在低线城市遍地开花零食折扣店未必是门好生意

归去来 价值星球Planet

在吃货们的努力下，“吃圈”总有新花样。今年以来，赵一鸣零食、来优品、零食很忙、糖巢零食、零食优选、爱零食等各种品牌的零食折扣店，如雨后春笋般迅速蔓延至全国各地，在低线城市遍地开花。除在下沉市场疯狂开店提高密度外，零食折扣店品牌的打法也出奇相似，即“又多又低”，零食折扣店的SKU数量通常能达到上千个，且主打低价。

县城零食折扣店生意火爆的背后也带来了几个冷思考，零食折扣店的低价到底是如何实现的？对于国内常住人口只有几十万的小县城而言，真的能够容纳如此多的零食店吗？加盟零食折扣店，真的是一门好生意吗？

品牌零食折扣店爆火

靠白牌产品提高利润

来自安徽省界首市的消费者杜洋表示，自去年11月份至今，在他们这个常住人口只有60多万的小县城中，已经开了十几家品牌零食折扣店，包括来优品、好想来等。远在千里之外的广西省博白县的消费者陈楠也表示，最近一年多时间里，当地突然冒出了十几家品牌零食折扣店。

这些零食折扣店有一个共同点——价格很低。以来优品为例，该门店售卖的268mL雀巢丝滑拿铁咖啡和250mL红牛价格分别为4.5元和4.9元，均低于经销商统一指导售价6元，且并非临期产品，而是新鲜日期产品。赵一鸣、零食很忙等零食折扣店品牌在价格已经低于其他商超的情况下，也常常推出全场6-8折的活动。

这种定价策略对价格敏感度很高的县城消费者而言构成了很强的吸引力。笔者此前在界首市来优品门店走访发现，收银台前排满了等待结账的顾客。同时在一些社交媒体上有消费者反馈称，当地的零食折扣店打价格战，直接把货架卖空，排队结账时间更是需等待30分钟以上。

当下品牌零食折扣店之所以爆火，背后的根源在于零食“有品类无品牌”的行业特性，这也决定了其天然适合做大众性价比的生意。

因零食行业市场准入门槛相对较低，叠加产品规格较小以及产品繁杂，不仅子品类丰富，且子品类内部单品之间的可替代性强，消费者对于零食天然拥有不断尝新和试错心态。

因此，除少数品牌能以“品牌即品类”的心智换得消费者复购，从而拥有一定程度的品牌势能外，其余多数零食品牌往往受制于较低的单品复购率，难有现象级大单品出现，品牌溢价空间也天然有限。此前良品铺子发力高端零食却效果甚微，抖音上花生零食中排名较高的产品均是以低价白牌产品为主，均能侧面证实这一点。

洞悉这一规律后，品牌零食折扣店直接走厂家大批量直采模式，绕过传统经销商“层层加价”，实现低价目的。和品牌零食走上游代工、中游渠道、下游加盟商模式不同的是，品牌零食折扣店并不找厂家代工，而是在店内通过散称的方式直接售卖大量白牌产品。且因这些白牌商品的厂家供货价格并不像知名品牌公开程度那么高，消费者缺乏比价渠道，也给品牌零食折扣店腾挪出了利润空间。有业内人士称，目前品牌零食折扣店门店的综合毛利率一般在18%-20%。

但考虑到因大批量采购所带来的商品库存、资金流动等问题，当下品牌零食折扣店也需依托大量门店动销才能解决这一问题，这也正是品牌零食折扣店们纷纷推出各类加盟政策，持续增加门店数量的原因所在。

前期投资近百万  回本周期被拉长

品牌零食折扣店的毛利率看似不低，但加盟商在实际运营过程中，单店的净利润可能没那么高。

某品牌零食折扣店的加盟商张自伟表示，一般来说，一个县城中的品牌零食折扣店开业前期，基于门店推出的活动和县城消费者猎奇和从众心理，开业前几天日均客流量能做到700-800人。但随着县城消费者热度退散，后续门店日均客流量能做到300人已是天花板。按照人均客单价40元、20%的毛利率來计算，单日门店的毛利润约在2400元。

在此基础上，需扣除日均700元的房租费用、300元的水电费用、100元左右的商品损耗费用，以及6名员工日均600元的员工工资，最终净利润也仅有700元，对应的门店净利润率仅有5.8%。

以加盟赵一鸣零食为例，按照官方说法来看，加盟商前期需投入3.8万元的加盟费、2万元的保证金、9000元/年的管理费、7万元-10万元的设备费，首次铺货费用在18万元-25万元，上述费用总和约40万元左右。

某零食折扣品牌的选址经理陈杨表示，品牌零食折扣店一般开在县城中的核心动线，十字路口位置。这种选址的好处在于，通过大门头展示，可实现几个面的品牌形象展示，进而在县城消费者上下班或接送孩子等必经之路上，实现消费者截流，以增加门店的进店人数。且因品牌零食折扣店内需同时展示上千种零食，因此单店门店的面积需在120平方米以上。简单来说，就是“大城市走小店，小城市走大店”。

但县城中符合这一要求的门店，必然也是“寸土寸金”的稀缺资源。加盟商需面临两个现实问题：一是县城中这种相对较好的位置，对应的租金成本更高；二是还需支付高昂的转让费。比如，陈杨自己帮助加盟商选址时，支付最高的门店转让费高达30万元。

