本上通过债权融资来获取资金，导致负债增多，不利于公司的发展。转型后，L公司的资产负债率整体呈下降趋势，2021年资产负债率下降到了30.4%，见表3。这是由于转型之后营业利润增加，公司的借款逐步偿还，负债减少。2018—2020年资产负债率有上升趋势，是由于公司的市场业务多元化为了更好地发展而在合理范围内波动。

L公司2014年的产权比率达到1.984，表明企业无法完全偿还债务。2015年以后，L公司同时增加线上、线下销售渠道，改变原有的单一营销模式，开始发展数字化营销，让消费者快速了解到高质量产品，提升品牌影响力。L公司通过网络直播活动提高销售能力，使得营业收入大大提升。产权比率也逐年下降到2021年的0.435。通過上述转型方式，L公司的偿债能力有所提高。

4.2 营运能力分析

存货周转期反映存货周转速度，2014年L公司的存货周转期是109天，在2015年进行商业模式转型之后，L公司的存货周转期逐渐下降到了2021年的58天，见表4。公司基于数字化平台进行商业模式转型，通过数字化平台实现库存共享提高了库存流转效率；通过分析门店的销售情况和环境，制定了与门店匹配的产品结构，从本质上解决了库存积压的问题。

2015年L公司实行商业模式转型之后，应收账款周转期从2014年的79天下降到2021年的13天，这说明L公司的整体销售能力上升，见表4。L公司的直营店面数量增多，同时与互联网电子商务平台对接，多种销售渠道使得消费者体验感更好的同时又降低了运营成本，改善了应收账款结构。这在一定程度上反映消费群体的对L公司的品牌认可度提高。

L公司的总资产周转率在2018年和2019年分别达到1.31次和1.3次，见表4。这是由于2015年商业转型之后，存货结构得到改善。同时，L公司针对不同受众群体的需求，紧跟潮流的步伐，创新性地开发热销单品，使得销售收入大幅提升。2020—2021年总资产周转率下降，主要是由于物业和资金设备费用大幅提高，另外2020—2021年L公司的长期银行存款增多。由于疫情原因存货相较于2019年有所增加但增幅并不大，说明疫情期间L公司更倾向于稳健发展。

4.3 盈利能力分析

总资产净利率在商业转型之前为-12.88%，说明L公司的整体资源利用率极低。随着实施商业模式的转型，L公司的总资产净利率整体呈上升趋势，2021年总资产净利率达17.88%。L公司商业转型之后对市场进行细分，精准把握不同群体的需求，拓展电商平台提高销量，使L公司的净利润明显提升，让企业能更好地应对市场挑战。

从数据上来看L公司的净资产收益率和总资产净利率的整体趋势基本相同。在商业模式转型之后，净资产收益率由2014年的-33.71%增长到2021年的26.93%，说明L公司的盈利能力逐渐提高。2015年L公司以“单品牌，多品类，多渠道”为核心，对店面资源分别进行整合，提升运营效率，同时提高产品质量，赢得消费者口碑，进而销量增多，为企业带来收益。

L公司2012—2014年由于战略失败全年亏损，见表5。2014年L公司的流动资产净利率为-18.77%，随着L公司的商业模式转型，L公司的盈利能力开始有了好转，流动资产净利率也逐渐增长到2021年的29.25%，说明通过L公司的商业转型，库存积压、经营效率和营销模式都得到了很好的改善，使得流动资产净利率持续上升。

4.4 发展能力分析

从营业收入增长率来看，L公司的营业收入整体为增长趋势。虽然2014年营业收入增长率为15.51%（见表6），但2014年的营业收入在2014—2021年间最低，仅为60.47亿元，2021年营业收入达到了225.7亿元，营业收入增长率高达56.13%。这是由于在L公司商业模式转型之前2012—2013年全年亏损，2013年相较于2012年的营业收入低，2014年才会出现正增长。商业模式转型之后L公司的品牌影响力持续扩大，在市场中占据有利竞争地位。

2014年L公司的净利润增长率为-99.59%，见表6。由于2013年的营业利润远低于2012年的营业利润，虽然2014年营业利润有所上升但净利润持续亏损。商业模式转型后，净利润增长率有了质的提高，2016年达到4 395.45%，2017年L公司关闭了经营不佳的直营店，净利润增长率为-19.91%，净利润较2016年有小幅下滑，但较未转型前净利润仍有较大提高。随着战略的成熟，净利润增长率持续上升，2021年达到136.14%。L公司的持续盈利有利于未来的发展。