而在门店装修环节，目前品牌零食折扣店外部普遍以大门头为主，内部则需安装大量摄灯打到商品上，这也拉高了门店的装修成本。

上述成本共同叠加后，保守估计县城中的品牌零食折扣加盟商前期至少需投入80万元-100万元才能落地。

成本如此之高，零食店什么时候能回本呢？按照单店理想状态下可实现日均700元的净利润来计算，加盟商成本回收周期需在3年以上。这一回本周期甚至比当下已内卷严重的新茶饮行业中的蜜雪冰城，14个月以上的回本周期还要长。

而且伴随着县城零食折扣店的增多，产品同质化和价格战在所难免。有业内人士表示，价格战之下县城品牌零食折扣店的毛利率正被拉低到8%-10%。

为了提高利润，部分零食折扣店开始在定价上动起小心思。安徽省界首市消费者赵敏告诉笔者，当时自己去来优品购买一款鱿鱼仔商品时，价格显示为39.8元/斤。但在拼多多上，鱿鱼仔的普遍价格约在20-25元/斤。意识到自己被“套路”后，现在自己很少再去来优品购买零食了。

不仅如此，品牌零食折扣店通常采用给大牌零食降价的方式来引流，但包括农夫山泉、奥利奥、妙可、卫龙等品牌方担心这种低价损害到公司价格体系，进而影响到终端经销商利益，所以和品牌零食折扣店的合作意愿不高，这让品牌零食折扣店面临着无法持续通过引入“大单品”提高客流量的现实尴尬。

上述问题叠加后，进一步拉长了县城中品牌零食折扣店加盟商的成本回收周期。意识到这一问题后，已有部分加盟商选择撤店。

行业洗牌期加速来临

零食折扣店上演兼并融合

对于当下品牌零食折扣店在县城的“爆火”，陈杨坦言，一方面因当下品牌零食折扣店尚处在行业发展早期，在资本的推动下整个行业如烈火烹油，让不少投资者觉得品牌零食折扣店会是一门好生意，因此大量加盟商纷纷入局。另一方面，零食折扣店品牌方也希望通过下沉市场，早日实现万店目标，并以此形成竞争优势。基于此，目前不少品牌方要求县城中的加盟商必须开两家店，否则直接放新加盟商进入。老加盟商迫于压力，只能继续新增门店。

但需指出的是，品牌零食折扣店想要达到和新茶饮、咖啡那样的万店规模，仍面临不小的难度。

从品类属性看，对比其他连锁业态，零食折扣店的非即食性和弱上瘾性，以及客观存在的便利店、副食店、小卖部、电商分流，使得开店天花板天然低于其他连锁业态。

从品牌可差异化程度看，零食折扣店本质上是一个卖货的通道，消费者对其品牌认知弱，下单也更多出于便利性，这点跟便利店、社区店、副食店很像，但后者满足的需求和人群又更多。

目前，万店模型可归为两类：一是高频需求带来市场空间大，如中餐小吃、便利店&社区店；二是市场空间一般（品类门店20w以下），但可以做出品牌化和差异化，如咖啡和卤味。但对零食折扣店而言，需求相对单一，本质上是通货，品牌和服务附值低，所以万店模型较难。

或许零食折扣店品牌方也意识到这一问题，所以正通过兼并融合的方式提高门店数量。比如，9月份万辰集团先后完成对好想来、来优品、吖滴吖滴、陆小馋、老婆大人5家零食品牌的收购。

公开信息显示，目前好想来在全国62个城市拥有约1700+门店；来优品在全国68个城市拥有约1000+门店；吖嘀吖嘀门店数400+，主要覆蓋江西、重庆、陕西、福建、四川；陆小馋门店数230+，覆盖江苏、上海、福建、广东；老婆大人主要以浙江地区为主，目前门店数量538家。

这也意味着万辰集团收购完成后，旗下拥有的量贩零售门店将突破3800家，这一数字仅次于10月11日宣布门店数量已突破4000家的零食很忙。

除兼并融合外，目前零食折扣店品牌方在营销上也开始逐渐发力。比如零食很忙日前在武汉楚河汉街屈原广场举办“2023零食狂欢节”，品牌代言人张艺兴现场助阵，并同步开启线上直播带货。据官方统计，截至10月12日，本次“零食狂欢节”10小时直播带货总GMV超2200万，位居零食品类单场直播GMV第一。

因此，后续零食折扣店的比拼也将从最初的价格、规模的比拼，逐渐衍变为供应链、营销能力等企业综合能力的比拼。随着行业洗牌期的加速来临，部分玩家或被出清或被大型品牌方收购，最终市场份额也将逐渐集中到头部品牌身上。

而在这轮品牌零食折扣店的较量中，三只松鼠、来伊份、良品铺子也将持续受到冲击。今年上半年因品牌零食折扣店门店数量的迅速增加，三只松鼠、来伊份、良品铺子营收均出现不同程度的下滑。产生这种情况的原因在于，当越来越多的消费者被低价零食教育后，他们将很难再接受“良品铺子们”产品的高溢价，且这种情况后续将越演越烈。

因此，如何抵挡这些品牌折扣店对自身业绩的冲击，将是当下“良品铺子们”必须直面的问题。