L公司总资产增长率整体呈上升趋势，虽然2014年的总资产增长率为0.38%，但其总资产较低。商业模式转型后L公司的总资产增长率持续上升，说明其转型策略是成功的，从转变销售模式、增加销售渠道、多元化宣传模式、建立生产基地、整合供应商等多方面来进行商业模式转型，使L公司的发展能力增强。

5 优化L公司财务绩效的建议

5.1 进一步优化电商渠道

随着互联网电商平台的发展，进一步优化电商渠道不仅是L公司商业模式进一步转型的选择，也是体育用品市场新零售的必然趋势。截至2021年，L公司的电商业务收入占总收入的28.4%，提升空间较大。L公司线上门店主要是天猫、京东自营店授权店铺，对于过季产品通常采取打折清仓。消费者可能会出现新品过季打折之后再买的心理，影响购买率。L公司可以建立专门清货的折扣店，同时继续拓宽线上销售渠道，增加线上营业收入。

5.2 持续打造品牌价值

L公司打造品牌价值可以从两个方面着手。一方面，继续走“民族品牌”道路。近年来，随着国家富强，消费者更倾向于购买国货，L公司作为中国品牌，应进一步把体育精神与中国传统文化相结合，打造更具民族特色的产品。另一方面，继续迈向国际市场。截至2021年，L公司国际收入仅占总收入的1.3%，建议企业可以通过融合中华文化的产品吸引国际消费者，拓宽国际市场提升品牌價值。

5.3 继续加大科研投入

在融入潮流元素的同时，应继续加大新材料、新科技的研发投入，保证产品的质量和舒适度。截至2021年，L公司的研发费用为4.14亿元，研发占比1.4%，在研发上可以继续加大投入，提高产品的核心竞争力和市场占比，进而提高销售能力，为L公司未来的发展注入动力[13]。

6 结语

本文从3个方面对L公司商业模式进行分析，发现其存在分销渠道销售能力下降、价值创造能力下降、盈利水平下降等问题，这促使其采取一系列措施进行转型，如关闭经营不好的直营店、采用多平台模式销售、增加销售渠道、完善供应链体系、产品质量升级、宣传模式多元化等。通过对L公司转型前后的财务指标分析，发现公司商业模式转型后整体经营效率提高，收益大幅增加。L公司商业模式转型为其未来发展奠定了基础，也为同类型公司提供了相关经验。

参考文献

[1]张洁.商业模式要素与企业盈利性的实证研究：以零售业上市公司为例[J].商业经济研究，2020（14）：125-128.

[2]张浩，朱佩枫.基于区块链的商业模式创新：价值主张与应用场景[J].科技进步与对策，2020，37（2）：19-25.

[3]AHOKANGAS P，MYLLYKOSKI J. The practice of creating and transforming a business model[J].Journal of Business Models，2014，2（1）：6-18.

[4]SRAMEKB D，ISHFAQ R，GIBSON B J，et al.Examining retail business model transformation：a longitudinal study of the transition to omnichannel order fulfillment[J].International Journal of Physical Distribution & Logistics Management，2020，50（5）：557-576.

[5]郭毅夫.企业商业模式转型模型构建[J].中国流通经济，2012，26（8）：73-77.

[6]张建军，赵启兰.新零售驱动下流通供应链商业模式转型升级研究[J].商业经济与管理，2018（11）：5-15.

[7]GIESEN E，BERMAN S J，BELL R，et al.Three ways to successfully innovate your business model[J].Strategy & Leadership，2007，35（6）：27-33.

[8]MALONE T，WEILLP.Do some business models perform better than others [R].2006.

[9]魏泽龙，张琳倩，魏泽盛，等.商业模式设计与企业绩效：战略柔性的调节作用[J].管理评论，2019，31（11）：171-182.

[10]李文，刘思慧，梅蕾. 基于QCA的商业模式创新对企业绩效的影响研究[J]. 管理案例研究与评论，2022，15（2）：129-142.

[11]张敏.李宁公司商业模式转型动因与财务绩效研究[D].兰州：兰州财经大学，2021.

[12]薛云奎.如何利用财报分析互联网的商业模式[J].会计之友，2022（16）：2-18.

[13]李唯滨，刘金奇，温馨.商业模式如何创造企业价值？——以农夫山泉为例[J].财务管理研究，2023（4）：6-18.

收稿日期：2023-04-02

作者简介：

陈思婷，女，1996年生，硕士研究生在读，主要研究方向：财务管理理论与实务。